小紅書電商不再“隱藏”。

近日，小紅書電商上線獨(dú)立入口，位于底部導(dǎo)航欄新增“市集”一級(jí)入口。

這不僅是流量位置的調(diào)整，更是小紅書電商戰(zhàn)略意圖的更進(jìn)一步——從依托內(nèi)容生態(tài)的“隱性”交易，轉(zhuǎn)向獨(dú)立且集中的場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)。

然而，“市集”并非萬(wàn)能解藥。貨盤有限、用戶習(xí)慣等，仍是小紅書必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

將“市集”放到一級(jí)入口

小紅書電商終于有“商城”了。

8月28日，小紅書首個(gè)線下市集在上海舉行。同期，小紅書啟動(dòng)了新版本測(cè)試，測(cè)試版本中顯示，App底部新增 “市集” 一級(jí)入口，且緊靠“首頁(yè)”選項(xiàng)。

進(jìn)入“市集”頁(yè)面上部，設(shè)置了市集直播、買手櫥窗、新品首發(fā)等頻道；在該頁(yè)面中，商品信息等以雙列feed流的形式排布，除了商品購(gòu)買頁(yè)面，也有帶貨筆記、短視頻和直播等。

此前，小紅書商品交易入口較為分散，用戶購(gòu)物路徑相對(duì)復(fù)雜，需在首頁(yè)信息流中層層篩選，或通過搜索特定關(guān)鍵詞進(jìn)入電商界面。

如今，“市集”與“首頁(yè)”相鄰、位置醒目，直接為用戶打造了一個(gè)集中且穩(wěn)定的購(gòu)物場(chǎng)域。

“小紅書的購(gòu)物入口確實(shí)太隱蔽，有時(shí)候我想找一下之前感興趣的商品，怎么都搜不到。”有小紅書用戶向新播場(chǎng)表示，“市集”的出現(xiàn)確實(shí)很方便，至少能夠更直接、快速地找到“購(gòu)物車”。

“市集”的出現(xiàn)，標(biāo)志著小紅書電商從“藏”在社區(qū)內(nèi)容中走向“前臺(tái)”，不僅解決了此前用戶購(gòu)物入口分散、購(gòu)物體驗(yàn)碎片化的問題，為用戶提供了一個(gè)穩(wěn)定的購(gòu)物場(chǎng)所，也為商家提供了一個(gè)集中展示和轉(zhuǎn)化的平臺(tái)，有效提升了用戶購(gòu)買心智和商家經(jīng)營(yíng)效率。

小紅書交易市場(chǎng)負(fù)責(zé)人來克表示：“在小紅書購(gòu)物的用戶數(shù)正在快速上升，尤其是年輕用戶。因此小紅書新增‘市集’作為一級(jí)入口，進(jìn)一步提升用戶購(gòu)買心智?！?/p>

年輕用戶作為小紅書的核心群體，其消費(fèi)觀念更傾向于個(gè)性化、圈層化體驗(yàn)，“市集” 的出現(xiàn)，恰好滿足了他們對(duì)新奇、獨(dú)特商品的探索欲望。

而在業(yè)務(wù)層面上，為電商業(yè)務(wù)開辟獨(dú)立入口，且還是位于底部欄的一級(jí)入口，意味著電商業(yè)務(wù)在平臺(tái)中的戰(zhàn)略地位極大提升。

小紅書的電商野心，終于徹底不藏了。

“市集”是新解法嗎？

自從發(fā)力電商以來，小紅書造了許多詞：從買手電商，到生活方式電商，再到如今的市集。

顯然，小紅書并不想走傳統(tǒng)電商平臺(tái)或是抖快等內(nèi)容電商平臺(tái)的路，而是希望在不影響社區(qū)調(diào)性和用戶體驗(yàn)的前提下，孵化出具有小紅書特色的電商生態(tài)。

因此，盡管過去這么久的時(shí)間，平臺(tái)上也跑出了不少頭部電商帶貨案例，但許多人對(duì)小紅書電商的評(píng)價(jià)似乎還是“慢”。

首先體現(xiàn)在流量和效率上。

有抖音電商服務(wù)商向新播場(chǎng)表示，他們今年打算試試新平臺(tái)，但最終還是在視頻號(hào)和小紅書之間選擇了視頻號(hào)，原因是：“我們更想去規(guī)模更大的平臺(tái)。從我們的理解來看，小紅書很難做成規(guī)?；纳??！?/p>

他舉例表示，同樣是一個(gè)直播間，抖快有很成熟的玩法，商家知道如何拉停留、撬動(dòng)公域流量、實(shí)現(xiàn)密集成交等，但這套打法在小紅書上是失效的。

這是因?yàn)樾〖t書有與眾不同的流量分發(fā)機(jī)制，其還是將大部分流量留給素人。“我們會(huì)覺得在小紅書做電商，還是要靠?jī)?nèi)容、積累和互動(dòng)。這就意味著效率會(huì)比較低?！?/p>

