直播電商公司賺錢嗎？來(lái)看看頭部公司交出的成績(jī)單。

近日，東方甄選、遙望科技和交個(gè)朋友相繼發(fā)布財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，三家公司盡管營(yíng)收有所增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)均出現(xiàn)下滑，集體陷入“失血”的困境。

這背后，究竟是經(jīng)營(yíng)策略出現(xiàn)了問(wèn)題，還是整個(gè)行業(yè)的高增長(zhǎng)時(shí)代正在落幕？

財(cái)報(bào)：凈利潤(rùn)均下滑

8月底，直播電商三大巨頭相繼發(fā)布了財(cái)報(bào)。

其中，交個(gè)朋友與遙望科技披露了中期業(yè)績(jī)報(bào)告，而東方甄選則公布了其2025財(cái)年（2024年6月1日至2025年5月31日）的完整財(cái)報(bào)。

對(duì)比三家財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，遙望、東方甄選的營(yíng)收均下滑，僅交個(gè)朋友實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收增長(zhǎng)；但在凈利潤(rùn)上，三家公司卻不約而同地下滑。

根據(jù)交個(gè)朋友中期業(yè)績(jī)公告，公司收入（即新媒體服務(wù)業(yè)務(wù)板塊）實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約6.2億元，較去年同期增長(zhǎng)約9.8%，凈利潤(rùn)經(jīng)調(diào)整為 7128 萬(wàn)元，相較去年同期的 1.2 億元有所下降。

遙望科技于今年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入18.96 億元，同比下滑 36.32%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為 -2.53 億元，同比下滑 15.60%。

在 2025 財(cái)年里，東方甄選營(yíng)收和利潤(rùn)均出現(xiàn)大幅下滑，凈營(yíng)收由65億元同比減少32.7% 至44億元；凈利潤(rùn)為620萬(wàn)元，較上年同期的2.49億元大幅下降 97.5%。

對(duì)此，東方甄選表示，營(yíng)收下降主要是由于直播電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，以及公司在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略上的調(diào)整；而凈利潤(rùn)方面則受到出售與輝同行的財(cái)務(wù)影響。

2024 年 7 月，東方甄選宣布將旗下與輝同行（北京）科技有限公司100%股權(quán)出售給董宇輝，付給后者 1.4 億元“分手費(fèi)”，若剔除出售與輝同行的財(cái)務(wù)影響，公司持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的凈溢利為 1.354 億元，同比增加 30%。

具體到三家公司的直播GMV——

交個(gè)朋友在今年上半年累計(jì)完成GMV約69.8億元，較 2024 年上半年增長(zhǎng)約 17.11% ，其中較為亮眼的一場(chǎng)直播是“羅永浩數(shù)字人”在百度電商平臺(tái)進(jìn)行直播首秀，吸引超 1300萬(wàn)人次觀看，GMV突破5500萬(wàn)元，這也代表交個(gè)朋友在 AI 技術(shù)應(yīng)用上的一次標(biāo)志性的探索。

東方甄選在2025財(cái)年自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)的總GMV為87億元，其中來(lái)自抖音的GMV占大部分。遙望科技并未公布 2025 年上半年直播業(yè)務(wù) GMV。

總體而言，三家公司業(yè)績(jī)普遍面臨壓力，但究其下滑原因，卻不盡相同......

“吞金獸”與超頭流失

先看遙望科技，從營(yíng)收結(jié)構(gòu)看，直播電商仍是公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)，2025年上半年包括直播電商在內(nèi)的社交電商業(yè)務(wù)營(yíng)收為 11.13 億元，貢獻(xiàn)了近 6 成營(yíng)收，但同比下滑 19.83% 。

針對(duì)社交電商業(yè)務(wù)的營(yíng)收下滑，遙望科技表示主要是將部分不盈利的IP進(jìn)行關(guān)閉，直播場(chǎng)次減少影響所致。

據(jù)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，遙望科技旗下明星主播的直播場(chǎng)數(shù)確實(shí)在下降——2024 年賈乃亮共直播了121 場(chǎng)，到了 2025 年上半年，直播場(chǎng)數(shù)為 41 場(chǎng)，僅為去年的三分之一；另一明星主播王祖藍(lán)去年一共直播了 136 場(chǎng)，但在今年上半年，這個(gè)數(shù)字降到了 17 場(chǎng)。

