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盒馬鄰里自提（盒馬NB自提）今日（9月4日）發(fā)布告用戶書，宣布盒馬鄰里自提及相關(guān)服務(wù)將于10月4日全面停止運(yùn)營(yíng)。這一曾經(jīng)被盒馬前CEO侯毅稱為“未來(lái)十年最重要的戰(zhàn)略”的業(yè)務(wù)，在歷經(jīng)三年沉浮后將正式退出商業(yè)舞臺(tái)。

一

趨勢(shì)

盒馬退出盒馬鄰里自提，可能跟美團(tuán)退出美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)有異曲同工之妙。之前，美團(tuán)優(yōu)選大量關(guān)閉“次日自提”的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，原美團(tuán)優(yōu)選人馬則整體轉(zhuǎn)崗轉(zhuǎn)型做美團(tuán)的硬折扣社區(qū)超市項(xiàng)目——快樂(lè)猴。

這顯示，次日自提的“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”業(yè)務(wù)正在被巨頭們逐步放棄，從中“節(jié)省出來(lái)”的資源與投入能力則有了“新方向”——硬折扣社區(qū)超市賽道。

所以，當(dāng)下商超行業(yè)的下沉社區(qū)、下沉低線市場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，其實(shí)已經(jīng)發(fā)生了“切換”，“主戰(zhàn)場(chǎng)”變成了硬折扣社區(qū)超市賽道——硬折扣的下沉效率（坪效人效）、場(chǎng)景豐富度（能覆蓋社區(qū)一日三餐），以及流量經(jīng)濟(jì)性（精選SKU但寬品類多場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)，單個(gè)品類單個(gè)場(chǎng)景吸引的顧客進(jìn)店，能在店內(nèi)產(chǎn)生多品類多場(chǎng)景交叉銷售，進(jìn)而提升流量經(jīng)濟(jì)性），相比“次日自提”，更高，各大企業(yè)都在押注這一塊。

硬折扣社區(qū)超市本身也大量經(jīng)營(yíng)社群，而由于硬折扣社區(qū)超市就開(kāi)在社區(qū)附近，離消費(fèi)者也近，消費(fèi)者也可以社群下單再到店自提，到店后，由于硬折扣的場(chǎng)景豐富度高，消費(fèi)者到店自提還能在店內(nèi)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)“交叉增量”消費(fèi)，那么，當(dāng)硬折扣超市門店的布局形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，似乎也就沒(méi)必要專門再做一個(gè)自提點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)了。過(guò)往的自提點(diǎn)則完成了“平臺(tái)數(shù)據(jù)積累”的“歷史使命”。

由此，盒馬此次關(guān)閉鄰里自提可能既有集中資源與力量來(lái)做其的硬折扣社區(qū)超市——盒馬NB的考慮；也有一個(gè)階段過(guò)后，業(yè)務(wù)架構(gòu)重新“梳理”的考慮。

盒馬NB最近則剛剛更名為超盒算NB，這可能顯示，盒馬NB在做一輪貨盤及品牌升級(jí)，其要往更高端一點(diǎn)做，進(jìn)而謀求更好的毛利表現(xiàn)與市場(chǎng)定價(jià)權(quán)。

二

問(wèn)題

盒馬鄰里自提業(yè)務(wù)于2021年推出，高峰期曾達(dá)1500家店（自提點(diǎn)），截至目前，《商業(yè)觀察家》在盒馬APP查詢顯示，盒馬全國(guó)鄰里自提店全部在上海，余393家店左右。

2021年4月，盒馬鄰里社區(qū)店首次在上海開(kāi)業(yè)，隨后迅速向北京、廣州、武漢、西安等城市擴(kuò)張。到2021年10月，盒馬鄰里門店數(shù)已達(dá)400多家。侯毅當(dāng)時(shí)表示，盒馬鄰里將全面走向全國(guó)市場(chǎng)，未來(lái)將達(dá)到1萬(wàn)家店的規(guī)模。

但這1萬(wàn)家自提點(diǎn)的雄心沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，因?yàn)椴痪弥螅旭R鄰里就步入調(diào)整期。

2021年11月，盒馬鄰里就開(kāi)始陸續(xù)撤出一些城市，比如關(guān)撤深圳、廣州、蘇州三地業(yè)務(wù)。截至目前，盒馬鄰里自提業(yè)務(wù)則僅圍繞上海一地在華東市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。而到10月4日，盒馬鄰里自提則將全面退出。

