觀(guān)眾更清醒了。

文丨海克財(cái)經(jīng) 許俊浩

暑期檔戰(zhàn)火方熄，國(guó)慶檔即將到來(lái)。

據(jù)貓眼數(shù)據(jù)，定檔2025年國(guó)慶檔的影片有《志愿軍：浴血和平》《刺殺小說(shuō)家2》《熊貓計(jì)劃2》《三國(guó)的星空第一部》《豬豬俠·一只老豬的逆襲》等7部。其中《志愿軍：浴血和平》《刺殺小說(shuō)家2》《熊貓計(jì)劃2》《豬豬俠·一只老豬的逆襲》均為IP續(xù)作，且面向成人觀(guān)眾的前三部影片前作豆瓣評(píng)分最高未超過(guò)7分。而《紅孩兒火焰山之王》《窮途末路》等影片聲量較小。

自1999年“十一”成為7天長(zhǎng)假后，國(guó)慶檔便往往與春節(jié)檔、暑期檔并提，是國(guó)內(nèi)電影的黃金檔期之一。影視數(shù)據(jù)平臺(tái)燈塔數(shù)據(jù)顯示，2016-2024年，國(guó)慶檔票房最低為2016年的15.9億元，最高為2019年的44.7億元，2024年又回落至21億元。

要知道，國(guó)內(nèi)票房總榜排名第二的《長(zhǎng)津湖》就是2021年國(guó)慶檔上映影片，當(dāng)年國(guó)慶檔期間票房達(dá)32億元，兩個(gè)月的上映周期累計(jì)票房超過(guò)57億元?！段液臀业淖鎳?guó)》《我和我的家鄉(xiāng)》等系列國(guó)慶檔影片也排在國(guó)內(nèi)票房總榜前50名以?xún)?nèi)。

國(guó)慶檔聲量正在快速走強(qiáng)。

以電影的抖音官方賬號(hào)為例，2025年國(guó)慶檔熱度最高的是陳凱歌執(zhí)導(dǎo)的《志愿軍》系列?！吨驹杠姡涸⊙推健放c2023年國(guó)慶檔的《志愿軍：雄兵出擊》、2024年國(guó)慶檔的《志愿軍：存亡之戰(zhàn)》共用賬號(hào)，目前賬號(hào)粉絲量超過(guò)154萬(wàn)。9月8日起，該賬號(hào)開(kāi)始發(fā)布《志愿軍：浴血和平》相關(guān)內(nèi)容，目前單個(gè)視頻最高獲125.6萬(wàn)贊。

電影宣發(fā)已被短視頻大幅改造并深度捆綁，然而繁榮數(shù)據(jù)背后仍有隱憂(yōu)。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)模式日趨固化，創(chuàng)意匱乏便導(dǎo)致同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇。曾經(jīng)作為拉新利器的短視頻營(yíng)銷(xiāo)，如今已成為片方宣發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，固化操作開(kāi)始難以吸引新的觀(guān)影人群。

01

模式漸失新意

而今的電影營(yíng)銷(xiāo)早已不再是單向的宣發(fā)，而是片方、平臺(tái)、用戶(hù)共同完成的交互。

高光切片便是典型一例。片方會(huì)將影片中某個(gè)能快速激起用戶(hù)反饋的高光片段制作成短視頻切片，以此吸引用戶(hù)對(duì)影片的關(guān)注。切片內(nèi)容可以是電影某段有轉(zhuǎn)折或有懸疑的情節(jié)，可以是演員情緒爆發(fā)的畫(huà)面，也可以是某個(gè)能夠關(guān)聯(lián)現(xiàn)實(shí)的橋段。

絕大多數(shù)院線(xiàn)電影官方賬號(hào)均會(huì)發(fā)布此類(lèi)視頻。以《長(zhǎng)安的荔枝》為例，據(jù)海克財(cái)經(jīng)觀(guān)察，7月18日電影上映，7月19日官方抖音賬號(hào)發(fā)布了“雪中送炭的友誼”視頻，截取的情節(jié)是男主角李善德到渡口時(shí)以為無(wú)船，李善德好友蘇諒冒死開(kāi)船來(lái)相助，36秒的視頻獲得211萬(wàn)點(diǎn)贊；7月20日官方發(fā)布的則是片中夫妻相見(jiàn)的情節(jié)，突出李善德妻子鄭玉婷的眼含熱淚，35秒的視頻獲得219萬(wàn)點(diǎn)贊。

