電商盡頭是人間煙火

作者 | 黎曉

8月28日下午1點(diǎn)，小紅書市集距離活動(dòng)開始還有一個(gè)小時(shí)，很多年輕人頂著30多度的高溫和上海濕熱的空氣，已經(jīng)在門口排起了長(zhǎng)隊(duì)。

這里是上海海軍制造飛機(jī)處舊址，背靠上海世博會(huì)博物館，面朝黃浦江。在這座總面積1000平方米的兩層建筑內(nèi)，聚集了100多個(gè)小紅書的優(yōu)質(zhì)商家，每一個(gè)攤位的布置看起來(lái)就像是小紅書上一篇筆記的封面。

雪豹財(cái)經(jīng)社在現(xiàn)場(chǎng)看到，攤位上有以非洲特色的圖騰和裝飾為靈感設(shè)計(jì)的擺件、用咖啡渣做的杯子和貓砂、甚至還有商家搬來(lái)一面攀巖墻……身處其中，就像在逛一場(chǎng)煙火氣十足的市集。

這場(chǎng)線下市集的煙火升騰、熱鬧繁華是年輕人給的。

過(guò)去一年，小紅書上的00后消費(fèi)者同比增長(zhǎng)60%。在市集開業(yè)當(dāng)天的小紅書電商媒體交流會(huì)上，交易市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人來(lái)克透露，在小紅書電商月活購(gòu)買用戶中，70%是95后，也就是30歲以下的年輕人，小紅書正在成為新一代消費(fèi)者的聚集地。

30歲以下的年輕人為什么更喜歡市集？他們?cè)谛〖t書上都在買些什么？為什么復(fù)購(gòu)率那么高？在市集上我們隨機(jī)約訪了幾位小紅書市集用戶，跟他們聊了聊對(duì)小紅書市集的體驗(yàn)感受。

購(gòu)物主陣地的遷移

90后男生Mike的一天是從刷小紅書開始的。

早晨起床，打開小紅書，先用泛娛樂(lè)的內(nèi)容喚醒自己；中午上小紅書搜美食，決定午飯吃什么；到了晚上，有美股投資習(xí)慣的他會(huì)在小紅書上看資訊，有時(shí)還會(huì)與博主互動(dòng)。一天下來(lái)，“至少會(huì)有四五個(gè)小時(shí)在刷小紅書”，Mike告訴雪豹財(cái)經(jīng)社。

不僅如此，他粗略統(tǒng)計(jì)了一下，自己今年在小紅書上的購(gòu)物總金額已近10萬(wàn)塊，是他在其他電商平臺(tái)同期消費(fèi)金額的兩倍多。

在律所工作的95后女孩范范刷小紅書的時(shí)間更碎片化一些，但和Mike一樣，她也在不知不覺(jué)中把自己的消費(fèi)主陣地轉(zhuǎn)移到了小紅書上。服裝、保健品、家居用品、服裝鞋襪、付費(fèi)課程……范范已經(jīng)越來(lái)越離不開小紅書。

Mike回憶，第一次在小紅書上購(gòu)物是2019年，那時(shí)的他正在裝修人生中第一套房子，面對(duì)專業(yè)又瑣碎的裝修問(wèn)題常常一頭霧水，不得不穿梭在小紅書和幾個(gè)垂類App中尋找答案，但很快發(fā)現(xiàn)“小紅書信息是最全的”。

此后，他越來(lái)越頻繁地刷小紅書查找攻略，直到某天，小紅書上一幅頗有藝術(shù)感的裝飾版畫擊中了他的審美，Mike花400多元把它帶回了家。

在裝修第二套房子的時(shí)候，Mike在小紅書下單了一個(gè)7000多元的沙發(fā)，他覺(jué)得那是一次神奇的相遇。當(dāng)時(shí)，他正在為書房角落的布置發(fā)愁，不知如何兼顧休息、待客和書房的整體氛圍，小紅書恰好把這張沙發(fā)推送到了他面前，“完美匹配我的所有需求”。

沙發(fā)單價(jià)較高，心存顧慮的Mike在全網(wǎng)搜索，并沒(méi)有找到品牌在其他平臺(tái)的店鋪，卻發(fā)現(xiàn)商家在當(dāng)?shù)赜袀}(cāng)庫(kù)。他跑到倉(cāng)庫(kù)看了現(xiàn)貨，又親手摸了布料后，轉(zhuǎn)頭就在小紅書下了單。

也曾把小紅書當(dāng)作裝修指南的范范深有同感。她相信，線下家居大賣場(chǎng)提供不了的裝修靈感，小紅書總能給到。 “那些家居博主，布置得就讓人有購(gòu)買欲。”

