「核心提示」
半年狂賺27億、門(mén)店突破5萬(wàn)家，蜜雪冰城的增長(zhǎng)神話還能持續(xù)多久？

作者 |高宇哲

劉楊

在泡泡瑪特、老鋪黃金先后交出亮眼業(yè)績(jī)后，港股三姐妹之一的蜜雪冰城也不負(fù)眾望。

8月27日，蜜雪冰城發(fā)布了上市后的首份半年報(bào)。2025年上半年，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收148.75億元，同比增長(zhǎng)39.3%，利潤(rùn)27.18億元，增幅達(dá)44.1%。

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)來(lái)自規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)張，截至6月30日，蜜雪冰城在全球門(mén)店超過(guò)5.3萬(wàn)家，與去年同期超4.3萬(wàn)家門(mén)店對(duì)比，一年內(nèi)開(kāi)出近萬(wàn)家門(mén)店，相當(dāng)于每天新開(kāi)約27家門(mén)店。

當(dāng)外界質(zhì)疑蜜雪冰城是否會(huì)遭遇規(guī)模效應(yīng)的天花板時(shí)，這家企業(yè)用業(yè)績(jī)證明著規(guī)模擴(kuò)張的可持續(xù)性。但斷層碾壓的“雪王”并非沒(méi)有煩惱，近年面臨單店盈利下滑、食品安全危機(jī)等挑戰(zhàn)。

極致性價(jià)比下，雪王的增長(zhǎng)神話能否持續(xù)上演？

1、“雪王”還能賺多少錢(qián)？

去年3月，蜜雪冰城登陸港股時(shí)，雖然打破了“茶飲破發(fā)”魔咒。但4.5萬(wàn)家門(mén)店數(shù)量，一度引發(fā)資本市場(chǎng)的擔(dān)憂——當(dāng)門(mén)店規(guī)模到達(dá)臨界點(diǎn)，盈利能力是否已經(jīng)到頂。

而從蜜雪冰城最新業(yè)績(jī)來(lái)看，整體盈利能力依然在線。利潤(rùn)方面，2025年上半年蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)27.18億元，同比增長(zhǎng)44.1%；毛利達(dá)到47.06億元，同比增長(zhǎng)38.3%。商品和設(shè)備銷售毛利率從2024年上半年的30.5%降至30.3%，加盟和相關(guān)服務(wù)毛利率從81.7%升至82.7%。

財(cái)報(bào)顯示，商品和設(shè)備銷售毛利率微降，是由于上半年若干原材料采購(gòu)成本上升，以及收入結(jié)構(gòu)變化。整體利潤(rùn)率及加盟服務(wù)毛利率的提升，則是規(guī)模效應(yīng)的體現(xiàn)。2025年上半年，蜜雪冰城全球門(mén)店總數(shù)增至53014家，比去年同期新增9796家門(mén)店。

2024年底，蜜雪冰城的門(mén)店數(shù)量超越星巴克，成為全球現(xiàn)制飲品門(mén)店規(guī)模最大的品牌。此后，它并未放慢腳步，截至6月30日，僅國(guó)內(nèi)門(mén)店就增至4.83萬(wàn)家。

從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占比來(lái)看，蜜雪冰城依然主打下沉市場(chǎng)。在三線及以下城市，門(mén)店數(shù)達(dá)27804家，占內(nèi)地門(mén)店總數(shù)的57.6%，幾乎在每個(gè)縣城的核心商圈都能看到雪王的身影。相比之下，一線城市門(mén)店共2356家，占比僅4.9%，意味著一線及新一線城市有更大的發(fā)展空間。

盡管蜜雪冰城已經(jīng)成長(zhǎng)為龐然大物，但其營(yíng)銷開(kāi)支較為合理。2025年上半年，蜜雪冰城的銷售及分銷開(kāi)支增長(zhǎng)40.2%至9.137億元，占總收入比例為6.1%；行政開(kāi)支增長(zhǎng)56.6%至4.377億元，占總收入比例從2.6%升至2.9%。雖然開(kāi)支有所增加，但在整體收入中的占比較低。

這或許與“雪王”自身形成IP效應(yīng)有關(guān)。當(dāng)蜜雪冰城門(mén)店出現(xiàn)在各個(gè)城市的街頭巷尾，頭戴王冠、手持冰淇淋權(quán)杖的雪王形象早已深入人心。這種有網(wǎng)感的品牌形象和極致低價(jià)的認(rèn)知，讓雪王穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)C位，也帶動(dòng)品牌在下沉市場(chǎng)的號(hào)召力，有效縮短消費(fèi)決策。

同時(shí)，“雪王”IP自帶流量，在線上可以通過(guò)話題制造持續(xù)引爆社交平臺(tái)。財(cái)報(bào)顯示，截至2025年上半年，“蜜雪冰城”話題在抖音平臺(tái)累計(jì)播放量已超過(guò)542億次。在線下，為了拉近與消費(fèi)者距離，品牌充分利用這一IP，推出“雪王”巡遊、“百變雪王全球展”等活動(dòng)，還推出了多語(yǔ)言版《雪王駕到》動(dòng)畫(huà)片。

