在飲用水這塊，有一條經(jīng)久不衰的鐵律：瓶子越硬，價(jià)格就越硬。

瓶裝水到底該賣(mài)多少錢(qián)？

大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，超市里不同價(jià)格的瓶裝水，其實(shí)是有區(qū)別的？

1元水基本是純凈水的天下，冰露、娃哈哈、康師傅各自有各自的市場(chǎng)。

2元水主力是天然水，農(nóng)夫山泉是最有代表性的。

3元及以上的檔位，必然都是礦泉水，有許許多多的地方品牌，但唯一在全國(guó)范圍內(nèi)都很能打的，也就只有水中貴族百歲山。

1元純凈水，2元天然水，3元礦泉水，似乎已經(jīng)成了天經(jīng)地義的定價(jià)法則。

但是呢，怡寶賣(mài)的是天然水，卻能坐穩(wěn)2元的價(jià)位段，甚至能和農(nóng)夫山泉分庭抗禮。

這期內(nèi)容，我們來(lái)聊聊瓶裝水到底在賣(mài)什么？

01

同樣是水，憑什么純凈水就比天然水低一等，憑什么礦泉水就能站在鄙視鏈上游。

水本身不是關(guān)鍵，核心在于產(chǎn)業(yè)模式不同。

純凈水的模式，更像是制造業(yè)。水源來(lái)自公共供水系統(tǒng)，說(shuō)白了就是自來(lái)水，然后通過(guò)蒸餾法，電滲析法等一系列凈化工藝，加工成能喝的水。

但天然水和礦泉水的模式，更像是采礦業(yè)。首先企業(yè)要申請(qǐng)開(kāi)采資格，然后花錢(qián)競(jìng)拍對(duì)應(yīng)取水地的探礦權(quán)。取得了探礦權(quán)，每年的營(yíng)收還有4%要上交國(guó)家，作為開(kāi)采公共資源的補(bǔ)償。

只不過(guò)區(qū)別在于，天然水是從湖泊水庫(kù)這些天然水源取水，當(dāng)然這些天然水源的水質(zhì)也要符合一定的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。再經(jīng)過(guò)一些簡(jiǎn)單的殺菌消毒和處理才能上市。

而礦泉水對(duì)水源要求更復(fù)雜，必須是從地下深處自然涌出或經(jīng)鉆井采集的，含有一定量的礦物質(zhì)、微量元素或其他成分的水。

因此，基本上純凈水，到天然水，再到礦泉水，幾乎每一代，都說(shuō)自己比上一代更健康，更有利于人體。

當(dāng)年農(nóng)夫山泉打著「大自然搬運(yùn)工」的旗號(hào)，直接提出「長(zhǎng)期飲用純凈水對(duì)健康無(wú)益」，還表示為了不貽誤一代人，停產(chǎn)純凈水（如今打臉了）。

此外還發(fā)布實(shí)驗(yàn)對(duì)照，幾只大白鼠分別喂不同的水，結(jié)果幾天后喝天然水的那批存活率更高。

后來(lái)，農(nóng)夫山泉還做過(guò)不同種類(lèi)的水澆花，最后用天然水養(yǎng)出來(lái)的花最好看這樣類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)。

靠著拉踩純凈水，農(nóng)夫山泉在世紀(jì)之交橫空出世，成為了瓶裝水市場(chǎng)新王，也把價(jià)格帶從一塊錢(qián)逐漸升級(jí)到兩塊錢(qián)。

礦泉水呢？相比天然水，它更講究「出身」和「血統(tǒng)」，名山出好水，所以可以名正言順地標(biāo)榜自己比天然水和純凈水都更健康，價(jià)格也可以達(dá)到三四五塊錢(qián)甚至更高。

02

但這條鄙視鏈，更多都是營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)術(shù)。

水這個(gè)東西，只要保證干凈，你喝的是瓶裝水或者是自家燒的白開(kāi)水，是一塊錢(qián)一瓶還是五六塊一瓶，其實(shí)都沒(méi)多大區(qū)別。

更重要的是，從成本上看，天然水也并不明顯比純凈水更昂貴，更別提貴一倍了。

農(nóng)夫山泉在招股書(shū)里披露過(guò)水的成本。

拿農(nóng)夫山泉和華潤(rùn)飲料，也就是怡寶的母公司的招股書(shū)做個(gè)對(duì)比。

550毫升裝農(nóng)夫山泉的平均出廠(chǎng)價(jià)是每瓶五毛四，成本是兩毛一。而在成本中占比最大的「原材料和包材」，也就是水和瓶子，大概接近一毛六，占比超過(guò)70%。

而在各項(xiàng)成本里，農(nóng)夫山泉還把水的成本單獨(dú)列了出來(lái)。在出廠(chǎng)價(jià)里只占0.6%，幾乎可以忽略不計(jì)。

也就是說(shuō)，三瓶農(nóng)夫山泉里面的水加起來(lái)，成本也才不到一分錢(qián)。

這是天然水的取水成本，約等于沒(méi)有。

純凈水的成本就更好算了，原料就是自來(lái)水，按照非居民端的價(jià)格來(lái)計(jì)算，每噸頂多四五元。

怡寶在招股書(shū)里披露過(guò)小規(guī)格包裝水產(chǎn)品（差不多是550ml以下）的售價(jià)，大概是每噸水1200元左右。

5?1200，水的成本在售價(jià)中只占0.4%，比農(nóng)夫山泉更低，但沒(méi)有低太多，一瓶550毫升的水，水的成本也就0.00275元，跟大家的感情生活一樣，也是約等于沒(méi)有。

