行業(yè)就是如此，當(dāng)一個(gè)命題所有企業(yè)都在試圖給回答給方案的時(shí)候

我們總是下意識(shí)想要找出那個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案

沒什么理由

房地產(chǎn)過去20年就這么過來的

因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)本身就意味著可復(fù)制，意味著對(duì)于大多數(shù)房企而言，都可以花最少力氣就能快速拿出一個(gè)不出錯(cuò)的項(xiàng)目

但是經(jīng)歷過就一定是對(duì)的么

此時(shí)此刻我突然在想

那些一直以來我們所謂對(duì)完美豪宅的追求，所謂的執(zhí)念

有沒有可能標(biāo)準(zhǔn)根本不存在

之所以會(huì)這么問，來自不久前很偶然的午后我和某位集團(tuán)大佬進(jìn)行的一次深訪：

關(guān)于塔尖項(xiàng)目是如何做好一個(gè)豪宅的

也因?yàn)榇罄斜澈箜?xiàng)目實(shí)在太過特殊

不夸張的說，即使放眼這20年來整個(gè)中國(guó)房地產(chǎn)進(jìn)程里，都是足以留下痕跡的這么一個(gè)級(jí)別的項(xiàng)目

這件事沒有任何爭(zhēng)議

所以當(dāng)我抱著學(xué)習(xí)的心態(tài)，本以為會(huì)聽到各種豪宅技巧的沉淀

比如如何用奢石堆砌創(chuàng)造顯貴，比如如何重金聘請(qǐng)國(guó)際大師為項(xiàng)目裝點(diǎn)藝術(shù)，再比如頂級(jí)豪宅又怎么討好塔尖客群...

我對(duì)面的大佬卻搖了搖頭

作為屹立在行業(yè)金字塔尖20多年

也因?yàn)轫?xiàng)目穿越過周期，對(duì)于豪宅以及背后客群的洞察，和此時(shí)此刻我們普遍意義上的豪宅認(rèn)知完全不一樣

我整理了其中關(guān)鍵幾個(gè)點(diǎn)

如果此刻你也正在操盤一個(gè)豪宅，如果也有過苦惱如何在產(chǎn)品內(nèi)卷的當(dāng)下創(chuàng)造出一個(gè)可以歷久彌新的豪宅作品

我想會(huì)很有啟發(fā)

01、頂級(jí)豪宅對(duì)公區(qū)的重視

投入公區(qū)正在成為當(dāng)下豪宅項(xiàng)目一門非常重要的必修課

以往大家都會(huì)關(guān)注室內(nèi)裝標(biāo)、廚衛(wèi)有沒有用國(guó)際大牌……私域空間成為很多開發(fā)商努力追求完善的方向

這個(gè)方向固然沒錯(cuò)

但也讓整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品不可避免地走向同質(zhì)化

而如今站在客戶視角也不一定買賬

因?yàn)樵陧敿?jí)豪宅看來，所有客戶都是有能力改變自己房間的奢華程度，曾經(jīng)一位塔尖業(yè)主自掏腰包用10w/平的單價(jià)改裝自己室內(nèi)，為此不惜在國(guó)外包下一座礦

甚至10w/平成本更多是拿來試錯(cuò)

最后找到自己最滿意的那個(gè)，也可能現(xiàn)在還是不滿意

但另一個(gè)維度

公區(qū)卻是再有錢用戶也無法改變的

而為了讓公區(qū)更加極致，老板還會(huì)要求項(xiàng)目定期做到公區(qū)空間的局部更新

也因?yàn)椴糠治飿I(yè)自持

從最早的會(huì)所更新到每個(gè)樓棟的入戶大堂再到架空層走廊，包括接下來探索的圍墻改造...每年一次主題輪換

是的

公區(qū)空間局部持續(xù)可更新

之所以越來越多項(xiàng)目通過公區(qū)突破營(yíng)銷命題，正是因?yàn)榇林辛水?dāng)下產(chǎn)品最稀缺的：情緒價(jià)值

我們說房產(chǎn)的資產(chǎn)價(jià)值在于地段，使用價(jià)值在于私域，而情緒價(jià)值正來自公區(qū)

所以為什么要不停去改造公區(qū)

不僅是讓項(xiàng)目設(shè)計(jì)可以與時(shí)俱進(jìn)，更重要也是當(dāng)如今地段價(jià)值越發(fā)顯性，使用價(jià)值越來越內(nèi)卷