此外，今年4月以來(lái)的外賣平臺(tái)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，也讓蜜雪冰城、瑞幸等頭部茶飲成為贏家?！?元購(gòu)”等極致低價(jià)策略迅速引爆銷量，7月8日，據(jù)“京東黑板報(bào)”，京東外賣正式上線4個(gè)月，瑞幸、庫(kù)迪、蜜雪冰城等成為首批銷量破億品牌。外賣渠道的爆發(fā)，勢(shì)必帶來(lái)短期銷量增長(zhǎng)，某種程度上也會(huì)帶動(dòng)蜜雪冰城的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

2、幸運(yùn)咖，萬(wàn)店目標(biāo)能實(shí)現(xiàn)嗎？

雖然集團(tuán)全球門(mén)店總數(shù)增長(zhǎng)，但蜜雪冰城的海外市場(chǎng)正在悄然收縮，其海外門(mén)店不增反減，由2024年底的4895家減少至4733家。

或許是考慮到單店收益等問(wèn)題，上半年其海外策略更注重優(yōu)化。財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)對(duì)印尼、越南兩大重點(diǎn)市場(chǎng)的存量門(mén)店實(shí)施了運(yùn)營(yíng)調(diào)改和優(yōu)化，門(mén)店數(shù)量有所減少。與此同時(shí)，蜜雪冰城并沒(méi)有放緩全球化步伐。4月，蜜雪冰城哈薩克斯坦首店開(kāi)業(yè)，海外門(mén)店版圖將進(jìn)一步擴(kuò)大到中亞市場(chǎng)，全球化布局仍在推進(jìn)之中。

主營(yíng)業(yè)務(wù)之外，蜜雪冰城正在積極通過(guò)子品牌構(gòu)建第二增長(zhǎng)曲線。為了迎戰(zhàn)瑞幸、庫(kù)迪所在的咖啡賽道，今年以來(lái)，蜜雪冰城旗下的子品牌幸運(yùn)咖，正在以6.9元一杯的低價(jià)攻入一二線市場(chǎng)。

原本，這只是蜜雪冰城在2017年出資孵化的獨(dú)立品牌，由于早期定價(jià)較高在市場(chǎng)上反響平平。當(dāng)瑞幸大舉擴(kuò)張門(mén)店時(shí)，幸運(yùn)咖聚焦下沉市場(chǎng)，直到2019年之前，僅開(kāi)出約20家門(mén)店。轉(zhuǎn)折發(fā)生在2020年，自蜜雪冰城全資收購(gòu)幸運(yùn)咖后，在戰(zhàn)略定位上復(fù)制另外一個(gè)自己，將價(jià)格帶降至5-10元，以“農(nóng)村包圍城市”打法，快速滲透下沉市場(chǎng)。

“蜜雪冰城”與“幸運(yùn)咖”的組合拳，以低價(jià)策略撬動(dòng)著小鎮(zhèn)青年。根據(jù)國(guó)信證券2025年5月研報(bào)數(shù)據(jù)，幸運(yùn)咖門(mén)店布局呈現(xiàn)明顯的下沉特征：71%分布在三線及以下城市，12.1%位于二線城市，17%布局一線和新一線城市。

盡管幸運(yùn)咖的開(kāi)店速度正在加快，但拓店速度仍低于瑞幸。2025年初，據(jù)《界面新聞》報(bào)道，幸運(yùn)咖內(nèi)部定下年內(nèi)破萬(wàn)的目標(biāo)。意味著幸運(yùn)咖繞過(guò)了星巴克（8449家），直接追趕咖啡品類的頭部瑞幸（25638家）和庫(kù)迪（12545家）。

為了達(dá)到這一目標(biāo)，今年以來(lái)，幸運(yùn)咖轉(zhuǎn)向一二線城市，同時(shí)吸引更多加盟商入局，并給出優(yōu)惠政策——今年6月，幸運(yùn)咖公布了針對(duì)北京市、上海市、廣州市、深圳市等6個(gè)城市的特定扶持政策，這些城市的加盟商免收兩年的加盟費(fèi)、管理費(fèi)和培訓(xùn)費(fèi)，單店減免可達(dá)34000元。

作為咖啡品類的攪局者，幸運(yùn)咖的表現(xiàn)也受到關(guān)注。財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年，其推出十余款結(jié)合鮮橙、青提、芭樂(lè)等水果的果咖新品，定價(jià)在6到8 元之間。此外，并未具體披露幸運(yùn)咖的相關(guān)營(yíng)收。而據(jù)官方報(bào)道，7月底，幸運(yùn)咖全國(guó)門(mén)店數(shù)量達(dá)到7000家。要想達(dá)到年內(nèi)萬(wàn)店的目標(biāo)，還需要開(kāi)出3000家門(mén)店，平均每月新開(kāi)約600家店。