分析盒馬鄰里自提的快速狂飆與快速退出的原因。

大致可能有以下兩個(gè)。

首先，是模式本身問(wèn)題。

盒馬鄰里的模式早期是自營(yíng)模式的社區(qū)團(tuán)購(gòu)（后做加盟）。用戶提前一天在盒馬鮮生應(yīng)用上下單，選擇距離自己最近的自提店，第二天早上八點(diǎn)開(kāi)始自提。盒馬鄰里早期提供2萬(wàn)多種商品，覆蓋日常生活和一日三餐需求。

這個(gè)模式是一個(gè)“預(yù)售”模式，雖然降低了生鮮損耗，理論上，也有助于提升生鮮流通效率。但它也犧牲了生鮮消費(fèi)的即時(shí)性體驗(yàn)，相比過(guò)往的生鮮零售業(yè)態(tài)，它的購(gòu)物便利性價(jià)值并不高。

這意味著，做次日自提的客單價(jià)會(huì)比較低，更容易變成一個(gè)低價(jià)消費(fèi)場(chǎng)景，雖然盒馬鄰里自提早期在線上能提供非常豐富的SKU選擇，但是“次日自提”并不是一個(gè)計(jì)劃性的消費(fèi)場(chǎng)景，人們其實(shí)不會(huì)通過(guò)自提來(lái)一次買很多東西。自提點(diǎn)也沒(méi)有多少場(chǎng)景價(jià)值，到店自提的客流也很難在自提點(diǎn)產(chǎn)生“二次”消費(fèi)。

由此，這個(gè)模式下，生鮮如果只能做低價(jià)，怎么讓自提點(diǎn)盈利，就是一個(gè)很麻煩的事情。低價(jià)消費(fèi)場(chǎng)景也與盒馬當(dāng)時(shí)的“精品貨盤”，可能并不匹配。

如果想把生鮮價(jià)格賣高，次日自提的單量、訂單密度就可能不足。訂單密度如果不夠也不能以讓自提點(diǎn)盈利。

按早前一些市場(chǎng)人士對(duì)《商業(yè)觀察家》的估算，盒馬鄰里當(dāng)時(shí)每個(gè)自提點(diǎn)位日訂單量需要達(dá)到600-1000單才能持續(xù)運(yùn)營(yíng)（要覆蓋場(chǎng)租、人力、設(shè)備、水電等），而多數(shù)自提點(diǎn)并未能達(dá)到這一水平。高運(yùn)營(yíng)成本、低客單價(jià)、訂單密度不足導(dǎo)致盈利能力不足。

其次，是流量成本與轉(zhuǎn)化問(wèn)題。

做次日自提，是基于社區(qū)私域流量做運(yùn)營(yíng)，但它的一個(gè)問(wèn)題是：社區(qū)線下流量向線上轉(zhuǎn)化比較難，需要一個(gè)漫長(zhǎng)的周期，把模式、系統(tǒng)、用戶體驗(yàn)夯實(shí)。

線下買菜場(chǎng)景的主力軍仍是中老年用戶，要讓自提點(diǎn)盈利，在社區(qū)，就要做高滲透，進(jìn)而做高單量，但做高社區(qū)滲透其實(shí)需要大成本，流量成本并不低。

在生鮮領(lǐng)域，“預(yù)購(gòu)”的消費(fèi)習(xí)慣則仍還未形成，如果靠低價(jià)引流，在生鮮領(lǐng)域的一個(gè)問(wèn)題是：生鮮消費(fèi)沒(méi)有忠誠(chéng)度，一旦沒(méi)有低價(jià)，流量來(lái)得快，去得也快。

生鮮要真正產(chǎn)生流量?jī)r(jià)值，就需要做出更低的履約成本。

一些市場(chǎng)人士測(cè)算，倉(cāng)、門店、交付的全段履約成本要低于10%，做低毛利的生鮮才能做出流量?jī)r(jià)值。如果超出，那其實(shí)就是（燒錢）為生鮮供給流量。

（全段履約包含毛菜加工，倉(cāng)庫(kù)蔬菜的分揀、包裝、場(chǎng)地、人員、損耗等全段費(fèi)用。如果是供應(yīng)商加工好送到倉(cāng)，低于10%的全段履約費(fèi)用也不說(shuō)明問(wèn)題，因?yàn)樯唐返墓?yīng)價(jià)格會(huì)更高。）

但盒馬鄰里自提這塊，做下來(lái)的履約成本還是比較高的。

商業(yè)觀察家

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