唯有情緒價(jià)值才能引起客戶購(gòu)買決策改變

這是我們倡導(dǎo)投入公區(qū)的原因，很可能會(huì)成為下一個(gè)超級(jí)豪宅橫空出世的關(guān)鍵

02、如何定義奢石或裝修風(fēng)格

定義了公區(qū)的必要性，那么一個(gè)好的空間又該如何裝點(diǎn)呢

放在以往大概會(huì)有兩個(gè)方向

一個(gè)是奢石

在2022年點(diǎn)狀個(gè)案成功之后，這幾年普拉達(dá)綠、寶格麗進(jìn)口石材...但凡豪宅都要裝上幾處奢石的元素，甚至公區(qū)滿鋪

另一個(gè)和風(fēng)格相關(guān)，類似海派、新中式這樣的概念詞匯同樣在行業(yè)被大量的使用

但塔尖豪宅是怎么做的

關(guān)鍵就在于：將所有元素和風(fēng)格定義轉(zhuǎn)換為人視角

來自這三個(gè)方面

第一，環(huán)境決定空間氛圍

首先要想清楚到底想要給業(yè)主提供一個(gè)怎樣的環(huán)境

安靜可以采用內(nèi)斂的色系渲染，喧鬧或許是夜總會(huì)風(fēng)，豪華也可以叫做星河灣風(fēng)

第二，理解什么是有錢人真正想要的空間

很多項(xiàng)目會(huì)選擇給到最貴的成本堆砌，認(rèn)為做的貴以及做的顯貴，自然就有了身份的彰顯和社交的功能，還是停留在對(duì)塔尖客戶的臆想

對(duì)于有錢人最后追求的，不是大家聚在一起推杯換盞，而是一個(gè)可以自洽的空間

那這樣的空間如何創(chuàng)造

第三，賦予項(xiàng)目以頂級(jí)設(shè)計(jì)師的審美

為什么雅典衛(wèi)城可以給到古往今來每一位來到這里的人們以美感，僅僅因?yàn)椴捎昧舜罅看罄硎牟馁|(zhì)么

是經(jīng)歷了背后歷史的故事，讓每一根建筑線條都訴說著希臘文化的燦爛而熠熠生輝

駐足于此，甚至殘?jiān)珨啾谝彩敲?/p>

所以自洽和設(shè)計(jì)，創(chuàng)造環(huán)境才是最貴的奢侈品，目的也是為了讓客戶能夠在所處空間得到真正的放松

這也是為什么我們往往看到在過億豪宅身上

很多時(shí)候?yàn)榱艘粋€(gè)人獨(dú)處的孤獨(dú)時(shí)光花了很大的力氣，本質(zhì)上就是針對(duì)那些已經(jīng)通過買房向外證明身份

但是更加在乎取悅自己的那一類客群

除此之外

還有一個(gè)略帶主觀但又非常稀缺的特質(zhì)

03、操盤手的經(jīng)歷也在決定審美走向

是的，你沒聽錯(cuò)

很多時(shí)候樓盤背后操盤手個(gè)人的背景與閱歷，也會(huì)極大影響項(xiàng)目最終的審美呈現(xiàn)

這就像一位電影制片人

他不需要自己會(huì)攝影、會(huì)演戲，但是最后整部電影的視覺風(fēng)格和整體質(zhì)感，從頭到尾都烙印著操盤手的商業(yè)思維和人生閱歷，王家衛(wèi)美學(xué)就是如此

當(dāng)然，地產(chǎn)也有自己的代表作

一個(gè)星河灣

星河灣算是地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)非常獨(dú)樹一幟把老錢風(fēng)發(fā)揮到極致的豪宅范本了

至今我都記得第一次去到上海星河灣踩盤，被它室內(nèi)裝修的奢華程度閃瞎，一度讓我以為進(jìn)到不是房間而是某處宮殿

也和星河灣背后黃老板有關(guān)，從供銷社出身到后來下海做鋼材貿(mào)易，談生意是在香港夜總會(huì)，最終成為廣州土生巨富

這是他自洽的過程，也才有了星河灣的富麗堂皇

再來說一個(gè)與之完全相反的案例

如今頂級(jí)豪宅都偏愛尋找梁志天、鄭中這樣的設(shè)計(jì)大師

但各位去看梁志天在日本給自己私宅做的設(shè)計(jì)，都是采用當(dāng)?shù)氐哪静?、石材，再結(jié)合大面積玻璃質(zhì)感的落地窗，為的就是室內(nèi)也能將冬季北海道最美的雪景納入眼簾

