作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

電競(jìng)營銷，聽起來是座“富礦”——

用戶規(guī)模突破5億、年輕用戶占比過半、話題自帶流量且傳播力強(qiáng)。但是真正下場(chǎng)做過的品牌都知道，這可能是近幾年最“難啃”的戰(zhàn)場(chǎng)之一。畢竟，電競(jìng)?cè)锎蠖际蔷W(wǎng)生代用戶，他們看過了太多同質(zhì)化的品牌內(nèi)容，對(duì)硬廣自帶“抵抗buff”。所以不少入局電競(jìng)營銷的品牌，錢花了、熱搜上了，但是用戶根本記不住你是誰，更不會(huì)為你買單。

當(dāng)然，也有不少品牌找到了自己的“上分密碼”，雪花啤酒勇闖天涯superX正是其中之一。自2018年推出以來，這個(gè)品牌就一直在年輕人市場(chǎng)發(fā)力，也借著一系列成功的年輕化探索，積累了豐富的溝通經(jīng)驗(yàn)和圈層洞察，這些都讓品牌在電競(jìng)營銷上的布局更加游刃有余。

從與騰訊合作KPL史上首個(gè)品牌IP“冠軍之夜”，成功搶占品牌電競(jìng)慶功場(chǎng)景。到連續(xù)兩季與騰訊綜藝《戰(zhàn)至巔峰》合作，在實(shí)現(xiàn)聲量破圈的同時(shí)，收獲了實(shí)打?qū)嵉匿N量增長，勇闖天涯superX一直在構(gòu)建自己的電競(jìng)話語體系。尤其是在《戰(zhàn)至巔峰4》中的表現(xiàn)，更像是品牌穩(wěn)定發(fā)育后打出的高光操作，很多細(xì)節(jié)都值得去拆解、分享，今天我們就來具體聊聊。

01

從“品牌曝光”到“場(chǎng)景共建”，

融入電競(jìng)綜藝的“升維之戰(zhàn)”

作為國內(nèi)首檔全明星王者榮耀電競(jìng)熱血養(yǎng)成真人秀，《戰(zhàn)至巔峰》匯聚了數(shù)十位來自文體領(lǐng)域的“明星玩家”與職業(yè)電競(jìng)俱樂部一起，以戰(zhàn)隊(duì)的形式去爭奪“王者戰(zhàn)隊(duì)”。國民手游+明星嘉賓的跨次元綜藝，從一開始就吸引了不少觀眾的注意。

不過，當(dāng)《戰(zhàn)至巔峰》行至第四季，早已超越“綜藝+電競(jìng)”的簡單疊加，已經(jīng)演變成為一檔具有完整世界觀、高參與度、真實(shí)群像故事的成熟內(nèi)容IP。7月22日節(jié)目開播僅兩個(gè)小時(shí)，便以破21000的熱度值躍居騰訊視頻站內(nèi)綜藝熱播榜第一，同時(shí)時(shí)代少年團(tuán)、艾福杰尼、周一圍等嘉賓相關(guān)話題沖上熱搜，節(jié)目名也沖上高位熱搜，觀眾直呼這檔節(jié)目“無代餐”。

大家之所以喜歡這檔節(jié)目，不僅僅是因?yàn)樽约菏峭跽邩s耀的玩家，或者是喜歡某個(gè)明星或者選手。還有一個(gè)很重要的原因，那就是這一季廠牌戰(zhàn)的“群像故事”非常吸引人。而這些高燃故事背后的隊(duì)友信任、逆風(fēng)翻盤、永不言棄，恰好也與勇闖天涯superX想要傳遞的精神調(diào)性：生而無畏的挑戰(zhàn)精神不謀而合。

再加上二者在定位上也很相似，都瞄準(zhǔn)了年輕消費(fèi)者的市場(chǎng)，這也很容易讓品牌內(nèi)容與綜藝內(nèi)容打出配合，實(shí)現(xiàn)1+1＞2的效果。包括品牌“一拉即開，全麥出擊”的品牌利益點(diǎn)，也在潛移默化中成功觸達(dá)觀眾。從這個(gè)角度來看，《戰(zhàn)至巔峰》和勇闖天涯superX是在雙向賦能，共同讓這檔節(jié)目實(shí)現(xiàn)了從垂類到泛眾、從觀看到參與的突破，共建了一個(gè)不一樣的競(jìng)技綜藝場(chǎng)景。

