不知從什么時候起護膚也開始從娃娃抓起，與此同時嬰童護膚品牌迅速增多，而且在母嬰消費市場增速放緩的情況下這一細(xì)分領(lǐng)域仍保持正向增長，穩(wěn)定的市場帶來了可觀的想象，不少品牌隨之崛起，但也有品牌沒能跟上市場的步伐，在前進道路上逐漸掉隊。

樂華娛樂退出，潤熙禾地位邊緣化早有跡象？

近日，華熙生物官方微博發(fā)布公告，宣布旗下兒童護膚品牌潤熙禾的另一股東樂華娛樂旗下天津壹華管理咨詢有限責(zé)任公司已經(jīng)退出股東名單，并于7月10日完成相關(guān)股權(quán)轉(zhuǎn)讓，目前潤熙禾已由全資子公司北京華熙海御科技有限公司全資控股，此時距離雙方合資僅僅過去了2年多。

2023年1月，在華熙生物董事長趙燕與樂華娛樂董事長杜華的推動下，雙方各出資1000萬元成立北京潤熙禾生物科技有限公司，雙方旗下公司各持股50%，自此開啟了“護膚+娛樂”的跨界合作。而雙方合作的初衷是對各自女兒護膚需求的洞察，希望結(jié)合雙方公司在護膚活性原料及文化娛樂產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，打造出一個針對少年兒童的護膚品牌。

其實潤熙禾品牌2019年就已創(chuàng)立，當(dāng)時華熙生物憑借在玻尿酸等生物活性原料領(lǐng)域的核心技術(shù)積累瞄準(zhǔn)母嬰護理市場的消費升級需求，推出了瞄準(zhǔn)嬰童護理的潤熙禾。成立早期的產(chǎn)品既有媽媽系列也有寶寶系列，雙方成立合資公司后于當(dāng)年9月進行了品牌煥新，定位也開始聚焦3歲+兒童護理。

然而潤熙禾品牌卻沒能在兩個強者的肩膀上成長起來，2024年底潤熙禾品牌運營陷入停滯，其小紅書、公眾號、微博賬號更新分別于2024年12月、11月和10月停止，天貓、京東、抖音等電商平臺已搜索不到品牌官方旗艦店，目前品牌動態(tài)不明。

翻看華熙生物2024財年年報，并沒有列出潤熙禾品牌相關(guān)的營業(yè)收入及品牌運營等情況，潤熙禾在其317頁的財報中也僅出現(xiàn)3次，對于潤熙禾品牌的未來發(fā)展目前還沒看到更多安排，華熙生物是否會獨立運營潤熙禾，還是重啟該品牌、抑或是進行戰(zhàn)略調(diào)整都不得而知。

研發(fā)薄弱，行業(yè)缺乏支撐點

新生代父母育兒觀念的迭代升級使得行業(yè)從粗放式養(yǎng)娃逐漸走向精細(xì)化、高質(zhì)量的養(yǎng)育。但嬰童護膚行業(yè)和成人護膚市場有著本質(zhì)上的區(qū)別，對安全性、功效性的要求更高，但觀察市場品牌可以發(fā)現(xiàn)不少仍停留在“基礎(chǔ)保濕”層面，缺乏核心技術(shù)支撐。

以電商平臺上銷量較高的一款某品牌金盞花嬰兒面霜為例，產(chǎn)品主要以保濕補水、舒緩、弱酸0刺激為賣點，雖然宣稱28天見證功效、專利成分，但在商品詳情中并沒有看到專利號等專利相關(guān)內(nèi)容，甚至不知道是何種原料為專利成分。進一步查詢發(fā)現(xiàn)，不少品牌中添加的植物成分像金盞花、積雪草提取物等也并不是獨家成分。

查詢部分擁有嬰童護膚品牌的上市企業(yè)財報發(fā)現(xiàn)，研發(fā)投入普遍不高，其中上美股份2024年在研發(fā)投入同比增加43.0%的情況下全年研發(fā)投入為1.8億元人民幣，占全年營收的2.6%。上美股份旗下除了一系列成人護膚品牌外還有紅色小象以及一頁兩個嬰童護膚品牌，其中一頁定位“醫(yī)研共創(chuàng)”、功效護膚，這也意味著對于科研投入需求更高。

旗下?lián)碛修敝Z娜寶貝的貝泰妮自市后研發(fā)投入連年增長，從2020年的6300萬元增至2024年的超3.37億元，占總營收的5.87%，而這已經(jīng)遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。據(jù)稱截至2024年末，貝泰妮已累計發(fā)表SCI及核心期刊論文493篇，參與制定68項團體標(biāo)準(zhǔn)，但翻看其2024年財報中有關(guān)研發(fā)投入的部分可以看到，6個主要研發(fā)項目中僅有2個和護膚產(chǎn)品相關(guān)，但項目目的中均沒有提到嬰童相關(guān)的內(nèi)容。