沒有奢石皮革，反而大量的化繁為簡(jiǎn)

之所以很多豪宅會(huì)喜歡用石材，對(duì)于住宅到了豪宅的標(biāo)準(zhǔn)做得顯貴，一定是不會(huì)錯(cuò)的方向

但是實(shí)際上這是在講一個(gè)價(jià)格的故事

豪宅之所以是豪宅

來自過程的自洽再輔以設(shè)計(jì)的審美二者如何合二為一，真正的豪宅一定是講好價(jià)值的故事

這是操盤手和設(shè)計(jì)師個(gè)人色彩對(duì)項(xiàng)目的影響

或許是主觀的、甚至偏見的

這些地方?jīng)]有標(biāo)準(zhǔn)答案，但也基本不可能后天習(xí)得，而且擁有這些特質(zhì)的人少之又少

雖然不能代表項(xiàng)目的品質(zhì)，但是卻可以折射出項(xiàng)目的靈魂

越往塔尖項(xiàng)目越可能出現(xiàn)

04、頂奢酒店的幾種風(fēng)格

好，既然個(gè)人主義可遇而不可求，那有沒有可能有一些稍微具象的案例

酒店是最合適的

如今大家去到售樓處樣板間很容易會(huì)聽到銷售小姐姐笑著告訴你，我們借鑒的是酒店式歸家的設(shè)計(jì)

但真正的頂奢酒店什么樣

第一，英式新古典主義麗思卡爾頓

同樣都是石材邏輯，但怎么把古典主義通過堆砌石材做到極致，天津的麗思卡爾頓應(yīng)該算其中佼佼者

來源：天津麗思卡爾頓官網(wǎng)

建筑的每一處空間，雕花的木門，菱形大理石地板一路延伸，由國(guó)際知名設(shè)計(jì)公司Pierre-Yves Rochon操刀，都是繁復(fù)的線條搭配精致設(shè)計(jì)

整個(gè)空間莊重又輕盈

所以用最貴的石材、木材沒有錯(cuò)

就看你是單純放在那彰顯的擺件，還是把它做到頂也是一種風(fēng)格

第二，“夜店風(fēng)”艾迪遜

艾迪遜酒店的創(chuàng)始人是施拉格先生，也因?yàn)槁殬I(yè)生涯是從夜店生意起步，經(jīng)歷過香車美酒，在艾迪遜酒店中引入大量“夜店思維”

去過夜店的朋友都知道有兩個(gè)元素非常重要

一個(gè)是大堂社交

在施拉格眼里酒店大堂就像客廳，好酒店應(yīng)當(dāng)收集一個(gè)城市所有最好的娛樂、酒吧和餐廳，上海艾迪遜酒店有近70%的空間皆是社交型共享空間

另一個(gè)則是放松休憩的空間

就是當(dāng)你social完回到房間

以上圖片為上海艾迪遜酒店，來源：IDEAT理想家

又是簡(jiǎn)潔的不能更簡(jiǎn)潔了

就是希望那些在夜店玩累的客人都能夠下榻一個(gè)空間馬上入睡

這樣的反差感正是艾迪遜獨(dú)特魅力所在

而這種外放社交歸家收斂的手法又何嘗不是當(dāng)下地產(chǎn)在大量復(fù)刻學(xué)習(xí)

當(dāng)然，你說高端酒店僅僅如此么

單上海就還有蘇凱泰、深色系的上海鏞舍，香格里拉又是另一種風(fēng)格，正如一間好酒店在于經(jīng)營(yíng)一種獨(dú)特的生活理念

每一種理念都沒有固定的格式標(biāo)準(zhǔn)

塔尖豪宅也是如此

05、頂級(jí)豪宅的戶型思考

房地產(chǎn)發(fā)展至今，很多部件已經(jīng)開始明牌化，但是關(guān)于豪宅戶型卻還是簡(jiǎn)單將面積與價(jià)值劃上等號(hào)

認(rèn)為豪宅就是大房子

不計(jì)代價(jià)將面積段做到300平、500平...乃至1000平以上

但各位有沒有想過

為什么有錢人會(huì)想要買大房子，其實(shí)是圍繞著使用者不同周期家庭結(jié)構(gòu)的變化而改變

第一

就是做符合家庭結(jié)構(gòu)的動(dòng)線設(shè)計(jì)

