??深響原創(chuàng) · 作者｜林之柏

2025年，服飾行業(yè)的主旋律可以概括為“卷中求新”。

品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)里尋找差異化賣點(diǎn)已成為共識(shí)——有人押注可持續(xù)面料，有人把秀場(chǎng)搬進(jìn)直播間，務(wù)求給用戶提供源源不斷的新鮮感；全域經(jīng)營(yíng)更是公認(rèn)的突破口，線下線上多渠道共振，哪里有增量就往哪里走。

消費(fèi)者端則呈現(xiàn)圈層細(xì)分化和需求多元化的趨勢(shì)：國(guó)潮、二次元、綠色環(huán)保概念相繼走紅，需求愈發(fā)豐富，一條裙子往往要同時(shí)滿足“拍照出片”和“機(jī)洗不起球”的要求。與此同時(shí)，理智與情感的博弈仍在繼續(xù)：消費(fèi)者們既為情緒上頭，也為“質(zhì)價(jià)比”買單。

日新月異的市場(chǎng)形態(tài)，對(duì)堪稱品牌生命線的“上新”活動(dòng)帶去諸多考驗(yàn)，也給平臺(tái)、商家打開了探索創(chuàng)新的大門。

在近期的抖音商城秋上新活動(dòng)中，我們就發(fā)現(xiàn)值得關(guān)注的新方法——用“紅人上新”打響開門紅、引領(lǐng)趨勢(shì)，繼而通過(guò)創(chuàng)新內(nèi)容形式、完善的觸達(dá)-交易鏈路拉動(dòng)復(fù)購(gòu)，把短期活動(dòng)熱度沉淀為長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)。相比于過(guò)往商家們單打獨(dú)斗的普通上新，“紅人上新”形成了全平臺(tái)甚至溢出全網(wǎng)的聲勢(shì)，而抖音電商紅人擅長(zhǎng)內(nèi)容、擁有忠實(shí)擁躉的特質(zhì)進(jìn)一步承接并放大影響力，用創(chuàng)新內(nèi)容驅(qū)動(dòng)銷售增長(zhǎng)，同時(shí)為品牌帶來(lái)可持續(xù)的價(jià)值回報(bào)。

紅人上新：打響秋上新第一槍

整體而言，抖音商城此次紅人上新活動(dòng)有兩條主線。

打響趨勢(shì)：平臺(tái)造勢(shì)「琥珀流光」，明星紅人內(nèi)容再加熱

首先是打響趨勢(shì)——發(fā)揮平臺(tái)資源優(yōu)勢(shì)和紅人內(nèi)容能力，緊扣「琥珀流光」趨勢(shì)主張，實(shí)現(xiàn)多維度熱點(diǎn)發(fā)散、放大全網(wǎng)聲量。

八月初，抖音商城、抖音時(shí)尚就聯(lián)合權(quán)威色彩機(jī)構(gòu)PANTONE、趨勢(shì)預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)WGSN發(fā)布了全新趨勢(shì)主張「琥珀流光」，主動(dòng)引領(lǐng)趨勢(shì)，帶動(dòng)風(fēng)潮。

事實(shí)上，從2023年的多巴胺視覺狂歡、美拉德復(fù)古潮流，再到2024年的薄荷曼波清新風(fēng)和今年上半年的歐若風(fēng)，每一波時(shí)尚趨勢(shì)總能在年輕群體中制造轟動(dòng)、引發(fā)跟隨。抖音電商提出「琥珀流光」趨勢(shì)主張，能更好地形成統(tǒng)一、極具辨識(shí)度的消費(fèi)風(fēng)潮，激發(fā)消費(fèi)增量、創(chuàng)造溢出于抖音電商平臺(tái)的全網(wǎng)價(jià)值。

數(shù)據(jù)顯示，「琥珀流光」趨勢(shì)首發(fā)當(dāng)天便成功帶動(dòng)小紅書、快手等平臺(tái)眾多達(dá)人、商家跟進(jìn)發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，截止目前，外溢曝光1.3億并持續(xù)發(fā)酵。而迪麗熱巴、張予曦、鞠婧祎、檀健次、陳飛宇等超200位明星藝人下場(chǎng)參與，覆蓋粉絲量超4億，內(nèi)容點(diǎn)贊超2500萬(wàn)，更帶來(lái)多個(gè)衍生上榜熱點(diǎn)。截止8月底，共上線64個(gè)「琥珀流光」趨勢(shì)熱點(diǎn)，熱點(diǎn)訪問量超 51億。

