來中國的境外游客正變得越來越多，掏腰包也更爽快了。

國家移民管理局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年，免簽入境外國人1364萬人次，同比增長53.9%。

當(dāng)“China Travel”成為海外社媒熱詞，當(dāng)LABUBU、喜茶等中國品牌走向世界，世界對中國的興趣已遠(yuǎn)不止于山水風(fēng)光，更延伸至深度的物質(zhì)與文化消費(fèi)體驗(yàn)。

入境游客用“錢包”投票，也將他們的偏好寫進(jìn)了數(shù)據(jù)里?！禗T商業(yè)觀察》結(jié)合Visa最新數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，三個(gè)顯著變化正在發(fā)生：

• 目的地更多元：成都、廣州消費(fèi)增速超90%，張家界沖進(jìn)TOP 7

• 支付更便捷：新加坡游客消費(fèi)激增130%，“一拍即付”交易翻倍增長

• 消費(fèi)更重體驗(yàn)：亞洲游客偏愛美食，歐美游客更愛探索之旅

Visa數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年境外游客在華消費(fèi)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長。這不僅印證國內(nèi)消費(fèi)場景日益豐富，也說明境外支付體驗(yàn)正變得越來越便捷。

這趟全新的旅程背后，究竟發(fā)生了什么？我們結(jié)合Visa的數(shù)據(jù)和調(diào)研，對入境游的三大新變化展開進(jìn)一步分析。

北京、上海穩(wěn)占消費(fèi)C位，成都、廣州靠地方特色帶動(dòng)消費(fèi)增長90%+

入境游客的中國行程正變得越來越豐富，“經(jīng)典路線+特色城市”的組合玩法逐漸成為主流。

根據(jù)Visa調(diào)研，境外游客每次來到中國，平均會(huì)前往兩個(gè)城市，其中北京和上海仍是絕大多數(shù)游客心中的“雙核心”目的地。從消費(fèi)熱度來看，上海、北京也持續(xù)穩(wěn)居入境游消費(fèi)交易量前列，經(jīng)典路線魅力不減。

2024年，北京中軸線成功申遺，無疑進(jìn)一步提升了這座古都的吸引力。這條貫穿故宮、天壇的文化軸線，不僅串聯(lián)起歷史文化遺產(chǎn)，也帶動(dòng)沿線商業(yè)活力。

Visa和銀聯(lián)共建“北京中軸線無障礙支付服務(wù)旅游示范區(qū)”，在前門、北京坊等商圈升級支付終端，讓游客購買文創(chuàng)、品嘗咖啡，哪怕是買串糖葫蘆都能“一拍即付”，絲滑消費(fèi)。

上海則憑借“多元融合”體驗(yàn)持續(xù)引領(lǐng)時(shí)尚旅行潮流。Visa作為“上海之夏”國際消費(fèi)季全球戰(zhàn)略合作伙伴，推動(dòng)八大旅游線路外卡受理全覆蓋，從西岸藝術(shù)區(qū)、豫園文化到淮海路購物，為不同偏好游客提供豐富選擇。

美國游客 @Sarah 的行程與Visa的旅游路線不謀而合。她先去豫園看了傳統(tǒng)建筑，又沿著西岸漫步，發(fā)現(xiàn)了上海截然不同的面貌，“這種多元性讓人著迷”。

與此同時(shí)，新一線城市正以特色體驗(yàn)高速吸引國際旅客。成都憑借大熊貓、麻辣火鍋與川劇變臉，拉動(dòng)境外游客消費(fèi)增速超90%，成為西南地區(qū)入境消費(fèi)新引擎。

來自馬來西亞的游客 @陳先生 表示，自己曾經(jīng)在重慶和成都之間糾結(jié)，最終還是抵不住熊貓的誘惑。在不少入境游客眼中，成都就是一座“大熊貓之城”，大街上隨處可見的熊貓?jiān)?，讓“熊貓伴手禮”成為必買選項(xiàng)，直接拉動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

同樣消費(fèi)增速超過90%的廣州，則以廣式早茶和市井文化成為外國人體驗(yàn)嶺南生活的打卡地。游客和本地人一起體驗(yàn)“一盅兩件”，閑話家常，沉浸式感受老廣生活魅力。

此外，深圳以60%以上增速展現(xiàn)其對商務(wù)游客的吸引力，科創(chuàng)氛圍和便捷支付進(jìn)一步釋放其購物、餐飲消費(fèi)潛力。

更值得關(guān)注的是，入境游目的地清單仍在持續(xù)擴(kuò)容。2025年上半年，南京首次躋身消費(fèi)城市TOP 10，夫子廟秦淮燈會(huì)、明孝陵歷史底蘊(yùn)成為新的增長點(diǎn)；張家界則憑借獨(dú)特的地貌和“韓國人盡孝圣地”標(biāo)簽，上榜最火入境目的地TOP 7，反映游客需求正從大都市向多元體驗(yàn)擴(kuò)散。

