當下的美妝圈，毛戈平絕對稱得上是最炙手可熱的現(xiàn)象級品牌之一。在《FBeauty未來跡》今年以來與多位外企高管交流中，談及最關(guān)注的中國品牌名單，毛戈平總在前列。

當國貨美妝在高端化賽道上持續(xù)探索之際，毛戈平交出了一份亮眼的中期成績單。

2025年8月27日，這家以“東方美學(xué)”為核心理念的美妝企業(yè)公布了2025年上半年業(yè)績報告，營收與凈利潤雙雙實現(xiàn)兩位數(shù)增長，增速遠超行業(yè)平均水平。這份財報不僅是毛戈平上市后的首次中期業(yè)績亮相，更是國貨美妝高端化進程的重要樣本。

作為首個入駐北京SKP等高端百貨與國際大牌同臺競技的國貨高端美妝品牌，毛戈平以“彩妝+護膚”雙線布局、“線上+線下”全渠道策略，持續(xù)演繹著東方美學(xué)與現(xiàn)代美妝的融合之道。

在消費升級與文化自信雙重驅(qū)動的市場環(huán)境中，這份財報數(shù)據(jù)背后，既有國貨品牌突破國際品牌壟斷的突圍之戰(zhàn)，也有中華傳統(tǒng)美學(xué)在當代消費場景中的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。

營收利潤雙增，高端產(chǎn)品矩陣貢獻顯著

毛戈平2025年上半年財報顯示，公司實現(xiàn)營業(yè)收入25.88億元，較去年同期增長31.3%；實現(xiàn)凈利潤6.704億元，同比增長36.1%，營收與利潤增速均跑贏行業(yè)平均水平。

這一業(yè)績表現(xiàn)遠超市場預(yù)期，尤其是在上半年中國化妝品市場增速放緩的整體環(huán)境下，更凸顯出品牌強勁的市場競爭力。

從產(chǎn)品品類來看，彩妝、護膚、香水三大板塊呈現(xiàn)“雙核心穩(wěn)增、新品類起步”的格局。

作為傳統(tǒng)核心的彩妝業(yè)務(wù)為第一大收入來源，期內(nèi)實現(xiàn)收入14.22億元，占總營收比重55.0%，同比增長31.1%；護膚業(yè)務(wù)則以10.87億元營收、42.0%占比成為第二增長曲線，同比增速達33.4%，高于彩妝業(yè)務(wù)，顯示出高端護膚市場的突破成效。

值得關(guān)注的是，2025年新拓展的香氛品類已實現(xiàn)初步落地，期內(nèi)收入1141.3萬元，盡管規(guī)模尚小，但已為品牌打開“彩妝+護膚+香氛”的三維增長空間。

價格端的變化則折射出消費環(huán)境對不同品類的影響。

財報顯示，彩妝產(chǎn)品平均售價從2024年上半年的163.8元/件，降至2025年同期的157.0元/件。

財報中提及，這一變化主要系“經(jīng)濟惡化、消費水平下滑”所致，但銷量端卻從6622.7千件增至9059.8千件，同比增長36.8%，顯示出品牌通過適度調(diào)整價格帶以應(yīng)對消費降級、保障市場份額的策略。

與之相反，護膚產(chǎn)品平均售價從346.6元/件升至351.3元/件，銷量也從2351.0千件增至3094.7千件。

價量齊升的態(tài)勢表明，毛戈平護膚用戶的購買力不僅未受明顯影響，反而呈現(xiàn)增強趨勢，這與其明星單品的強號召力密切相關(guān)——財報披露，奢華魚子面膜、奢華養(yǎng)膚黑霜兩大單品期內(nèi)零售額分別超6億元、2億元，顯現(xiàn)出大單品策略的持續(xù)成效。

在渠道維度，線上首次反超線下，成為第一大銷售渠道，標志著全渠道布局進入均衡階段。

期內(nèi)線上渠道實現(xiàn)收入12.97億元，占總營收比重51.4%，同比增長39.0%，增速顯著高于整體營收。

線下渠道收入12.24億元，占比48.6%，同比增長26.6%，占比首次被線上超越。

線上收入的高增，與品牌在內(nèi)容電商平臺的強勢表現(xiàn)直接相關(guān)——抖音商城3?8好物節(jié)與6?18好物節(jié)期間，毛戈平均登頂彩妝類目TOP1，成為線上增長的核心驅(qū)動力。

線下渠道雖占比微降，但單柜效率顯著提升。

財報中“同個專柜”（指連續(xù)兩個報告期均運營的專柜）數(shù)據(jù)顯示，期內(nèi)329個同個專柜實現(xiàn)收入總額9.428億元，同期增長17.9%；

