這是深氪新消費(fèi)第1932期分享：

二手電商三國(guó)殺。

作 者|鄭欒

來(lái)源|深氪新消費(fèi)[ID：xinshangye2016]

封面圖|Pixabay

說(shuō)到互聯(lián)網(wǎng)上最魔性的廣告，除了每周四定時(shí)出現(xiàn)的肯德基“瘋狂星期四”，就莫過(guò)于抖音、B站中時(shí)常出現(xiàn)的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)廣告了。

“對(duì)了，說(shuō)到手機(jī)，你們換掉的舊手機(jī)一般都怎么處理呢？我這臺(tái)xx在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上……” “我這臺(tái)iPhone13在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上買的，整整比新機(jī)便宜 3000 多呢！”

突兀的插入時(shí)機(jī)、強(qiáng)硬的廣告詞、鋪天蓋地的視頻插入，這種反差感讓很多網(wǎng)友開(kāi)始模仿玩梗。

除了魔性的廣告，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還獲得騰訊注資，和京東、滴滴、美團(tuán)一起出現(xiàn)在微信的“服務(wù)”首頁(yè)，得到海量的流量加持。今年6月，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的業(yè)務(wù)還從線上延伸到線下，在北京開(kāi)出一家面積超過(guò)3000平米的“超級(jí)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”線下店。

坐擁巨大流量，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在和愛(ài)回收、閑魚(yú)等二手平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中處于什么樣的地位？它又是如何盈利的？

二手電商三國(guó)殺

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)難尋生態(tài)位

閑魚(yú)、愛(ài)回收和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，二手電商平臺(tái)三大巨頭的博弈，其實(shí)是幾個(gè)大廠的博弈——閑魚(yú)的背后是阿里巴巴，愛(ài)回收的背后是京東，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)背后則有騰訊站臺(tái)。

從模式上看，閑魚(yú)是以C2C 為主的社交化二手交易模式，其擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，注冊(cè)用戶數(shù)超 5 億。在交易模式上，用戶可直接發(fā)布閑置物品，通過(guò)與買家的溝通交流完成交易。

而轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和愛(ài)回收，都是C2B2C模式。愛(ài)回收的優(yōu)勢(shì)在于分布于全國(guó) 268 座城市的 1819 家門(mén)店，這些門(mén)店的檢測(cè)設(shè)備和店員能夠幫助賣家迅速完成檢測(cè)和回收，同時(shí)大量分布在商圈的門(mén)店也為愛(ài)回收帶來(lái)了天然流量。

而轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的模式，更多依賴于回收供應(yīng)鏈。

在質(zhì)檢方面，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)自主研發(fā)了先進(jìn)的質(zhì)檢系統(tǒng)，對(duì)包括電子產(chǎn)品、奢侈品等各類商品進(jìn)行嚴(yán)格檢測(cè)。以二手手機(jī)為例，通過(guò)自動(dòng)化的性能、電池、外觀檢測(cè)流程，確保商品質(zhì)量信息透明化。在服務(wù)上，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)推出轉(zhuǎn)小蜜等增值服務(wù)，幫助賣家提升商品曝光度與銷量并收取傭金。

但這些優(yōu)勢(shì)大多只能為買方帶來(lái)良好的體驗(yàn)，對(duì)賣方來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的回收過(guò)程和抽成比例很不友好。

借助京東對(duì)3C產(chǎn)品買家的天然吸引力，愛(ài)回收在電子產(chǎn)品二手流通，尤其是手機(jī)回收領(lǐng)域拓寬了護(hù)城河。當(dāng)下，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)很難在這個(gè)領(lǐng)域擊敗愛(ài)回收。

財(cái)報(bào)顯示，2024年愛(ài)回收實(shí)現(xiàn)營(yíng)收163.3億元，同比增長(zhǎng)25.9%。其中，自營(yíng)業(yè)務(wù)收入148.4億元，同比增長(zhǎng)27.3%。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)雖然透露過(guò)，公司已經(jīng)在 2023 年年底實(shí)現(xiàn)了盈利，但 2020 年之后，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)就不再對(duì)外詳細(xì)地披露數(shù)據(jù)。

在與閑魚(yú)的競(jìng)爭(zhēng)中，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也落于下風(fēng)。在二手電商平臺(tái)中，閑魚(yú)的用戶量遙遙領(lǐng)先，足有轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的6倍之多。

