亞馬遜的一組數(shù)據(jù)讓聚光燈打在了歐洲二手電商市場(chǎng)：2024年，亞馬遜在英國(guó)及整個(gè)歐洲的二手銷售額（包括來(lái)自亞馬遜轉(zhuǎn)售和亞馬遜翻新的銷售額）超過(guò)了20億歐元。而這一年，歐洲二手市場(chǎng)上流通的產(chǎn)品超過(guò)了7.4億件。

另有數(shù)據(jù)顯示：歐洲二手電商市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到216億歐元，超三分之二消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)二手商品，預(yù)計(jì)到2025年底將增長(zhǎng)至238億歐元。德國(guó)消費(fèi)者對(duì)二手商品展現(xiàn)出最大的購(gòu)買(mǎi)意愿，過(guò)去一年交易規(guī)模達(dá)65億歐元，英國(guó)二手商品在線交易規(guī)模則達(dá)到43億英鎊。

Statista的數(shù)據(jù)也指出，二手電商正逐漸滲透到歐洲消費(fèi)市場(chǎng)的每個(gè)角落，包括時(shí)尚、電子產(chǎn)品、家具等在內(nèi)多個(gè)類別。

而除了各品類的垂直二手電商平臺(tái)，隨著歐洲消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)提升以及對(duì)性價(jià)比的極致追求，以亞馬遜為代表的如ebay、SHEIN、TikTok Shop等大平臺(tái)，也盯上了歐洲二手電商市場(chǎng)這塊大蛋糕。

就像亞馬遜歐洲退貨與維修業(yè)務(wù)主管說(shuō)的，“財(cái)務(wù)壓力和環(huán)保意識(shí)正重塑零售格局”，而二手電商正在創(chuàng)造新的消費(fèi)需求，在消費(fèi)降級(jí)的當(dāng)下，“新消費(fèi)需求”幾個(gè)大字，在歐洲閃閃發(fā)光。

歐洲，二手電商的沃土

如果以時(shí)間線劃分，歐洲二手電商平臺(tái)的發(fā)展可以粗略分為三個(gè)階段：

第一階段是2010年左右，這是歐洲二手電商發(fā)展的起始年份，也是二手概念誕生的起點(diǎn)；

第二階段是2015年至2020年，老牌二手平臺(tái)進(jìn)入擴(kuò)張期，第二波新興二手電商平臺(tái)也開(kāi)始崛起，而像亞馬遜這樣的大平臺(tái)也開(kāi)始注意到二手市場(chǎng)。同樣是這個(gè)階段，二手概念開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)，閑魚(yú)和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)就誕生在這一時(shí)期；

第三階段是2021年至2024年，歐洲二手市場(chǎng)發(fā)展的高峰時(shí)期，這一時(shí)期融資并購(gòu)多發(fā)、二手市場(chǎng)誕生了多家獨(dú)角獸，市場(chǎng)頭部格局漸趨穩(wěn)固，20年前的小生意，在歐洲大陸上創(chuàng)造出大需求。

第一階段的三大代表二手電商網(wǎng)站是：Vinted、Vestiaire Collective以及Depop，它們分別涉及的領(lǐng)域是時(shí)尚、奢侈品以及復(fù)古服飾。

2008年，歐洲二手時(shí)尚電商平臺(tái)Vinted在立陶宛維爾紐斯成立，其聯(lián)合創(chuàng)始人Milda Mitkute 正在搬家，需要找個(gè)地方出售多余的衣服。于是Milda Mitkute 創(chuàng)建了一個(gè)網(wǎng)站，用戶可以在這里交易自己的衣物。Vinted 的立陶宛語(yǔ)意思為“我的衣服”，創(chuàng)立之初并沒(méi)有做任何營(yíng)銷，以社區(qū)形式自然而然地發(fā)展壯大。