明星帶來(lái)衍生上榜熱點(diǎn)

如果說(shuō)明星勝在認(rèn)知廣度，具備輻射不同圈層的國(guó)民影響力，那么深耕垂直賽道的紅人則贏在深度，更懂細(xì)分領(lǐng)域用戶、熱點(diǎn)傳播規(guī)律。在平臺(tái)、明星攜手打開局面后，抖音商城一眾紅人迅速跟進(jìn)擴(kuò)散：緊扣「琥珀流光」主趨勢(shì)多觸點(diǎn)、高密度、廣發(fā)散共創(chuàng)熱點(diǎn)，搭配創(chuàng)意短視頻內(nèi)容，進(jìn)一步打透用戶心智——首發(fā)紅人、跟進(jìn)紅人、UGC用戶共創(chuàng)的層層疊加，“百大紅人流光游牧風(fēng)穿搭挑戰(zhàn)賽”等活動(dòng)的輪番上演，百大紅人發(fā)起的粉絲買家秀挑戰(zhàn)賽吸引了超10萬(wàn)UGC投稿內(nèi)容，讓用戶在互動(dòng)中牢牢記住「琥珀流光」這一主趨勢(shì)。

而諸如“誰(shuí)懂紅人流光復(fù)古風(fēng)穿搭的含金量”、“跟電子閨蜜曬紅人秋日穿搭”等關(guān)聯(lián)熱點(diǎn)，則陸續(xù)引發(fā)更多社交圈層關(guān)注，促成趨勢(shì)出圈。其中，由魏凡舒baby、溶溶RONGRONG、歡姐0220等紅人聯(lián)合發(fā)起的“跟電子閨蜜曬紅人秋日穿搭”挑戰(zhàn)賽熱點(diǎn)訪問次數(shù)超2億。

紅人熱點(diǎn)跟進(jìn)擴(kuò)散 圖源：抖音電商

趨勢(shì)之下，熱點(diǎn)之上，紅人商家的內(nèi)容能力也有了發(fā)揮的舞臺(tái)。

紅人店鋪“HAOGE STUDIO”的主理人浩哥告訴「深響」，通過(guò)差異化內(nèi)容上新，能很好地激活粉絲熱情：借用歷史爆款腳本結(jié)構(gòu)搭配差異化稀缺場(chǎng)景，如新疆外景拍攝，解決內(nèi)容同質(zhì)化問題、增加視頻數(shù)量，在多次觸達(dá)之后深化用戶對(duì)潮流趨勢(shì)的認(rèn)知。

紅人店鋪“DH OFFICIAL”的主理人大花則選擇緊跟熱點(diǎn)，結(jié)合「琥珀流光」趨勢(shì)和大花個(gè)人的優(yōu)雅、精致特質(zhì)，打造以“珍珠璀璨”為主題的沉浸式體驗(yàn)內(nèi)容，將新品融入場(chǎng)景化表達(dá)之中，提高用戶代入感。

“HAOGE STUDIO”以外景拍攝提供差異化內(nèi)容上新

打爆供給：精準(zhǔn)選品，店播引爆，長(zhǎng)尾可持續(xù)

平臺(tái)造勢(shì)-明星助推-紅人發(fā)酵，一套組合拳下來(lái)，「琥珀流光」這個(gè)秋上新新趨勢(shì)徹底打響。緊接著，便是承接趨勢(shì)熱度，通過(guò)針對(duì)性選品、大場(chǎng)直播、創(chuàng)意店播等手段讓新品快速觸達(dá)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化、打爆供給。

在選品環(huán)節(jié)，浩哥的做法是針對(duì)賬號(hào)粉絲和推流人群畫像準(zhǔn)備上新品類，如圍繞爆品準(zhǔn)備多色系同款產(chǎn)品、上下/內(nèi)外裝搭配新品；同時(shí)進(jìn)行的“時(shí)尚boss上新了”活動(dòng)中，品牌主理人沐沐 Arena從平臺(tái)政策中得到啟發(fā)，提前上新了皮衣皮草品類新品。

