一篇官媒評論文章，引發(fā)港股科技板塊集體大幅拉升，市場將其解讀為監(jiān)管層對外賣補貼大戰(zhàn)的明確喊停信號。這場由京東去年2月高調(diào)入局點燃的價格戰(zhàn)，歷經(jīng)近一年、三大平臺累計投入逾800億元之后，正面臨來自監(jiān)管層面的干預(yù)。

25日上午，市場監(jiān)管總局轉(zhuǎn)載《經(jīng)濟日報》刊發(fā)的評論文章《外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了》。文章稱，健康的競爭，應(yīng)該是技術(shù)創(chuàng)新、效率提升、服務(wù)優(yōu)化的良性角逐，而不是依靠資本堆砌的燒錢游戲，更不是利用壟斷地位控流量、逼站隊的零和博弈。讓外賣價格回歸合理區(qū)間，讓餐飲行業(yè)擺脫不補貼就死，一補貼就亂的困境，讓市場競爭從拼砸錢轉(zhuǎn)向拼服務(wù)，這才是真正的惠企利民。價格戰(zhàn)，走不遠；內(nèi)卷競爭，沒有贏家。外賣大戰(zhàn)，該結(jié)束了。

該發(fā)聲即刻推動港股科技板塊拉升。美團當日漲幅一度超過10%，阿里巴巴與京東漲幅均超5%，恒生科技指數(shù)午后直線走高2%，恒生指數(shù)整體漲近1%。投資者普遍將這一監(jiān)管信號解讀為高強度補貼戰(zhàn)有望階段性收斂的前兆，各平臺利潤修復(fù)預(yù)期隨之升溫。

事實上，今年2月，市場監(jiān)管總局已約談阿里巴巴、抖音、百度、騰訊、京東、美團、淘寶閃購等平臺企業(yè)，要求有關(guān)平臺企業(yè)嚴格遵守《中華人民共和國反不正當競爭法》等法律法規(guī)規(guī)定，主動落實主體責(zé)任，進一步規(guī)范平臺促銷推廣行為。三大平臺也已于2025年第四季度不約而同地釋出戰(zhàn)略收縮信號。

800億賬單：三家各有盤算，承壓能力分化

據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院2025年9月底發(fā)布的《中國餐飲品牌力白皮書2025》，按日訂單量口徑，2025年三季度美團外賣市場份額為46.9%，阿里系（餓了么+淘寶閃購）占比42.8%，京東外賣約10%。摩根大通11月調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，上述三家份額分別為50%、42%和8%。兩組數(shù)據(jù)雖略有出入，但均指向同一結(jié)論：外賣市場已由美團一家獨大演變?yōu)槿愣α⒏窬帧?/p>

三大平臺2025年二、三季度累計投入超800億元。其中美團的代價最為直接。數(shù)據(jù)顯示，2025年三季度，美團核心本地商業(yè)（含外賣和閃購）經(jīng)營虧損141億元，銷售及營銷開支飆升至343億元。不過，美團CEO王興在財報電話會上明確表示"堅決反對低質(zhì)低價的內(nèi)卷式競爭"，強調(diào)相關(guān)投入旨在"捍衛(wèi)核心市場地位"而非參與全面價格競爭，并明確表示正主動放棄"羊毛黨"爭奪，聚焦高凈值、高粘性用戶。中信證券評價稱，美團的虧損是"主動選擇的結(jié)果"，"用短期利潤換取時間窗口，在守住高價值陣地的同時，加速向即時零售和全球化第二曲線遷移"。

阿里的投入規(guī)模最大，但壓力相對分散。2026財年第二財季（截至2025年9月30日）財報顯示，阿里即時零售業(yè)務(wù)收入為229.06億元，同比增長60%，銷售費用同比增加340億元。由于即時零售的流量溢出效應(yīng)帶動傭金和廣告收入同步增長，這部分支出在阿里整體營收2478億元的體量中得到一定攤薄。約3500個天貓品牌將線下門店接入即時零售，生態(tài)協(xié)同效應(yīng)成為阿里堅持高投入的核心邏輯。

京東的處境則相對被動，新業(yè)務(wù)虧損157億元，而外賣滲透率的持續(xù)低迷令規(guī)模效應(yīng)難以顯現(xiàn)，收縮戰(zhàn)線成為現(xiàn)實選擇。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向：從燒錢搶量到生態(tài)競爭

事實上，今年2月，市場監(jiān)管總局已約談阿里巴巴、抖音、百度、騰訊、京東、美團、淘寶閃購等平臺企業(yè)，要求有關(guān)平臺企業(yè)嚴格遵守《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國價格法》《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》《中華人民共和國電子商務(wù)法》等法律法規(guī)規(guī)定，主動落實主體責(zé)任，進一步規(guī)范平臺促銷推廣行為。提醒相關(guān)平臺企業(yè)要杜絕各種形式的“內(nèi)卷式”競爭，共同維護公平競爭市場環(huán)境，促進平臺經(jīng)濟創(chuàng)新和健康發(fā)展。

在監(jiān)管表態(tài)發(fā)出之前，三大平臺已于2025年第四季度陸續(xù)調(diào)整方向。美團全面強化即時零售布局，10月押注"品牌官方閃電倉"，關(guān)停美團優(yōu)選等低效業(yè)務(wù)。王興在財報會上所說的"不參與價格戰(zhàn)"，被市場解讀為外賣定位的根本轉(zhuǎn)變——從餐飲配送入口升級為"萬物即時達"基礎(chǔ)設(shè)施。

