《中國化妝品》雜志 | 李珠蓮

在8月抖音平臺的美妝護膚類目中，護膚與彩妝兩大品類呈現(xiàn)出顯著的分化增長態(tài)勢。護膚板塊中，高端品牌表現(xiàn)尤為搶眼，赫蓮娜與海藍之謎分別以超過300%和200%的環(huán)比銷售額增幅實現(xiàn)爆發(fā)式增長，顯示出高奢品牌通過內容營銷與平臺流量機制成功激活高消費人群的購買力。

彩妝領域則呈現(xiàn)出“中高端引領增長、大眾主導銷量”的格局。圣羅蘭以超過160%的增幅領先，毛戈平緊隨其后，反映中高端市場在抖音仍具潛力。

護膚：高端品牌增長迅猛，大眾品牌銷量穩(wěn)固

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，8月抖音護膚TOP10品牌分別為：韓束、珀萊雅、自然堂、赫蓮娜、海藍之謎、谷雨、百雀羚、歐詩漫、歐萊雅、丸美，且當月Top10品牌銷售額均突破1億元。其中，國貨品牌占席7位，韓束仍然穩(wěn)坐銷量第一的寶座。另外，本月上榜前十的3個國際品牌中2個為高奢品牌（赫蓮娜、海藍之謎）。

從增長表現(xiàn)來看，高端護膚品牌展現(xiàn)出較強的爆發(fā)力。赫蓮娜以307.58%的銷售額環(huán)比增幅一馬當先，海藍之謎也有202.93%的亮眼增長。這背后，一方面是高端品牌加速布局抖音平臺，通過精準的內容營銷觸達高消費力人群；另一方面，抖音平臺的流量分發(fā)機制與內容生態(tài)，為高端品牌打造品牌故事、傳遞品牌價值提供了土壤，激發(fā)了消費者的購買欲。

大眾護膚品牌同樣保持著良好的增長態(tài)勢，珀萊雅、百雀羚、歐萊雅的銷售額環(huán)比增幅分別為110.13%、105.32%、106.12%，丸美也有92.41%的增長。這些品牌憑借對抖音平臺玩法的熟悉，持續(xù)通過短視頻、直播等形式，結合促銷活動（如品牌日、直播間專屬優(yōu)惠），不斷拓展受眾群體，實現(xiàn)銷售額的穩(wěn)步提升。

銷量層面，大眾護膚品牌優(yōu)勢顯著。韓束、珀萊雅、自然堂、谷雨、歐詩漫、歐萊雅的銷量均達到100萬+級別，百雀羚、丸美也在75萬-100萬區(qū)間。這類品牌定價親民（平均成交價多在100-300元區(qū)間），產品覆蓋基礎護膚全品類，能滿足廣大消費者的日常護膚需求，再加上高頻次的促銷活動與廣泛的營銷觸達，使得銷量基數(shù)大且穩(wěn)定。

具體到品牌而言，本月環(huán)比增速最快的是赫蓮娜，8月其在抖音平臺上總銷售額1億元+，其中品牌自營號占比57.32%，商家自營號占比0.96%，達人號占比28.57%，商品卡占比13.15%。此外，8月赫蓮娜品牌美妝護膚品類關聯(lián)達人705個，關聯(lián)直播場數(shù)達2744次，關聯(lián)視頻數(shù)量為527個。

按照其品牌特點及相關數(shù)據(jù)呈現(xiàn)來看，8月赫蓮娜相關商品的熱議賣點主要圍繞“波色因溶液”這一話題。具體到產品上來看，8月平均銷量最高的商品價格帶為1000-5000元區(qū)間，其中貢獻銷售額最多的商品為“赫蓮娜全新黑白繃帶面霜禮盒套裝”，該單品貢獻了2500萬元至5000萬元的銷售額。

彩妝：增長分化明顯，大眾市場需求旺盛

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，8月抖音彩妝TOP10品牌分別為：卡姿蘭、毛戈平、圣羅蘭、BABI、eLL、柏瑞美、蒂洛薇、花西子、花間頌、三資堂。當月TOP10彩妝品牌榜單里僅有一個國際品牌圣羅蘭上榜，其他均為國貨品牌。

從增長表現(xiàn)來看，圣羅蘭以164.63%的銷售額環(huán)比增幅一騎絕塵，毛戈平也實現(xiàn)了87.92%的高增長。這兩個品牌均屬于中高端彩妝范疇，其亮眼的增長表現(xiàn)，一則源于品牌自身強大的產品力與品牌號召力，能夠持續(xù)吸引消費者；另外也反映出中高端彩妝市場在抖音平臺仍有較大的挖掘空間，消費者對高品質、高知名度彩妝產品的需求在不斷釋放。

卡姿蘭（34.94%）、花西子（25.74%）、花間頌（15.26%）、三資堂（20.33%）保持著較為穩(wěn)健的增長。這些品牌多聚焦大眾彩妝市場，憑借對市場趨勢的敏銳把握、豐富的產品線以及有效的營銷推廣，持續(xù)鞏固在大眾消費者心中的地位，實現(xiàn)銷售額的穩(wěn)步提升。

從銷量數(shù)據(jù)來看，平均成交價在50-100元區(qū)間的大眾彩妝品牌，如BABI、eLL、柏瑞美、花間頌、三資堂，均實現(xiàn)了100萬+的銷量；平均成交價100-200元的卡姿蘭、蒂洛薇、花西子，也有不錯的銷量表現(xiàn)，卡姿蘭更是達到100萬+銷量。這充分表明，大眾價位的彩妝產品在抖音平臺深受消費者青睞，是市場銷量的主要貢獻者。大眾消費者在彩妝消費上，更注重產品的高性價比，希望以相對較低的價格獲得滿足日常妝容需求的產品，而這些大眾價位品牌精準契合了這一需求，因此在銷量端表現(xiàn)突出。

以8月彩妝榜單里的三資堂為例，當月該品牌在抖音實現(xiàn)7500萬元至1億元+銷售總額，其中品牌自營號占比80.52%，商家自營號占比0.01%，達人號占比3.81%，商品卡占比15.66%。其中自營號貢獻占比最多。當月三資堂品牌美妝護膚品類關聯(lián)直播場數(shù)達1498次，關聯(lián)視頻數(shù)量為1132個。

8月，三資堂平均銷量最高的商品價格帶為10-50元區(qū)間，其中貢獻銷售額最多的商品為“【包文婧同款】三資堂防水睫毛打底膏”，該單品在當月實現(xiàn)了5000萬元至7500萬元的銷售額。