出品|虎嗅汽車(chē)組

作者|王亞駿

頭圖|視覺(jué)中國(guó)

2026一開(kāi)年，車(chē)企們便吹響一輪向高端新能源市場(chǎng)進(jìn)軍的號(hào)角。

近日，工信部發(fā)布第403批《道路機(jī)動(dòng)車(chē)輛生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品公告》，公布了多款車(chē)型，其中以蔚來(lái)ES9、智界V9和上汽大眾ID. ERA 9X這三輛的“9系”車(chē)型最為引人注目。

在國(guó)內(nèi)新能源車(chē)市，以“9系”命名的車(chē)型有著特殊的意義，它們通常被視為抬升品牌天花板的旗艦車(chē)型，售價(jià)上更是注定不會(huì)便宜。

目前，蔚來(lái)ES9、智界V9和上汽大眾ID. ERA 9X這三輛的“9系”車(chē)型雖尚未公布售價(jià)，但市場(chǎng)普遍預(yù)判，這三款車(chē)的定價(jià)會(huì)在30萬(wàn)-50萬(wàn)元之間。

開(kāi)年集中亮相的“9系”預(yù)示著何種競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)？本期《車(chē)圈脈動(dòng)》VOL.16，來(lái)解碼一番。

在“高端心智爭(zhēng)奪戰(zhàn)”中，先聲奪人

“9系”新車(chē)集中亮相同一批工信部目錄并非巧合，而是當(dāng)下車(chē)企推進(jìn)自身競(jìng)爭(zhēng)策略的必然結(jié)果。

最近幾年，國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)品牌仰攻高端市場(chǎng)已經(jīng)成為汽車(chē)行業(yè)的主流敘事之一。在30萬(wàn)-40萬(wàn)元的價(jià)格帶，新能源滲透率在六年間攀升了超30倍。

在這一趨勢(shì)之下，車(chē)企們紛紛開(kāi)啟了“高端心智爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，力圖樹(shù)立起自身品牌的高端形象。這其中，最為典型的例子莫過(guò)于以低價(jià)車(chē)型起家的比亞迪，在2022年年底推出了主打百萬(wàn)級(jí)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的仰望品牌（目前旗下有U8、U9等四款在售車(chē)型）。

不過(guò)，從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，國(guó)內(nèi)車(chē)企推出的高端產(chǎn)品普遍缺乏穩(wěn)定的表現(xiàn)。

以仰望U8為例，該款車(chē)型相比于奔馳G等競(jìng)品，在價(jià)格和配置方面看上去有著明顯優(yōu)勢(shì)。在開(kāi)啟交付之初，仰望U8曾憑借越野SUV中少有的舒適性、0半徑調(diào)頭等特有賣(mài)點(diǎn)，一度取得了月銷(xiāo)超1600輛的成績(jī)，但到了去年下半年，這款車(chē)的月銷(xiāo)再未超過(guò)100輛。

這在一定程度上說(shuō)明了，高端車(chē)型想要獲得消費(fèi)者認(rèn)可，需要通過(guò)品牌宣傳、服務(wù)體系建設(shè)等動(dòng)作來(lái)塑造起“高端品牌認(rèn)知”，而非僅僅在配置上堆料。

蔚來(lái)、智界和上汽大眾在開(kāi)年讓自己旗下的9系高端車(chē)型亮相，固然有利于在今年的心智爭(zhēng)奪戰(zhàn)中取得先機(jī)，但在新能源玩家中，并不是只有蔚來(lái)、智界和上汽大眾在打著9系的算盤(pán)。

在這一批亮相的新車(chē)中，零跑D19也赫然在列。用零跑官方的話說(shuō)，該車(chē)型要“以六大全能旗艦實(shí)力，重塑30萬(wàn)級(jí)豪華旗艦SUV價(jià)值標(biāo)桿”。而零跑的一貫主張，是要用”性價(jià)比“來(lái)碾壓同等價(jià)位的競(jìng)品。

除了零跑D19外，零跑汽車(chē)還計(jì)劃在今年推出面向豪華MPV市場(chǎng)的零跑D99

此外，理想今年也會(huì)推進(jìn)L系列改款，是L9還是L8，還未有官方證實(shí)。

高端為什么重要？因?yàn)槿魏诬?chē)企如果能有產(chǎn)品在高端市場(chǎng)站穩(wěn)，會(huì)為自己在汽車(chē)淘汰賽中爭(zhēng)取到更多輾轉(zhuǎn)騰挪的空間。這一點(diǎn)已經(jīng)在特斯拉身上已經(jīng)得到了驗(yàn)證。

作為新能源汽車(chē)行業(yè)的先行者，特斯拉在國(guó)內(nèi)外成功樹(shù)立了高端品牌的形象（特斯拉首款車(chē)型Roadster的售價(jià)在10萬(wàn)美元以上）。這很大程度上為特斯拉贏得了品牌溢價(jià)，并為其積攢了厚實(shí)的“家底”。

過(guò)去數(shù)年，特斯拉經(jīng)歷了主銷(xiāo)車(chē)型迭代緩慢、年銷(xiāo)量連續(xù)下滑、馬斯克形象惡化等一系列風(fēng)波，但它仍是全球盈利能力最強(qiáng)的新能源車(chē)企之一。去年前三季度，特斯拉凈利潤(rùn)為29.5億美元，在全球新能源車(chē)企中排名第二（第一是比亞迪）。

