當(dāng)傳統(tǒng)七夕遇上現(xiàn)代消費(fèi)浪潮，酒業(yè)通過一場(chǎng)場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的節(jié)日營(yíng)銷，展現(xiàn)當(dāng)前行業(yè)的轉(zhuǎn)型方向與發(fā)展趨勢(shì)。從低度化新品的集中推出到沉浸式場(chǎng)景營(yíng)銷在線上線下全面鋪開，2025年七夕呈現(xiàn)酒業(yè)擺脫傳統(tǒng)束縛、吸引新消費(fèi)群體的景象。這場(chǎng)節(jié)日營(yíng)銷的背后，是行業(yè)對(duì)年輕消費(fèi)者、多樣化消費(fèi)場(chǎng)景以及“她經(jīng)濟(jì)”的深入探索，也反映出轉(zhuǎn)型中的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。

現(xiàn)象觀察：低度化產(chǎn)品與場(chǎng)景化營(yíng)銷突出

? ? 產(chǎn)品層面以“低度化”“微醺”為主

七夕前夕，酒業(yè)在產(chǎn)品端的動(dòng)作都呈現(xiàn)“低度化”趨勢(shì)。8月26日，五糧液官宣“一見傾心”29度新品，并于七夕當(dāng)日正式發(fā)布；古井貢酒則提前一周（8月19日）推出26度“輕度古20”。兩款產(chǎn)品度數(shù)均低于傳統(tǒng)白酒主流度數(shù)，以“低度、易飲、高顏值”為核心賣點(diǎn)，瞄準(zhǔn)對(duì)傳統(tǒng)高度酒接受度較低的年輕群體。

? ? 營(yíng)銷層面線上線下聯(lián)動(dòng)，突出場(chǎng)景化體驗(yàn)

為將低度產(chǎn)品與消費(fèi)場(chǎng)景深度綁定，大部分酒企在七夕營(yíng)銷中推出線上互動(dòng)或線下體驗(yàn)活動(dòng)，場(chǎng)景化與體驗(yàn)化特征顯著。

在線上端，例如今世緣通過公眾號(hào)發(fā)起留言互動(dòng)，抽取點(diǎn)贊榜首用戶贈(zèng)送500ML藍(lán)寶石產(chǎn)品，以“情感表達(dá)”提升用戶參與參與度；中國(guó)勁酒則聯(lián)合定制漫畫集《快樂養(yǎng)生答案之書》，以“戀愛腦有救嗎？”為話題切入，將產(chǎn)品功能與年輕人的情感困惑結(jié)合，為“戀愛養(yǎng)生”提供趣味解決方案；青島啤酒以#同飲白啤共白首#為社交話題，鼓勵(lì)網(wǎng)友分享愛情故事并轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，通過“CP禮盒”獎(jiǎng)勵(lì)刺激傳播，實(shí)現(xiàn)品牌話題擴(kuò)散。

線下活動(dòng)則更注重場(chǎng)景的“體驗(yàn)感”與“專屬感”。石灣酒廠在朱紫街舉辦七夕盛典，融合打卡、市集、漢服大賽與青年聯(lián)誼會(huì)，融入了古風(fēng)、社交等復(fù)合型場(chǎng)景；五糧液在成都東郊記憶推出“愛是動(dòng)詞”小紅書快閃打卡活動(dòng)，并攜手2025西湖情玫瑰婚典，將產(chǎn)品植入婚戀場(chǎng)景；汾酒線下體驗(yàn)店“觀汾小酒館”推出三款玫瑰汾酒主題特飲，以“買一送一”禮遇吸引消費(fèi)者嘗試；舍得更直接打造“可領(lǐng)證七夕快閃店”，將飲酒場(chǎng)景與人生重要節(jié)點(diǎn)綁定，強(qiáng)化品牌與“美好時(shí)刻”的關(guān)聯(lián)。

這一系列舉措成功地將酒品與特定場(chǎng)景綁定，讓品牌理念深入人心。但仔細(xì)觀察營(yíng)銷方式，與往年相比，并未有特別新穎的營(yíng)銷方式。但無論營(yíng)銷方式千奇百怪或者千篇一律，基于這些營(yíng)銷，本質(zhì)上都是爭(zhēng)奪年輕用戶、創(chuàng)造新消費(fèi)場(chǎng)景為目的。

通過線上互動(dòng)，酒企能夠精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，從而擴(kuò)大品牌影響力。而線下活動(dòng)則通過營(yíng)造獨(dú)特的場(chǎng)景氛圍，提供沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。這種線上線下聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷策略，不僅展現(xiàn)了酒業(yè)在轉(zhuǎn)型上的積極探索，也為行業(yè)未來的發(fā)展提供了新的思路。

深度解析：酒業(yè)集體轉(zhuǎn)向背后的三重邏輯

? ? 營(yíng)銷層面打破傳統(tǒng)標(biāo)簽，擁抱“Z世代”消費(fèi)主權(quán)

長(zhǎng)期以來，白酒被貼上“老派”“商務(wù)”“高度數(shù)”標(biāo)簽，與年輕群體存在天然隔閡。而低度化產(chǎn)品與場(chǎng)景化營(yíng)銷的組合，正是酒企撕掉傳統(tǒng)標(biāo)簽的關(guān)鍵舉措：26-29度的低度設(shè)計(jì)降低飲用門檻，符合年輕人“小酌怡情”的飲酒習(xí)慣；漫畫、打卡、婚戀等元素貼近年輕生活方式，使品牌從“父輩酒”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧缃回泿拧薄?/p>

