文 | 赫晉一 張冉冉

編輯 | 曹賓玲 付曉玲

數(shù)據(jù)支持 | 洞見(jiàn)數(shù)據(jù)研究院

一家中國(guó)企業(yè)在海外招聘時(shí)，像在國(guó)內(nèi)一樣對(duì)候選人進(jìn)行“背調(diào)”，結(jié)果踩中個(gè)人信息保護(hù)“雷區(qū)”，被罰數(shù)萬(wàn)歐元。

還有企業(yè)連續(xù)兩年給海外員工發(fā)數(shù)額接近的年終獎(jiǎng)，卻不知這在當(dāng)?shù)貢?huì)被默認(rèn)為固定薪酬組成部分，第三年效益不好停發(fā)時(shí)，立馬迎來(lái)員工“合規(guī)整頓”……

近一兩年，類(lèi)似的“慘案”屢屢上演，背后正是中國(guó)出海企業(yè)駛?cè)肓松钏畢^(qū)——從產(chǎn)品出海、品牌出海，進(jìn)階到更高難度的全球化經(jīng)營(yíng)。

企業(yè)埋頭打磨產(chǎn)品、撒幣打廣告就能“大力出奇跡”的時(shí)代一去不復(fù)返了，當(dāng)前出海的核心挑戰(zhàn)，在于能否對(duì)研發(fā)、生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、管理等價(jià)值鏈環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)“全球一盤(pán)棋”布局。

然而，70萬(wàn)出海企業(yè)拔劍四顧，撞上的卻是缺乏成功經(jīng)驗(yàn)、沒(méi)有捷徑可走的困局。玩家們急需一套工具、方法論與操作指南，來(lái)實(shí)現(xiàn)從“中國(guó)管理”向“全球治理”的躍遷。

好在，一些頭部公司，透露了突破的跡象：《2024中國(guó)出海品牌百?gòu)?qiáng)榜》新銳Top10企業(yè)中，有6家將飛書(shū)作為協(xié)同管理平臺(tái)；出海新能源車(chē)企Top10中，這一數(shù)字高達(dá)8家。

這些佼佼者的實(shí)踐里，或許就藏著“上岸密碼”。

用效率工具，打破出海“隱形壁壘”

在“大航海時(shí)代”，餐飲商家往往是最頭疼的，哪怕是一碗湯、一張餅，也得追求食材、工藝、制作流程足夠正宗，否則口味上的毫厘之差，就是品牌生與死的距離。

正如霸王茶姬CTO湯海濤所說(shuō)的：“把一杯茶做好喝并不難，難的是讓千萬(wàn)杯茶在世界各地都保持一致的品質(zhì)?！?/p>

但霸王茶姬的爆款“伯牙絕弦”，累計(jì)銷(xiāo)售數(shù)億杯，卻做到了千店品質(zhì)如一。

能實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，除了統(tǒng)一的制茶設(shè)備保證工藝穩(wěn)定，更在于飛書(shū)工作臺(tái)讓員工日常的所有流程匯聚在一個(gè)入口，從排班到培訓(xùn)、從執(zhí)行到反饋，操作更簡(jiǎn)單、更一致。

同時(shí)，AI能力也已深度融入霸王茶姬的門(mén)店經(jīng)營(yíng)。飛書(shū)AI服務(wù)臺(tái)實(shí)現(xiàn)7x24小時(shí)響應(yīng)，月均解決門(mén)店問(wèn)題超1萬(wàn)件，AI自主解決率高達(dá)96%；可視化數(shù)據(jù)看板則實(shí)時(shí)同步門(mén)店運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，使問(wèn)題、隱患能夠及時(shí)被發(fā)現(xiàn)與解決。

而國(guó)內(nèi)用飛書(shū)、海外用Lark（飛書(shū)海外版），信息、數(shù)據(jù)便能連通，實(shí)現(xiàn)全球團(tuán)隊(duì)的同頻。