比如針對(duì)二胎家庭

拿上海來說，2024年所有生育數(shù)據(jù)里二孩家庭和多孩家庭占比約三成左右

對(duì)于這樣要想滿足三代同堂+二孩需求的家庭，四房也就是基操

而人多了之后

家庭每個(gè)成員都要有符合各自生活習(xí)慣的空間

男主人要有社交空間有承載愛好的空間，女主人要有梳妝的空間，而且不限于老人和小孩

很可能還會(huì)有阿姨、管家要長(zhǎng)期居住在這里，阿姨也有晾曬的空間、自己休息上廁所的空間

這也是為什么我們看見豪宅會(huì)做一梯一戶甚至專梯專戶，也就是一個(gè)電梯只服務(wù)一戶人家，此外每個(gè)臥室也要是獨(dú)立套房，讓各自動(dòng)線不相交，彼此互不打擾

與此同時(shí)

第二，伴隨生活周期逐漸拉長(zhǎng)，這時(shí)候又會(huì)產(chǎn)生一種東西叫生活的冗余

簡(jiǎn)單來說

就是家里所有的東西都會(huì)多出來，這時(shí)候原本的收納空間無法覆蓋家庭新的需求，已經(jīng)讓他產(chǎn)生足夠多的煩惱

這是有錢人想要換大房子的原因

最早以前三房是90平，現(xiàn)在應(yīng)該是130平的三房才能算是經(jīng)濟(jì)型

但別忘了還有標(biāo)準(zhǔn)型、改善型、豪華型，類似湯臣君品會(huì)做190平的三房+地下室，星河灣三房標(biāo)準(zhǔn)則是260平全套房

所以搭好豪宅的骨架之后，其次才是談?wù)撌覂?nèi)精裝、用的什么材質(zhì)

06、豪宅的不可能三角

說完產(chǎn)品，我們?cè)賮碚務(wù)撓潞勒娜セ?/p>

今年上半年上海5000萬以上的房子賣了482套，北京40套，蘇州35套，深圳20套，上海占比全國(guó)78%

看似今年豪宅銷售是爆發(fā)式的

但也都是鳳毛麟角

真正在豪宅銷售層面其實(shí)存在一個(gè)不可能三角：

1、面積的大小

2、單價(jià)和總價(jià)的高低

3、去化速度

換言之，面積越大以及總價(jià)越高的豪宅，去化速度反而越慢

主要受市場(chǎng)供需關(guān)系、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和交易心理共同影響

能夠負(fù)擔(dān)頂級(jí)豪宅的買家是社會(huì)中財(cái)富金字塔最頂尖的0.01%甚至更少

而賣豪宅不是在尋找買家，更像是在等待那個(gè)唯一合適的買家

不僅有財(cái)力的要求，還要恰好對(duì)產(chǎn)品地段、建筑風(fēng)格、空間設(shè)計(jì)、甚至社區(qū)氛圍等方面有強(qiáng)烈的偏好和需求

這還沒有涉及外部政策或樓市市場(chǎng)的影響

而另一邊

對(duì)于豪宅開發(fā)商而言，持有這類資產(chǎn)本身也是一種實(shí)力和身份的象征，也需要極強(qiáng)的耐心去等待那個(gè)真正懂得欣賞的買家

而非通過降價(jià)快速促成成交

地產(chǎn)這個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷更貼切的一個(gè)說法叫：

精準(zhǔn)匹配

塔尖項(xiàng)目尤其是如此

這就像是一場(chǎng)氣場(chǎng)相投的戀愛，他不需要讓所有人喜歡，只要認(rèn)同的人能有購(gòu)買力就可以了

滄海橫流我只取一瓢足矣

07、頂級(jí)豪宅與業(yè)主間的經(jīng)營(yíng)關(guān)系

好不容易最終遇見了那個(gè)對(duì)的業(yè)主，但如果能讓這段關(guān)系長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)下去

這在絕大部分開發(fā)商都是空白

甚至還會(huì)出現(xiàn)對(duì)抗

前期營(yíng)銷階段在業(yè)主面前夸得項(xiàng)目有多好，但交付之后卻無法真實(shí)兌現(xiàn)，反而透支了對(duì)品牌的信任

而那些塔尖客戶呢

記得無數(shù)操盤手都給過這樣一個(gè)反饋：現(xiàn)在的有錢人都見過世面，懂產(chǎn)品，而且比我們想象中要厲害的多

所以在產(chǎn)品階段不能有一點(diǎn)點(diǎn)的敷衍和不誠(chéng)意

因?yàn)閷?duì)于老錢都是穿越過周期的

他們關(guān)注的不僅是在購(gòu)房合同上簽上名字那一刻的即時(shí)享受，更關(guān)心長(zhǎng)久的運(yùn)營(yíng)