QuestMobile發(fā)布的《2025中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季報(bào)告》顯示，2025年3月，閑魚(yú)用戶規(guī)模達(dá)到了2.15億，同比增長(zhǎng)20.8%；愛(ài)回收用戶規(guī)模為1555萬(wàn)，同比增長(zhǎng)了2.2%；轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的用戶規(guī)模為3588萬(wàn)，雖然高于愛(ài)回收的用戶規(guī)模，但同比減少了5.3%，呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

顯然，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)仍然需要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

正因如此，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在投放海量廣告，制造聲量的同時(shí)，開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，一方面迅速補(bǔ)齊自己的線下短板，另一方面試水二手奢侈品市場(chǎng)，開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)。

開(kāi)設(shè)線下門(mén)店是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)發(fā)展歷程中的一個(gè)重要里程碑，雖然面臨著諸多挑戰(zhàn)，但也蘊(yùn)含著巨大的機(jī)遇。如果轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)能夠成功解決線下門(mén)店運(yùn)營(yíng)中的各種問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)線上線下的有效融合，那么必將為其打開(kāi)新的藍(lán)海，同時(shí)占據(jù)二手奢侈品和電子產(chǎn)品兩個(gè)生態(tài)位。

但無(wú)數(shù)互聯(lián)網(wǎng)品牌的經(jīng)歷都證明，從線上電商到線下開(kāi)店，并不是一件容易的事，一旦線下開(kāi)店不順，面對(duì)閑魚(yú)的海量用戶和愛(ài)回收的穩(wěn)扎穩(wěn)打，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)很難再有作為。

發(fā)力線下

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)力圖開(kāi)拓二手奢侈品藍(lán)海

2024 年 9 月，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)全資并購(gòu)紅布林，這一舉措為其盈利模式帶來(lái)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

紅布林專注于二手奢侈品交易，在奢侈品鑒定、供應(yīng)鏈管理以及用戶資源等方面具有豐富的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)收購(gòu)紅布林后，得以快速拓展其在二手奢侈品領(lǐng)域的業(yè)務(wù)。通過(guò)整合雙方的資源，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)能夠?yàn)橛脩籼峁└喾N類的二手奢侈品選擇，滿足了高端消費(fèi)群體的需求。

同時(shí)，在二手奢侈品交易過(guò)程中，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)可以通過(guò)收取交易手續(xù)費(fèi)、鑒定費(fèi)等方式增加盈利來(lái)源。

收購(gòu)之后，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)緊鑼密鼓地開(kāi)始籌備其線下門(mén)店。

2025年6月9日，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)集團(tuán)旗下首家二手多品類循環(huán)倉(cāng)店 “超級(jí)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)” 正式開(kāi)業(yè)。這家店位于北京友誼商店三層，占地面積超 3000 平方米，主要售賣二手箱包、鞋服、首飾腕表等產(chǎn)品，為國(guó)內(nèi)首家二手多品類循環(huán)倉(cāng)店。“超級(jí)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)” 的亮相，標(biāo)志著轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在業(yè)務(wù)拓展方面邁出了重要的一步。

對(duì)于轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)開(kāi)設(shè)線下門(mén)店的舉措，市場(chǎng)反應(yīng)積極。根據(jù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)公布的數(shù)據(jù)，在試營(yíng)業(yè)期間，門(mén)店在大眾點(diǎn)評(píng)服裝鞋服類排名第一，超80% 客流自發(fā)傳播。家庭客群與中老年用戶占比達(dá) 30%，這說(shuō)明二手循環(huán)正在突破年齡圈層，吸引了更廣泛的消費(fèi)群體。

從轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)自身的發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)看，開(kāi)設(shè)線下門(mén)店是其構(gòu)建“線上 + 線下” 融合生態(tài)的關(guān)鍵一環(huán)。線下門(mén)店可以為用戶提供更加直觀的購(gòu)物體驗(yàn)，讓用戶能夠親眼看到、親手觸摸商品，增強(qiáng)用戶對(duì)商品的信任度。同時(shí)，線下門(mén)店也可以作為品牌展示的窗口，提升品牌的知名度和美譽(yù)度。