但光打破信息壁壘還不夠，如何讓跨時(shí)區(qū)、跨語(yǔ)言、跨文化的員工無(wú)縫協(xié)作，是另一項(xiàng)挑戰(zhàn)。

例如，拉美地區(qū)跟國(guó)內(nèi)幾乎“日夜顛倒”，若要堅(jiān)持海內(nèi)外團(tuán)隊(duì)同步開(kāi)會(huì)，不是國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)熬夜硬撐，就是拉美同事要早起趕會(huì)，這并非長(zhǎng)久之計(jì)。

且拉美地區(qū)通行葡萄牙語(yǔ)、西班牙語(yǔ)，而國(guó)內(nèi)小語(yǔ)種人才相對(duì)稀缺。據(jù)公開(kāi)資料，每年葡萄牙語(yǔ)畢業(yè)生不超1000人，西班牙語(yǔ)畢業(yè)生不足4000人，愿意外派的更是鳳毛麟角，企業(yè)普遍“招人難”。

已經(jīng)進(jìn)入全球112個(gè)國(guó)家和地區(qū)的名創(chuàng)優(yōu)品，對(duì)此深有體會(huì)。飛書(shū)先進(jìn)生產(chǎn)力峰會(huì)上，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼首席科技官朱國(guó)勝，將多語(yǔ)言、多時(shí)區(qū)帶來(lái)的溝通不暢列入“出海繞不開(kāi)的三重組織挑戰(zhàn)”之一。

為了解決這些痛點(diǎn)，名創(chuàng)優(yōu)品借助飛書(shū)aPaaS能力，上線了“海外巡店助手”，海外同事可隨時(shí)查詢(xún)門(mén)店經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、記錄門(mén)店巡檢情況，實(shí)現(xiàn)總部與海外市場(chǎng)的零時(shí)差信息同步、零距離高效協(xié)同。

至于語(yǔ)言鴻溝，飛書(shū)覆蓋20+種常用語(yǔ)言的實(shí)時(shí)翻譯功能，可以在聊天、文檔、會(huì)議等辦公場(chǎng)景隨時(shí)調(diào)用，極大緩解跨語(yǔ)言溝通的焦慮。

類(lèi)似的實(shí)用功能，還有時(shí)區(qū)顯示、多膚色表情包等，前者能直觀顯示海外同事當(dāng)?shù)貢r(shí)間，有效避免在休息時(shí)段誤擾對(duì)方；后者則貼合海外多元文化背景，減少文化差異引發(fā)的摩擦。

這些產(chǎn)品細(xì)節(jié)、巧思并非偶然，而是字節(jié)跳動(dòng)在出海實(shí)踐中積累的真實(shí)經(jīng)驗(yàn)。

正如飛書(shū)首席商業(yè)官林嬋所言：“2016年，我們發(fā)現(xiàn)市面上沒(méi)有一款產(chǎn)品能夠契合我們的國(guó)際協(xié)同辦公需求，導(dǎo)致內(nèi)部工具在使用過(guò)程中需頻繁切換，但最終仍難以滿(mǎn)足業(yè)務(wù)需求。所以，如果公司不做全球化，我們不會(huì)做飛書(shū)?！?

也就是說(shuō)，飛書(shū)從寫(xiě)下第一行代碼開(kāi)始，就帶著全球協(xié)作基因，這也是其比許多工具更懂“出?！钡膩?lái)源。

可以看到，企業(yè)出海的關(guān)鍵流程與場(chǎng)景，在飛書(shū)上都可以找到“一站式解決方案”。

利用好平臺(tái)的力量，企業(yè)可以少走彎路，甚至更進(jìn)一層。

例如，霸王茶姬借助飛書(shū)搭建“茶茶圈”，為全球七萬(wàn)多名合作伙伴提供一個(gè)線上“茶水間”，讓真實(shí)聲音和日常經(jīng)驗(yàn)?zāi)茉诩s7000多家門(mén)店間自由流動(dòng)。目前，“茶茶圈”已累計(jì)沉淀超9萬(wàn)條真實(shí)分享，日活躍用戶(hù)達(dá)2萬(wàn)。