范范家里的裝修早已結(jié)束，但她還是習(xí)慣于在小紅書看直播、查攻略，經(jīng)?！肮渲渲唾I了”，買到的總是她恰好需要的。

一個(gè)多月前，范范的家人在單位體檢中查出血糖異常，她在小紅書搜索有關(guān)血糖的相關(guān)知識(shí)時(shí)，下單了一個(gè)動(dòng)態(tài)血糖儀。雖然此前也有朋友推薦她入手，但在小紅書上，有博主詳細(xì)地解釋動(dòng)態(tài)血氧儀對(duì)監(jiān)測(cè)血糖趨勢(shì)的意義，評(píng)論區(qū)也有不少真實(shí)用戶的體驗(yàn)，她才真正做了決策。

范范最新下單的商品則是一雙鞋，買給女兒換季穿的?！按┲貏e合適?！狈斗墩f(shuō)。

Mike也常常在小紅書刷到驚喜好物，有腳感完美且自帶增高功能的拖鞋，有東北葡萄汁以及含有紅茶酵母菌的小眾飲品，也有綠植、葡萄酒等等，很多都成了他的長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)品。

Mike估計(jì)，他目前在小紅書的購(gòu)物，主動(dòng)搜索和復(fù)購(gòu)，以及“逛著逛著就買了”的情況各占一半?！吧衿娴氖?，我覺(jué)得自己好像有需求，點(diǎn)進(jìn)去看了之后，發(fā)現(xiàn)自己是真的需要它！”

對(duì)Mike來(lái)說(shuō)，小紅書的神奇之處不僅在于能猜中自己的需求，還在于能找到寶藏商品，這些商品的評(píng)價(jià)是真實(shí)的，所以淘到真正好貨的概率很高。

“小紅書承擔(dān)了我所有買酒的需求?！痹诳既SET(Wine& Spirit Education Trust)證書時(shí)，Mike發(fā)現(xiàn)，很多稀缺產(chǎn)區(qū)的酒，小紅書上不僅有貨，而且性價(jià)比更高。

Mike分析，供應(yīng)商之所以更多地選擇小紅書作為銷售渠道，是因?yàn)檫@些酒的口感，包括前中尾調(diào)，以及適合用什么杯子去喝等等細(xì)節(jié)，只有借助小紅書才能充分呈現(xiàn)。在這里，供應(yīng)商和買家也有機(jī)會(huì)充分互動(dòng)交流。

與在其他平臺(tái)購(gòu)物不同，范范在小紅書買東西很少比價(jià)。

她說(shuō)自己不喜歡價(jià)格波動(dòng)大、經(jīng)常發(fā)券的平臺(tái)，“總要做數(shù)學(xué)題”?！靶〖t書價(jià)格比較穩(wěn)定，大差不差的，沒(méi)覺(jué)得會(huì)買虧?！?/p>

Mike信奉“該省省該花花”，他覺(jué)得自己之前花了不少冤枉錢。現(xiàn)在，他一年在護(hù)膚品上的開銷“省下了四五萬(wàn)”，也會(huì)去1688買30~40元一件的白T恤。他做過(guò)對(duì)比，發(fā)現(xiàn)小紅書上的商品價(jià)格很多時(shí)候是幾個(gè)平臺(tái)最低的，即使有時(shí)高一些，他也并不介意多付出“不超過(guò)10%”的溢價(jià)。

他覺(jué)得，這10%的溢價(jià)是付給服務(wù)品質(zhì)和“活人感”的，無(wú)論是出于售后的考慮，還是真實(shí)感的加成，他更喜歡博主“是一個(gè)活人”的感覺(jué)。

“他會(huì)真實(shí)地應(yīng)答你的需求，給到一些建議，不像一些平臺(tái)的客服，前三句交互，基本上活人是不出來(lái)的，或者反復(fù)地讓你去看商品介紹?！?/p>

我好像沒(méi)退過(guò)貨

“在小紅書，我好像沒(méi)退過(guò)貨?！?/p>

范范說(shuō)出這句話時(shí)，她的好朋友吃了一驚。在買東西這件事上，范范的標(biāo)準(zhǔn)一向嚴(yán)格。

“可以買貴的，但不能買不對(duì)的。”在這個(gè)指導(dǎo)原則下，買了退，退了再買，買了再退……這是范范的常態(tài)，尤其是衣服。北方的春秋太短，有時(shí)幾輪折騰下來(lái)，購(gòu)物車?yán)锏囊路讶贿^(guò)了季。

后來(lái)為了方便，也為了節(jié)省時(shí)間，她就類似款式、不同顏色一口氣下單好多件，試穿后留下心儀的，其余的通通退掉，“反正有退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”?？爝f小哥們也早就和她達(dá)成了默契，取退換件時(shí)從不敲門，在門口的袋子上找到對(duì)應(yīng)的取件碼，拿走便是。