所以到這里，我們就已經(jīng)可以得出結(jié)論了。

從原料端，天然水并不比純凈水高貴多少。

怡寶和農(nóng)夫山泉賣(mài)一樣的價(jià)格，絕對(duì)是有底氣的。

03

那為什么怡寶可以賣(mài)得比娃哈哈、冰露、康師傅更貴呢？

其實(shí)這個(gè)問(wèn)題的答案，也已經(jīng)包含在財(cái)報(bào)里面了。

前面說(shuō)到，怡寶和農(nóng)夫山泉的物料成本，也就是水+瓶子的成本，每瓶大概是一毛六七的樣子，水的成本都不到一分錢(qián)，也就是說(shuō)，物料成本基本就是瓶子的成本。

甚至可以說(shuō)，瓶裝水賣(mài)的壓根不是水，就是瓶子。

這也符合瓶裝水的本質(zhì)。水本身是不值錢(qián)的，我們所購(gòu)買(mǎi)的，更多是隨時(shí)隨地能買(mǎi)能喝，能隨身攜帶的便利。而這個(gè)便利性，是瓶子所賦予的，價(jià)值的核心，自然是在瓶子上。

一個(gè)瓶子的結(jié)構(gòu)，又可以分成瓶蓋、瓶體，標(biāo)簽。

瓶體的核心指標(biāo)是克重，同樣大小，用的塑料越重，瓶子就越硬，也就不容易發(fā)生形變，不容易出現(xiàn)力氣用大了，瓶子變形，里面的水?dāng)D出來(lái)弄濕手的事情。

在這方面，冰露非常有發(fā)言權(quán)。

行業(yè)里一般通用的550毫升裝塑料瓶體，克重都是18克，冰露這種脆皮選手，就敢一口氣砍掉將近三分之一，用13克的瓶體，隨便一擰就能擰成麻花。

這一點(diǎn)，收廢品的大爺大媽倒是喜聞樂(lè)見(jiàn)。

另一個(gè)關(guān)鍵的點(diǎn)，在瓶蓋。

一款好的瓶蓋，既要保證夠結(jié)實(shí)，即使受到壓力不會(huì)漏出液體或者氣體，也要保證大部分人都能比較輕松地?cái)Q開(kāi)。而在滿(mǎn)足以上兩點(diǎn)后，最好成本還能低。

因此每款飲料在推向市場(chǎng)前，瓶蓋都要經(jīng)過(guò)反復(fù)的扭矩測(cè)試，包括機(jī)器測(cè)試和人工測(cè)試，也就是讓公司里的女生坐在那里反復(fù)測(cè)試能不能擰開(kāi)。

而且瓶蓋工藝還會(huì)受到飲料的影響。碳酸飲料的瓶蓋，就要比飲用水的成本更高，更結(jié)實(shí)，擰開(kāi)也會(huì)更難。我個(gè)人感受最深的，還是元?dú)馍謿馀菟?，氣是真的足，瓶蓋也是真的緊，明顯比可口可樂(lè)更難開(kāi)。

至于標(biāo)簽，也涉及到材料和工藝，用磨砂質(zhì)地還是光滑質(zhì)地，簡(jiǎn)單包一圈還是把瓶身整體包起來(lái)，或者直接在塑料瓶身上做文章，成本都不盡相同。

不同價(jià)位段的水，能花在瓶子上的預(yù)算是不一樣的。

怡寶作為2元水，必須承認(rèn)，它的瓶子的工藝，比起那些一塊錢(qián)的選手，算是很好的，和農(nóng)夫山泉屬于同一梯隊(duì)。碾壓娃哈哈、冰露這類(lèi)經(jīng)濟(jì)適用型瓶體。

當(dāng)然，從反面來(lái)看，怡寶想要賣(mài)出2元的價(jià)位，也勢(shì)必要求它在瓶身工藝上迭代升級(jí)，拿出碾壓1元水的質(zhì)感。

畢竟水這個(gè)東西，喝起來(lái)沒(méi)啥大差異，要體現(xiàn)檔次，要展現(xiàn)產(chǎn)品力，只能在瓶子上做文章。

一元水用軟塑料瓶子，到了3元的礦泉水，瓶子就要很有分量了。如果你賣(mài)五元甚至更高，那么除了質(zhì)感，造型設(shè)計(jì)也很重要，要讓消費(fèi)者喝完了水都不舍得扔瓶子。

再往上，塑料瓶就不夠檔次了，得換用玻璃瓶，才配得上10元，20元飲用水的尊貴地位了。在國(guó)外，很多高端品牌也愛(ài)用易拉罐裝水，號(hào)稱(chēng)是能避免塑料瓶長(zhǎng)時(shí)間存放產(chǎn)生的塑料味道。

總之，在飲用水這塊，有一條經(jīng)久不衰的鐵律：

瓶子越硬，價(jià)格就越硬。

參考資料：

2塊一瓶的瓶裝水，賣(mài)的其實(shí)是瓶子？——澎湃新聞

華潤(rùn)飲料招股文件

綠瓶農(nóng)夫山泉上市，瓶裝水新戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)打——有數(shù)DataVision

300億市值的「怡寶」，為什么市場(chǎng)不買(mǎi)賬？｜智氪——36氪

誘人但難做的生意：與泉四聊瓶裝水和飲料行業(yè)——高能量

瓶裝水市場(chǎng)，又聞到了硝煙的味道——斑馬消費(fèi)

關(guān)注IC實(shí)驗(yàn)室視頻號(hào)

B站：IC實(shí)驗(yàn)室

微博：IC實(shí)驗(yàn)室

公眾號(hào)：IC實(shí)驗(yàn)室

全網(wǎng)同名，歡迎來(lái)撩？

商業(yè)世界的有趣就在這里。

關(guān)注大眾消費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)和流行文化，分享拙見(jiàn)與觀(guān)察。