如此一來(lái)，茶文化可以在全球團(tuán)隊(duì)中流通，使得“東方茶”不僅停留在產(chǎn)品層面，更融入全球合作伙伴的日常生活，進(jìn)而傳遞給每一位海外消費(fèi)者。

做到了這些，企業(yè)可以在海外初步站穩(wěn)腳跟，但要活得久、長(zhǎng)得好，還得深度扎根本地。

站在工具的肩膀上，讀懂海外市場(chǎng)

走出國(guó)門(mén)的中國(guó)玩家們，正變成懸在海外“地頭蛇”腦袋上的達(dá)摩克利斯之劍。

年初，紐約市民凌晨3點(diǎn)在寒風(fēng)里身披毛毯，排隊(duì)等著搶影石Insta360的全景相機(jī)X5；年中，Labubu們?cè)陧敿?jí)IP山頭林立的歐美“一娃難求”。

“東升西落”的背后，很大一部分原因在于消費(fèi)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)移。

在海外巨頭一條龍通吃的時(shí)代，大家是有什么消費(fèi)什么。但如今人們清楚知道自己喜歡什么，想要什么，一切“消費(fèi)者說(shuō)了算”。

面對(duì)這樣的版本變遷，踢館的中國(guó)出海玩家們比待慣舒適區(qū)的擂主們反應(yīng)更靈敏。

以運(yùn)動(dòng)相機(jī)為例，對(duì)GPS這一功能，海外品牌觀察到的是用戶(hù)很少使用，新品砍掉了GPS功能來(lái)增加續(xù)航。而影石Insta360捕捉到“網(wǎng)上很多人喜歡用GPS記錄開(kāi)車(chē)或騎行路線”，產(chǎn)品Insta360 Ace Pro卻能連接Apple Watch等來(lái)獲取GPS數(shù)據(jù)，主打創(chuàng)造條件也要上。

這樣一次次精準(zhǔn)滿(mǎn)足用戶(hù)喜好下，目前全世界每3臺(tái)全景相機(jī)里，就有2臺(tái)出自影石Insta360。

而飛書(shū)多維表格，在影石Insta360的“逆襲”中，扮演了重要的角色——“用戶(hù)聲音收集—數(shù)據(jù)洞察—產(chǎn)品定義—市場(chǎng)驗(yàn)證”全路線輔助。

全球化背景下，用戶(hù)的地域、職業(yè)、興趣愛(ài)好、使用場(chǎng)景五花八門(mén)，這讓企業(yè)聽(tīng)取市場(chǎng)聲音的難度幾何倍增長(zhǎng)——可能把Facebook、YouTube、TikTok、亞馬遜等社交和電商平臺(tái)都翻一遍，才能相對(duì)全面了解產(chǎn)品評(píng)價(jià)。

且這些聲音，往往是市場(chǎng)、售后、產(chǎn)研等各個(gè)部門(mén)“各取所需”搜集，若信息不互通，仍相當(dāng)于“盲人摸象”。

而這一切，挪到飛書(shū)多維表格里不再是問(wèn)題。可以看到，在按照事情建立不同的話題群里，飛書(shū)自建機(jī)器人能第一時(shí)間將各路消費(fèi)者的真實(shí)反饋，自動(dòng)發(fā)送成消息卡片到群內(nèi)。

如此一來(lái)，工作人員便可以定位產(chǎn)品問(wèn)題和改進(jìn)方向。如發(fā)現(xiàn)很多攝影愛(ài)好者自行DIY、設(shè)計(jì)并3D打印相機(jī)外殼和手柄，影石Insta360 Ace Pro 2推出了街拍套裝，上市就熱賣(mài)。

