在2025年上半年的美妝行業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上，丸美生物交出了一份令人矚目的成績(jī)單：營收同比增長(zhǎng)30.83%，線上渠道占比近九成。然而，這份光鮮背后卻暗藏危機(jī)——凈利潤僅增長(zhǎng)5.21%，利潤增速不足營收的六分之一。這一現(xiàn)象并非孤例，而是折射出整個(gè)行業(yè)在流量紅利消退后所面臨的共同困境：當(dāng)"燒錢換增長(zhǎng)"成為常態(tài)，企業(yè)該如何在規(guī)模擴(kuò)張與利潤健康之間找到平衡點(diǎn)？

2025年上半年，中國化妝品類零售總額增速繼續(xù)跑輸社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速，行業(yè)景氣度持續(xù)承壓。在此背景下，丸美生物的線上渠道表現(xiàn)堪稱亮眼：實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入15.71億元，占比高達(dá)88.87%，同比增長(zhǎng)37.85%。這一數(shù)據(jù)背后，是丸美品牌和PL戀火雙品牌的協(xié)同發(fā)力，尤其是PL戀火在底妝賽道憑借"蹭不掉"系列和明星代言迅速起量，618期間GMV突破3.5億元。

然而，線上增長(zhǎng)的光鮮難掩線下渠道的頹勢(shì)。同期線下渠道營收僅1.97億元，占比11.13%，同比下降7.07%。傳統(tǒng)渠道的式微不僅源于消費(fèi)者購物習(xí)慣的變遷，更與代理商模式在行業(yè)下行周期中暴露的竄貨、破價(jià)等問題密切相關(guān)。丸美生物雖通過新品迭代、場(chǎng)景體驗(yàn)營銷等方式積極應(yīng)對(duì)，但線下市場(chǎng)的頹勢(shì)仍難以逆轉(zhuǎn)。

盡管營收實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，但丸美生物的凈利潤增速卻嚴(yán)重滯后。2025年上半年，公司銷售費(fèi)用高達(dá)9.99億元，同比增長(zhǎng)39.31%，銷售費(fèi)用率攀升至56.5%，顯著高于水羊股份（43%）、上海家化（49%）等同行。這一數(shù)據(jù)背后，是線上流量成本的持續(xù)高漲——抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)的廣告費(fèi)用同比上漲20%，KOL合作、內(nèi)容制作等費(fèi)用進(jìn)一步擠壓利潤空間。

丸美生物的"燒錢換增長(zhǎng)"模式暴露出品牌力的不足。一個(gè)健康的品牌增長(zhǎng)應(yīng)來自用戶復(fù)購與口碑?dāng)U散，而非持續(xù)的流量灌入。相比之下，珀萊雅通過"早C晚A"等大單品策略實(shí)現(xiàn)28.8%的凈利潤增長(zhǎng)，銷售費(fèi)用率僅為45%，顯示出更強(qiáng)的品牌溢價(jià)能力。

丸美生物在研發(fā)上并非毫無動(dòng)作：上半年新增申請(qǐng)專利25項(xiàng)，獲得授權(quán)發(fā)明專利16項(xiàng)，重組膠原蛋白研發(fā)取得進(jìn)展并獲IFSCC技術(shù)創(chuàng)新獎(jiǎng)。然而，這些投入尚未轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)爆款。2025年一季度，其眼部類產(chǎn)品平均售價(jià)同比增長(zhǎng)54.57%，但這更多依賴高價(jià)眼霜升級(jí)款放量與低價(jià)眼膜收縮，而非技術(shù)壁壘帶來的溢價(jià)。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，已有1.6萬個(gè)美妝品牌推出含重組膠原蛋白的產(chǎn)品，丸美生物若不能在技術(shù)轉(zhuǎn)化上取得突破，恐將陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。與此同時(shí)，其"重營銷輕研發(fā)"的模式也受到市場(chǎng)質(zhì)疑——2024年銷售費(fèi)用是研發(fā)費(fèi)用的22倍，這一比例在行業(yè)內(nèi)處于較高水平。

資本市場(chǎng)看重的不僅是增速，更是增長(zhǎng)的質(zhì)量和可持續(xù)性。丸美生物的案例表明，在美妝行業(yè)增速放緩的背景下，"燒錢換增長(zhǎng)"的模式難以為繼。未來，企業(yè)需在規(guī)模擴(kuò)張與利潤健康之間找到平衡，通過技術(shù)創(chuàng)新和品牌力構(gòu)建穿越周期。對(duì)于丸美而言，是時(shí)候重新審視自己的增長(zhǎng)模型，在行業(yè)洗牌中尋找破局之道了。