正值開(kāi)學(xué)季，這篇文章給大家分析一家風(fēng)靡中小學(xué)生的公司。

這家公司做的產(chǎn)品是看上去完全不值錢(qián)的卡片，甚至可以說(shuō)就是賣(mài)紙的。

然而在2024年，這家公司賺的利潤(rùn)居然比泡泡瑪特還要多。

這家公司的名字叫做卡游，大家不一定對(duì)這家公司本身熟悉，但是你一定見(jiàn)過(guò)他生產(chǎn)和銷(xiāo)售的小馬寶莉或奧特曼的卡片。

這些卡片，就是中小學(xué)生的最?lèi)?ài)?？ㄓ芜@家公司就憑借著做中小學(xué)生的卡牌生意，直接來(lái)到上市的臨門(mén)一腳。

這個(gè)公司已經(jīng)發(fā)布港股上市的招股說(shuō)明書(shū)。招股說(shuō)明書(shū)顯示，卡游2024年的收入達(dá)到了驚人的100億。而凈利潤(rùn)更加驚人，達(dá)到了44億，凈利潤(rùn)率超過(guò)40%。同比2023年，卡游在24年的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了378%。

目前卡游還沒(méi)有正式獲準(zhǔn)上市，監(jiān)管部門(mén)大概對(duì)這種高利潤(rùn)且面向未成年人的商業(yè)模式，會(huì)心存顧慮。

卡游的產(chǎn)品是典型的情緒價(jià)值消費(fèi)，并且核心賣(mài)點(diǎn)也在于IP。我們自然可以和相近行業(yè)的泡泡瑪特做對(duì)比：泡泡瑪特在2024年的利潤(rùn)是34個(gè)億，同年相比是比卡游的利潤(rùn)要少的。

再來(lái)看另外一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，就是兩家公司的毛利率，卡游的毛利率是67.3%，也高于泡泡瑪特的66.8%。

卡游的直接產(chǎn)品成本就是紙張印刷，還能賣(mài)這么火爆，他想不賺錢(qián)都難。

賣(mài)卡牌為什么是個(gè)好生意？我們可以看到三點(diǎn)重要的原因。

第一點(diǎn)原因是，雖然卡游的利潤(rùn)率很高，但是它的絕對(duì)價(jià)格很低。絕對(duì)價(jià)格低的產(chǎn)品很適合中小學(xué)生?？ㄅ凭褪且环N作為入門(mén)級(jí)的玩具，卡游的一盒卡牌通常就賣(mài)9.9塊，里面有4到5張卡片。

這樣的價(jià)格，中小學(xué)生可以用自己的零花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。所以對(duì)于很多小朋友來(lái)說(shuō)，卡游出品的卡牌，是他們接觸自己喜歡IP的第一步。

像泡泡瑪特的盲盒最低要59元起步，熱門(mén)款動(dòng)輒上百。這樣的價(jià)格對(duì)于中小學(xué)生，尤其是小學(xué)生來(lái)說(shuō)，價(jià)格還是比較高的，零花錢(qián)不一定負(fù)擔(dān)得起。

所以同樣都是做IP產(chǎn)品，卡游所針對(duì)的消費(fèi)者群體會(huì)比泡泡瑪特更加年輕，主要就是未成年人。

卡游產(chǎn)品受歡迎的第二點(diǎn)原因，在于它是一種碎片化的消遣方式。到了小學(xué)高年級(jí)和中學(xué)，學(xué)生要經(jīng)常去參加補(bǔ)習(xí)班，小朋友的課余時(shí)間是很珍貴的。

但是卡牌這種消遣方式，學(xué)生來(lái)玩的時(shí)候不需要很長(zhǎng)的時(shí)間，通常10-15分鐘就可以和好朋友對(duì)戰(zhàn)一局。

而且卡牌如此輕便、便于攜帶，小朋友可以在上學(xué)和去上補(bǔ)習(xí)班的時(shí)候，都隨身帶在身上。同樣是出于對(duì)小馬寶莉的熱愛(ài)，學(xué)生只能偶爾才能有時(shí)間完整看完一部小馬寶莉的電影，卻可以每天都玩小馬寶莉的卡牌。

卡游產(chǎn)品還有第三大好處，就是社交屬性很強(qiáng)。

小朋友之間可以互相贈(zèng)送和交換喜歡的卡。而且卡牌里面有很多對(duì)戰(zhàn)的玩法，例如說(shuō)線下的很多卡游的門(mén)店，都會(huì)在門(mén)店里面直接設(shè)置一個(gè)對(duì)戰(zhàn)區(qū)。

