后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營(yíng)銷(xiāo)必讀書(shū)》

作者 | Sunnyue 來(lái)源 | 首席品牌觀察

永輝超市不久前交出的2025年中報(bào)，實(shí)在算不上好看。

上半年?duì)I收299.48億元，同比降了20.73%；

歸母凈虧損2.41億元，而去年同期還是盈利2.75億元。

一正一負(fù)之間，凈利潤(rùn)差了5.16億元。

更值得注意的是扣非凈利潤(rùn)虧損超過(guò)8億元。

這個(gè)剔除了非經(jīng)常性損益的數(shù)字，更能反映主營(yíng)業(yè)務(wù)的真實(shí)狀況，相比去年同期的盈利，落差格外明顯。

學(xué)了一年，虧了8億

這份成績(jī)單背后，繞不開(kāi)永輝已經(jīng)持續(xù)一年的“學(xué)胖東來(lái)”之路。

早在2024年5月，永輝超市董事長(zhǎng)張軒松就帶著團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)去了許昌，拜訪胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)。

那之后，永輝就把“學(xué)胖東來(lái)”當(dāng)成了改革的核心方向。

哪怕后來(lái)名創(chuàng)優(yōu)品董事長(zhǎng)葉國(guó)富加入永輝成為董事，還牽頭了改革領(lǐng)導(dǎo)小組，這個(gè)方向也沒(méi)變；

甚至調(diào)改的動(dòng)作變得更急、更快。

之前2024年一整年，永輝也就完成了31家門(mén)店的調(diào)改，同時(shí)關(guān)閉了232家經(jīng)營(yíng)不佳的門(mén)店；

可到了2025年上半年，才半年時(shí)間，調(diào)改開(kāi)業(yè)的門(mén)店就沖到了124家，關(guān)閉的虧損門(mén)店也有227家。

關(guān)店的動(dòng)作快，調(diào)改的速度也提上來(lái)了，但營(yíng)收和利潤(rùn)卻沒(méi)能跟著好轉(zhuǎn)。

永輝自己在財(cái)報(bào)里說(shuō)，調(diào)改后的門(mén)店收入確實(shí)比之前大幅增加。

可這些新增的收入，根本填不上關(guān)店帶來(lái)的收入缺口，整體銷(xiāo)售規(guī)模還是降了。

而且關(guān)店本身也不是“無(wú)成本”的，租賃賠償、人員安置、沒(méi)賣(mài)完的商品要低價(jià)出清、還有一些資產(chǎn)得報(bào)廢；

這些都變成了實(shí)實(shí)在在的成本，再加上供應(yīng)鏈改革帶來(lái)的短期毛利下降。

上半年綜合毛利率20.80%，比去年同期少了0.78個(gè)百分點(diǎn)，以及持有的Advantage Solutions股票公允價(jià)值變動(dòng)虧了1.84億元；

幾重壓力疊在一起，虧損也就成了必然。

? 圖源：大眾點(diǎn)評(píng)

現(xiàn)在永輝的處境其實(shí)挺尷尬的，調(diào)改的動(dòng)作沒(méi)少做，關(guān)店、調(diào)店、搞自有品牌、改供應(yīng)商體系；

每一步都沖著“變好”去，但短期的虧損卻沒(méi)止住，甚至扣非凈利潤(rùn)虧超8億，比歸母凈虧更能說(shuō)明主營(yíng)業(yè)務(wù)的壓力。

CFO吳凱之之前在業(yè)績(jī)交流會(huì)上說(shuō)，調(diào)改店已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定盈利狀態(tài)，2025年全年盈虧會(huì)承壓，但四季度會(huì)明顯好轉(zhuǎn)。

這個(gè)預(yù)期能不能實(shí)現(xiàn)，現(xiàn)在還不好說(shuō)，但有一點(diǎn)是肯定的。

學(xué)胖東來(lái)不能只學(xué)“表面功夫”，包裝、單品選擇，更要學(xué)它背后對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持、對(duì)員工的尊重、對(duì)供應(yīng)鏈的精細(xì)化管理。

13萬(wàn)人應(yīng)聘，胖東來(lái)火了

說(shuō)到永輝學(xué)的對(duì)象胖東來(lái)，最近的熱度可比永輝高多了。

前段時(shí)間胖東來(lái)招人，營(yíng)業(yè)員，保潔，保安等900個(gè)崗位剛一放出，就吸引了超過(guò)13萬(wàn)人投遞應(yīng)聘，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度堪比考公。

? 圖源：胖東來(lái)官方

甚至有外地求職者專(zhuān)門(mén)趕去許昌，就為了能進(jìn)胖東來(lái)工作。

繼“招聘刑滿釋放人員”后，胖東來(lái)招聘又一次引發(fā)輿論熱議，這次是因?yàn)椤疤鹆恕薄?/p>

去過(guò)胖東來(lái)的人大概都有體會(huì)，員工臉上沒(méi)有那種應(yīng)付式的熱情，而是真的愿意幫顧客解決問(wèn)題。

無(wú)理由退換貨，哪怕是用過(guò)一點(diǎn)的商品，只要顧客不滿意，也能退；

員工待遇也實(shí)在，工資在當(dāng)?shù)貙儆谥猩纤剑＠踩?，甚至還有“委屈獎(jiǎng)”；

這種對(duì)員工的尊重，反過(guò)來(lái)又讓員工愿意把好態(tài)度傳遞給消費(fèi)者。

日前，于東來(lái)在接受人民日?qǐng)?bào)專(zhuān)訪時(shí)表示：“對(duì)人的重視，是我們成功的關(guān)鍵”。

據(jù)2025年初公布的數(shù)據(jù)，胖東來(lái)員工刨除社保和稅的平均實(shí)發(fā)工資為9886元，店長(zhǎng)的月薪為78058元，并較去年同期增長(zhǎng)明顯。