其創(chuàng)始人曾經(jīng)提到，Vinted 的一大優(yōu)勢(shì)是社交屬性很強(qiáng)，其他平臺(tái)大多被用戶視為一個(gè)“只有知道自己需要買(mǎi)什么時(shí)才會(huì)訪問(wèn)的網(wǎng)站”，而在 Vinted 上，“人們通常會(huì)在不知道自己想要什么，或者時(shí)間太充裕的時(shí)候在那里消磨時(shí)間，比如坐公交車時(shí)”。Vinted從成立之初，就具有極強(qiáng)的用戶粘度。Vinted的社區(qū)屬性也代表了二手電商平臺(tái)崛起的一種密碼。

2009 年，法國(guó)奢侈品轉(zhuǎn)售平臺(tái)Vestiaire Collective成立。Vestiaire Collective成立的時(shí)期正處于經(jīng)濟(jì)衰退期，催生了奢侈品轉(zhuǎn)售的需求。其創(chuàng)始人之一的Fanny Moizant注意到越來(lái)越多的資金緊張的時(shí)尚博主們出售過(guò)季商品的現(xiàn)象。

但當(dāng)時(shí)，還沒(méi)有一個(gè)值得信賴的在線網(wǎng)站能夠保證愛(ài)馬仕或香奈兒包是正品，并根據(jù)包的成色給出合理的價(jià)格。Vestiaire Collective在這個(gè)需求縫隙里找到了立足點(diǎn)。

Vinted和Vestiaire Collective成立之后的2011年，Depop成立，2012年在倫敦建立總部，專注二手服飾。

Vinted、Vestiaire Collective以及Depop都承接了1990年代興起的復(fù)古潮流，告別二手=貧窮、臟亂的傳統(tǒng)思維，“Vintage”“古著”在這一階段成為中產(chǎn)審美。

2015年Vinted 首席執(zhí)行官 Justas Janauskas 的一篇訪談中概括了當(dāng)時(shí)全球二手服裝市場(chǎng)的一個(gè)發(fā)展?fàn)顩r：過(guò)去十年，全球涌現(xiàn)出一大批二手時(shí)尚網(wǎng)站，用戶可以通過(guò)這些網(wǎng)站處理閑置衣物并賺取現(xiàn)金。例如，美國(guó)的Poshmark、ThredUP和Twice ；法國(guó)的Videdressing和Vestiaire Collective ；德國(guó)的M?dchenflohmarkt、Stuffle和Rebelle。當(dāng)然，還有 eBay。

十年間，二手經(jīng)濟(jì)在歐美已經(jīng)開(kāi)始由概念生發(fā)走向市場(chǎng)繁榮。

老選手狂奔，新人“上位”

第二階段，伴隨著老牌二手電商平臺(tái)進(jìn)入融資高發(fā)期與擴(kuò)張期，新興二手電商玩家開(kāi)始加入“戰(zhàn)場(chǎng)”。

作為起步最早的二手平臺(tái)，Vinted在這一階段無(wú)疑風(fēng)光無(wú)兩。

2013 年，Vinted 在由 Accel Partners 領(lǐng)投的一輪融資中籌集了 520 萬(wàn)歐元，用于拓展新市場(chǎng)并進(jìn)一步開(kāi)發(fā)產(chǎn)品；2014年，Vinted宣布獲得由 Insight Venture Partners 領(lǐng)投的 2000 萬(wàn)歐元投資；2019 年，Vinted 在由Lightspeed Venture Partners領(lǐng)投的一輪融資中籌集了 1.28 億歐元，估值達(dá)到 10 億歐元，成為立陶宛首家科技獨(dú)角獸公司。

后來(lái)者Depop的融資進(jìn)程也很順利。成立兩年后，Depop便獲得了100萬(wàn)歐元融資，2015年，Depop 又從Balderton Capital和 HV Capital獲得了 800 萬(wàn)美元的投資。2019年6月，Depop 在 C 輪融資中從General Atlantic籌集了 6200 萬(wàn)美元，用于其擴(kuò)張。

2013年至2019年，資本市場(chǎng)的目光已經(jīng)看向了二手市場(chǎng)。在中國(guó)，閑魚(yú)和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也在這一時(shí)期成立。