長(zhǎng)達(dá)2小時(shí)的電影當(dāng)然不止幾個(gè)高光片段的素材，只是營(yíng)銷(xiāo)投放短視頻平臺(tái)時(shí)會(huì)采取“賽馬機(jī)制”，也就是同時(shí)制作并投放大量不同角度、風(fēng)格、創(chuàng)意的內(nèi)容素材，并通過(guò)實(shí)時(shí)追蹤數(shù)據(jù)反饋將流量?jī)A斜給表現(xiàn)更加優(yōu)異的素材。這樣跑出的“馬”就是數(shù)據(jù)最好的爆款視頻，以此盡可能提升營(yíng)銷(xiāo)效果。

這種方法其實(shí)不新。

早在2023年11月，抖音就發(fā)布過(guò)《抖音電影宣發(fā)方法指南》。這份指南提及，電影上映前60天就可以通過(guò)內(nèi)容素材進(jìn)行多角度測(cè)試來(lái)捕捉市場(chǎng)反饋，由此高效找到營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)、爆點(diǎn)。指南所舉案例是《孤注一擲》，電影映前發(fā)布了明星出鏡、幕后采訪(fǎng)、主創(chuàng)演技等多種內(nèi)容視頻，最后跑出的是詐騙犯頭目陸秉坤高喊詐騙口號(hào)的視頻，該視頻反響較好，點(diǎn)贊量超過(guò)500萬(wàn)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開(kāi)啟之前，電影宣傳高度仰賴(lài)海報(bào)、雜志乃至電視節(jié)目。線(xiàn)上宣傳成為主流后，營(yíng)銷(xiāo)玩法不斷升級(jí)，主要平臺(tái)又從微博、微信轉(zhuǎn)移到了抖音、快手。燈塔發(fā)布的《2024中國(guó)電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)洞察報(bào)告》顯示，2021-2024年，影片購(gòu)票平臺(tái)“想看”熱度與票房大盤(pán)趨勢(shì)一致；抖音電影相關(guān)話(huà)題播放量自2023年出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，但2024年持續(xù)播放量的增長(zhǎng)卻與購(gòu)票平臺(tái)“想看”及票房大盤(pán)的回落趨勢(shì)相反。

也就是說(shuō)，短視頻平臺(tái)話(huà)題量的增長(zhǎng)不再直接對(duì)應(yīng)票房增長(zhǎng)了。

短視頻套路是逐漸固化的。2017年的《前任3：再見(jiàn)前任》初顯短視頻營(yíng)銷(xiāo)的威力，讓這部豆瓣評(píng)分僅5.5分的影片累計(jì)收獲19億元票房，在國(guó)內(nèi)票房影史排名第43位。此后電影的短視頻營(yíng)銷(xiāo)漸漸形成“吳京探班、霍思燕落淚、張藝謀震驚”的套路，也就是以各路“大咖”的反應(yīng)證明影片質(zhì)量。甚至還有電影營(yíng)銷(xiāo)寵物觀(guān)影流淚的場(chǎng)面。

網(wǎng)友提及這些營(yíng)銷(xiāo)套路時(shí)語(yǔ)帶譏諷，這本身就代表對(duì)它們的反感。在此之后，短視頻營(yíng)銷(xiāo)不再執(zhí)著于拍攝“大咖”或普通觀(guān)眾的反應(yīng)，改為用高光切片宣傳電影內(nèi)容本身?！堕L(zhǎng)安的荔枝》不是孤例——《南京照相館》關(guān)于民眾逃亡的切片片段獲贊225.6萬(wàn)，《浪浪山小妖怪》關(guān)于公雞畫(huà)師繪畫(huà)的片段獲贊180.6萬(wàn)。

但一個(gè)高播放量的切片只代表單點(diǎn)吸引力，不等同于電影整體的吸引力和質(zhì)量。當(dāng)幾乎所有電影都采取這一營(yíng)銷(xiāo)模式，用戶(hù)面對(duì)無(wú)數(shù)同樣吸引人且高曝光量的高光切片，仍無(wú)法有效甄別電影品質(zhì)與口碑。因此，現(xiàn)在絕大部分電影的高贊切片下方常有用戶(hù)詢(xún)問(wèn)“這個(gè)電影真的好看嗎”。

02

定向強(qiáng)貼熱點(diǎn)

短視頻已是電影營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域最大一塊。很多業(yè)內(nèi)人士在社交媒體、采訪(fǎng)、播客中提及，很多電影會(huì)將70%以上的宣發(fā)費(fèi)用給到短視頻。當(dāng)短視頻成為重中之重，其他宣發(fā)形式就開(kāi)始以短視頻為導(dǎo)向，一切以能夠在短視頻平臺(tái)上形成傳播聲量為重。