這其實(shí)有點(diǎn)反常識(shí)，因?yàn)殚T(mén)店要按照面積交租金，大部分的門(mén)店肯定希望自己賣(mài)貨的空間越多越好。

但是卡游卻在門(mén)店里面辟出一整片區(qū)域，擺好桌椅，承載消費(fèi)者卡牌對(duì)戰(zhàn)的社交需求?？ㄓ螘?huì)在里面會(huì)定期舉辦卡牌的比賽，對(duì)于勝出者門(mén)店墻上還會(huì)貼出英雄榜，加以表彰。

卡游這么努力的去打造社交場(chǎng)景，就是為了讓年輕人把卡游當(dāng)做自己首選的社交游戲。甚至有時(shí)候卡游舉辦的線下卡牌集市，還能吸引成百上千的小朋友一起去參加。

除了開(kāi)設(shè)自己的門(mén)店之外，卡游還通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商，把自己的產(chǎn)品放到文具店、桌游店和社區(qū)超市這樣離學(xué)校很近的零售渠道當(dāng)中?？ㄓ蔚漠a(chǎn)品目前遍布了中國(guó)31個(gè)省份，可以稱(chēng)得上是無(wú)孔不入了。

賣(mài)卡牌這么暴利，會(huì)有什么風(fēng)險(xiǎn)嗎？卡游已經(jīng)遞交招股書(shū)一段時(shí)間，遲遲沒(méi)有獲得上市批準(zhǔn)，可以看出來(lái)這家公司的爭(zhēng)議性。

首先是商業(yè)層面的風(fēng)險(xiǎn)，頭部IP的更替，會(huì)讓卡游的銷(xiāo)售額如過(guò)山車(chē)一般波動(dòng)。因?yàn)榇蠹屹I(mǎi)卡游產(chǎn)品的時(shí)候，買(mǎi)的都是大家所喜愛(ài)的IP。如果這個(gè)IP不再火了，或者沒(méi)有那么受歡迎了，卡游的銷(xiāo)售額就會(huì)大受影響。

卡游過(guò)去三年的銷(xiāo)售額，正是呈現(xiàn)出這種大幅波動(dòng)。2022年，卡游的銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)40億。但到了2023年，銷(xiāo)售額下滑幅度超過(guò)32%，當(dāng)年卡游只有26億的收入。但是情況到了24年，又發(fā)生了再一次的逆轉(zhuǎn)，卡游的收入增長(zhǎng)了三倍以上，直接干到了100億。

直接原因就是大熱的IP發(fā)生變化。2022年的時(shí)候，卡游最火的IP是奧特曼，到了23年奧特曼就沒(méi)那么火了，就影響了卡游整體的生意。

奧特曼是一個(gè)以男生為主喜歡的IP。到了24年，新的大熱IP崛起，這一次是小馬寶莉，受眾群也從男生換成了女生。

小馬寶莉的火熱程度超過(guò)了22年的奧特曼。因此卡游整個(gè)公司的營(yíng)收被帶上一個(gè)新的高度。到了2025年，小馬寶莉的熱度也有所下降。所以有不少投資人都推測(cè)，2025年卡游的營(yíng)收可能是同比下滑的。

奧特曼這個(gè)頭部IP，在2022年貢獻(xiàn)了卡游超過(guò)50%的營(yíng)收。小馬寶莉在2024年，更是貢獻(xiàn)了卡游整個(gè)公司超過(guò)70%的營(yíng)收。而奧特曼在24年的時(shí)候營(yíng)收占比已經(jīng)低于10%了。

所以我們可以看到，卡游的業(yè)績(jī)就是完全跟隨大熱IP的生命周期去發(fā)生變化的，具有很強(qiáng)的不穩(wěn)定性。

小馬寶莉在今年也遭遇熱度下降，下一個(gè)接班的IP究竟是誰(shuí)，現(xiàn)在是無(wú)法預(yù)測(cè)的。頭部IP是否繼續(xù)能受歡迎,甚至是不由公司自己所能決定的。

卡游的第二個(gè)層面的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，就是頭部IP的續(xù)約問(wèn)題。

小馬寶莉和奧特曼這些IP，它的版權(quán)都不屬于卡游?？ㄓ喂疽?jīng)營(yíng)卡牌生意，需要取得IP方的授權(quán)。IP的授權(quán)通常以幾年為一個(gè)周期，如果到期了就要面臨著續(xù)約的問(wèn)題。

除了不能續(xù)約的風(fēng)險(xiǎn)之外，還有到期之后續(xù)約的成本急劇上升的風(fēng)險(xiǎn)?？ㄓ螢榱税矒嵬顿Y人對(duì)這個(gè)方面的懷疑，他在招股書(shū)上特別披露了一項(xiàng)信息：卡游所有的IP當(dāng)中，在2028年之后才到期的IP占據(jù)了整個(gè)公司的收入超過(guò)76%。