不同目的地的興起也伴隨著新需求。

在Reddit等平臺，諸如“如何在張家界飛無人機(jī)”“沒有中國手機(jī)號如何注冊”乃至“匯率變動(dòng)是否影響酒店重新預(yù)訂”等問題常引發(fā)網(wǎng)友熱情討論。

隨著入境政策與支付服務(wù)持續(xù)優(yōu)化，這些實(shí)際問題正在逐步得到解決。

新加坡游客在北京消費(fèi)激增130%，“一拍即付”迎爆炸式增長

越來越多不同國家/地區(qū)的游客進(jìn)入中國，不僅印證了中國作為旅游目的地的吸引力正在向全球擴(kuò)散，入境游客的消費(fèi)力更是迎來提升。

從核心城市的客源消費(fèi)表現(xiàn)來看，新加坡游客表現(xiàn)出顯著的消費(fèi)增長潛力。根據(jù)Visa數(shù)據(jù)，新加坡游客在北京的消費(fèi)交易量增速超過130%，在上海也突破60%。

這一爆發(fā)式增長，不僅得益于中新之間頻繁的商務(wù)與休閑往來，也與其對數(shù)字支付的高接受度和積極了解本地支付方式密切相關(guān)。而根據(jù)Visa調(diào)研，新加坡、美國及歐洲游客對在華支付體驗(yàn)的滿意度較高。

入境游客消費(fèi)力的增長，一方面得益于中國持續(xù)擴(kuò)大的“免簽朋友圈”，讓入境游更便捷，另一方面則依托多元友好的跨境支付環(huán)境，尤其是入境游客熟悉的“一拍即付”的普及，掃清了“花錢難”的障礙。

不管游客從哪里來，都能在各種場合下絲滑購物。Visa“一拍即付”數(shù)據(jù)的爆炸式增長，正是這種消費(fèi)信心提升的最直接證明。

2025年上半年，境外游客使用“一拍即付”的交易量同比激增——北京（200%+）、深圳（190%+）、成都（130%+）、上海（120%+）、廣州（100%+），從一線到新一線城市，核心旅游目的地全面覆蓋。

在公共交通場景中，支付體驗(yàn)的改善尤為明顯。

過去很多境外游客擔(dān)心來到中國，“卡能不能用？要不要帶很多現(xiàn)金？會(huì)不會(huì)被盜刷？”現(xiàn)在Visa正在解決這些顧慮。

Visa調(diào)研顯示，在北京有6成左右的境外游客，正在使用Visa卡“一拍即乘”搭乘公共交通，不用買票、不用額外下載APP，拍卡就能走。即便是第一次來北京旅游、從未使用過“一拍即乘”的境外游客，也對這一功能表現(xiàn)出極高的嘗試意愿。

自2024年起，Visa“一拍即乘”功能，先后在北京、上海、成都等城市落地。

在剛剛舉辦完世運(yùn)會(huì)的成都，境外銀行卡可以直接刷公交、地鐵，兩座國際機(jī)場還實(shí)現(xiàn)了地鐵、高鐵與飛機(jī)同站換乘，支付便利直接帶動(dòng)了入境消費(fèi)的熱潮。

據(jù)《四川日報(bào)》報(bào)道，7月以來，成都涉外消費(fèi)同比增長超140%，蓋碗茶、采耳體驗(yàn)、蜀繡DIY等成充滿川味特色的項(xiàng)目，成了境外游客爭相打卡的消費(fèi)體驗(yàn)。

值得一提的是，目前Visa已經(jīng)在全球啟動(dòng)超過870個(gè)“一拍即乘”的公共交通項(xiàng)目，涵蓋紐約、倫敦、新加坡、中國香港、曼谷和東京等國際化城市。這不僅讓境外游客在中國能夠延續(xù)熟悉的支付習(xí)慣，也讓中國持卡人在境外旅行中，同步享受便捷的公共交通體驗(yàn)。

亞洲游客偏愛美食，歐美游客更愛探索之旅

入境游客在計(jì)劃旅行時(shí)就瞄準(zhǔn)了不同特色。

根據(jù)Visa調(diào)研數(shù)據(jù)，境外游客來華旅游的主要目的/動(dòng)機(jī)中，對發(fā)現(xiàn)和學(xué)習(xí)新事物的熱情排在首位，放松身心、探索美食、冒險(xiǎn)和拜訪親友等緊隨其后。

值得一提的是，調(diào)研顯示，不同客源地的入境游客的偏好，也有所不同——亞洲游客更加青睞美食體驗(yàn)與休閑放松，例如嘗試地道火鍋、體驗(yàn)早茶文化等；而歐美游客則更傾向于沉浸式的探索與冒險(xiǎn)，如深入絲綢之路歷史線路、探訪少數(shù)民族村落或體驗(yàn)高原徒步等，他們希望在中國獲得更具深度與挑戰(zhàn)性的旅程。