路演的變化就頗為典型。

電影路演指的是片方或發(fā)行方組織導(dǎo)演、演員等電影核心團(tuán)隊(duì)成員在線(xiàn)下直接面向觀(guān)眾的宣傳活動(dòng)。2015年前后，路演這一形式成為電影營(yíng)銷(xiāo)最重要的場(chǎng)景之一。彼時(shí)大鵬執(zhí)導(dǎo)的《煎餅俠》就曾在31個(gè)城市路演了超過(guò)200場(chǎng)，易小星執(zhí)導(dǎo)的《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》將主創(chuàng)人員分為3組，共計(jì)路演了100個(gè)城市。

演員張譯曾在知乎回答過(guò)“電影路演中，主創(chuàng)人員都要做什么”的提問(wèn)，詳細(xì)分享了《我不是潘金蓮》的映后路演細(xì)節(jié)。張譯表示，路演能夠直接聽(tīng)取觀(guān)眾的觀(guān)影感受，近距離和觀(guān)眾交流，既有利于電影口碑?dāng)U散，還能在一定程度上增加院線(xiàn)排片。

但短視頻介入以后，路演有了綜藝化的趨勢(shì)，也就是讓出席路演的主創(chuàng)人員以貼合網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的方式“整活兒”，像綜藝節(jié)目一樣博取流量。

部分演員并不認(rèn)可這種形式。2023年12月，張譯在《三大隊(duì)》路演時(shí)拒絕了觀(guān)眾讓他一同跳“科目三”舞蹈的邀請(qǐng)，表示更希望聽(tīng)到觀(guān)眾朋友對(duì)電影的深度解讀，不想把時(shí)間放在跳舞上，相關(guān)話(huà)題還登上了多平臺(tái)熱搜。

但個(gè)別演員的行為并不改變大局?？v觀(guān)2025年暑期檔票房靠前的影片，只有《南京照相館》因抗日戰(zhàn)爭(zhēng)的題材原因，路演時(shí)沒(méi)有唱歌跳舞地“整活”；《長(zhǎng)安的荔枝》導(dǎo)演和演員在不同城市的路演中都有唱歌環(huán)節(jié)，《捕風(fēng)追影》青年男演員在路演時(shí)跳了熱門(mén)男團(tuán)舞《晚安，大小姐》，就連動(dòng)畫(huà)片《浪浪山小妖怪》都讓由真人身穿玩偶服扮演的角色跳了神曲《大展鴻圖》。

原先路演的交流、提問(wèn)環(huán)節(jié)也成為預(yù)設(shè)流程。

基于短視頻傳播，當(dāng)前電影路演從主持人臺(tái)本到觀(guān)眾發(fā)言再到主創(chuàng)回應(yīng)均有模板，跳舞只是流程之一。路演活動(dòng)中，有職業(yè)觀(guān)眾配合提問(wèn)、表演，有網(wǎng)紅參與以擴(kuò)大宣傳影響力。有的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)還會(huì)嚴(yán)格管控提問(wèn)名單來(lái)規(guī)避負(fù)面評(píng)價(jià)，導(dǎo)致真實(shí)觀(guān)眾能夠直接與主創(chuàng)對(duì)話(huà)的機(jī)會(huì)越來(lái)越少。

比如郭麒麟主演的《脫韁者也》，8月23日上映當(dāng)天，該電影的抖音官方賬號(hào)便發(fā)布了郭麒麟路演時(shí)與博主“法內(nèi)狂徒高律師”同框的視頻。該視頻中，高律師與其他幾位男性同伴均身材較魁梧、表情較兇狠，厲聲詢(xún)問(wèn)郭麒麟是不是演了一個(gè)混混，知不知道混混是什么樣，然后突然語(yǔ)氣和善地夸郭麒麟演得好，造成了讓觀(guān)眾覺(jué)得有趣的反差感。該視頻獲得了38.4萬(wàn)贊。從剪輯和發(fā)布情況來(lái)看，視頻內(nèi)的表達(dá)和動(dòng)作頗具精心設(shè)計(jì)的痕跡。

已有相當(dāng)數(shù)量的網(wǎng)友在小紅書(shū)等社交媒體上發(fā)表看法，認(rèn)為電影宣傳本末倒置。有用戶(hù)總結(jié)，所謂“路演”，只是在“演”，無(wú)論是好電影還是爛片都一樣。

傳統(tǒng)路演中深度交流空間被擠壓，關(guān)于電影內(nèi)容本身的對(duì)話(huà)便會(huì)尋找其他場(chǎng)域，如播客。但相較于短視頻的流量，播客的聲量較為有限。