Vestiaire Collective 在這一階段共獲得了6輪約1.76億美元融資，并在這一階段開(kāi)始了地域擴(kuò)張。

2012 年，Vestiaire Collective開(kāi)始在英國(guó)運(yùn)營(yíng)，2014 年擴(kuò)展到美國(guó)，2015 年進(jìn)入歐洲多個(gè)市場(chǎng)，2017年進(jìn)一步擴(kuò)張到中國(guó)香港、新加坡和澳大利亞。

2019年Vestiaire Collective 還有一個(gè)大動(dòng)作——聘請(qǐng)Maximilian Bittner 成為全球首席執(zhí)行官，專注于提升公司在美國(guó)市場(chǎng)的影響力。Maximilian Bittner 的職業(yè)生涯始于倫敦的摩根士丹利投資銀行部門(mén)，之后加入德國(guó)麥肯錫公司。但Maximilian Bittner更廣為人知的一段經(jīng)歷是，2012 年，他創(chuàng)立了東南亞電商最重要的參與者Lazada。

老牌時(shí)尚、奢侈品二手平臺(tái)一路狂奔時(shí)，2014年，專注于翻新二手電子產(chǎn)品的Back Market成立，總部位于法國(guó)巴黎。以Back Market的創(chuàng)立為標(biāo)桿，二手市場(chǎng)的主要品類由服飾、奢侈品開(kāi)始向電子產(chǎn)品拓展。

后一步成立的Refurbed和Reboxed，總部分別位于奧地利維也納和英國(guó)倫敦，也是專注于二手和翻新消費(fèi)電子產(chǎn)品的交易平臺(tái)。總部位于芬蘭赫爾辛基的Swappie，則專注于 iPhone 翻新和銷售。

頭部的誕生

2020年往后，歐洲二手電商平臺(tái)的頭部格局已經(jīng)相當(dāng)穩(wěn)固，其背景是二手服裝市場(chǎng)的迅猛發(fā)展。

據(jù)Credence Research的數(shù)據(jù)，2023年，歐洲二手服裝市場(chǎng)規(guī)模約為174.25億美元，預(yù)計(jì)到2032年，這一數(shù)值將增長(zhǎng)至431.20億美元，2024年到2032年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為10.52%。西歐占據(jù)了歐洲二手服裝市場(chǎng)的半壁江山，約45%的市場(chǎng)份額由該地區(qū)貢獻(xiàn)，尤其是英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)，二手服裝市場(chǎng)極為繁榮。

Vinted趁著這股東風(fēng)，不斷通過(guò)合并來(lái)擴(kuò)張領(lǐng)土。2020年，Vinted收購(gòu)荷蘭競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 United Wardrobe；2024年，Vinted 收購(gòu)丹麥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Trendsale；2022 年，Vinted 以 3040 萬(wàn)美元收購(gòu)了德國(guó)二手奢侈品平臺(tái) Rebelle。

2019年至2023年期間，Vinted的復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)64%。2023 年，Vinted首次實(shí)現(xiàn)全年盈利，銷售額增長(zhǎng) 61%，達(dá)到 5.96 億歐元。2024 年，Vinted 的 GMV 已飆升至 125 億美元，截至 2024 年 6 月，Vinted 已在 21 個(gè)國(guó)家/地區(qū)開(kāi)展業(yè)務(wù)，擁有超過(guò) 6500 萬(wàn)注冊(cè)用戶。2024 年 11 月，Vinted的估值達(dá) 50 億歐元，穩(wěn)坐歐洲二手時(shí)尚電商頭把交椅。Vinted預(yù)計(jì)，2026年GMV將突破167億美元。

除了絕對(duì)頭部Vinted，Vestiaire Collective、Depop、Back Market的發(fā)展也很迅猛。

2020年，Depop 的商品銷售總額和收入均增長(zhǎng)了一倍多，分別達(dá)到 6.5 億美元和 7000 萬(wàn)美元。2021年，美國(guó)手工制品、復(fù)古物品和工藝品垂類電商Etsy以 16.3 億美元收購(gòu)了Depop。

根據(jù) Depop 網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，截至 2024 年，其用戶超過(guò) 3500 萬(wàn)，且深受Z 世代和年輕千禧一代的歡迎，是美國(guó) Z 世代消費(fèi)者訪問(wèn)量第十大的購(gòu)物平臺(tái)。