除了能在高端市場(chǎng)攫取品牌溢價(jià)外，高端品牌還可以將自身的光環(huán)還可以投射更低的價(jià)格帶。在汽車(chē)行業(yè)，有一個(gè)經(jīng)典的品牌策略，名曰“高舉低打”（也有從業(yè)者稱之為“舉高打低”），即高端汽車(chē)品牌如果推出低價(jià)走量車(chē)，市場(chǎng)更容易接受，反之，從下往上“仰攻”的成功率則并不高。

誰(shuí)能贏得“9系”之戰(zhàn)？

在“9系”們集體亮相之前，國(guó)內(nèi)車(chē)市還發(fā)生了另一件大事。1月1日，寶馬下調(diào)了旗下超30款車(chē)型的售價(jià)，降價(jià)幅度最高可達(dá)30萬(wàn)元。

在BBA這樣的傳統(tǒng)高端品牌頻頻降價(jià)之時(shí)，今年新亮相的9系們必須回答這樣一個(gè)問(wèn)題：憑什么賣(mài)這么貴？（前文提到，亮相的3款9系售價(jià)在30萬(wàn)-50萬(wàn)元之間）

以往，高端品牌之所以能夠贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，主要是源于兩個(gè)優(yōu)勢(shì)：

• ·產(chǎn)品力強(qiáng)，如車(chē)身尺寸足夠大（車(chē)長(zhǎng)超5米），靜謐性高、操控性和運(yùn)動(dòng)感強(qiáng)等；

• ·社交屬性強(qiáng)，BBA傳統(tǒng)高端品牌的社交解釋成本非常低，即“我不用解釋這款車(chē)有多好，別人看到車(chē)標(biāo)后就知道我開(kāi)的是好車(chē)”。

從三款9系所公布的信息來(lái)看，人們依然能找到以往高端品牌的烙印，其中最為直觀的一點(diǎn)便是這三款車(chē)的車(chē)長(zhǎng)均超過(guò)5米。

三款“9系”的尺寸 長(zhǎng) 寬 高 軸距 蔚來(lái)ES9 5365mm 2029mm 1870mm 3250mm 智界V9 5359mm 2009mm 1859/1879mm 3250mm 上汽大眾ID. ERA 9X 5207mm 1997mm 1810mm 3070mm

不過(guò)隨著整個(gè)產(chǎn)業(yè)的演進(jìn)，消費(fèi)者對(duì)高端車(chē)型的認(rèn)知也在發(fā)生改變。華源證券在一份研報(bào)中表示，在智能電動(dòng)化時(shí)代，高端車(chē)市的競(jìng)爭(zhēng)要素正從“品牌+參數(shù)性能”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱萍紝傩?感性體驗(yàn)”。

蔚來(lái)智界們顯然注意到了這一點(diǎn)。比如在鴻蒙智行有關(guān)智界V9的預(yù)熱內(nèi)容中，就提到了該車(chē)型會(huì)搭載華為乾崑新一代輔助駕駛硬件。

這些智能化配置，能讓年初亮相的“9系”成功占據(jù)用戶心智，進(jìn)而在市場(chǎng)上旗開(kāi)得勝嗎？

或許沒(méi)那么簡(jiǎn)單。

當(dāng)下，國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)正在經(jīng)歷一股高端技術(shù)“下放潮”，從L2級(jí)別的智能輔助駕駛到400kW雙電機(jī)，都在不斷被配置到價(jià)格更低的車(chē)型中，這會(huì)導(dǎo)致高端車(chē)型與中端車(chē)型的體驗(yàn)差距縮小。

與此同時(shí)，“9系”這個(gè)標(biāo)簽也有極大可能出現(xiàn)通貨膨脹。僅僅三年前，國(guó)內(nèi)車(chē)市還并沒(méi)有“9系”代表旗艦車(chē)型的共識(shí)。彼時(shí)，在以“9”命名的車(chē)型中，只有理想L9一枝獨(dú)秀。

但到了去年，“9系”開(kāi)始扎堆出現(xiàn)，如小鵬X9、智己LS9、騰勢(shì)N9、深藍(lán)S09、極氪9X等，當(dāng)命名稀缺性被快速稀釋時(shí)，消費(fèi)者的心智也容易被分流。

在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，虎嗅汽車(chē)判斷，高階智駕、智慧座艙、無(wú)界生態(tài)融合等科技要素只是車(chē)企進(jìn)軍高端市場(chǎng)的基礎(chǔ)門(mén)檻，而非獲勝的保證。如果想要贏得“9系”之戰(zhàn)的勝利，車(chē)企們需要充分發(fā)揮自身的“唯一性”、“不可替代性”，并持續(xù)鞏固此類(lèi)優(yōu)勢(shì)，如蔚來(lái)的換電網(wǎng)絡(luò)、鴻蒙智行的全場(chǎng)景互聯(lián)。

畢竟，“人無(wú)我有”（且是具備相當(dāng)程度的、公眾價(jià)值共識(shí)的”人無(wú)我有“）所帶來(lái)的稀缺性，才更容易打動(dòng)高端車(chē)型消費(fèi)者。

本文來(lái)自虎嗅，原文鏈接：https://www.huxiu.com/article/4825366.html?f=wyxwapp