收入減少的同時(shí)，遙望科技還在投流上有大筆支出。

2025年上半年公司在媒體資源上花費(fèi)的金額為 8.3 億元，雖然比去年同期有所減少，仍占營(yíng)業(yè)成本比重的 47.63%，疊加運(yùn)營(yíng)成本等費(fèi)用，公司毛利率從去年同期的8.78%下降至8.02%， 盈利能力進(jìn)一步被削弱。

居高不下的投流費(fèi)用是直播電商領(lǐng)域的吞金獸，美妝、快消等行業(yè)頭部品牌投流費(fèi)用常占營(yíng)收的30%-60%，大主播單場(chǎng)投流成本可高達(dá)數(shù)百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)。

這一點(diǎn)也體現(xiàn)在交個(gè)朋友的財(cái)報(bào)中。公司今年上半年銷售成本高于去年同期，達(dá)到 3.5 億元，占營(yíng)收的 56.3%，這意味著交個(gè)朋友每收入10 元，需要花 5.6 元用于獲取流量和其他支出，也進(jìn)一步降低了毛利，公司包括直播電商等的新媒體服務(wù)業(yè)務(wù)板塊的毛利由去年同期的 3 億元下降至 2.7 億元。

東方甄選則面臨著更復(fù)雜的問(wèn)題。董宇輝單飛后，公司營(yíng)收一年減少21 億元，而旗下另外兩位頭部主播敬文和頓頓相繼離職，“一年失三將”將可能持續(xù)影響東方甄選的直播業(yè)績(jī)。

積極的一面是，東方甄選在通向“線上山姆超市”的道路上又邁進(jìn)一步。

自 2022 年起，東方甄選便開(kāi)始探索自營(yíng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)，并通過(guò)獨(dú)立App進(jìn)行直播，這種自建供應(yīng)鏈與渠道的模式被譽(yù)為打造“線上山姆”。

數(shù)年過(guò)去，東方甄選 App 對(duì) GMV 的貢獻(xiàn)正在提高。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025 財(cái)年?yáng)|方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)的總 GMV 為 87 億元，其中來(lái)自東方甄選 App 的 GMV 占比從 2024 財(cái)年的 8.4% 提升至 15.7%。

自營(yíng)產(chǎn)品亦如是，App 上自營(yíng)產(chǎn)品占全部自營(yíng)產(chǎn)品總GMV的比例已從 2024 財(cái)年的 16.3% 增長(zhǎng)至 2025 財(cái)年的 28.8%。

產(chǎn)品和渠道雙增長(zhǎng)，背后是會(huì)員數(shù)量的不斷上升，2025財(cái)年，東方甄選 App 付費(fèi)會(huì)員訂閱數(shù)量達(dá)到26.43萬(wàn)人，全年增加 6.57 萬(wàn)。

可以認(rèn)為，東方甄選正在逐步從MCN機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型為綜合型電商平臺(tái)。這一轉(zhuǎn)變不僅有助于降低對(duì)頭部主播和第三方平臺(tái)流量的依賴，更能通過(guò)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，推動(dòng)公司邁向更健康的發(fā)展軌道。

花旗銀行也于近日發(fā)表研究報(bào)告，提及對(duì)東方甄選的商業(yè)模式的認(rèn)可，稱其從名人直播依賴轉(zhuǎn)向"內(nèi)容引流+會(huì)員沉淀"的可持續(xù)生態(tài)，董宇輝離任后 GMV 仍保持增長(zhǎng)驗(yàn)證會(huì)員制平臺(tái)企業(yè)轉(zhuǎn)型成功。

開(kāi)拓新增長(zhǎng)曲線

三家公司的業(yè)績(jī)，折射了一個(gè)事實(shí)：直播電商行業(yè)正步入增長(zhǎng)放緩的下半場(chǎng)。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2020年直播電商行業(yè)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)，GMV增速超過(guò)100%，但近年來(lái)這一增速逐漸放緩，2022年-2023年，GMV增幅在 30% 以上，到了2024年，GMV增速已降至 19.1%。

面對(duì)這一趨勢(shì)，三家公司均在積極推動(dòng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

東方甄選除了自建供應(yīng)鏈和渠道，還有意探索出海。

2024 年，東方甄選在官網(wǎng)及招聘網(wǎng)站上陸續(xù)掛出多個(gè) TikTok 相關(guān)職位，包括東方甄選TikTok 海外店鋪運(yùn)營(yíng)、東方甄選內(nèi)容運(yùn)營(yíng)經(jīng)理（TikTok）等。