同樣是2020年，Vestiaire Collective 獲得6420 萬(wàn)美元新一輪融資，并被評(píng)為法國(guó) Tech Next 40/120 榜單中第 11 家法國(guó)獨(dú)角獸公司。2021 年 3 月，Vestiaire Collective 在由Kering和Tiger Global Management領(lǐng)投的一輪融資中籌集了1.78 億歐元。2021年9月又獲得了由軟銀愿景等領(lǐng)投的 1.78 億歐元融資。2023 年 11 月，經(jīng)過(guò)新一輪融資，Vestiaire Collective 的估值達(dá)到11億歐元。

而據(jù)Back Market官網(wǎng)消息，其在十周年時(shí)公布了GMV及用戶數(shù)據(jù)：2023 年 GMV 為 21.57 億歐元（較 2022 年增長(zhǎng) 32%），全球用戶數(shù)達(dá)1500萬(wàn)。截至2023年，Back Market的估值已超過(guò)58億美元，成為歐洲科技初創(chuàng)公司中的獨(dú)角獸。

專注于iPhone翻新的Swappie也在這一階段收獲了閃亮的融資歷程，截至2022年，其總?cè)谫Y額已超1.49 億歐元。根據(jù)《金融時(shí)報(bào)》和Statista FT1000 2022 年排名，Swappie 被評(píng)為歐洲增長(zhǎng)最快的公司。

據(jù)Swappie數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì) 2022 年至 2027 年間，二手和翻新智能手機(jī)的整體市場(chǎng)將以每年 10.23% 的增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。而GfK UK 的 Tech360 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，英國(guó)二手手機(jī)銷量正在上升。2023 年購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的用戶中，有四分之一選擇了翻新或二手機(jī)型，這一比例高于 2021 年的 19%。這一切構(gòu)成了Swappie快速發(fā)展的背景。

而Swappie和Back Market的狂奔，則使電子產(chǎn)品成為繼時(shí)尚、奢侈品之后，歐洲二手市場(chǎng)最具發(fā)展?jié)摿Φ囊粋€(gè)板塊。

巨頭也愛(ài)二手

2015年開(kāi)始，巨頭們開(kāi)始將目光鎖定在二手市場(chǎng)，這也成為歐洲二手電商市場(chǎng)發(fā)展的重要特征之一。巨頭們的加入，讓這塊蛋糕越做越大。

2015年，亞馬遜便推出了試驗(yàn)項(xiàng)目Amazon Warehouse，允許亞馬遜用戶出售自己的二手物品。2017年，亞馬遜又推出“Amazon Renewed”計(jì)劃，該計(jì)劃支持賣家出售經(jīng)過(guò)認(rèn)證的二手消費(fèi)電子產(chǎn)品，并提供一定的保修服務(wù)。

2023年，亞馬遜宣布與服裝租賃公司Rent the Runway建立合作關(guān)系，以加強(qiáng)其在線市場(chǎng)的二手商品供應(yīng)。

2024年，亞馬遜將 Amazon Warehouse 網(wǎng)站升級(jí)并重新命名為Amazon Resale，為尋找優(yōu)質(zhì)二手商品的亞馬遜購(gòu)物者提供更多選擇。此次更新，對(duì)二手商品分類的進(jìn)一步細(xì)化。所有Amazon Resale 中的商品，都會(huì)在上架前進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量檢查，并根據(jù)商品質(zhì)量的檢查結(jié)果，將每件商品歸類為四種等級(jí)之一：像新的一樣、非常好、好、可接受。

從二手電子產(chǎn)品到服裝，亞馬遜二手業(yè)務(wù)的陣地已然形成。2024年底，亞馬遜還進(jìn)軍了二手車市場(chǎng)，計(jì)劃2025年覆蓋全美。

亞馬遜歐洲二手業(yè)務(wù)發(fā)展得很迅猛。

2023年，亞馬遜英國(guó)負(fù)責(zé)人就曾公開(kāi)提到，2022年，亞馬遜僅在英國(guó)就以折扣價(jià)格成功售出了超400萬(wàn)件翻新和二手產(chǎn)品。2023年前9個(gè)月，亞馬遜英國(guó)的翻新和二手商品的銷售量比去年同期增長(zhǎng)了15%以上。歐洲消費(fèi)者對(duì)翻新和二手商品需求的大幅提升，為亞馬遜創(chuàng)造了總價(jià)值約10億英鎊的二手電商業(yè)務(wù)。