還有不少紅人會(huì)結(jié)合平臺(tái)數(shù)據(jù)、主趨勢(shì)和個(gè)人IP特色，發(fā)揮創(chuàng)意、孵化特色新品。紅人店鋪“素白”的主理人馬乖向「深響」表示，通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)今年秋裝呈現(xiàn)“暖調(diào)中性色/琥珀流光風(fēng)”回歸的特點(diǎn)，從而選擇以“游牧獵人”為切入，圍繞大自然色系、結(jié)合品牌天然環(huán)保理念進(jìn)行上新，準(zhǔn)備了覆蓋通勤、輕戶外等多場(chǎng)景的貨盤。

沐沐 Arena提前上新皮衣皮草類產(chǎn)品 圖源：抖音商城

在做好選品后，店播對(duì)于觸達(dá)和轉(zhuǎn)化的促進(jìn)便事半功倍。

事實(shí)上，紅人店播早已是抖音商城的新常態(tài)。2025年618大促期間，平臺(tái)內(nèi)超20個(gè)紅人店鋪銷售額破億、超500個(gè)紅人店鋪銷售額破千萬(wàn)，銷售額超百萬(wàn)的紅人直播場(chǎng)次同比更是激增253%。在此次紅人上新活動(dòng)中，抖音商城紅人店播呈現(xiàn)出了更多新元素：不受固定場(chǎng)景、傳統(tǒng)思維局限，打開思路；更注重品質(zhì)感的呈現(xiàn)，帶來(lái)更多長(zhǎng)尾效應(yīng)、長(zhǎng)期效果。

圍繞游牧風(fēng)格進(jìn)行選品的馬乖，主動(dòng)把直播場(chǎng)地搬到戶外上新，以沙丘實(shí)景直播的形式放大新品的游牧風(fēng)格特質(zhì)。主題走秀與民族特色表演穿插進(jìn)行的新形式：加入人物關(guān)系、多角度場(chǎng)景切換，更邀請(qǐng)非遺藝術(shù)家空降直播間，罕見地在直播中打造了一條完整故事線，當(dāng)天店播GMV暴漲653%、訪問量大漲92%。

時(shí)尚boss暴躁箱箱哥則在沉浸感上下功夫，迎合秋季開學(xué)季的氛圍搭建主題置景，新品精準(zhǔn)錨定大學(xué)生消費(fèi)群。

“素白”主理人馬乖創(chuàng)意實(shí)景直播上新

“宜色家女裝旗艦店”則走的“種草+科普”的融合上新路線，以分享者的姿態(tài)在直播中講述新品故事、設(shè)計(jì)理念和面料選擇。宜色家創(chuàng)始人孫強(qiáng)向「深響」表示，他從很多抖音電商優(yōu)秀直播間里獲得啟發(fā)，從而轉(zhuǎn)變直播思維——店播不止于賣貨，也要讓觀眾感受樂趣。考慮到宜色家的高品質(zhì)定位，選擇科普路線也是順理成章。

而紅人店鋪“含冪”的主理人寶兒選擇了提前布局+持續(xù)輸出的玩法，先是利用紅人上新營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)和自身內(nèi)容能力，提前一天開播預(yù)熱；隨后的直播中大幅增加粉絲福利、廣告投放，配合短視頻等內(nèi)容和用戶多輪互動(dòng)，成功實(shí)現(xiàn)新品長(zhǎng)尾增長(zhǎng)。

宜色家創(chuàng)始人孫強(qiáng)空降直播間上新

整體復(fù)盤下來(lái)，紅人上新的一系列玩法也是抖音電商全域經(jīng)營(yíng)的一個(gè)縮影：

紅人熱點(diǎn)與短視頻雙軌并行，用強(qiáng)內(nèi)容撬動(dòng)全域流量，點(diǎn)燃用戶興趣、建立消費(fèi)心智。內(nèi)容蓄水后，品牌店播無(wú)縫接力，搜索直達(dá)、商城推薦完成拔草閉環(huán)，種草-轉(zhuǎn)化-復(fù)購(gòu)一氣呵成。

平臺(tái)提供流量、數(shù)據(jù)、工具等支持，既幫商家沖高新品GMV，又助力延長(zhǎng)活動(dòng)熱度，把活動(dòng)聲量沉淀為品牌資產(chǎn)。這樣一來(lái)，上新活動(dòng)便不再是單次促銷，而是可復(fù)制的經(jīng)營(yíng)節(jié)拍器，為商家制定長(zhǎng)期、系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃提供參照，讓全年增長(zhǎng)更有章可循。