到今年7月，公司正式啟用國(guó)際域名eastbuy.com，同步上線英文版官網(wǎng)ir.eastbuy.com，這被認(rèn)為是釋放出拓展全球市場(chǎng)的信號(hào)。

而在最近財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議中，俞敏洪還談到了東方甄選出海的可能性。

交個(gè)朋友則把轉(zhuǎn)型重點(diǎn)放在 AI 和全平臺(tái)布局上，在試水?dāng)?shù)字人直播之外，還建立“朋友云”數(shù)字化中臺(tái)，通過(guò)整合用戶行為數(shù)據(jù)，通過(guò) AI 算法實(shí)時(shí)分析用戶偏好，動(dòng)態(tài)調(diào)整直播話術(shù)和商品展示順序。

從 2022 年開(kāi)始，交個(gè)朋友分別進(jìn)駐淘寶、京東、視頻號(hào)、小紅書(shū)和百度優(yōu)選等平臺(tái)，今年7 月攜入駐快手。

這一布局可視為其有意降低對(duì)抖音單平臺(tái)的依賴，但多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)也意味著更高的成本壓力。不同平臺(tái)所需的人員配置與投流費(fèi)用皆不相同，如何平衡資源與效益，將成為交個(gè)朋友面臨的重要挑戰(zhàn)。

遙望科技開(kāi)拓的增長(zhǎng)曲線不少：出海、短劇、AI、商業(yè)地產(chǎn)和零售品牌。

首先是出海，早在 2022 年，遙望科技已圍繞TikTok布局短視頻和直播業(yè)務(wù)，截至2024 年，公司已完成超 3000 位海外主播的建聯(lián)與合作，更在美國(guó)洛杉磯斥資打造近 2000 平米的線下選品基地。

（遙望科技海外部分合作達(dá)人）

在商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目上，遙望科技在浙江臨平打造了24小時(shí)不打烊的“線上+線下”新消費(fèi)商業(yè)綜合體：遙望X27 PARK，建筑面積超過(guò)25萬(wàn)方，開(kāi)業(yè)專場(chǎng)直播實(shí)現(xiàn)總GMV超2.2億元。

零售品牌方面，遙望科技與明星主播黃子韜聯(lián)合孵化了衛(wèi)生巾品牌“朵薇”，據(jù)《時(shí)代財(cái)經(jīng)》報(bào)道，截至8月中旬，朵薇品牌銷售額已超1.5億元，接下來(lái)公司將啟動(dòng)線下零售的招商大會(huì)，把朵薇帶進(jìn)各大商超和零售渠道，還將推出濕廁紙等新品類。

比起東方甄選和交個(gè)朋友，遙望科技涉獵更廣、業(yè)務(wù)觸角更多，這也引發(fā)外界對(duì)其戰(zhàn)略重心與運(yùn)營(yíng)能力的質(zhì)疑。

公司也意識(shí)到這一點(diǎn)，在今年上半年的財(cái)報(bào)中提及：子公司杭州遙望自 2024 年起大力拓展創(chuàng)新業(yè)務(wù)，相關(guān)人員與費(fèi)用占比快速提升超過(guò)了原有核心業(yè)務(wù)（如直播），但是創(chuàng)新業(yè)務(wù)尚處于孵化期，未能快速貢獻(xiàn)利潤(rùn)，如線上線下結(jié)合的 25 萬(wàn)方商業(yè)綜合 體 X27，此類項(xiàng)目存在較高裝修投入與運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。

在核心業(yè)務(wù)面臨虧損的背景下，遙望科技如何平衡資源、抉擇創(chuàng)新業(yè)務(wù)的進(jìn)退，將成為影響其轉(zhuǎn)型成敗的關(guān)鍵難題。

最后，盡管直播電商增速有所放緩，但其增速繼續(xù)領(lǐng)跑整體消費(fèi)市場(chǎng)。2025年第二季度，中國(guó)直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模突破4.2萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)37%，

換言之，直播電商行業(yè)仍具備可觀潛力。頭部公司能否鞏固核心業(yè)務(wù)、降低對(duì)大主播和單一平臺(tái)的依賴，并對(duì)創(chuàng)新業(yè)務(wù)進(jìn)行取舍，將決定著公司能否繼續(xù)留在牌桌上。