但在小紅書購(gòu)物兩年多，平均每年消費(fèi)幾萬(wàn)元，范范卻出人意料地沒(méi)退過(guò)貨。“因?yàn)椴挥脩{空想象啊，所見即所得?！狈斗陡嬖V雪豹財(cái)經(jīng)社，她關(guān)注的博主也沒(méi)有讓她失望，在選品上很嚴(yán)格，“帶的貨都挺有品質(zhì)感的，省得費(fèi)勁去篩選產(chǎn)品和品牌了”。

基于這種信任感，范范養(yǎng)成了看直播下單的習(xí)慣，她很喜歡小紅書直播娓娓道來(lái)的節(jié)奏，“沒(méi)有那么瘋癲，可以讓人想想、看看?！?/p>

同樣喜歡小紅書直播氛圍的還有00后女孩 Emma。與風(fēng)風(fēng)火火的范范不同，Emma認(rèn)為自己有點(diǎn)i人，喜歡安安靜靜地瀏覽筆記，享受直播間平和的互動(dòng)氛圍。

在Emma關(guān)注的一個(gè)水晶博主的直播間里，晚高峰的時(shí)間段也不過(guò)二三十人。“她們?cè)谀抢锪奶欤兴奈鍌€(gè)人非常積極地與主播互動(dòng)，很多消息跟商品無(wú)關(guān)，我覺(jué)得很舒服，愿意在那里久待?！?/p>

Emma是從2019年開始在小紅書刷筆記的，之后她出國(guó)讀研，小紅書既是像她這樣的留學(xué)生們的生活指南，也是人與人之間的連接器?！坝龅焦餐膯?wèn)題時(shí)，在下面（評(píng)論區(qū)）大家聊著聊著，就熟絡(luò)了。”Emma曾以這樣的方式結(jié)識(shí)了新朋友，還相伴一起去波多黎各玩了一兩天。

回國(guó)后，Emma刷小紅書的時(shí)候終于能看也能買了。她入手了不少心儀好物，但同樣一次也沒(méi)有退過(guò)貨。

即便是在小紅書下過(guò)“無(wú)數(shù)單”的Mike，也只退過(guò)一株在運(yùn)送過(guò)程中壞掉的綠植。

小紅書本就是攻略的發(fā)源地。數(shù)以億計(jì)的年輕人在這里檢索信息、尋求幫助，同樣有數(shù)以億計(jì)的筆記和評(píng)論在填補(bǔ)知識(shí)盲區(qū)，提供避坑指南。就像Emma所說(shuō)，“這里有足夠的信息讓你謹(jǐn)慎下單，有動(dòng)態(tài)展示，有測(cè)評(píng)，有用戶評(píng)價(jià)……告訴你自己適合什么，不適合什么?！?/p>

內(nèi)容社區(qū)的基因讓小紅書變成了一個(gè)神奇的地方，用一篇篇筆記點(diǎn)燃你的購(gòu)物欲，又用一條條評(píng)論和互動(dòng)把屬于沖動(dòng)的那部分澆滅，把真實(shí)的需求沉淀下來(lái)。于是，一切平衡在了“喚醒卻又不過(guò)度激發(fā)”的剛剛好的狀態(tài)。

友善的社區(qū)氛圍，獨(dú)具特色的產(chǎn)品供給，不過(guò)度用力的商家、博主和買手們，又為小紅書電商的用戶們打造了一種獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)，在滿溢的內(nèi)卷、焦慮和急切中，這種體驗(yàn)是一股清流，又繼續(xù)滋養(yǎng)著小紅書獨(dú)有的電商生態(tài)。

電商的盡頭是人間煙火

生意的本質(zhì)是交換，在物質(zhì)供給豐裕的當(dāng)下，交換標(biāo)的是商品，更是體驗(yàn)。確切地說(shuō)，是一種“值得感”。這種值得感，在不同平臺(tái)氣質(zhì)的襯托下，有不同的解讀。

由一個(gè)個(gè)生動(dòng)鮮活的“人”匯聚出來(lái)的獨(dú)一份氣質(zhì)，注定小紅書的電商發(fā)展走不了尋常路。過(guò)往幾年，它的商業(yè)化試探有多么小心翼翼，就表明它對(duì)自己的社區(qū)生態(tài)有多珍視。

“我感覺(jué)小紅書是要變的，我既想它變，又怕它變?！狈斗墩f(shuō)。想它變，是因?yàn)楦渌娚唐脚_(tái)比，小紅書的生意似乎有點(diǎn)“慢”了；怕它變，是因?yàn)榫拖矚g那種“慢悠悠閑逛、人與人交流的氛圍”。

用戶的“既想、又怕”，也是小紅書的渴望和擔(dān)憂。

數(shù)據(jù)顯示，小紅書目前月活超3.5億，社區(qū)中每月尋求購(gòu)買的用戶數(shù)達(dá)1.7億，單是“求鏈接”類評(píng)論每月就達(dá)到8000萬(wàn)。