單個專柜平均收入從2.4百萬元升至2.9百萬元，折算為月均收入則從40萬元提升至48.3萬元，單柜效率增長20.75%。

這一數(shù)據(jù)背后，是品牌對線下體驗的持續(xù)投入。截至2025年6月30日，毛戈平在全國120多個城市布局405個自營專柜、32個經(jīng)銷商專柜，配備超3100名美妝顧問。

用戶粘性方面，復(fù)購率的提升成為品牌健康度的重要佐證。

財報數(shù)據(jù)顯示，期內(nèi)總復(fù)購率從2024年上半年的24.8%提升至26.8%。

分渠道看，線下復(fù)購率表現(xiàn)尤為突出，達30.3%，較去年同期增長1.6%；線上復(fù)購率也從21.5%提升至24.1%。線下復(fù)購率高于線上，既體現(xiàn)出體驗式服務(wù)對用戶忠誠度的拉動作用，也反映出高端客群對線下場景的依賴。

整體來看，毛戈平2025年上半年的財務(wù)數(shù)據(jù)，既呈現(xiàn)出高端國貨在增長速度、盈利水平上的優(yōu)勢，也通過品類、渠道、用戶數(shù)據(jù)的細節(jié)，勾勒出“以文化筑壁壘、以體驗提粘性、以雙輪促增長”的獨特發(fā)展路徑，為行業(yè)提供了高端化轉(zhuǎn)型的參考樣本。

文化賦能與渠道升級，構(gòu)筑差異化壁壘

毛戈平2025上半年的優(yōu)秀成績，得益于其在品牌定位、渠道布局和文化賦能三個維度的系統(tǒng)性深耕。

作為高盛研報中中國高端美妝市場前20唯一的國貨品牌，毛戈平通過“東方美學(xué)”的差異化路徑，成功在國際品牌主導(dǎo)的高端市場中開辟出獨特賽道。

品牌定位方面，公司始終堅持以“東方美學(xué)”為核心，將中國傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代美妝科技相融合。從早期與故宮文創(chuàng)合作的“氣蘊東方”系列，到2024年攜手中國國家隊發(fā)布的“盛彩之光”系列，毛戈平不斷通過文化IP聯(lián)名強化品牌文化內(nèi)涵。

值得一提的是，毛戈平今年推出的國韻凝香、聞道東方兩大香水系列，皆以文化敘事驅(qū)動，雕琢出更加完整的品牌美學(xué)人格。

“國韻凝香”以中法建交六十載為軸，借牡丹、鳶尾、玫瑰花語，將絲路瓷韻化作香息，禮贊東西文明互鑒的深情厚誼；

“聞道東方”循王國維境界論哲思，用十三款香氣層層遞進，從空山幽谷到木蘭驚鴻，再入若水太和，以物境、情境、意境三重造境解構(gòu)東方美學(xué)的大寫意與真精神。

這種文化賦能的策略展現(xiàn)了品牌文化敘事實力，也契合了當下消費者對民族文化的自信與認同，品牌復(fù)購率的提升，也一定程度上是消費者對品牌價值高度認可的佐證。

渠道升級是支撐業(yè)績增長的另一重要支柱。

毛戈平采取了“高端化+全渠道”的雙線策略，在線下加速進駐高端商業(yè)體，先后落地武漢SKP、成都SKP、杭州大廈等標志性高端商場，并于2025年7月進駐北京SKP。

公司不僅擴大專柜數(shù)量，更注重提升單店質(zhì)量，通過升級武林銀泰柜臺、擴展杭州萬象城鋪位至40平方米等舉措，優(yōu)化消費體驗并提升品牌形象。

這種線下布局帶來了直接的銷售增長，也通過高端場景塑造，再次強化品牌的高端定位。

線上渠道則聚焦內(nèi)容營銷與電商大促，通過精準把握抖音等平臺的流量紅利實現(xiàn)快速增長。公司在抖音商城多個促銷節(jié)點奪得彩妝類目銷量冠軍，顯示出品牌在年輕消費群體中的影響力持續(xù)提升。

線上渠道的快速發(fā)展與線下專柜形成互補，消費者既可以在線下體驗專業(yè)美妝服務(wù)，也能通過線上渠道便捷購買，這種全渠道體驗有效提升了用戶粘性。

服務(wù)體系的專業(yè)化，是毛戈平的另一大優(yōu)勢。

公司在全國各地專柜配備了超過3100名美妝顧問，組成了中國美妝品牌中規(guī)模最大的專柜服務(wù)團隊之一。

這些專業(yè)人員通過半臉對比試妝、個性化建議、免費補妝等服務(wù)，為消費者提供沉浸式的美妝體驗，這種“服務(wù)即營銷”的模式不僅提升了轉(zhuǎn)化率，更成為品牌口碑傳播的重要載體，構(gòu)建了難以復(fù)制的競爭優(yōu)勢。