顯然，這個(gè)目標(biāo)并不輕松。而且從門(mén)店數(shù)量來(lái)看，幸運(yùn)咖在一線城市的門(mén)店有限。大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，幸運(yùn)咖在北京、上海、深圳的門(mén)店數(shù)量分別為21家、6家、11家，與瑞幸等品牌相比，尚未深入城市核心。此外，幸運(yùn)咖也將進(jìn)一步探索海外市場(chǎng)，今年8月，海外首店將落地馬來(lái)西亞，啟動(dòng)全球化發(fā)展。

3、單店?duì)I收下滑，“雪王”也有煩惱

蜜雪冰城的規(guī)模效應(yīng)持續(xù)吸引加盟商涌入。2025年上半年，加盟門(mén)店數(shù)量由去年同期的43197家增長(zhǎng)至52996家，加盟商從19310名增長(zhǎng)至23404 名。

但值得注意的是，蜜雪冰城關(guān)店數(shù)量也在逐年提升。2024年同期，其關(guān)店數(shù)量為799家，今年這一數(shù)據(jù)上升到1187家，較去年同期增加48.6%。這種趨勢(shì)早在幾年前就開(kāi)始顯現(xiàn)，從過(guò)往數(shù)據(jù)看，2023年、2024年，蜜雪冰城加盟門(mén)店關(guān)店數(shù)量分別為1307家及1609家。2025年上半年，海外市場(chǎng)也開(kāi)始進(jìn)行閉店優(yōu)化。

正如蜜雪冰城在財(cái)報(bào)中提到，關(guān)閉海外市場(chǎng)的部分門(mén)店是，是為了實(shí)現(xiàn)門(mén)店的穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。事實(shí)上，近年來(lái)隨著門(mén)店數(shù)量的飽和，蜜雪冰城的單店日均零售額呈下滑趨勢(shì)。針對(duì)這點(diǎn)，最新財(cái)報(bào)并未披露具體數(shù)據(jù)，但從招股書(shū)可見(jiàn)，截至12月31日，2021年平均單店的日均零售額為4144.6 元，這一數(shù)據(jù)在2022年下滑至3936.1元；此外，2023年前9個(gè)月，該零售額為4416.3元，而2024年同期，再次下滑至4184.4元。

這也反映出，蜜雪冰城的加盟商生態(tài)正在出現(xiàn)分化，頭部加盟商或能通過(guò)多店運(yùn)營(yíng)維持盈利能力，中小加盟商則可能因壓力加大面臨閉店風(fēng)險(xiǎn)。眾所周知，蜜雪冰城的主要收入來(lái)源是向加盟商銷售商品和設(shè)備，一旦閉店數(shù)量持續(xù)增加，勢(shì)必影響品牌營(yíng)收。

為了解決單店利潤(rùn)下滑，蜜雪冰城開(kāi)始調(diào)整開(kāi)店策略，整體放緩開(kāi)店節(jié)奏。2024年9月，蜜雪冰城就出臺(tái)了駐店政策，鼓勵(lì)加盟商回歸一線，嚴(yán)格監(jiān)督加盟商在自有門(mén)店的單日打卡時(shí)長(zhǎng)。

此外，一度被加盟商詬病的區(qū)域保護(hù)距離也有所增加。此前，蜜雪冰城的門(mén)店保護(hù)范圍為省會(huì)城市直線距離200米，其他城市及以下行政區(qū)直線距離300米，從2025年6月11日起，兩家任意門(mén)店的直線距離提升至1000米。這一策略可以有效保護(hù)老加盟商，不受門(mén)店密度過(guò)高的影響。

除部分門(mén)店利潤(rùn)下滑外，“雪王”的食品安全事件頻頻爆發(fā)，也暴露出品牌對(duì)加盟商門(mén)店的管理漏洞。今年8月，海南儋州門(mén)店被曝奶茶中混入蒼蠅；同月，江西贛州消費(fèi)者反映在未開(kāi)封的奶茶中發(fā)現(xiàn)蟑螂；6月，香港沙田門(mén)店因大腸菌群超標(biāo)被責(zé)令整改……僅僅三個(gè)月內(nèi)，蜜雪冰城就發(fā)生三次食品安全事件。

不過(guò)，這些足以讓其他品牌陷入大型輿情的風(fēng)波，放在蜜雪冰城身上，卻總是能大事化小。如今打開(kāi)黑貓平臺(tái)，相關(guān)投訴量達(dá)14650條，僅30天內(nèi)的投訴就超過(guò)上百條，但并不影響雪王飆高的業(yè)績(jī)。或許是極致低價(jià)為“雪王”爭(zhēng)取了容錯(cuò)空間，但也加劇著信任透支的風(fēng)險(xiǎn)。

從財(cái)報(bào)可見(jiàn)，蜜雪冰城的現(xiàn)金流充裕，較2024年底增加58.5%達(dá)176.12億。良好的現(xiàn)金流和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，足夠支撐品牌的短期擴(kuò)張，然而單店盈利下滑、食安風(fēng)險(xiǎn)和加盟商管理也為其帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。作為茶飲巨頭，能否在快速擴(kuò)張中守住食安底線，能否在低價(jià)的同時(shí)提升單店效益，是擺在蜜雪冰城面前的考題。畢竟，規(guī)模效應(yīng)不足以對(duì)沖所有風(fēng)險(xiǎn)。