阿里則將淘寶閃購與餓了么深度整合，形成線上下單與線下30分鐘達的混合消費網(wǎng)絡(luò)，并借助盒馬、大潤發(fā)、天貓超市等線下零售資產(chǎn)拓展全品類供給；京東聚焦七鮮小廚、京東買藥秒送等高客單、高信任度的細分場景，依托自建物流與醫(yī)藥供應(yīng)鏈構(gòu)建壁壘，主動放棄規(guī)模競爭，轉(zhuǎn)而深耕"品質(zhì)即時服務(wù)"。

隨著官媒的明確發(fā)聲，這場歷時近一年的外賣大戰(zhàn)或已進入實質(zhì)性收官階段。對三家平臺而言，競爭的下半場將在更高維度的生態(tài)整合與履約效率上見分曉，而非依賴資本消耗。

外賣大戰(zhàn)影響的不僅僅是餐飲業(yè)老板的賬本，更是普通人的生計。當作為“壓艙石”的餐飲消費因價格戰(zhàn)而失速，經(jīng)濟大盤感受到的寒意，最終會傳導(dǎo)到每個微觀個體。健康的競爭，應(yīng)該是技術(shù)創(chuàng)新、效率提升、服務(wù)優(yōu)化的良性角逐。
最近幾天，你還領(lǐng)到過外賣平臺的免單券嗎？在近日舉行的新聞發(fā)布會上，市場監(jiān)管總局披露了外賣平臺反壟斷調(diào)查的最新進展，表示監(jiān)管部門已進駐相關(guān)平臺開展現(xiàn)場調(diào)查，下一步將通過問卷、核查等方式進一步傳導(dǎo)監(jiān)管壓力，研究處置措施。這向市場傳遞了監(jiān)管的態(tài)度：瘋狂的外賣大戰(zhàn)，必須熄火了！
外賣大戰(zhàn)看似惠民，實則內(nèi)卷。
對消費者而言，外賣大戰(zhàn)確實“香”，誰不喜歡1分的奶茶、3元的咖啡？然而，免費的往往是最貴的。當我們把視線從手機里的免單券，拉到整個經(jīng)濟大盤時，就會發(fā)現(xiàn)，這場大戰(zhàn)的代價，最終是我們這些普通人在承擔(dān)，而且遠超預(yù)期。
最直接的沖擊體現(xiàn)在宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)上。2025年二季度末至三季度，反映我國居民消費價格的CPI持續(xù)下跌，消費市場寒意陣陣。但奇怪的是，如果刨去食品和能源，核心CPI反而一直在回升。這說明，消費本該回暖，卻被什么硬“拽”下來了。
“拽”住它的，就是餐飲。
在我國CPI統(tǒng)計籃子里，食品煙酒及在外餐飲的權(quán)重接近30%，在所有類目中最高。這意味著，餐飲價格一漲，CPI就可能跟著起跳；餐飲價格一跌，CPI就可能跟著深蹲。
了解了這個背景再去看數(shù)據(jù)，就會發(fā)現(xiàn)：2025年二季度末至三季度，我國餐飲收入增速出現(xiàn)了放緩，其下跌的時間點和走勢，與整體CPI的下滑曲線高度重疊；同期，權(quán)重同樣較高的居住和交通通信并沒有出現(xiàn)類似的下滑。
而這個時間，恰恰是外賣大戰(zhàn)白熱化、平臺補貼最瘋狂的時期。財報顯示，外賣大戰(zhàn)期間，阿里、京東、美團累計補貼高達800億元至1000億元。中國飯店協(xié)會指出，平臺間大額補貼行為導(dǎo)致的價格下行成為2025年6月以來制約餐飲行業(yè)增速的重要因素。據(jù)美團觀察，這場大戰(zhàn)直接將餐飲堂食客單價打回了10年前。
表面上看，外賣大戰(zhàn)是平臺讓利，但從宏觀視角看，這是對餐飲行業(yè)價格體系的猛烈沖擊。餐飲企業(yè)為了在補貼戰(zhàn)中生存，不得不犧牲品質(zhì)、壓縮利潤，整個行業(yè)陷入了賠本賺吆喝的惡性循環(huán)，最終拖累了消費回暖的大趨勢——這恰恰與中央提振消費的工作部署背道而馳，給宏觀調(diào)控增添了本不應(yīng)有的阻力。
外賣大戰(zhàn)影響的不僅僅是餐飲業(yè)老板的賬本，更是普通人的生計。消費是拉動經(jīng)濟增長的主引擎，當作為“壓艙石”的餐飲消費因為惡性價格戰(zhàn)而失速，經(jīng)濟大盤感受到的寒意，最終會傳導(dǎo)到每個微觀個體。當企業(yè)利潤薄如紙片甚至開門就虧錢，就業(yè)崗位從何而來？薪資增長又從何談起？
正因如此，監(jiān)管及時叫停外賣大戰(zhàn)，其實是在維護經(jīng)濟正常運行，避免惡性競爭打亂經(jīng)濟回暖節(jié)奏，讓企業(yè)及勞動者有正常的生活和收入。
健康的競爭，應(yīng)該是技術(shù)創(chuàng)新、效率提升、服務(wù)優(yōu)化的良性角逐，而不是依靠資本堆砌的燒錢游戲，更不是利用壟斷地位控流量、逼站隊的零和博弈。讓外賣價格回歸合理區(qū)間，讓餐飲行業(yè)擺脫不補貼就死，一補貼就亂的困境，讓市場競爭從拼砸錢轉(zhuǎn)向拼服務(wù)，這才是真正的惠企利民。
價格戰(zhàn)，走不遠；內(nèi)卷競爭，沒有贏家。外賣大戰(zhàn)，該結(jié)束了。
本文來源：市場監(jiān)管總局轉(zhuǎn)載自經(jīng)濟日報