化妝藝術(shù)培訓(xùn)業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)也不容忽視。

2024年該業(yè)務(wù)收入1.51億元，同比增長45.2%，2025年上半年繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢。公司不僅通過九所培訓(xùn)機構(gòu)年招收學(xué)員超過6000人，也推出個人IP打造課程和在線培訓(xùn)平臺，將專業(yè)美妝知識轉(zhuǎn)化為品牌影響力。

這種“產(chǎn)品+服務(wù)+教育”的生態(tài)模式，既培育了潛在消費群體，又強化了品牌的專業(yè)形象，形成了獨特的增長閉環(huán)。

挑戰(zhàn)與展望，研發(fā)、國際化、長期主義

盡管上半年業(yè)績表現(xiàn)亮眼，毛戈平在高端化進程中仍面臨著研發(fā)投入需提升、國際化布局尚淺以及市場競爭加劇等多重挑戰(zhàn)，這些因素將考驗品牌長期主義的堅守與戰(zhàn)略執(zhí)行能力。

2024年公司研發(fā)成本為3231.1萬元，研發(fā)費用率約0.83%，雖然公司在財報中強調(diào)“持續(xù)精進產(chǎn)品創(chuàng)新”，并推出了香水等新品類，但公司目前主要依賴8家ODM/OEM供貨商進行生產(chǎn)，這種輕資產(chǎn)模式一定程度上制約了產(chǎn)品創(chuàng)新的速度與深度。

不過，財報中提到，公司正在建設(shè)自有生產(chǎn)基地杭州研發(fā)中心，預(yù)計2026年底完工及開始運營，以強化產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)能力，還將加大在配方設(shè)計、生產(chǎn)工藝優(yōu)化及產(chǎn)品檢測等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的直接投入，增強對核心研發(fā)環(huán)節(jié)的控制。

而國際化布局則仍處于起步階段。公司在2024年年報中明確提出“戰(zhàn)略性進軍海外市場”，計劃通過百貨商店專柜及網(wǎng)店雙渠道拓展歐美和亞太地區(qū)市場。

實際上，在國內(nèi)市場競爭日益激烈的背景下，海外市場將成為毛戈平未來增長的重要增量空間，但如何將“東方美學(xué)”的文化敘事轉(zhuǎn)化為全球消費者的價值認同，仍是品牌需要長期探索的課題。

市場競爭壓力也并未減少。一方面，國際品牌在高端市場的優(yōu)勢地位依然穩(wěn)固，通過強大的研發(fā)能力和品牌積淀占據(jù)消費者心智；另一方面，不少國貨同行也在加速高端化布局。

面對這些挑戰(zhàn)，毛戈平也在積極布局未來。

在產(chǎn)品策略上，公司計劃優(yōu)先發(fā)展護膚等高回報品類，同時持續(xù)拓展香水等新興品類，目前部分門店已設(shè)置香水專區(qū)，未來新店將配備專門陳列展示。

在產(chǎn)能建設(shè)上，自有生產(chǎn)基地的建設(shè)將有助于提升供應(yīng)鏈效率和產(chǎn)品質(zhì)量控制，并計劃同步設(shè)立總部及海外研發(fā)中心，用于開發(fā)專屬產(chǎn)品配方、加強與國外科研機構(gòu)的合作，提升產(chǎn)品功效。

另外在社會責任方面，公司通過美妝教育踐行企業(yè)擔當，2025年8月向阿克蘇職業(yè)技術(shù)學(xué)院捐贈500萬元設(shè)立美妝藝術(shù)教育交流中心，既履行了社會責任，也為品牌培養(yǎng)了專業(yè)人才儲備。

一位行業(yè)觀察者指出，毛戈平作為國內(nèi)稀缺的專業(yè)高端美妝品牌，在創(chuàng)始人IP賦能、線下強布局和線上穩(wěn)步擴張的驅(qū)動下，有望在護膚行業(yè)穩(wěn)健增長、彩妝行業(yè)加速發(fā)展的背景下持續(xù)受益。

毛戈平的發(fā)展軌跡折射出國貨美妝高端化的典型路徑：以文化賦能構(gòu)建差異化定位，以渠道升級拓展市場空間，以服務(wù)體驗提升品牌價值。

在國際品牌長期主導(dǎo)的高端美妝市場中，它憑借對東方美學(xué)的深刻理解、產(chǎn)品研發(fā)的持續(xù)投入以及渠道與品牌的高度協(xié)同，走出一條差異化之路。

“在‘可見的妝容’與‘不可見的氣息’之間，我們以香為媒，雕琢完整的美學(xué)人格?！边@或許正是毛戈平發(fā)展的注腳——它經(jīng)營的是一套關(guān)于東方美的哲學(xué)與生活方式。

在國貨美妝集體向高端市場發(fā)起沖擊的浪潮中，毛戈平的探索與實踐，正在為行業(yè)提供寶貴的經(jīng)驗與啟示。

本文為FBeauty未來跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/張韻潔

編輯/吳思馨

排版/桂玉茜