盛夏漸漸轉(zhuǎn)涼，MUJI無印良品在北京世茂工三門店，歷經(jīng)十余年，也走向蒼涼結(jié)局。

日前，工三店門口貼出“閉店通告”，宣告此店于2025年8月31日關(guān)閉。店內(nèi)隨處可見的“閉店特惠”促銷海報，溢滿了告別的氣息。

（MUJI無印良品在北京世茂工三門店門口貼出“閉店通告”）

無印良品在中國關(guān)閉門店，事實上，已經(jīng)不是新鮮事。

近年來，無印良品多地門店相繼關(guān)閉。據(jù)MUJI母公司良品計畫的官方財報數(shù)據(jù)，2022年至2024年財年，無印良品已累計關(guān)閉中國大陸門店30家，而截至2025年5月，已關(guān)閉17家門店。上海浦江歡樂頌店、蘇州泰華店、濟南市中區(qū)振華商廈店、煙臺振華商廈店和長沙泊富國際廣場店等門店也都于今年8月底關(guān)閉了。

無印良品過氣了？不再盈利了？昔日的“中產(chǎn)白月光”，就快倒閉了？

起源自日本、2005年進入中國大陸市場、引領(lǐng)“性冷淡”極簡自然侘寂美學風潮的無印良品，眼下的“閉店潮”似乎是一個時代的終結(jié)。

電商的興起、大量同類型平替國產(chǎn)品牌的不斷涌現(xiàn)、人們消費習慣的轉(zhuǎn)變，都讓無印良品面臨著巨大挑戰(zhàn)。在中國走過的20年，屬于無印良品舒適區(qū)的商業(yè)生態(tài)早已換了人間。

差評如潮，金城武也救不了

時隔多年，今年，51歲的“亞洲巨星”金城武再次現(xiàn)身，回歸后的第一次營業(yè)，是成為了無印良品的代言人。

3月28日代言消息發(fā)布后，無印良品的社交媒體互動量、話題討論度顯著提升，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計稱，品牌搜索指數(shù)在3天增長超300%，“金城武同款”部分單品在門店已經(jīng)斷貨。

（商場外立面上的金城武MUJI大幅海報）

然而，對無印良品來說，金城武的出現(xiàn)只是一次短暫的甜蜜。產(chǎn)品的核心競爭力才是讓用戶留下來并反復(fù)購買的關(guān)鍵，在這一點上，無印良品卻沒有信心。

8月14日，廣東省市場監(jiān)督管理局發(fā)布了關(guān)于2024年學生用品等8種產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查情況的通告。產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查不合格產(chǎn)品名單中，無印良品（上海）商業(yè)有限公司生產(chǎn)的不銹鋼剪刀，赫然在列。

抽查結(jié)果顯示，此款產(chǎn)品的主要不合格項目為邊緣、尖端不符合GB 21027-2020《學生用品的安全通用要求》標準。標準明確，文具剪刀、刀片頂端應(yīng)為圓弧頂端，不應(yīng)為銳利尖端。該產(chǎn)品已被市場監(jiān)管局責令整改。

（廣東省市場監(jiān)督管理局發(fā)布的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查不合格產(chǎn)品名單中，無印良品生產(chǎn)的不銹鋼剪刀也出現(xiàn)在列）

產(chǎn)品質(zhì)量不達標，無印良品已不是初犯。

今年5月21日，蘇州市市場監(jiān)督管理局發(fā)布的2024年江蘇省蘇州市加濕器產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查情況公告披露，無印良品（上海）商業(yè)有限公司生產(chǎn)的超聲波香薰機（加濕器）（規(guī)格型號：AD-SD1-CN）抽檢不合格，不合格項目為端子騷擾電壓。

往前回溯，2023年和2024年，無印良品因生產(chǎn)不符合保障人身安全國家標準的空氣循環(huán)風扇、銷售纖維含量不合格的棉水洗府綢短褲，以及銷售纖維含量不合格的兒童T恤，被多次罰款。

更早之前，2019—2022年間，無印良品也因以次充好，家居材質(zhì)、童裝質(zhì)量、床品規(guī)格不合規(guī)，及虛假標注食品生產(chǎn)日期、保質(zhì)期，甚至銷售過期食品等問題被多次處以行政處罰。

就連日本本土無印良品近期也因原料中可能混入異物，對一款食品進行自主回收，引起輿論風波。

層出不窮的問題一再瓦解消費者的信任，也極速消耗著品牌多年來積累的口碑。

（大排長隊的某無印良品門店）

截至2025年9月4日，黑貓投訴平臺關(guān)于無印良品的投訴量達2407條。投訴涉及家紡脫線破損、服裝掉色褪色、虛假宣傳、售后服務(wù)差等內(nèi)容。