小紅書里從來(lái)不缺生意線索，社區(qū)中大量的用戶需求形成的天然吸引力，正在讓越來(lái)越多的賣家，尤其是年輕創(chuàng)業(yè)者來(lái)這里開店。而長(zhǎng)期以來(lái)在商業(yè)化層面的克制既出于對(duì)用戶體驗(yàn)的呵護(hù)，也是小紅書在探尋最符合自身氣質(zhì)的電商通路。

變化在悄然發(fā)生。

今年6月，小紅書上線“友好市集”，提出“友好商品、友好服務(wù)、友好價(jià)格”，在618電商大戰(zhàn)中成功突圍；兩周前，小紅書在上海又舉辦了首個(gè)線下手串市集“當(dāng)紅手串大賞”。4天時(shí)間，400平米場(chǎng)地，32位手串商家，吸引了4萬(wàn)年輕人參與。

小紅書交易市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人來(lái)克感慨，手串這種他印象里“中年人的商品”，竟然成了年輕人的潮流單品。

線上線下的兩次試驗(yàn)，讓小紅書意識(shí)到，這一次終于找到了屬于自己的路。

如何在一個(gè)去中心化的場(chǎng)域里，保持年輕人的發(fā)現(xiàn)感、驚喜感，同時(shí)異質(zhì)于冷冰冰的貨架，保留生意的溫度和煙火氣，“市集”是一個(gè)再合適不過(guò)的場(chǎng)域。它恰恰能夠容納生活方式電商的差異化心智，妥帖安放所有期待。

新版本測(cè)試出現(xiàn)的“市集”頁(yè)面，意味著，小紅書將以“市集”作為集中交易聚合入口，用戶和商家自此有了一個(gè)更為固定的交易場(chǎng)，高品質(zhì)、高復(fù)購(gòu)、高互動(dòng)的好商品有了更多被發(fā)現(xiàn)、被購(gòu)買的機(jī)會(huì)。

雖然成為了一級(jí)入口，但從小紅書社區(qū)里原生而出的“市集”沒(méi)有一鍵加速的生硬感，來(lái)克對(duì)它的設(shè)想是：雙列流的筆記展示像是城市街道，用戶在逛筆記時(shí)會(huì)在其中發(fā)現(xiàn)寶藏商家和商品，并彼此分享交流。這種發(fā)現(xiàn)好貨的驚喜感、與生產(chǎn)者交流的人情味和生活中的時(shí)令感、煙火氣，與人們?cè)诰€下逛市集的體驗(yàn)非常類似。

不同于傳統(tǒng)電商只展現(xiàn)商品頁(yè)面，小紅書“市集”頁(yè)面的雙列流涵蓋商品筆記（內(nèi)容中帶購(gòu)買鏈接）、商品鏈接、帶貨直播等多種形式，“市集”頁(yè)面上部則設(shè)置了市集直播、買手櫥窗、新品首發(fā)等頻道。

“市集”將小紅書的社區(qū)氣質(zhì)自然延伸出去，成為小紅書生活方式電商的具象化、產(chǎn)品化體現(xiàn)。

為了將小紅書電商個(gè)性化、多樣化的商家生態(tài)以及更具可逛性、發(fā)現(xiàn)感的購(gòu)物體驗(yàn)搬到線下，8月28日至31日，小紅書還在上海舉辦了首個(gè)線下市集。

在這個(gè)近距離體驗(yàn)產(chǎn)品、具象化了解商家特色、與商家深度互動(dòng)的場(chǎng)景中，“市集”與小紅書的氣質(zhì)完美融合，生活方式與生活方式電商難分彼此。

“我喜歡的店主也有攤位，可惜我不在上海，否則一定去逛逛。”范范說(shuō)。

結(jié)語(yǔ)

不吆喝、不張揚(yáng)，不急吼吼地催促成交，只用好貨吸引人，如果用傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，小紅書的賣家似乎不夠“生意人”。

官方數(shù)據(jù)顯示，小紅書動(dòng)銷商家中，50%以上是人生第一次開店。過(guò)去一年，開店的個(gè)人店賣家中，95后占比也達(dá)到50%。這讓小紅書的市集里，買家和賣家的身份色彩被淡化，少了些交易的味道，多了些年輕人與年輕人的同頻碰撞。

或許正是這種消解了部分目的性，添加了更多人情味兒的互動(dòng)，帶來(lái)了市集的煙火氣，在GMV、ROI、DAU等無(wú)數(shù)指標(biāo)鑄就的電商世界里，構(gòu)建了一種數(shù)字時(shí)代稀缺的“附近感”，讓真實(shí)、溫度與意外之喜，正在成為最高級(jí)的生意。

（王漢星對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）