然而，開(kāi)設(shè)線下門(mén)店也面臨著諸多挑戰(zhàn)。首先是成本問(wèn)題，包括房租、裝修、人員工資等方面，都需要大量的資金投入。

其次是庫(kù)存管理問(wèn)題，如何確保門(mén)店的商品種類豐富、庫(kù)存充足，同時(shí)又避免庫(kù)存積壓，是需要解決的難題。

此外，如何將線下門(mén)店與線上平臺(tái)進(jìn)行有效的整合，實(shí)現(xiàn)線上線下的協(xié)同發(fā)展，也是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)需要思考的重要問(wèn)題。

但總體而言，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)開(kāi)設(shè)線下門(mén)店的前景依然值得期待。隨著人們消費(fèi)觀念的進(jìn)一步轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的人愿意嘗試二手商品消費(fèi)。線下門(mén)店可以為用戶提供一種全新的購(gòu)物體驗(yàn)，滿足他們對(duì)于品質(zhì)、個(gè)性化和社交化的需求。

如果轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)能夠充分發(fā)揮其線上平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合線下門(mén)店的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)線上線下的深度融合，那么“超級(jí)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)” 有望成為轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)新的增長(zhǎng)引擎，推動(dòng)其在二手經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域取得更大的發(fā)展。

二手流通：

不管賠不賠本，先把吆喝賺了

二手流通，確實(shí)是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)，低集中度的市場(chǎng)。

中國(guó)舊貨業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023 年全國(guó)舊貨流通行業(yè)交易規(guī)模約為 1.32 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng) 5.6%。2024 年交易額保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，約 1.4 萬(wàn)億元。

而通過(guò)“國(guó)內(nèi)第三大”二手手機(jī)回收商閃回科技遞交的招股書(shū)，可以看到這樣的數(shù)據(jù)：行業(yè)前二的兩家公司，在手機(jī)回收這一領(lǐng)域的市場(chǎng)份額也不足10%，其他公司的市場(chǎng)份額更是在1.5%以下。

此外，我國(guó)的二手奢侈品流通率不足5%，如果能將流通率提升至歐美國(guó)家和日本25%的平均水平，二手奢侈品的市場(chǎng)規(guī)模將高達(dá)2500億元。

因此，這個(gè)萬(wàn)億級(jí)別的市場(chǎng)目前還沒(méi)有真正的頭部玩家，如果有一家公司能將二手流通領(lǐng)域打通，占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，將產(chǎn)生出不可忽視的商業(yè)價(jià)值。這也是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、閑魚(yú)、愛(ài)回收等二手回收平臺(tái)屢屢獲得大筆融資的原因。

最開(kāi)始，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)其實(shí)是58同城中的一個(gè)二手頻道，卻在二手電子產(chǎn)品的不斷發(fā)展下逐漸獨(dú)立，并且在2017年獲得騰訊的2億美元融資，在2019年又獲得58同城和騰訊的3億美元融資，還在微信的九宮格列表中有了自己的入口，蹭上了微信的流量。

可以說(shuō)，在二手流通這個(gè)領(lǐng)域，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)是騰訊欽點(diǎn)的占位者。

在業(yè)務(wù)模式和品類上，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)更側(cè)重于提供專業(yè)的二手交易服務(wù)，尤其是在電子產(chǎn)品等品類上，有自己專屬的專業(yè)團(tuán)隊(duì)以及評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

二手交易是非標(biāo)的，非標(biāo)就難以產(chǎn)生信任。從這個(gè)角度看，C2C模式的閑魚(yú)無(wú)疑是最成功的，C2C模式的不信任是用戶之間的，而閑魚(yú)在交易保障上的舉措能盡量減小這種不信任。

而轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的選擇，是加強(qiáng)檢測(cè)團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)鏈，提升成本以減輕買方的不信任感。但在數(shù)碼3C領(lǐng)域，被轉(zhuǎn)嫁了更多成本的賣方往往會(huì)另尋其他渠道，最終導(dǎo)致轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在數(shù)碼3C領(lǐng)域難以快速做大。

最終，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)選擇開(kāi)辟二手奢侈品的新賽道，既能避開(kāi)閑魚(yú)與愛(ài)回收的正面競(jìng)爭(zhēng)，又能發(fā)揮出檢測(cè)團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。但這家被騰訊流量加持的平臺(tái)，未來(lái)是否能真正“掘到金”，還要看二手奢侈品市場(chǎng)對(duì)它的接受度。

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