而作為瞄準中高端消費市場的輕奢品牌，無印良品在中國的定價向來不便宜。

然而，價格遠超預(yù)期，品質(zhì)卻無法與之相匹配，眾多消費者表示不愿再當“冤大頭”了。

中國比日本賣得貴

90元的剪刀、128元的瀝水盆、149元的卷尺、428元的電熱水壺……放在任何商超、任何平臺都貴得無可爭議的定價，如果是在無印良品，那對很多人來說就變正常了。

一直以來，無印良品的價格都廣受吐槽，“猜價格”也成了許多人逛無印良品門店必玩的小游戲。

（許多網(wǎng)友在社媒上玩MUJI猜價格的游戲）

但在進駐中國大陸之初，“高昂的定價”反而是其高端定位的重要支撐。

無印良品以極簡的設(shè)計風格、高級的美學理念，傳達著具有哲學意味的生活方式，很快在當時消費環(huán)境尚不成熟的大陸市場站穩(wěn)腳跟，成為一種美學符號，贏得了大批中產(chǎn)和文藝青年的青睞。

無印良品這一品牌名的含義是“沒有名字的優(yōu)良商品”，核心理念在于提供高品質(zhì)而無多余品牌標識的產(chǎn)品，不僅如此，它打造的還是消費場景，更是一種有質(zhì)感的生活方式。

在對消費心理的刺激上，也頗有玩味。

它簡約、自然、質(zhì)樸，但高貴，像極了每個人心中觸不可及的“白月光”。擁有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)的中產(chǎn)用其標榜自身品味，經(jīng)濟能力較弱的人群則把它當作美好生活的目標形態(tài)。

（無印良品被賦予了一定程度上的品位和意義）

在這種消費邏輯下，有人認為，去無印良品選購自己心儀的產(chǎn)品，會覺得自己跟理想生活靠近了一點。

無印良品在消費升級的時代一路高歌猛進，門店加速擴張，到了2016年11月中旬，它在中國大陸已實現(xiàn)200店的里程碑。

但也是從這一年起，無印良品銷售增幅開始放緩，到了2018年第二季度首次出現(xiàn)了負增長。

當國內(nèi)外信息差逐漸拉平的時候，越來越多的人了解到，無印良品在日本本土的定位其實是平價、大眾化的，與中國區(qū)留下的高端、中產(chǎn)化形象截然不同。

反映在價格上，無印良品在中國區(qū)的產(chǎn)品比日本高出整整25%—30%，部分商品甚至有近50%的價差。這簡直狠狠跌碎了濾鏡，讓人看清了無印良品定價策略的本質(zhì)。

即使從2014年10月開始，無印良品多次下調(diào)價格，但收效甚微。因為在“內(nèi)憂”之余，“外患”才是致命打擊。

名創(chuàng)優(yōu)品、網(wǎng)易嚴選、小米有品、NOME等同賽道平價品牌紛紛崛起，對無印良品形成夾擊圍剿。

（MINISO LAND廣州一號店開業(yè)盛況）

淘寶、京東、拼多多等更具性價比的電商平臺又從線上搶奪了更大的消費市場。

如今，消費習慣指向追求質(zhì)量與價格的平衡，消費者的選擇也變得多元，無印良品宣揚的長期主義和一塵不變的設(shè)計風格，在消費者眼里開始成為了“守舊”“缺乏新意”的代名詞。

“日系白月光”不靈了，無印良品亟待在危機中涅槃。

困在下沉里

主動兼容下沉市場，是無印良品自救革新邁出的第一步。

事實上，無印良品在中國多年來已降價十余次，雖不斷縮小與日本本土間的價格差，但消費者普遍認為，價格依舊不便宜。

從日本平民品牌到中國中高端形象的“認知差”紅利消退，面臨“高不成低不就”的尷尬，無印良品想要親近下沉市場并非易事。

一方面，它無法完全突破以往的定價區(qū)間，對真正的下沉市場吸引力不足。

另一方面，下沉的舉動也會帶來形象崩壞的負面影響，導致失去原有的受眾群體，如中產(chǎn)們。

困在下沉里的無印良品，在進退之間，選擇了加快開店的腳步。

確切地說，是一邊關(guān)店，一邊開店。

官方對于關(guān)店的解釋是：“個別的閉店只是基于經(jīng)營效率進行的正常調(diào)整，面對部分商圈人流下降的挑戰(zhàn)，無印良品會對經(jīng)營效益不佳的門店做出取舍?！?/p>