比如未來產(chǎn)品交付后的服務(wù)由誰來提供，會(huì)不會(huì)定期有社群活動(dòng)或者藝術(shù)展覽，甚至有些空間是否可以和業(yè)主共創(chuàng)

在頂級(jí)玩家眼里從來和客戶之間沒有輸贏

而是當(dāng)作一場(chǎng)無限游戲

無限游戲的關(guān)鍵就在于，目的不在于輸贏，而是這個(gè)游戲可以一直玩下去

而關(guān)于這一點(diǎn)

綠城算是在跌跌撞撞的動(dòng)蕩樓市20年里，整體和業(yè)主長(zhǎng)時(shí)間經(jīng)營(yíng)關(guān)系做得很不錯(cuò)的房企

就是仔細(xì)想想，這個(gè)品牌好像沒有做過什么爛項(xiàng)目，但是這樣的感覺卻成為了當(dāng)下樓市客戶心中最強(qiáng)安全感的來源

相應(yīng)又在用戶層面形成了很好品牌文化的傳播

最近這些年軟實(shí)力其實(shí)很重要

另外一個(gè)把游戲變成無限的秘訣，是項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)不設(shè)限

對(duì)于產(chǎn)品的那部分，除了理性上的標(biāo)準(zhǔn)完整，在局部需要一些給到這類人群肆意揮灑的空間

也是一個(gè)自我留白的空間

這也是為什么我們看到文章開頭那位愿意花費(fèi)10w/平單價(jià)裝修房屋的業(yè)主，因?yàn)樵绞怯绣X的人越是有錢實(shí)現(xiàn)自己

而非配合你的標(biāo)準(zhǔn)

08、塔尖豪宅沒有標(biāo)準(zhǔn)答案

所以各位發(fā)現(xiàn)了么

為什么說塔尖豪宅沒有標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)楸举|(zhì)上它的“標(biāo)準(zhǔn)”代表的是為特定客戶定制的標(biāo)準(zhǔn)并且這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)可以無限高

它要求開發(fā)者

1、要有極度的敬畏之心

要對(duì)土地，文化，資源，以及對(duì)客戶有敬畏

2、需要開發(fā)商強(qiáng)大的資源整合能力，可以匯聚全球最好的設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家、工匠和無數(shù)優(yōu)秀的供應(yīng)商

3、還得有創(chuàng)造需求的能力

不僅僅是物理層面，而是可以為頂尖用戶描繪一種他們未曾想象但又心向往之的生活圖景，記住豪宅是講好價(jià)值的故事而非價(jià)格

4、最重要一點(diǎn)也需要操盤手具備超越周期的耐心

愿意為此投入漫長(zhǎng)的時(shí)間和巨額的資金，等待價(jià)值的沉淀和認(rèn)可

房地產(chǎn)這個(gè)行業(yè)本身就是巨大的沒有客戶意識(shí)的行業(yè)，過去20年幾乎都在關(guān)注本我

直到現(xiàn)在才開始喚醒了客戶視角

但是如今客戶視角已經(jīng)分裂出各種變化，而且是越來越快的變化

這毫無疑問對(duì)從業(yè)者提出了更難的考驗(yàn)

其實(shí)挑戰(zhàn)的存在并不可怕，可怕的是在于我們不知道從何開始做起

所以今天簡(jiǎn)單的整理不是想和大家說答案，而是和各位分享其實(shí)行業(yè)還有太多經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)值得考量

沒有一條路是一開始就有標(biāo)準(zhǔn)答案的

很多時(shí)候我們看到表面的光鮮，其實(shí)都忽略了這十幾年來別人在這個(gè)賽道的默默耕耘

所以，好好做項(xiàng)目吧

做好之后給有錢人看看，也給行業(yè)看看

也因?yàn)?/p>

從這次對(duì)方的侃侃而談也讓我從心底里意識(shí)到

做好一個(gè)豪宅很難

但一個(gè)能把豪宅做出彩的開發(fā)商，是真的會(huì)成為這個(gè)品牌穿越在歲月的長(zhǎng)河中

那最引以為傲的資本所在

以上為正文，來自Moon

這是真叫盧俊公眾號(hào)的第6225篇原創(chuàng)文章