作者 | 藍貓

編輯 | G3007

今日一早，“開學”的詞條沖上熱搜，經(jīng)過女媧補天趕作業(yè)、挑燈夜戰(zhàn)包書皮等大戲之后，神獸終于歸籠，家長們長舒了一口氣，與此同時，開始默默盤算暑期賬單。對于不少家庭來說，暑期賬單中不容小覷的一部分，就是旅游支出，畢竟“讀萬卷書，不如行萬里路”這句話的影響深入骨髓，旅游花銷早已成為不少家庭的固定支出。

8月初，國家統(tǒng)計局發(fā)布了《2025年上半年國內(nèi)居民出游數(shù)據(jù)情況》，與2024年上半年數(shù)據(jù)相比，呈現(xiàn)出兩個有意思的變化：第一，出游人次同比增加20.55%，而總花費同比僅增加15.38%，通俗來講就是，大家出去玩的更多了，但人均花的錢更少了；第二，農(nóng)村居民的出游人次和花費同比增長均超過30%，遠超城鎮(zhèn)居民的增長幅度，并且人均花費還略有增長。這組數(shù)據(jù)可能與大家的直觀感受相悖，但從中可以窺探到：消費降級的當下，旅游的邏輯也變了。

01

消費降級，旅游也開始“口紅效應(yīng)”

在過去的很長時間里，“旅游”被普遍認為是一種奢侈品，是滿足衣食住行的基本需求之后才能享受的“大宗消費”，承載著對詩和遠方的向往。

然而，當經(jīng)濟進入下行周期，旅游卻意外掀起了一波熱潮，仔細看去，這波熱潮中又夾雜著一絲冷峻：大家更愿意出游了，但更不愿意花錢了。

這種現(xiàn)象背后，是經(jīng)典的“口紅效應(yīng)”正在旅游領(lǐng)域復(fù)現(xiàn)——當“大環(huán)境不好”時，消費者傾向于花點小錢哄自己開心。就像買一支口紅，成本不高，卻能迅速帶來心理的愉悅，從而替代那些昂貴而遙遠的“大夢想”，大牌包可能買不起，大牌口紅還是可以消費的。這種替代性滿足，成為許多人應(yīng)對不確定時期的情緒策略。

口紅效應(yīng)不僅是一種行為隱喻，更是在各大奢侈品集團的財報里被直觀地數(shù)據(jù)化了。今年上半年，LVMH集團罕見地出現(xiàn)收入利潤雙下滑，其中，時裝與皮具部門收入下降8%，而香水與化妝品部門仍然穩(wěn)定，絲芙蘭所在的精選零售部門甚至實現(xiàn)了收入利潤雙增長。這再次說明，當消費者收緊大宗開支，卻未必愿意完全放棄“對更好生活的想象”——他們只是轉(zhuǎn)向了更輕量級的消費形式。

旅游，尤其是“窮游”，恰恰契合了這一心態(tài)。它不再執(zhí)著于遠方與詩意，而是成為一種短暫的心理代償：用有限的預(yù)算，換取即時的放松、社交的素材和對日常壓力的抽離。這既是一種對現(xiàn)實的委婉拒絕，也是一種對自我價值感的低成本確認。

回顧經(jīng)濟上行期，每個小長假，朋友圈里刷屏的是精彩紛呈的出境游，某個假期，筆者甚至在朋友圈刷到過不同的人分別曬了布拉格廣場上的同一個小提琴手。而如今，取而代之的是各種國內(nèi)“小瑞士”、“小鐮倉”、“小圣托里尼”……“不是XX去不起，而是平替更有性價比”，果真如此嗎？

經(jīng)濟繁榮時，旅游是富足生活里的錦上添花；而在不確定的時期，它更像秋天的第一杯奶茶——看似溫情、甜蜜，實則變得廉價，是一種退而求其次的安慰型消費。它甚至不再需要提前策劃，更多時候是“說走就走”的逃離現(xiàn)實，對日常生活影響的長尾也變得短促。