其次體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)方式上，貨架場(chǎng)景擴(kuò)得慢。

自發(fā)力電商以來，帶貨筆記、直播間是小紅書電商最主力的承載場(chǎng)景。這意味著，商家需要做好筆記內(nèi)容、做好直播間搭建等，也就是內(nèi)容能力十分重要。

而且，由于這類電商化場(chǎng)景是跟其他內(nèi)容共同出現(xiàn)在首頁(yè)，所以商家還需要跟其他內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)流量。這對(duì)不擅長(zhǎng)內(nèi)容的商家而言，無疑提出了很大的挑戰(zhàn)。

“慢”，自然是因?yàn)樾〖t書的克制。

如今，“市集”作為小紅書電商的獨(dú)立入口，確實(shí)在一定程度上緩解了平臺(tái)“有內(nèi)容無交易”的尷尬。

但實(shí)際上，無論給“市集”加上多少定義，本質(zhì)上就是獨(dú)立商城，與抖音、快手并無明顯不同。畢竟，回歸電商本質(zhì)，還是要圍繞貨和交易，這依然是小紅書需要補(bǔ)上的課題。

加快補(bǔ)齊短板

“市集”并非萬(wàn)能鑰匙。小紅書電商仍面臨幾大挑戰(zhàn)——

一是貨盤供給仍顯不足。相比傳統(tǒng)電商平臺(tái)，小紅書在品類豐富度、供應(yīng)鏈深度上仍有差距，尤其在標(biāo)品、白牌商品方面短板明顯。

二是用戶購(gòu)買心智尚未完全建立。盡管95后用戶占比高達(dá)70%，但“來小紅書看內(nèi)容，去別處下單”的習(xí)慣仍未根本扭轉(zhuǎn)。

三是商業(yè)化與社區(qū)調(diào)性的平衡難題。過度推進(jìn)電商可能稀釋社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量，影響用戶體驗(yàn)，如何在“種草”與“賣貨”之間找到平衡，仍是關(guān)鍵。

總的來說，“市集”是小紅書電商戰(zhàn)略的一次重要升級(jí)，但它更像是一個(gè)“起點(diǎn)”而非“終點(diǎn)”。因而，面對(duì)新的挑戰(zhàn)，小紅書也在加快補(bǔ)齊短板。

9月3日，據(jù)晚點(diǎn)Latepost報(bào)道，小紅書電商已進(jìn)入新階段，戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向“好貨”與商家培育。經(jīng)過三年探索，小紅書電商已形成以“人”與“場(chǎng)”為特色的發(fā)展模式，現(xiàn)將發(fā)力商品端。

相關(guān)人士表示，優(yōu)質(zhì)商品仍是平臺(tái)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力，當(dāng)前尚未被充分覆蓋，未來將加強(qiáng)好貨供給，提升購(gòu)物體驗(yàn)。

近段時(shí)間，除了上線市集之外，小紅書電商還整出不少動(dòng)靜，展現(xiàn)出強(qiáng)烈的“補(bǔ)短板”意圖：

比如組織架構(gòu)層面，小紅書成立“大商業(yè)板塊”，將廣告和交易業(yè)務(wù)歸攏到一處，進(jìn)行產(chǎn)品、商業(yè)化工具等的融合，都由COO柯南負(fù)責(zé)。其目的是減少內(nèi)部溝通帶來的阻力，推動(dòng)種草到交易的閉環(huán)。

另外一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作是，8月24日，小紅書電商上線 “百萬(wàn)免傭計(jì)劃”，商家在 “市集” 里賣出的前100 萬(wàn)元商品免收傭金，即基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)費(fèi)，僅保留 0.6% 的支付渠道成本。入駐商家不需要向平臺(tái)申請(qǐng)，便能自動(dòng)享受到這一激勵(lì)政策。

實(shí)際上，過去半年，小紅書一直在加大力度引入優(yōu)質(zhì)商家，目前將重心放在擁有好貨產(chǎn)地、工廠集群。數(shù)據(jù)顯示，2024年小紅書電商新入駐商家數(shù)同比增長(zhǎng)8.1倍。

如今，小紅書電商正在努力構(gòu)建一個(gè)更完整的交易生態(tài)。然而，電商是一場(chǎng)既看爆發(fā)力、更看耐力的長(zhǎng)跑。

小紅書電商要走的，注定是一條道阻且長(zhǎng)之路——它既要跑得快，更要跑得穩(wěn)；既要引進(jìn)好貨，又不能失去社區(qū)的“煙火氣”；既要直面巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，又要走出自己的節(jié)奏。這注定是一條漫長(zhǎng)的道路，但要活成自己喜歡的樣子，本來就很難。