2024年這兩個(gè)職位的收入分別是8315元和44193元。

而據(jù)河南省統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年河南城鎮(zhèn)私營(yíng)單位就業(yè)人員年平均工資為50625元，平均月薪約為4218元。

在文明價(jià)值獎(jiǎng)勵(lì)部分，胖東來(lái)列明了胖東來(lái)幸福建議獎(jiǎng)、胖東來(lái)侵犯人格尊嚴(yán)的補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)等，并公布了各獎(jiǎng)項(xiàng)的發(fā)放情況。

以2025年7月為例，共發(fā)放12.43萬(wàn)元獎(jiǎng)金，其中包括侵犯人格尊嚴(yán)補(bǔ)償獎(jiǎng)，單筆獎(jiǎng)勵(lì)4.5萬(wàn)元。

侵犯人格尊嚴(yán)補(bǔ)償獎(jiǎng)又被稱(chēng)為“委屈獎(jiǎng)”，最早于2023年公開(kāi)，曾一度“出圈”。

員工在服務(wù)過(guò)程中遭受不公正待遇時(shí)也有補(bǔ)償，不以犧牲員工的利益為代價(jià)。

永輝學(xué)樣，沒(méi)學(xué)明白

胖東來(lái)的自有品牌也是出了名的，從烘焙到飲料再到日化用品，不少外地消費(fèi)者就算自己去不了許昌，也會(huì)找代購(gòu)幫忙買(mǎi)。

數(shù)據(jù)更能說(shuō)明問(wèn)題：2022年胖東來(lái)自有品牌銷(xiāo)售額才7500萬(wàn)元，2023年就漲到2.5億元，2024年直接飆到20億元。

永輝顯然也看到了胖東來(lái)自有品牌的成功，所以在調(diào)改里也把“做自有品牌”當(dāng)成了重點(diǎn)。

計(jì)劃2025年孵化10個(gè)大單品，未來(lái)三年搞出100個(gè)億元級(jí)單品。

今年上半年，永輝也推出了兩款自有產(chǎn)品——橙汁和洗衣液，巧的是，這兩款正好也是胖東來(lái)的熱門(mén)單品。

可結(jié)果呢？不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)上吐槽，說(shuō)永輝的洗衣液和胖東來(lái)的包裝太像了。

? 圖源：小紅書(shū)

一用才發(fā)現(xiàn)，味道、顏色都不一樣。

還有人說(shuō)，去永輝調(diào)改店專(zhuān)門(mén)找胖東來(lái)洗衣液，最后拿到的卻是“永輝優(yōu)選”。

連商標(biāo)都長(zhǎng)得像，要不是果汁沒(méi)拿錯(cuò)，都以為自己進(jìn)了“仿品店”。

其實(shí)想做自有品牌沒(méi)問(wèn)題，借鑒成功案例的思路也沒(méi)錯(cuò)，但關(guān)鍵是學(xué)什么。

胖東來(lái)的自有品牌能火，是因?yàn)樗殉杀緣合聛?lái)了，品質(zhì)提上去了，讓消費(fèi)者覺(jué)得“花小錢(qián)買(mǎi)好東西”；

而永輝現(xiàn)在的做法，看起來(lái)更像是在“抄外觀”，沒(méi)在品質(zhì)上跟上，反而讓消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。

這不僅沒(méi)借到胖東來(lái)的口碑，反而可能讓自己的品牌好感度打折扣。

畢竟消費(fèi)者要的是實(shí)在的好產(chǎn)品，不是“長(zhǎng)得像”的仿品。

除了自有品牌，永輝在供應(yīng)商體系上也動(dòng)了大手術(shù)，上半年精簡(jiǎn)了約50%的供應(yīng)商，推進(jìn)“裸價(jià)直采”。

簽了2860家標(biāo)品供應(yīng)商的裸采合同，生鮮的源頭采購(gòu)比例也提到了60%以上。

這個(gè)思路其實(shí)和胖東來(lái)很像，胖東來(lái)也是靠直采去掉中間環(huán)節(jié)。

既能讓供應(yīng)商拿到合理的利潤(rùn)，也能讓消費(fèi)者買(mǎi)到更便宜的商品。

改革從來(lái)都是有陣痛的，永輝一下子精簡(jiǎn)這么多供應(yīng)商，還要重新建立合作模式，短期內(nèi)肯定會(huì)有成本壓力，毛利下降就是最直接的體現(xiàn)。

而且供應(yīng)商體系的改革不是簽幾個(gè)合同就完了，后續(xù)的品控、物流、結(jié)算，每一個(gè)環(huán)節(jié)都得跟上。

胖東來(lái)的成功不是一天兩天熬出來(lái)的，它是用十幾年的時(shí)間，一點(diǎn)點(diǎn)把“誠(chéng)信”“實(shí)在”刻進(jìn)了品牌里。

不管是對(duì)消費(fèi)者還是對(duì)員工、供應(yīng)商，都做到了“說(shuō)到做到”。

如果只是追求調(diào)改的速度、單品的數(shù)量，沒(méi)在品質(zhì)和服務(wù)上扎扎實(shí)實(shí)干，就算關(guān)再多店、開(kāi)再多調(diào)改店，可能也難真正留住消費(fèi)者。

市場(chǎng)不缺超市，消費(fèi)者也不缺選擇，只有真正做到“為消費(fèi)者著想”，才能在競(jìng)爭(zhēng)里站穩(wěn)腳跟。

這大概才是胖東來(lái)最該學(xué)，也最難學(xué)的地方。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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