與此同時，依然不斷拓寬的開店版圖實際是一種騰籠換鳥策略，緊隨現(xiàn)在的整體商業(yè)地產(chǎn)環(huán)境的發(fā)展趨勢，將商圈老化、客流量低、不再盈利的店鋪轉(zhuǎn)移到流量更大、消費力更強的新興商業(yè)區(qū)，從傳統(tǒng)商場向業(yè)態(tài)多元、更具年輕活力的大型商業(yè)綜合體轉(zhuǎn)移。

官方透露，MUJI中國目前堅持每年開設(shè)新店40家左右，今年3月1日至今，就已經(jīng)新開了15家。

閉店促銷期的北京工三店，在打折選品中暗含的玄機，也幾乎證實了這一觀點。特價商品大多為滯銷款，許多熱門品類如漢麻四件套等，依然為原價出售，有網(wǎng)友推測，很可能只是換了個地方重新售賣。

門店擴增時，也在同步擴容。無印良品團隊表示：“過去標準店約800平方米，目前以1500平方米以上為基礎(chǔ)持續(xù)擴大面積?！?/p>

面積需求在3000平方米以上的旗艦店，是無印良品戰(zhàn)略調(diào)整的線下主戰(zhàn)場。一直以來，旗艦店都是無印良品的新業(yè)態(tài)實驗展示平臺。過去十年，無印良品基于旗艦店做了MUJI BOOKS書店、MUJI Cafe& Meal餐廳及MUJI Diner餐堂等多種衍生空間的嘗試，這些衍生空間也都投放進了新開的旗艦店中，是其團隊提及的“一二線城市社區(qū)店型態(tài)推廣計劃”的組成部分之一。

2024年2月，目前中國最大的無印良品旗艦店在北京朝陽大悅城開業(yè)，占據(jù)三層空間，總面積達4950平方米。2025年4月，無印良品又迎來了西南第一家旗艦店——重慶觀音橋北城天街店。華中地區(qū)最大的門店——長沙薈聚旗艦店也在計劃開設(shè)中。

此輪加開新店的號角，從兩年前已經(jīng)吹響。

2018年起，因市場競爭加大及后來的疫情影響，無印良品曾進入了三至四年的低迷期，2023年1月，在華經(jīng)濟活動重啟，門店擴張增速開始回升。

在這個節(jié)骨眼上，這一招看似十分冒進的險棋，卻實實在在讓業(yè)績得到了提升。據(jù)2024年財報，雖然無印良品在中國大陸消費環(huán)境嚴峻，客流量增長放緩，銷售額停滯不前，但新店開業(yè)使門店網(wǎng)絡(luò)得到擴充，加上努力控制經(jīng)費，確保了增收增利。

不過，純靠門店擴張帶來的銷售額提升不是長久之計，無印良品接連不斷地改革調(diào)整也明顯表露著危機感從未解除。

瞄上生鮮賽道，推出“農(nóng)場概念店”；聚焦寵物經(jīng)濟，推出寵物用品；部分門店還增設(shè)自助拍照機與扭蛋售賣機等互動裝置，引入了網(wǎng)紅冰淇淋概念店及AR試衣鏡。

（MUJI“農(nóng)場概念店”）

線下花樣百出，而真正極大推動銷售表現(xiàn)的，還是線上平臺。

無印良品自2022年入駐外賣平臺，開展即時零售業(yè)務(wù)，經(jīng)營效率提高，大幅拉動增長。過去一年，品牌加大了電商渠道的投入力度。加入電商平臺商戰(zhàn)，升級電子會員系統(tǒng)，加強用戶品牌忠誠度，面向會員展開促銷活動。據(jù)2025年第三季度結(jié)算快報顯示，無印良品中國大陸經(jīng)濟整體止跌企穩(wěn)，實現(xiàn)增收增利，但相較上年，利潤增速放緩。

而當前，無印良品所遇困境的矛盾點在于，那些最初吸引人的精神內(nèi)核，在理性消費、精打細算成為主流的今天，站在了實用主義的反面；若一味迎合新的消費浪潮，則又失去自我，更加得不償失。

作為最重要的海外市場，中國市場是無印良品仍需持續(xù)破解的難題。至少無印良品只是希望商品去除不必要的加工、顏色和品牌標識，而不是徹底在商業(yè)世界去除自己的名字。

作者/張羽

編輯/ 江江

運營/蘇洪銳

（本文授權(quán)轉(zhuǎn)載自鹽財經(jīng)，內(nèi)容為作者獨立觀點，不代表DT商業(yè)觀察DT，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。）