02

從“人群破圈”到“心智深耕”，

在內(nèi)容中創(chuàng)造自己的角色

而且，雪花啤酒勇闖天涯superX與《戰(zhàn)至巔峰4》的這波合作，并未停留在常規(guī)的視覺植入或者口播曝光，而是真正意義上把品牌轉(zhuǎn)化為節(jié)目內(nèi)容的一部分，甚至成為推動(dòng)節(jié)目進(jìn)程的關(guān)鍵“角色”。

一是，綁定高光場(chǎng)景，做自帶“情緒價(jià)值”的啤酒。

勇闖天涯superX的氣質(zhì)和這檔節(jié)目的氣質(zhì)很適配，所以不管是舞美、小藍(lán)瓶定制時(shí)刻這類“硬性曝光”，還是創(chuàng)意中插、推動(dòng)故事發(fā)展的“軟性植入”，都精準(zhǔn)切入了內(nèi)容的高光時(shí)刻，觸達(dá)用戶的情緒節(jié)點(diǎn)。這種策略在提升品牌“基礎(chǔ)曝光度”的同時(shí)，也提升了植入的“內(nèi)容關(guān)聯(lián)度”與“受眾接受度”，讓每一次露出都毫無違和感。

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勇闖天涯superX在節(jié)目中的角色也很清晰——賽前，它化身“藍(lán)buff”，成為選手激發(fā)斗志、喊出“夠膽就來碰”宣言的精神符號(hào)；賽中，它是激勵(lì)斗志、凝聚團(tuán)隊(duì)的氛圍擔(dān)當(dāng)；而在最終賽點(diǎn)，它更成為巔峰榮譽(yù)的獎(jiǎng)賞，伴隨每一場(chǎng)勝利舉杯歡慶。這種場(chǎng)景化的嵌入，也讓勇闖天涯superX“生而無畏的挑戰(zhàn)精神”進(jìn)一步滲透進(jìn)觀眾的心里。

二來，共創(chuàng)內(nèi)容機(jī)制，用“X戰(zhàn)力值”打通“觀看－互動(dòng)－消費(fèi)”的全鏈路。

本季最大亮點(diǎn)，是勇闖天涯superX將品牌小程序與節(jié)目賽制深度融合，推出的“X戰(zhàn)力值”系統(tǒng)。用戶通過節(jié)目播放頁“贏福利”模塊進(jìn)入勇闖天涯superX小程序，參與競(jìng)猜、積分任務(wù)、解鎖花絮與劇照，并可抽取總決賽門票，實(shí)現(xiàn)了從“看節(jié)目”到“玩進(jìn)去”的真實(shí)綁定。

在兵法先生看來，這一機(jī)制不僅增加了比賽的“懸念”，也打通了從“觀看－互動(dòng)－消費(fèi)”的全鏈路，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的品效合一。一方面，“X戰(zhàn)力值”系統(tǒng)顯著提升了用戶的停留時(shí)長與互動(dòng)頻次，在不斷完成任務(wù)和參與競(jìng)猜的過程中，品牌形象也隨之深度滲透、反復(fù)強(qiáng)化，使用戶在“玩”中自然記住了品牌。另一方面，通過節(jié)目內(nèi)小程序掛載與社交媒體等多渠道引流，實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容曝光到私域沉淀的無縫銜接，有效縮短了用戶從興趣到行動(dòng)的轉(zhuǎn)化路徑，帶來更直接、高效的轉(zhuǎn)化效果。

三來，雙線并行布局，實(shí)現(xiàn)電競(jìng)氛圍全景覆蓋。

啤酒與電競(jìng)的碰撞不止于屏幕，雪花啤酒勇闖天涯superX將電競(jìng)狂歡從線上延伸至線下，綁定電競(jìng)消費(fèi)的全場(chǎng)景。

比如在9月7日的杭州的夏決勇闖巔峰見證夜，勇闖天涯就聯(lián)合周駿牛肉串設(shè)置第二觀賽點(diǎn)，并邀請(qǐng)《戰(zhàn)至巔峰》藝人周柯宇、王瑞欣現(xiàn)場(chǎng)助陣，通過水友賽、簽名福利和沉浸式觀賽體驗(yàn)，將電競(jìng)文化與飲酒場(chǎng)景深度融合。這種“電競(jìng)+餐飲”的跨界模式，不僅打破了觀賽的空間限制，還創(chuàng)造了更輕松、社交屬性更強(qiáng)的體驗(yàn)環(huán)境，強(qiáng)化了觀眾心中“觀賽+歡聚飲酒”場(chǎng)景聯(lián)想；