不僅如此，用戶(hù)反饋信息集中在多維表格后，有需要的部門(mén)可以在工單系統(tǒng)中下單，由品牌中心分配任務(wù)，之后多維表格會(huì)自動(dòng)拉群，參與者可隨時(shí)查看任務(wù)進(jìn)度的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)。

這樣的可視化流程，相比具體進(jìn)度、核心痛點(diǎn)等有事沒(méi)事開(kāi)會(huì)說(shuō)的傳統(tǒng)推進(jìn)方式，響應(yīng)效率的提升可想而知。

不過(guò)，及時(shí)將“用戶(hù)的聲音”轉(zhuǎn)化為“產(chǎn)品設(shè)計(jì)”只是第一步，業(yè)務(wù)落地也很關(guān)鍵。

產(chǎn)品在海外上市，極其考驗(yàn)供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度和靈活性，終端需求預(yù)測(cè)不準(zhǔn)、海外運(yùn)輸物流周期長(zhǎng)等問(wèn)題，都可能會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)售目標(biāo)難達(dá)成。

但這一難題，被多維表格形成的“一張表”解決了。

以名創(chuàng)優(yōu)品為例，多維表格下的全球IP進(jìn)度表，像一個(gè)可交互的數(shù)據(jù)大屏，直觀展示了其真實(shí)業(yè)務(wù)的每一個(gè)細(xì)節(jié)：每個(gè)IP從商品研發(fā)、市場(chǎng)訂貨、采購(gòu)回貨以及出貨再到產(chǎn)品上市，全鏈路監(jiān)控；IP項(xiàng)下各品類(lèi)產(chǎn)品、各協(xié)作業(yè)務(wù)部門(mén)的橫向進(jìn)度，也清晰展示。

當(dāng)單個(gè)IP的管理難度降低時(shí)，并行多個(gè)IP的開(kāi)發(fā)難度自然也隨著大幅下降。

此外還可以看到，在名創(chuàng)優(yōu)品的多維表格中，搭建有“訂貨-出貨-在單-銷(xiāo)售”的業(yè)績(jī)追蹤大盤(pán)，且數(shù)據(jù)細(xì)分到每個(gè)具體市場(chǎng)的年/月/天的銷(xiāo)售額。由此，總部可以針對(duì)各銷(xiāo)售區(qū)域情況，進(jìn)行動(dòng)態(tài)優(yōu)化資源分配、調(diào)整策略。

例如，去年名創(chuàng)優(yōu)品以法國(guó)為起點(diǎn)開(kāi)啟全球搪膠毛絨節(jié)，引發(fā)歐洲消費(fèi)者熱烈追捧。到今年一季度，其搪膠毛絨系列已占比海外總銷(xiāo)售額的35%，成為重點(diǎn)戰(zhàn)略品類(lèi)。

如此站在飛書(shū)的肩膀上，打通前方市場(chǎng)和后方高效運(yùn)營(yíng)，將成為中國(guó)出海玩家的全球化日常。

從14億人的戰(zhàn)場(chǎng)，躍向70億人的舞臺(tái)，不僅是簡(jiǎn)單的商業(yè)擴(kuò)張，更是“中國(guó)經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)”一次史無(wú)前例的實(shí)踐。

它要求企業(yè)要實(shí)現(xiàn)從上到下，從國(guó)內(nèi)到海外，從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略的系統(tǒng)化協(xié)同，也強(qiáng)調(diào)“以人為本”的溫度、科技賦能的創(chuàng)新精神、一步三算的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。

中國(guó)不缺有野心、有魄力的企業(yè)，可全球化發(fā)展這樣的歷史性挑戰(zhàn)不多見(jiàn)，哪怕是已經(jīng)小有成績(jī)的出海公司，仍會(huì)被種種問(wèn)題困擾。

不過(guò)，它們也深諳“工欲善其事，必先利其器”的傳統(tǒng)智慧，而這正是揚(yáng)帆遠(yuǎn)航的起點(diǎn)。