2024年，亞馬遜歐盟商店副總裁提供的數(shù)據(jù)則是：2024年，亞馬遜歐洲和英國(guó)的二手商品銷售額已突破20億歐元。

面對(duì)二手需求的不斷增長(zhǎng)，對(duì)歐洲二手市場(chǎng)有野心的遠(yuǎn)不止亞馬遜。eBay、TikTok Shop、SHEIN都希望分一杯羹。

“二手交易鼻祖”eBay 于 2020 年啟動(dòng)官方翻新產(chǎn)品計(jì)劃eBay Refurbished，旨在把“介于全新與二手之間”的翻新商品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化地賣給全球消費(fèi)者。eBay Refurbished在歐洲已覆蓋德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、意大利。2022年，eBay宣布將對(duì)其法國(guó)業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，重新將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在“二手電商”。

2024年，eBay與奢侈品銷售商Luxe Collective達(dá)成一項(xiàng)合作，在英國(guó)站推出了一項(xiàng)奢侈品寄售服務(wù)，將賣家牽線給專業(yè)團(tuán)隊(duì)，由專業(yè)賣家代理銷售二手奢侈品。

歐洲二手奢侈品市場(chǎng)是大平臺(tái)重點(diǎn)搶奪的一個(gè)板塊，除了eBay，亞馬遜和TikTok Shop都將目光鎖定在這個(gè)垂類。

根據(jù)IMARC Group的數(shù)據(jù)，2024年全球二手奢侈品市場(chǎng)規(guī)模為372億美元，預(yù)計(jì)到2033年將達(dá)到778億美元，這一期間的復(fù)合年增長(zhǎng)率為8.5%。其中，歐洲是全球二手奢侈品市場(chǎng)最大的地區(qū)。

2024年，亞馬遜與英國(guó)奢侈品轉(zhuǎn)售平臺(tái)Hardly Ever Worn It（HEWI）達(dá)成了一項(xiàng)合作，HEWI將入駐亞馬遜，為亞馬遜平臺(tái)的消費(fèi)者提供更多品類的二手奢侈品，比如女裝、鞋子、配飾、珠寶和手表。據(jù)悉，這項(xiàng)服務(wù)目前已經(jīng)覆蓋英國(guó)、西班牙、德國(guó)和意大利等多個(gè)國(guó)家。

TikTok Shop則在2023年就開(kāi)始組建專業(yè)銷售二手奢侈品的電商團(tuán)隊(duì)。2024年，TikTok Shop將二手奢侈品類別引入英國(guó)市場(chǎng)。

除了二手奢侈品，二手時(shí)尚也是歐洲發(fā)展最快、用戶滲透率最高的一大類目。這其中的參與者就更多，除了垂類二手時(shí)尚平臺(tái)和電商巨頭，品牌方也是一大參與者。比如快時(shí)尚巨頭Zara，2023年底，Zara就正式宣布要將其二手轉(zhuǎn)售平臺(tái)Pre-Owned擴(kuò)展至14個(gè)歐洲國(guó)家，而此前已經(jīng)覆蓋英國(guó)和法國(guó)。

而SHEIN也在2022年推出了自己的 C2C 二手時(shí)尚交易平臺(tái)SHEIN Exchange，2024年登陸歐洲，已覆蓋法國(guó)、英國(guó)、德國(guó)。

Vinted 首席執(zhí)行官 Thomas Plantenga曾說(shuō)過(guò)這樣一句話：“我們正接近二手時(shí)尚市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，全球消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意識(shí)日益增強(qiáng)?！?/p>

隨著巨頭的下場(chǎng)，這場(chǎng)關(guān)于“二手”的競(jìng)爭(zhēng)，或許現(xiàn)在才剛剛進(jìn)入最關(guān)鍵的中場(chǎng)戰(zhàn)事。