以“確定性”成長(zhǎng)激發(fā)“突破性”創(chuàng)新，放大紅人價(jià)值

對(duì)服飾行業(yè)來(lái)說(shuō)，秋上新的重要性不言而喻。抖音商城此次選擇紅人上新來(lái)打響秋上新第一槍，背后相信也有更深層次的考量。

其中最關(guān)鍵一點(diǎn)，是紅人身兼主播+品牌主理人雙重身份，具備雙倍的價(jià)值疊加。

作為主播，紅人可以提供專業(yè)化的內(nèi)容輸出、搭建場(chǎng)景化直播內(nèi)容體系，滿足用戶對(duì)“有品質(zhì)、有故事、有溫度”消費(fèi)體驗(yàn)的追求。紅人與用戶長(zhǎng)期相伴培養(yǎng)起來(lái)的信任感，還可以縮短消費(fèi)者決策鏈路、提高消費(fèi)黏性。擁有近百萬(wàn)粉絲的大花就在近期舉辦了線下粉絲見面會(huì)，借此機(jī)會(huì)加強(qiáng)粉絲聯(lián)結(jié)，線上線下聯(lián)動(dòng)進(jìn)一步放大活動(dòng)聲量。

而作為品牌主理人，紅人擁有細(xì)分專業(yè)知識(shí)、更貼近用戶視角的選品能力。比如沐沐會(huì)結(jié)合粉絲喜好、工廠優(yōu)勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，注重提升產(chǎn)品工藝、面料。

大花舉辦線下粉絲見面會(huì)

從市場(chǎng)反饋來(lái)看，不僅平臺(tái)大盤獲得了增長(zhǎng)，一大批紅人店鋪、時(shí)尚boss店鋪也取得了超預(yù)期成績(jī)。

其中，魏凡舒baby、Romi、貴姐Nicole、MRHALA、阿董小姐、蕭娘·香云紗等紅人上新單場(chǎng)GMV破千萬(wàn)，打破紅人單日銷售年度峰值記錄；時(shí)尚boss上新了活動(dòng)中，也有超20位品牌創(chuàng)始人、產(chǎn)業(yè)帶廠長(zhǎng)傳來(lái)捷報(bào)，場(chǎng)均店播GMV同比增長(zhǎng)超180%。

在這一系列成績(jī)背后，我們清晰看到紅人們?cè)诙兑羯坛鞘斋@的“確定性成長(zhǎng)”與主動(dòng)發(fā)起的“突破性創(chuàng)新”。

大花告訴「深響」，這次紅人上新不僅帶來(lái)了可觀的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，也讓其積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)，如流量持續(xù)轉(zhuǎn)化、新品性價(jià)比調(diào)優(yōu)等，為品牌的下一次大促做好準(zhǔn)備；馬乖也表示通過(guò)上新活動(dòng)找到新思路，后續(xù)將圍繞人群分層、內(nèi)容節(jié)奏變化和供給韌性強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力。

而比起當(dāng)下的成績(jī)，更寶貴的是活動(dòng)中沉淀的方法論：短視頻種草—直播拔草—商城復(fù)購(gòu)鏈路打通，當(dāng)平臺(tái)在背后做好充分蓄能，紅人只需放大自身IP價(jià)值、內(nèi)容能力，就能在確定性土壤中找到突破性出口。

總的來(lái)說(shuō)，這一次紅人上新是在用“確定性”激發(fā)“新突破”——

于消費(fèi)者而言，通過(guò)紅人上新更便捷地找到適合自己的紅人店鋪、紅人好品，早一步捕捉秋上新主流趨勢(shì)，解鎖全新的穿搭體驗(yàn)。對(duì)廣大的商家而言，紅人上新已成功打開心智、引領(lǐng)趨勢(shì)，為秋上新積攢第一波熱度，同時(shí)為后續(xù)雙11大促蓄水，助力開啟下半年好生意。對(duì)整個(gè)服飾行業(yè)而言，經(jīng)過(guò)抖音電商等平臺(tái)一次次上新活動(dòng)的鏈路打磨、模式優(yōu)化，形成良性循環(huán)，可持續(xù)增長(zhǎng)自然是水到渠成。