八年未見的季度凈利潤下滑，高端白酒巨頭五糧液正面臨行業(yè)深度調(diào)整與年輕化轉(zhuǎn)型的雙重挑戰(zhàn)。

8月28日，五糧液交出了2025年上半年的成績單。營收527.71億元、同比增長4.19%，歸母凈利潤194.92億元、同比增長2.28%。

看似增長的數(shù)據(jù)背后，卻暗藏隱憂：第二季度凈利潤同比下滑7.58%，這是自2016年以來首次出現(xiàn)季度凈利潤負(fù)增長。

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業(yè)績增長乏力，主營業(yè)務(wù)承壓明顯

財報數(shù)據(jù)顯示，五糧液上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入527.71億元，同比增長4.19%；歸母凈利潤194.92億元，同比增長2.28%。但若細(xì)究季度表現(xiàn)，第二季度凈利潤同比下滑7.58%，創(chuàng)下2016年以來首次季度負(fù)增長記錄。這一業(yè)績走勢與2024年同期相比明顯放緩，去年的營收和凈利潤增速分別達(dá)11.3%和11.86%。

《觀瀾商業(yè)評論》注意到，業(yè)績放緩的背后，是高端白酒市場結(jié)構(gòu)性調(diào)整的深層影響。當(dāng)前行業(yè)正經(jīng)歷消費(fèi)場景變遷，傳統(tǒng)商務(wù)宴請和禮品市場需求持續(xù)萎縮。

據(jù)市場數(shù)據(jù)顯示，第八代五糧液終端價格一度跌破千元，較峰值下跌約15%，反映出高端產(chǎn)品價格體系承壓。與此同時，茅臺憑借其不可復(fù)制的品牌溢價和獨(dú)特的營銷策略，在高端市場持續(xù)擠壓競品空間，使得五糧液面臨更激烈的存量競爭。

從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，五糧液呈現(xiàn)出“直銷亮眼、經(jīng)銷疲軟”的分化特征。上半年直銷模式營收211.95億元，同比增長8.60%，顯著快于經(jīng)銷模式1.20%的增速。這種渠道變革雖有助于提升經(jīng)營效率，但也導(dǎo)致經(jīng)銷商數(shù)量同比減少20家至2510家，反映出傳統(tǒng)渠道的調(diào)整陣痛。

在產(chǎn)品層面，核心品牌五糧液實(shí)現(xiàn)營收409.98億元，但毛利率微降至86.45%，折射出高端產(chǎn)品盈利能力的邊際減弱。庫存周轉(zhuǎn)率提升至3.24%，達(dá)到近四個半年度最高水平，顯示出去庫存策略初見成效。

不過，行業(yè)整體庫存壓力仍未完全緩解，主流大單品價格下行趨勢尚未扭轉(zhuǎn)，這對以價換量的商業(yè)模式形成持續(xù)挑戰(zhàn)。所以，如何在保持高端品牌調(diào)性的同時實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體破圈，將成為五糧液突破增長瓶頸的關(guān)鍵命題。

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產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化，中低端產(chǎn)品拖累毛利

2025年上半年，五糧液產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“量增價減”的顯著分化特征。核心高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營收409.98億元，同比增長4.57%，但12.75%的銷量增幅與7.25%的均價降幅形成鮮明對比，反映出高端市場量價平衡策略的調(diào)整壓力。

更值得關(guān)注的是中低端產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)性變化，以五糧春、五糧醇為代表的系列酒營收雖僅增長2.73%，但銷量卻暴增58.81%，與之相伴的是均價大幅下滑35.31%，凸顯出消費(fèi)降級趨勢下市場偏好向中低價位段的集體遷移。

這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的演變直接沖擊了企業(yè)的盈利質(zhì)量。數(shù)據(jù)顯示，中低端產(chǎn)品毛利率僅為60.74%，較上年同期下降1.49個百分點(diǎn)，與高端產(chǎn)品86.45%的毛利率水平形成巨大落差。這種結(jié)構(gòu)性差異導(dǎo)致公司整體毛利率承壓，上半年綜合毛利率同比下降0.53個百分點(diǎn)至76.83%。

值得注意的是，中低端產(chǎn)品庫存同比銳減54.05%，表面看是市場消化能力提升，實(shí)則暴露出了“以價換量”的商業(yè)模式困境，即通過大幅降價實(shí)現(xiàn)的銷量增長，難以彌補(bǔ)毛利率下滑對利潤的侵蝕。