搜索電商平臺上相關(guān)產(chǎn)品還發(fā)現(xiàn)雖然有不少品牌強調(diào)專利成分、提供功效認(rèn)證、專家共創(chuàng)等支撐產(chǎn)品，但當(dāng)前嬰童護膚行業(yè)仍然普遍存在研發(fā)投入力度薄弱的問題，多數(shù)企業(yè)更側(cè)重于營銷而非產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新。對于嬰童群體來說在肌膚生理結(jié)構(gòu)和防護需求基礎(chǔ)上，從原料篩選到配方優(yōu)化都需要持續(xù)的技術(shù)突破，只有通過加大基礎(chǔ)研究投入、建立專業(yè)研發(fā)體系才能構(gòu)建起品牌的核心競爭力，在安全標(biāo)準(zhǔn)日益嚴(yán)苛、消費需求持續(xù)升級的市場中，具備獨特競爭力才能支撐品牌走的更遠(yuǎn)。

精準(zhǔn)拿捏父母痛點，加上功效賣高價

嬰童護理市場規(guī)模的快速增長加上年輕一代父母對這類產(chǎn)品的接受度更高，吸引越來越多品牌參與角逐，而成人美妝市場規(guī)模的下降以及常規(guī)嬰童護膚品牌的內(nèi)卷加速了細(xì)分領(lǐng)域的競爭，使得品牌開始關(guān)注嬰童功能護膚產(chǎn)品方面的布局，這給品牌帶來了新增量空間的同時也帶來了更高的利潤率。

筆者觀察了解打出功效護膚概念的產(chǎn)品售價普遍高于常規(guī)類型的產(chǎn)品。以天貓平臺為例，某品牌輕盈霜50g售價157元，產(chǎn)品功效顯示專研溫和配方，專為嬌嫩肌寶寶于悶熱季節(jié)保濕設(shè)計，并宣稱344功效精粹等；另一品牌的嬰童夏季安心霜價格為169元50g，宣稱專為寶寶敏感肌并強調(diào)功效分齡量膚定制，含有敏感救星蛋黃油、Omega-Pro成分實證強韌屏障。

而查詢普通產(chǎn)品可以看到大部分價格不超過80元，比如某品牌倍護牛油果滋潤霜50g售價27.02元，某品牌新生兒夏季冰雪面霜50g售價48.41元，某品牌舒緩水潤面霜50g售價59.9元，某品牌親護保濕面霜50g售價73.5元。

可以看到高價邏輯背后技術(shù)溢價明顯，家長們出于對孩子的關(guān)愛往往愿意為聲稱具有更多功效的產(chǎn)品支付更高的價格，他們希望通過這些高價產(chǎn)品為孩子提供更全面、更有效的肌膚呵護。而且功效類護膚產(chǎn)品也確實讓品牌在競爭激烈的市場中撕開了一道口子，以貝泰妮旗下的薇諾娜寶貝為例，2024年營收同比增長34.03%至2.01億元，增速高于嬰童護膚行業(yè)平均增速，且位列天貓嬰童護膚類目TOP4。

對于嬰童功效護膚產(chǎn)品來說在保證安全的基礎(chǔ)上達(dá)成專業(yè)功效尤為重要，對于品牌來說實現(xiàn)相關(guān)功效并不難，難的是同時保證較高的安全性和產(chǎn)品體驗，不僅對品牌研發(fā)和技術(shù)能力提出了更高的要求，還是一件需要長期投入的事情。而且偏高的價格也在無形中抬高了嬰童功效護膚產(chǎn)品的門檻，同時行業(yè)監(jiān)管的趨嚴(yán)也是企業(yè)的一大挑戰(zhàn)，如何在滿足高安全標(biāo)準(zhǔn)、控制成本等的同時持續(xù)提升產(chǎn)品功效，成為嬰童功效護膚品牌亟待解決的問題。

營銷雷同，集中專家推薦、天然成分……

隨著嬰童護膚產(chǎn)品的發(fā)展行業(yè)內(nèi)競爭也日益白熱化，產(chǎn)品內(nèi)卷現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重。在產(chǎn)品功能上除了基礎(chǔ)的舒緩保濕功能外各大品牌紛紛開始強調(diào)功效護膚，比如針對濕疹兒童一些品牌推出了具有舒緩、修復(fù)功能的產(chǎn)品，針對敏感肌群體推出了溫和無刺激、抗敏修復(fù)的產(chǎn)品等。就市場產(chǎn)品來看專家共創(chuàng)、植萃成分也是一種趨勢，不少品牌紛紛強調(diào)醫(yī)研共創(chuàng)、宣稱產(chǎn)品采用天然植物提取物等。