旅游的消費降級趨勢，從高端酒店行業(yè)轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀中也可見一斑。

繼多個高端餐飲品牌相繼推出“窮鬼套餐”、“剩菜盲盒”等花樣之后，近日，五星級酒店集體街邊擺攤成了熱議話題，全國多地的多家老牌星級酒店紛紛擺起了路邊攤售賣平價餐食。以蘇州南園賓館為例，作為一晚房價千元級別的國賓館，攤位上星級大廚現(xiàn)燒現(xiàn)賣的菜品低至一杯奶茶錢，舊時王謝堂前燕，也是飛入尋常百姓家了。

盡管有人將高端酒店的困境歸因于今年5月推行的“禁酒令”，但行業(yè)數(shù)據(jù)表明，壓力早已顯現(xiàn)。

根據(jù)北京市文化和旅游局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2024年，北京市的住宿業(yè)接待情況中，總接待住宿者同比增長15.3%，但五星級酒店的同比下降4.1%。更宏觀的數(shù)據(jù)來自文旅部：2020年我國五星級酒店數(shù)量850家，截至2024年第三季度，五星級酒店僅736家，五年內(nèi)減少了114家，高端住宿市場收縮已成不爭的事實。

02

大眾旅游時代，農(nóng)村成為不可忽視的消費主力軍

根據(jù)國家旅游業(yè)“十四五”規(guī)劃的總體判斷，2021至2025年是國內(nèi)旅游業(yè)全面進入大眾旅游時代的新階段。旅游消費常態(tài)化和大眾化是這一新時代最突出的特征：一是旅游消費頻次大幅提升，人均消費頻次達到了每年4次以上；二是旅游消費的人口滲透率提高，從精英消費轉(zhuǎn)變?yōu)槿窆蚕怼?/strong>

國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)還揭露了一個顯著趨勢：農(nóng)村旅游的崛起。這里的農(nóng)村旅游，已不再局限于過去的城鎮(zhèn)居民前往鄉(xiāng)村“踏青”、“農(nóng)家樂”等傳統(tǒng)形式，而是越來越多的農(nóng)村居民成為旅游市場的消費者，這一變化意義深遠。

中國旅游研究院2025年3月發(fā)布的《中國國內(nèi)旅游發(fā)展年度報告2024》顯示，我國一二線城市旅游客源市場逐漸趨于飽和，低線城市、縣域和農(nóng)村地區(qū)，不僅作為重要的旅游目的地持續(xù)受到青睞，同時也成為國內(nèi)旅游客源的新增長點。

2025年上半年數(shù)據(jù)顯示，雖然農(nóng)村居民出游人次僅占全國總?cè)舜蔚?5%，但其出游人次和消費金額均實現(xiàn)了30%的同比增長，增速顯著。截至2024年底，我國農(nóng)村戶籍人口為4.65億，占總?cè)丝诘?3%。按照目前的增長趨勢，農(nóng)村居民的出游比例很快就能追平城鎮(zhèn)居民。

過去，經(jīng)濟和交通的限制使得許多農(nóng)村居民甚少有機會外出旅游。如今，隨著收入水平提高、消費觀念轉(zhuǎn)變，越來越多的農(nóng)村居民具備了“走出去”的經(jīng)濟能力和便利條件。智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，使外面的世界看起來更加觸手可及，各短視頻平臺不斷將五花八門的文旅內(nèi)容推送到農(nóng)村人的首頁，針對下沉市場的文旅產(chǎn)品層出不窮，“出去旅游”對于農(nóng)村居民來說，不再是一個高高在上的奢侈品，而是逐漸成為“人人都可以擁有”的日常消費選項。