正如古井貢酒“輕度古20”的命名，“輕度”二字滿足了年輕群體對(duì)無負(fù)擔(dān)飲酒的需求，而五糧液“一見傾心”的浪漫命名，則進(jìn)一步強(qiáng)化了與青年情感的連接。

? ? 爭(zhēng)奪佐餐、情緒場(chǎng)景，重構(gòu)消費(fèi)路徑

傳統(tǒng)酒業(yè)的核心消費(fèi)場(chǎng)景集中于商務(wù)宴請(qǐng)與禮品贈(zèng)送，而新消費(fèi)趨勢(shì)下，“佐餐酒”與“情緒酒”場(chǎng)景正在崛起。七夕營(yíng)銷中，酒企通過低度產(chǎn)品適配“家庭聚餐”“情侶約會(huì)”等佐餐場(chǎng)景，同時(shí)以“戀愛養(yǎng)生”“同飲白首”等概念引入情緒消費(fèi)，飲酒實(shí)現(xiàn)從功能需求轉(zhuǎn)向情感需求，品牌便能在年輕群體的日常生活中占據(jù)一席之地。舍得的“領(lǐng)證快閃店”與五糧液的婚典合作，正是將飲酒與“喜悅”“承諾”等情緒綁定，試圖構(gòu)建人生重要時(shí)刻喝酒的消費(fèi)認(rèn)知。

? ? 瞄準(zhǔn)“她經(jīng)濟(jì)”與悅己經(jīng)濟(jì)，挖掘增量市場(chǎng)

隨著女性消費(fèi)能力提升與“悅己”意識(shí)覺醒，“她經(jīng)濟(jì)”已成為酒業(yè)不可忽視的增量市場(chǎng)。

低度、高顏值、易飲的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，如五糧液“一見傾心”的包裝偏向年輕化審美，“她經(jīng)濟(jì)”已成為酒業(yè)不可忽視的增量市場(chǎng)，以及“戀愛養(yǎng)生”“玫瑰特飲”等女性友好的營(yíng)銷話術(shù)，均精準(zhǔn)契合女性消費(fèi)者需求，既能滿足小酌的愉悅感，又無需承擔(dān)高度酒的辛辣與宿醉風(fēng)險(xiǎn)。中國(guó)勁酒的《快樂養(yǎng)生答案之書》以女性情感為切入點(diǎn)，更直接將產(chǎn)品與女性的自我關(guān)懷需求掛鉤，體現(xiàn)對(duì)“她經(jīng)濟(jì)”的深度理解。

熱鬧過后，酒業(yè)如何行穩(wěn)致遠(yuǎn)？

盡管七夕營(yíng)銷亮點(diǎn)頻出，但行業(yè)仍面臨兩大問題：一是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，從低度產(chǎn)品到快閃店、打卡活動(dòng)，多個(gè)品牌的營(yíng)銷邏輯呈現(xiàn)共同性，若缺乏差異化創(chuàng)新，消費(fèi)者極易陷入選擇疲勞；二是節(jié)后消費(fèi)疲軟，節(jié)日營(yíng)銷往往集中釋放短期需求，若僅依賴節(jié)日流量，品牌難以建立長(zhǎng)期用戶粘性。如何將“七夕熱度”轉(zhuǎn)化為日常消費(fèi)習(xí)慣，仍是酒企的共同挑戰(zhàn)。

短期看，酒業(yè)的場(chǎng)景化布局將進(jìn)一步細(xì)分，隨著單身群體規(guī)模擴(kuò)大，消費(fèi)場(chǎng)景可能從“情侶場(chǎng)景”向更廣泛的“個(gè)人悅己場(chǎng)景”延伸，挖掘單身貴族“悅己場(chǎng)景”或許正是重要方向，如“一人食小酌”“獨(dú)居微醺”等場(chǎng)景需求日益增長(zhǎng)，酒企可開發(fā)小容量、多口味的低度產(chǎn)品，適配單身人群的自我犒勞需求。長(zhǎng)期而言，行業(yè)需從節(jié)日營(yíng)銷轉(zhuǎn)向日常場(chǎng)景滲透，通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新與場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)，讓飲酒從節(jié)日儀式變?yōu)樯罘绞健?/p>

2025年七夕，酒業(yè)以一場(chǎng)“低度化、場(chǎng)景化、年輕化”的集體行動(dòng)，展現(xiàn)了行業(yè)轉(zhuǎn)型的決心。熱鬧的節(jié)日營(yíng)銷只是起點(diǎn)，從“賣酒”到“賣場(chǎng)景”“賣情緒”，傳統(tǒng)酒企正在用新邏輯擁抱新消費(fèi)。如何在同質(zhì)化中找到差異化，在短期流量中積累長(zhǎng)期價(jià)值，將是酒業(yè)未來破局的關(guān)鍵。唯有真正讀懂年輕群體的需求，持續(xù)深耕細(xì)分場(chǎng)景，酒業(yè)才能在消費(fèi)變革的浪潮中行穩(wěn)致遠(yuǎn)。