筆者在電商平臺看到，某品牌宣稱諾貝爾 大師級嬰童特護霜，諾貝爾級屏障科技4周擊退敏感肌、SGS權(quán)威功效認(rèn)證，并強調(diào)獨家護屏障成分“韌膚因”，源自珠穆朗瑪峰-33°C極端環(huán)境的冰川裸藻；也有品牌宣稱300+科學(xué)研發(fā)團隊、兒童皮膚專家共創(chuàng)等，在成分應(yīng)用方面則有品牌強調(diào)海藻精粹+金盞花提取物、積雪草+天然龍膽因子等。

而溫和不刺激則是嬰童護膚品牌的普遍特點，0礦物油、0激素、0香精香料、0酒精、0重金屬，12大不添加、安心全綠配方、美修全綠等也成為品牌賣點之一。可以看到不少品牌均有自己的主打產(chǎn)品，但若將這些產(chǎn)品從產(chǎn)品定位理念、產(chǎn)品特點及天然成分、安全性等維度放到一起對比可以看到不少存在雷同問題。

天然成分、溫和不刺激幾乎成了嬰童護膚品的標(biāo)配賣點，各品牌都在強調(diào)自家產(chǎn)品采用無酒精、無香料等“幾大不添加”的配方，而且有些會強調(diào)pH值接近寶寶肌膚的弱酸性不會造成傷害。這種營銷上的雷同使得嬰童護膚品牌在市場中難以形成獨特的辨識度，消費者也難以根據(jù)品牌的宣傳來做出準(zhǔn)確的購買決策。

共用一個工廠，成也代工敗也代工

在嬰童護膚行業(yè)代加工現(xiàn)象較為普遍，品牌為了降低成本、縮短產(chǎn)品上市周期可以選擇將生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包給專業(yè)的代工廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)事宜。有些品牌會將旗下產(chǎn)品統(tǒng)一委托給同一家工廠代加工，也有一些品牌不同系列產(chǎn)品會委托給不同的代工廠加工生產(chǎn)。

比如海龜爸爸旗下的兒童水感防曬噴霧、兒童物理防曬乳、嬰童物理防曬乳分別委托給清遠(yuǎn)市立道精細(xì)化工有限公司、廣州天璽生物科技有限公司、廣州世航生物科技有限公司生產(chǎn)；Babycare的產(chǎn)品線涵蓋了紙尿褲、濕巾、沐浴、洗護產(chǎn)品等多個品類，其中幼樸兒童舒緩水凝霜由上海瀛彩生物科技有限公司生產(chǎn)。

就代工企業(yè)來看，行業(yè)內(nèi)有不少工廠有ODM/OEM業(yè)務(wù)，比如澳思美官網(wǎng)顯示其助推了兔頭媽媽、海龜爸爸、植物媽媽、年糕媽媽、網(wǎng)易嚴(yán)選等眾多知名品牌的發(fā)展。

代工模式雖然在一定程度上給品牌帶來了快速擴張的機會但弊端也日益凸顯，代工廠通常會同時服務(wù)多個品牌，生產(chǎn)任務(wù)繁重，這就使得其在質(zhì)量把控上難以做到面面俱到。而且不同品牌對產(chǎn)品質(zhì)量的要求可能存在差異，而代工廠為了提高生產(chǎn)效率、降低成本可能會在生產(chǎn)過程中采取一些折中的做法，這些無疑增加了產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題的風(fēng)險。

品牌將生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包后和生產(chǎn)一線的聯(lián)系相對降低，對生產(chǎn)技術(shù)和工藝的創(chuàng)新敏感度也可能隨著降低，不少代工廠雖然有一定生產(chǎn)技術(shù)及研發(fā)能力，但他們的主要目標(biāo)可能還是滿足不同品牌的訂單需求，缺乏為單一品牌進行深度技術(shù)創(chuàng)新的動力，這就導(dǎo)致嬰童護膚產(chǎn)品在技術(shù)創(chuàng)新方面進展緩慢，市場上的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，難以形成獨特的競爭優(yōu)勢。

時有不合格產(chǎn)品披露，安全問題仍需提升

近年來嬰童護膚品市場需求增長，新品牌不斷涌入加劇行業(yè)競爭，在市場規(guī)模快速擴張的背景下兒童護膚品市場中安全問題始終是家長關(guān)注的焦點，對于行業(yè)品牌來說安全既是產(chǎn)品的基礎(chǔ)門檻，也是企業(yè)構(gòu)建核心競爭力的關(guān)鍵。