在財報中，五糧液坦言，春節(jié)提前導(dǎo)致的備貨策略調(diào)整，使得高端產(chǎn)品庫存同比增長41.26%，而中低端產(chǎn)品則通過主動去庫存維持周轉(zhuǎn)效率。

面對這一局面，五糧液正嘗試構(gòu)建更健康的產(chǎn)品梯隊。一方面通過29°低度新品“一見傾心”切入年輕消費(fèi)市場，另一方面優(yōu)化“五糧春-五糧醇-五糧特曲”的中端產(chǎn)品矩陣。但短期內(nèi)，如何平衡高端產(chǎn)品價格體系穩(wěn)定與中低端產(chǎn)品規(guī)模擴(kuò)張的矛盾，仍是擺在管理層面前的現(xiàn)實(shí)課題。

行業(yè)觀察人士指出，參考山西汾酒“玻汾-老白汾-青花汾”的成功案例，五糧液亟需強(qiáng)化腰部產(chǎn)品銜接，避免陷入高端承壓、低端拖累的“啞鈴型”困局。

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年輕化轉(zhuǎn)型嘗試，市場反應(yīng)尚待觀察

面對行業(yè)深度調(diào)整，五糧液于8月26日祭出戰(zhàn)略級新品29°五糧液·一見傾心，以399元/瓶的嘗新價切入年輕消費(fèi)市場，并邀請華語樂壇天后鄧紫棋擔(dān)任全球代言人。

這款酒精度僅29度的產(chǎn)品，標(biāo)志著五糧液正式加入白酒低度化競速賽道，其“享青春，我樂意”的slogan直指Z世代悅己消費(fèi)心理。五糧液股份公司副總經(jīng)理陳翀透露，新品研發(fā)源于年輕消費(fèi)者的直接反饋——他們排斥的不是白酒本身，而是傳統(tǒng)的酒桌文化。

這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型有著深厚的技術(shù)積淀。早在上世紀(jì)80年代，五糧液就采用華羅庚的優(yōu)選法攻克低度白酒技術(shù)難關(guān)，1986年研制的29度酒體曾榮獲國家級“銀樽獎”。

此次新品上市，既是對經(jīng)典技術(shù)的傳承，更是對當(dāng)下消費(fèi)趨勢的精準(zhǔn)把握。市場數(shù)據(jù)顯示，500元價位段獲得62%年輕中產(chǎn)認(rèn)可，78%消費(fèi)者偏好線下直營店體驗，在搭配輕食場景中復(fù)購意愿高達(dá)85%，這些都為新品提供了有利的市場基礎(chǔ)。

不過，轉(zhuǎn)型之路并非坦途。當(dāng)前低度酒市場已呈現(xiàn)白熱化競爭態(tài)勢：一方面，梅見、落飲等新銳品牌憑借互聯(lián)網(wǎng)營銷和潮流包裝，在年輕群體中建立先發(fā)優(yōu)勢；另一方面，行業(yè)預(yù)測2025年低度酒市場規(guī)模將突破740億元，年復(fù)合增長率達(dá)25%，吸引眾多企業(yè)加速布局。五糧液雖擁有品牌和技術(shù)優(yōu)勢，但在年輕化表達(dá)和場景創(chuàng)新方面仍需突破傳統(tǒng)思維。

新品營銷策略顯現(xiàn)出轉(zhuǎn)型決心。通過演唱會+直播的“炸場”發(fā)布，結(jié)合七夕節(jié)日營銷，五糧液試圖重構(gòu)白酒的消費(fèi)場景——從商務(wù)宴請轉(zhuǎn)向朋友小聚、獨(dú)處微醺等輕松場合。這種場景創(chuàng)新與產(chǎn)品設(shè)計形成共振：100ml×3的禮盒裝便于嘗試，29度的酒精度契合“五分微醺”的悅己需求，東方美學(xué)包裝則延續(xù)品牌調(diào)性。

業(yè)內(nèi)人士指出，五糧液的年輕化戰(zhàn)略承載著三重使命：通過低度化產(chǎn)品煥新品牌心智，以場景創(chuàng)新培育新一代消費(fèi)者，最終實(shí)現(xiàn)高端白酒的價值延伸。

但短期來看，如何平衡線上直銷與傳統(tǒng)渠道的利益，應(yīng)對新銳品牌的營銷攻勢，以及驗證399元定價的市場接受度，都將成為檢驗轉(zhuǎn)型成效的關(guān)鍵指標(biāo)。這場傳統(tǒng)巨頭與新生代消費(fèi)群體的“雙向奔赴”，其市場反響仍需經(jīng)歷中秋、元旦等消費(fèi)旺季的實(shí)戰(zhàn)檢驗。