這句話的意思就是讓大家放心，最近幾年沒(méi)有什么頭部IP要續(xù)約。

這個(gè)問(wèn)題對(duì)于卡游的影響，可能比第一點(diǎn)要小，相對(duì)而言也不是本質(zhì)問(wèn)題。畢竟到了2028年之后，那些今天火的IP到時(shí)候還火不火，還需不需要續(xù)約，都難以確定。

卡游的商業(yè)模式，屬于IP生意當(dāng)中的運(yùn)營(yíng)模式。公司去簽約各種各樣的大IP，把它變成卡牌這種產(chǎn)品形態(tài)，并進(jìn)行渠道建設(shè)和銷(xiāo)售。

但是卡游自己并不擁有IP本身。相比之下，泡泡瑪特比卡游更厲害的地方是泡泡瑪特的IP大部分是自己孵化出來(lái)的。尤其是最火的IP，無(wú)論是labubu還是最新的哭娃和星星人，它的版權(quán)都屬于泡泡瑪特自己。

所以我們可以看到，IP商業(yè)模式分成創(chuàng)作端和運(yùn)營(yíng)端這兩個(gè)方面，泡泡瑪特兩者兼?zhèn)洹６鴮?duì)于大部分公司包括卡游在內(nèi)，僅僅是IP運(yùn)營(yíng)型的公司。

除了商業(yè)上的風(fēng)險(xiǎn)，卡游的政策風(fēng)險(xiǎn)是非常值得注意的。

因?yàn)榭ㄓ卫锏囊恍┛ㄅ疲菖莠斕氐某蓖嬉粯樱瑫?huì)具備稀缺性，產(chǎn)生了投資和收藏的價(jià)值，在二手市場(chǎng)價(jià)格會(huì)被炒高。

今年哪咤的電影爆火之后，就甚至有限定版的哪咤卡牌在二手市場(chǎng)賣(mài)到接近20萬(wàn)一張，這就非常夸張了，背后就催生了賭博的風(fēng)險(xiǎn)。

而且卡游的產(chǎn)品，它面向的消費(fèi)者主要是未成年人，這方面的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)更高。

卡游當(dāng)然知道大家對(duì)這方面的擔(dān)心，因此它在包裝盒上列出一個(gè)提示，僅可向8歲以上的消費(fèi)者出售。如果8-18歲之間的消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)的話，也得有監(jiān)護(hù)人在身邊陪同。

但實(shí)際上根據(jù)我在卡游門(mén)店的觀察，卡游的店員幾乎不會(huì)管。低于8歲的小朋友要買(mǎi)這些卡片的時(shí)候，幾乎都是家長(zhǎng)帶過(guò)來(lái)，由家長(zhǎng)付錢(qián)的。

卡游如果在自己門(mén)店里認(rèn)真設(shè)置購(gòu)買(mǎi)的門(mén)檻和障礙，那不是和自己過(guò)不去嗎？

所以對(duì)于卡游公司最終能否上市成功，，最重要的因素就是它的政策風(fēng)險(xiǎn)是否會(huì)發(fā)酵。目前來(lái)看，形勢(shì)難言樂(lè)觀。

招股書(shū)上100億的收入，44億的利潤(rùn)，40%以上的凈利潤(rùn)率，容易讓人瞠目結(jié)舌?；蛟S卡游是賺得太多了，引起了輿論和監(jiān)管部門(mén)的注意。

如果卡游能在大熱IP像印鈔機(jī)一樣賺錢(qián)的時(shí)候，能夠有所收斂，例如給IP的熱度降溫，并且主動(dòng)打擊炒作和賭博的行為。這家公司的社會(huì)形象，會(huì)比現(xiàn)在好很多。

在這一點(diǎn)上，泡泡瑪特就做得更好，主動(dòng)給labubu的輿論降溫。

在最風(fēng)光的時(shí)候，把牌桌上所有的錢(qián)能賺的都賺了，反而對(duì)長(zhǎng)期發(fā)展不一定是好事。

卡游近期也意識(shí)到這一點(diǎn)，在努力贊助面向?qū)W生的公益活動(dòng)，并且把文具這樣的學(xué)習(xí)用品作為第二曲線發(fā)展，希望能提升自身的社會(huì)形象。

最后想聽(tīng)聽(tīng)大家的意見(jiàn)，你對(duì)卡牌類(lèi)產(chǎn)品風(fēng)靡中小學(xué)生的現(xiàn)象，你有什么看法？歡迎留言和我分享。

更多的品牌案例和商業(yè)趨勢(shì)分析，我們放在社群里繼續(xù)討論。社群里我還會(huì)跟大家互動(dòng)答疑，共同進(jìn)步。