而且相比于城市居民的“特種兵式旅游”、“研學游”、“國際夏令營”等夾雜著社交展示、教育競爭等各種現(xiàn)實考量，農(nóng)村居民的旅游，則更接近于“世界那么大，我想去看看”的本真意味。他們可能節(jié)奏更緩，駐足更久，少了一份“打卡式”的匆忙，多了一些“體驗式”的從容。他們或許不追求打卡網(wǎng)紅同款，更多的是滿足自己的夙愿，用自己的方式感知世界。這種自帶松弛感的旅游狀態(tài)，在如今功利且焦慮的社會情緒下，顯得更加難能可貴。

同程旅行在最近發(fā)布的二季報中也稱，今年上半年，大眾旅游市場需求持續(xù)釋放，特別是非一線城市消費力的提升，成為支撐公司業(yè)績保持穩(wěn)定增長的重要動力。財報顯示，同程旅行平臺上超過87%的注冊用戶來自于中國非一線城市，這些普通人正成為休閑旅游度假的主力，他們既熱衷于打卡小眾目的地，也追求出境游、漂流、探險等新體驗，消費需求正逐步向休閑度假和深度體驗轉(zhuǎn)變。

根據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)和預(yù)測，三線及以下城市的居民人均消費支出CAGR（復(fù)合年均增長率）在2018-2023和2023-2028E分別為7.1%和5.2%，超過同期高線城市的增速。這也意味著，包括農(nóng)村旅游在內(nèi)的大眾旅游市場規(guī)模未來仍將有較大的增長空間。

03

風景依然在，只是看風景的方式，變了

旅游的邏輯，變了。

當“口紅效應(yīng)”出現(xiàn)在旅游領(lǐng)域，我們所看到的行業(yè)繁榮背后呈現(xiàn)出與以往不一樣的狀態(tài)：旅游人次在增長，人均消費卻在降級；高端市場在收縮，農(nóng)村市場在崛起。這背后，既是消費者在蕭條的大環(huán)境中的自適應(yīng)，也是整個社會心態(tài)的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。

從積極的角度看，這種變化打破了旅游的階層壁壘。過去被視為奢侈消費的旅游，如今通過“窮游”、“特種兵旅行”、平價民宿等方式，變得觸手可及。特別是農(nóng)村居民的加入，更多針對下沉市場的文旅產(chǎn)品的出現(xiàn)，讓旅游市場真正實現(xiàn)了大眾化、普及化。他們帶著對世界最本真的好奇踏上旅程，不為出片，不貼標簽，僅僅是為了“看看不一樣的地方”。這種純粹的旅游動機，在如今功利的社會氛圍中顯得格外清新。

然而，溫情的另一面是冷酷的現(xiàn)實。當五星級酒店不得不街頭擺攤，當“打卡”取代了“體驗”，當“平替”日漸盛行，這背后是消費者購買力的下降和對未來的信心不足。旅游從一種主動的選擇，變成了一種被動的逃避；從生活的錦上添花，變成了壓力的止痛藥。

這種轉(zhuǎn)變也對旅游產(chǎn)業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)。過去依賴高客單價、高毛利的商業(yè)模式難以為繼，如何兼顧“高性價比”和“情緒價值”，可能是存活的關(guān)鍵。

結(jié) 語

旅游市場的變化，本質(zhì)上是社會情緒變化的晴雨表。從炫耀性消費到性價比追求，從“詩和遠方”到“眼前的慰藉”，這種轉(zhuǎn)變既是消費者對經(jīng)濟環(huán)境的應(yīng)對，也是對生活方式的重新思考。

對商家而言，周期之下，旅游市場也即將迎來洗牌，那些能夠放下身段、主動擁抱變化的企業(yè)，或許能夠在新挑戰(zhàn)中抓住新的機遇。

對消費者來說，幸福感應(yīng)該來源于對生活的掌控感，旅游方式?jīng)]有高低之分，適合自己的才是最好的。只要能帶來快樂的東西，就是好東西。

未來的旅游市場，可能會繼續(xù)這種“量增價減”的趨勢，但這未必是壞事。它促使我們重新思考旅游的本質(zhì)是什么，我們?yōu)槭裁闯霭l(fā)。風景依然在那里，只是看風景的方式變了。