頭部播客日談公園就在《長(zhǎng)安的荔枝》上映后對(duì)談了原作小說(shuō)作者馬伯庸，時(shí)長(zhǎng)84分鐘的節(jié)目在播客平臺(tái)小宇宙上有14.5萬(wàn)播放量，該節(jié)目由中影CINITY贊助，還贈(zèng)送了《長(zhǎng)安的荔枝》電影票。管虎執(zhí)導(dǎo)、8月8日上映的《東極島》還制作了電影同名衍生播客節(jié)目，只是節(jié)目訂閱量?jī)H約400，每集節(jié)目播放量不過(guò)幾千。這與《東極島》抖音官方賬號(hào)103.3萬(wàn)粉絲量和抖音話(huà)題69.1億播放量有天壤之別。

03

用戶(hù)用腳投票

影響電影票房的因素很多，宣發(fā)曾是其中關(guān)鍵。

決定電影票房命運(yùn)的絕大部分因素在上映前已然確定，影片類(lèi)型、主題基調(diào)、主演陣容和IP基礎(chǔ)共同構(gòu)成了票房的基準(zhǔn)線(xiàn)。上映后真正能夠發(fā)力的，只剩下宣發(fā)與口碑兩個(gè)變量。票房成功靠的不是單一優(yōu)勢(shì)，而是多重長(zhǎng)板疊加的結(jié)果。營(yíng)銷(xiāo)能夠放大影片既有優(yōu)勢(shì)，將其精準(zhǔn)傳遞給目標(biāo)觀(guān)眾，有時(shí)還能實(shí)現(xiàn)“逆天改命”般的票房增長(zhǎng)?！肚叭?：再見(jiàn)前任》之所以能成為經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例即是如此。

但隨著短視頻營(yíng)銷(xiāo)的全面開(kāi)發(fā)，模式迭代越來(lái)越慢，很少出現(xiàn)讓觀(guān)眾眼前一亮的創(chuàng)新玩法。

此前讓網(wǎng)友印象深刻的破圈營(yíng)銷(xiāo)，如2023年12月的“張萬(wàn)森，下雪了”讓豆瓣評(píng)分4.9分的《一閃一閃亮星星》拿到了超過(guò)7億元票房。該影片主演陣容與2022年的前作劇集一致，并無(wú)耳熟能詳?shù)闹輪T或明星，而2025年暑期檔陣容和制作都更為強(qiáng)大、豆瓣評(píng)分7.6分的《長(zhǎng)安的荔枝》僅拿到6.7億元票房。為了宣發(fā)，《長(zhǎng)安的荔枝》在部分電影院做了下花瓣雨的效果，但這種模仿沒(méi)能復(fù)刻《一閃一閃亮星星》的成功。

無(wú)甚新意的營(yíng)銷(xiāo)只能“錦上添花”，難以讓更多受眾走入電影院，特別是年輕人。

據(jù)國(guó)家電影局?jǐn)?shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)2025年暑期檔，即6月1日至8月31日，電影票房為119.66億元，觀(guān)影人次為3.21億；這一票房雖然相較于2024年同期的116.43億元略有增長(zhǎng)，但實(shí)際回到的正是10年前的水平——2015年、2016年的暑期檔票房分別為124.79億元、124.40億元，2017年就已增長(zhǎng)至163.55億元；創(chuàng)下10年間暑期檔最高紀(jì)錄的則是2023年，票房為206.19億元。

2025年暑期檔實(shí)則是10年以來(lái)影片口碑最好的暑期檔，8分以上的電影多達(dá)6部，包括《南京照相館》《浪浪山小妖怪》《羅小黑戰(zhàn)記2》《F1：狂飆飛車(chē)》等，整體票房卻未能如評(píng)分一樣攀上高峰。

而觀(guān)影用戶(hù)的平均年齡還在上升。

據(jù)貓眼數(shù)據(jù)，2021-2025年暑期檔，購(gòu)票觀(guān)眾平均年齡從27.7歲上升至32.5歲，2025年漲幅最大；走進(jìn)電影院的新用戶(hù)占比從2021年的19%下降至2024年的15%，2025年維持15%；低頻用戶(hù)，即較少走進(jìn)電影院的用戶(hù)，2021-2023年均為39%，2024年和2025年則為36%，因?yàn)?0億元票房量級(jí)的電影才可能吸引低頻乃至新用戶(hù)觀(guān)影，在暑期檔結(jié)束后回看，大體量影片數(shù)量減少使暑期檔拉新能力減弱。