除此之外，“住哪里”和“怎么付”也成為他們行前關(guān)注的重點(diǎn)。

Visa調(diào)研顯示，游客在計(jì)劃中國旅行時(shí)，航班交通和住宿信息關(guān)注度并列第一。

這一需求在消費(fèi)端得到了直接印證——Visa 支付數(shù)據(jù)顯示，在北上廣深等一線城市，“住宿”消費(fèi)持續(xù)占據(jù)首位，足見舒適便捷的住宿體驗(yàn)是跨境旅行的基礎(chǔ)剛需。

除了行前規(guī)劃的核心要素外，支付問題同樣受到重視，受訪者會(huì)在行前主動(dòng)關(guān)注旅行中的支付相關(guān)信息。其中，境外銀行卡的受理范圍是他們最關(guān)心的實(shí)際痛點(diǎn)。

為滿足該需求，Visa已建立起覆蓋高端至大眾市場的酒店權(quán)益生態(tài)。Visa御璽卡和無限卡用戶可享高端酒店餐飲額度、免費(fèi)早餐及水療禮遇，洲際、雅高等集團(tuán)為Visa白金卡及以上持卡人提供彈性8折優(yōu)惠；Visa金卡及以上用戶也可在30余家高端酒店以專享價(jià)享用自助餐和下午茶。

這些權(quán)益既契合“住宿+餐飲”組合消費(fèi)趨勢，也精準(zhǔn)匹配年輕人“打卡網(wǎng)紅酒店”的社交偏好。

當(dāng)游客真正踏入不同城市，更能感受到每座城市鮮明的“消費(fèi)性格”。

從事導(dǎo)游行業(yè)的 @Sofia 告訴《DT商業(yè)觀察》：“入境游客在零售商品和文創(chuàng)產(chǎn)品上購買熱情很高，熱衷于買珍珠、玉器、茶葉、絲綢、折扇、冰箱貼等具有中國特色的商品，還會(huì)專門買筷子用于在家練習(xí)?！?/p>

當(dāng)境外游客在中國的消費(fèi)場景日益豐富，境外游客的“消費(fèi)自由感”也在升級。

一名時(shí)隔6年再次在夏天來中國旅游的英國游客在社交平臺上分享一家人的旅游行程時(shí)表示，上海到處都人山人海：“兩個(gè)孩子90%的時(shí)間都在購物，我們在上海吃了萊萊小籠，參觀了豫園。南京西路很值得一去，因?yàn)槟抢镉幸患液艽蟮男前涂撕鸵患液艽蟮腖V專賣店。”

這種“消費(fèi)自由”的背后，不得不提到今年4月起實(shí)施的“即買即退”離境退稅服務(wù)，游客購買商品后當(dāng)場就能辦理退稅，不用像以前一樣等到離境。

政策條件讓消費(fèi)變得更加便利了，據(jù)上海市商務(wù)委員會(huì)數(shù)據(jù)，上半年上海離境退稅商品銷售額同比增長85%，其中“即買即退”銷售額更是猛增28倍。

而支付機(jī)構(gòu)也在為這種消費(fèi)熱情“添柴”，Visa推出的消費(fèi)禮遇，精準(zhǔn)匹配了境外游客的需求，用Visa信用卡購買東航指定航線機(jī)票可享滿1000元減100元優(yōu)惠，用Visa卡在Trip.com預(yù)訂酒店和機(jī)票，游客還可享受至高150港幣的折扣，讓跨境旅行消費(fèi)更加便捷劃算。

支付“通”了，旅游才真的“順”了。

如今外國游客的足跡已經(jīng)跳出熱門景點(diǎn)，鉆進(jìn)了中國的市井街巷，旅行體驗(yàn)愈發(fā)豐富的背后，是方便、安全、熟悉的支付體系在默默托舉。

從換匯買單到“一拍即付”的轉(zhuǎn)變，凸顯出一個(gè)關(guān)鍵的消費(fèi)趨勢：支付便利性已經(jīng)從旅游體驗(yàn)的“加分項(xiàng)”升級為“必選項(xiàng)”，成為衡量一座城市國際吸引力與競爭力的核心指標(biāo)。畢竟，當(dāng)境外游客不再為“怎么付錢”發(fā)愁時(shí)，才有心思探索更多本地特色。

往深層次看，支付體驗(yàn)的“無壁壘”，是中國旅游市場“國際化”的縮影。當(dāng)支付不再成為障礙，故宮的文創(chuàng)、廣州的早茶才真正打破地域限制，成為能被境外游客帶走的“中國記憶”。

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作者/孟萍萍@cq2731443

編輯/ 林美汕@MICLIN000

設(shè)計(jì)/戚桐琿 運(yùn)營/蘇洪銳

企劃/潘志強(qiáng)