但放眼行業(yè)至今仍然不時有不合格產(chǎn)品的通報公告，4月份國家藥監(jiān)局發(fā)布的一則關(guān)于10批次化妝品檢出禁用原料的通告顯示，江蘇嬌顏芭比化妝品有限公司生產(chǎn)的6批次兒童護膚品均被檢出含有《化妝品安全技術(shù)規(guī)范》明確禁用的原料特比萘芬。由于潛在的皮膚刺激性和系統(tǒng)性風(fēng)險特比萘芬被列入禁用清單，嚴(yán)禁添加至化妝品中。

筆者查詢發(fā)現(xiàn)，早在2023年11月江蘇嬌顏芭比化妝品有限公司便因同類問題被注銷《化妝品生產(chǎn)許可證》，而2020年至今該企業(yè)幾乎每年都因違規(guī)添加禁用原料或質(zhì)量管理漏洞被藥監(jiān)局點名。

此外在2024年6月的抽檢中，廣東康百納生物科技有限公司的“摩兜紫草舒緩膏”被檢出特比萘芬，暨研醫(yī)藥生物科技（廣州）有限公司的“苗睿堂嬰兒山茶油沁潤膏”不僅檢出特比萘芬，還含有另一種禁用成分氯倍他索丙酸酯。

安全問題對于嬰童護膚產(chǎn)品而言至關(guān)重要，兒童的皮膚屏障功能尚未發(fā)育完全，較薄的角質(zhì)層對外界刺激的防御能力較弱，因此對護膚品的安全性要求很高。而質(zhì)量安全事件還可能影響品牌多年積累的聲譽使得市場對品牌的信任度急劇下降。

此前強生品牌就因含滑石粉的嬰兒爽身粉致癌風(fēng)險不僅面臨數(shù)千起法律訴訟還面臨巨額賠償，不僅在美國、加拿大等市場聲譽嚴(yán)重受挫，在國內(nèi)市場也受到了較大的沖擊。在嬰童護膚行業(yè)只有將安全問題放在首位，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量才能贏得消費者的信任。

紅海一片，競爭加劇下對品牌要求進一步提高

如今的嬰童護膚賽道，已然成為一片競爭激烈的紅海，眾多品牌紛紛涌入，試圖在這片市場中分得一杯羹?？梢钥吹绞袌鲋屑扔星嗤芡踝?、郁美凈等老牌企業(yè)憑借多年積累的品牌知名度和忠實的消費群體占據(jù)了一定市場，也有海龜爸爸、一頁、潤本等新興品牌以創(chuàng)新的產(chǎn)品理念和精準(zhǔn)市場定位迅速在市場中嶄露頭角。

而且從產(chǎn)品看不少品牌都有自己的主打產(chǎn)品，比如戴可思的金盞花沁潤保濕霜、newpage一頁的嬰童安心霜、松達(dá)的嬰兒山茶油特護霜、兔頭媽媽面向患有特應(yīng)性皮炎的專研產(chǎn)品多效安護精華霜等，這些品牌經(jīng)過長期的市場摸索和發(fā)展，在產(chǎn)品配方、生產(chǎn)工藝、品牌推廣等方面都積累了一定的經(jīng)驗，形成了各自的競爭優(yōu)勢。

目前的嬰童護膚賽道可以說已經(jīng)十分擁擠，激烈的競爭導(dǎo)致了市場的同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，部分品牌在產(chǎn)品功能、宣傳賣點上相互模仿，缺乏獨特的競爭優(yōu)勢。但在競爭中一些品牌也看到了自身的不足，通過持續(xù)提升產(chǎn)品質(zhì)量、加大研發(fā)投入推出了更具創(chuàng)新性和差異化的產(chǎn)品，滿足了消費者日益多樣化的需求。

再成熟品牌聚集的市場上仍有新品牌不斷入場，隨著消費者對嬰童護膚認(rèn)知的持續(xù)加深，需求愈發(fā)精細(xì)化、個性化，行業(yè)競爭可能會進入更加激烈且深化的階段。這不僅要求品牌要具備強大的研發(fā)實力能夠快速響應(yīng)市場需求，還要構(gòu)建完善的消費者洞察體系深入了解市場的痛點，在研發(fā)創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量把控、營銷策略等方面發(fā)力，提升品牌的綜合實力，從而取得更大的發(fā)展。

行業(yè)思考：此次潤熙禾的停擺并不是單個品牌的起落，而是嬰童護膚行業(yè)快速發(fā)展過程中矛盾的體現(xiàn)，行業(yè)并不缺品牌，當(dāng)市場從發(fā)展初期的野蠻生長階段向上發(fā)展時，那些深耕研發(fā)創(chuàng)新、發(fā)揮自身優(yōu)勢構(gòu)建起競爭壁壘的品牌才可能會留在牌桌上。