如果遭遇“詐騙式營(yíng)銷(xiāo)”，用戶(hù)很快就會(huì)“一朝被蛇咬，十年怕井繩”，不愿再上當(dāng)。

前述“張萬(wàn)森，下雪了”營(yíng)銷(xiāo)后，很多網(wǎng)友“玩?！?，評(píng)論電影時(shí)表示“張萬(wàn)森，雪停了”或“張萬(wàn)森，別下了”，以示不愿意再為同類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)買(mǎi)單。

2025年暑期檔影片《醬園弄·懸案》亦屬此類(lèi)。該影片2024年5月就由導(dǎo)演陳可辛攜主演章子怡等明星高調(diào)亮相戛納電影節(jié)。影片集結(jié)了章子怡、楊冪、趙麗穎等眾多明星，就連配角都多由知名演員出演。電影還號(hào)稱(chēng)依據(jù)民國(guó)真實(shí)的詹周氏殺夫案改編，噱頭十足。但上映第一天就有不少用戶(hù)在社交媒體痛批該片為“大型預(yù)告片”，劇情“稀碎”。

已有觀(guān)眾注意到，《醬園弄·懸案》的某些情節(jié)、臺(tái)詞設(shè)計(jì)已經(jīng)預(yù)埋了短視頻熱點(diǎn)，比如臺(tái)詞“女人殺夫，為什么一定要有一個(gè)奸夫”，頗有金句意味，適合短視頻平臺(tái)傳播。然而走進(jìn)電影院的觀(guān)眾并不會(huì)愿意僅為了幾句臺(tái)詞買(mǎi)單。據(jù)?？素?cái)經(jīng)觀(guān)察，豆瓣有不少熱評(píng)提及這些帶有女性覺(jué)醒色彩的臺(tái)詞與劇情的結(jié)合較為生硬，像是努力向觀(guān)眾喜愛(ài)的短視頻靠攏；還有用戶(hù)明確表示，不會(huì)為再為該影片續(xù)作乃至陳可辛的其他影片買(mǎi)單。

在電影上映前，電影數(shù)據(jù)平臺(tái)貓眼專(zhuān)業(yè)版預(yù)測(cè)《醬園弄·懸案》票房為30億元，上映后又將預(yù)測(cè)調(diào)整至4.9億-7.5億元，不久后又下調(diào)至4億-6億元。如今這部豆瓣評(píng)分5.7分的電影，累計(jì)票房為3.75億元。

當(dāng)電影營(yíng)銷(xiāo)策略陷入重復(fù)和套路化，接受新鮮事物最快的年輕觀(guān)眾往往最先表現(xiàn)出抵觸情緒。他們對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手法迅速脫敏，不再輕易為之買(mǎi)單。

最具代表性的例子是七夕檔的變遷。原先大量口碑一般的愛(ài)情片專(zhuān)門(mén)瞄準(zhǔn)情人節(jié)、七夕等特定檔期上映，主打情侶受眾群體，賭的是單日爆發(fā)式票房。這種短線(xiàn)操作甚至催生了“愛(ài)情片院線(xiàn)一日游”的現(xiàn)象。比如2020年七夕檔的《我在時(shí)間盡頭等你》，豆瓣評(píng)分5.3分，當(dāng)日收獲了2.76億元票房，至今仍是影史七夕檔單日票房冠軍。

但在2025年七夕，即8月29日，上映的愛(ài)情片《7天》《有朵云像你》單日票房還不如已上映一周的《捕風(fēng)追影》——兩部愛(ài)情片的當(dāng)日票房分別為4234萬(wàn)元、2282萬(wàn)元，《捕風(fēng)追影》則為7390萬(wàn)元。盡管《有朵云像你》模仿《一閃一閃亮星星》，在部分影院以“泡沫雨”營(yíng)造氛圍，但也未能讓批量年輕人走入電影院。貓眼數(shù)據(jù)顯示，截至目前，《7天》累計(jì)票房6000萬(wàn)元，《有朵云想你》累計(jì)票房4568萬(wàn)元。

娛樂(lè)方式高度多樣化的今天，無(wú)需付費(fèi)、無(wú)需特定時(shí)間安排的娛樂(lè)內(nèi)容大行其道，比如免費(fèi)微短劇的興起。娛樂(lè)消費(fèi)習(xí)慣被重塑，而傳統(tǒng)的流量思維和爆款邏輯亟待重新審視。老套路拉不來(lái)新觀(guān)眾，吸引觀(guān)眾走進(jìn)院線(xiàn)需要更強(qiáng)有力的理由，而現(xiàn)在，很多玩家還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)想明白。