而在9月8日的“冠軍之夜”，戰(zhàn)至巔峰勇闖天涯隊(duì)的成員敖子逸、黃明昊、蒲熠星、王瑞欣、周柯宇也高燃出戰(zhàn)冠軍之夜，品牌也打造了“全程高能”的慶功宴——從冠軍戰(zhàn)隊(duì)的榮耀藍(lán)毯、空中灑下的金雨，到活動(dòng)專屬周邊、勾踐劍superX版，全程貫穿勇闖天涯superX的元素。

此舉一方面借勢(shì)冠軍之夜這一天然流量高峰，以“電競(jìng)慶功酒”的定位喚醒粉絲情感共鳴；另一方面，也通過對(duì)“電競(jìng)+慶功”這一專屬飲用場(chǎng)景的持續(xù)布局，成功將產(chǎn)品嵌入年輕人的情感消費(fèi)鏈條，實(shí)現(xiàn)了從“流量曝光”到“場(chǎng)景占領(lǐng)”的跨越。

不僅如此，該品牌還借助“戰(zhàn)隊(duì)?wèi)c功”這一場(chǎng)景，與豐茂烤串、海底撈、泓歷等餐飲品牌展開聯(lián)動(dòng)，巧妙呈現(xiàn)了“小藍(lán)瓶+擼串”“小藍(lán)瓶+火鍋”“小藍(lán)瓶+中餐”等多種創(chuàng)新搭配方式，在觸達(dá)更多消費(fèi)者的同時(shí)，預(yù)埋具體場(chǎng)景中的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。一套絲滑“連招”下來，自然也讓品牌上了波大分。

03

從“認(rèn)知轉(zhuǎn)化”到“行為轉(zhuǎn)化”，

成為具體場(chǎng)景中的情緒開關(guān)

梳理下來就會(huì)發(fā)現(xiàn)，勇闖天涯superX并不只是“贊助一個(gè)綜藝”，而是“占領(lǐng)一個(gè)場(chǎng)景”，并把品牌變成場(chǎng)景中的“情緒開關(guān)”。很多品牌都想通過電競(jìng)營銷實(shí)現(xiàn)自身的“年輕化”，但是大多數(shù)時(shí)候，“年輕化”并不只是認(rèn)知層面的概念，而是行為上真真切切地轉(zhuǎn)變。簡單來說，與其不斷告訴年輕人自己是一個(gè)“年輕化的品牌”，不如直接進(jìn)入年輕人的“消費(fèi)清單”。

為了讓更多年輕人選擇自己的產(chǎn)品，勇闖天涯superX在“年輕化”這個(gè)宏大寬泛的議題中，找到了一個(gè)非常細(xì)分且具體的場(chǎng)景。品牌先是與《戰(zhàn)至巔峰》共同搭建了這樣一個(gè)大舞臺(tái)，并借助節(jié)目和KPL的熱度以及節(jié)目中嘉賓的勢(shì)能，在觸達(dá)更多用戶的同時(shí)，成功進(jìn)入“電競(jìng)?cè)Α?/strong>。而在錨定了這樣的好內(nèi)容以后，品牌用各式各樣的共創(chuàng)方式，與這個(gè)圈層的玩家成功“玩在一起”。而當(dāng)產(chǎn)品和電競(jìng)、熱血、團(tuán)隊(duì)、慶功這些關(guān)鍵詞成功綁定在一起之后，產(chǎn)品的銷量轉(zhuǎn)化便是水到渠成。

隨著節(jié)目的熱播，雪花啤酒勇闖天涯superX與《戰(zhàn)至巔峰》的創(chuàng)新合作已為我們帶來了諸多驚喜。而這群在峽谷中一次次跌倒又爬起來、在碰撞中成長的選手們，也會(huì)在即將到來的總決賽上迎來自己的熱血番大結(jié)局。也許到時(shí)候還能打破常規(guī)，貢獻(xiàn)出更多拓寬電競(jìng)營銷邊界的新玩法，為行業(yè)帶來更多品效合一的新可能，我們拭目以待！

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

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