「核心提示」
高德想做到的：別再問我怎么走了，請(qǐng)直接問我哪家好吃。

作者 |詹方歌

邢昀

外賣大戰(zhàn)的硝煙尚未散去，戰(zhàn)火又燒到了本地生活到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。

9月10日，高德高調(diào)宣布推出新功能“高德掃街榜”，對(duì)商家進(jìn)行綜合評(píng)分，對(duì)標(biāo)美團(tuán)旗下大眾點(diǎn)評(píng)的榜單。消息發(fā)布時(shí)間特意選在阿里巴巴公司周年慶這天，可見阿里內(nèi)部的重視程度。

同一天，美團(tuán)官網(wǎng)也宣布，大眾點(diǎn)評(píng)“重啟”品質(zhì)外賣，全面覆蓋必吃榜、黑珍珠及高星酒店等各類優(yōu)質(zhì)餐廳?；鹚幬稘夂?。

《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道稱，高德“掃街榜”項(xiàng)目在6月底正式立項(xiàng)，由高德CEO郭寧直接領(lǐng)導(dǎo)，不到100人的項(xiàng)目組進(jìn)駐了此前一直沒有啟用的阿里巴巴杭州西溪園區(qū)C區(qū)4號(hào)樓，項(xiàng)目保密程度很高，其他員工無法刷卡進(jìn)入。

不過，阿里通過高德在到店戰(zhàn)場(chǎng)的動(dòng)作其實(shí)稱不上“密謀”已久。2020年起，以地圖場(chǎng)景切入的高德，開始探索包括餐飲團(tuán)購(gòu)在內(nèi)的本地生活業(yè)務(wù)。在此期間，曾經(jīng)承載阿里到店部分的“口碑”經(jīng)歷了不斷合并、領(lǐng)頭人輪換在內(nèi)的多重變動(dòng)，最終失去了姓名，在2023年3月成了高德的一部分，又在2024年高德與抖音的合作中再次失去“蹤跡”。

從目前的結(jié)果來看，起起落落中，口碑沒有復(fù)活，但到店業(yè)務(wù)阿里還是想要再放一把火。

不可忽視的是，阿里的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)從來都是一體兩面，龐大的體系孕育著極為豐富的業(yè)務(wù)線，如果能將業(yè)務(wù)線之間的合作理順，生態(tài)共贏只是時(shí)間問題。但豐富的背面是冗雜以及調(diào)動(dòng)難度大，2021年接手“飛高了”（阿里的生活服務(wù)板塊，包括飛豬、高德、餓了么）的俞永福，花費(fèi)了兩年時(shí)間才將生活服務(wù)板塊基本帶上正軌。此次“掃街榜”流出的信息中，高德目前還沒有和餓了么、淘寶閃購(gòu)合作的苗頭。

反觀對(duì)面的美團(tuán)，先是在外賣大戰(zhàn)中燒補(bǔ)貼維持市場(chǎng)份額，目前隨著高德以榜單為切口將戰(zhàn)火拓展到到店業(yè)務(wù)，美團(tuán)也迎來兩線作戰(zhàn)，此前15年里建立的“護(hù)城河”會(huì)不會(huì)受到?jīng)_擊，其實(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到下定論的時(shí)候。

1、從“外賣”打到“到店”

實(shí)際上，這不是高德第一次“發(fā)榜”。

2020年9月11日，高德正式上線了“高德指南”，在國(guó)慶假期前的關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)發(fā)布了一批出游榜單、酒店榜單和美食榜單。

那是高德從純粹的地圖導(dǎo)航APP，向生活服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一躍。時(shí)任高德副總裁的郭寧在線上發(fā)布會(huì)表示，“對(duì)大眾真正有幫助的出游指南，應(yīng)該讓用戶的決策更簡(jiǎn)單，少些套路，多些真實(shí)?！逼渫瑫r(shí)強(qiáng)調(diào)，高德的榜單是源自高德地圖十億“過來人”的真實(shí)數(shù)據(jù)。

在那一輪的輿論報(bào)道中，高德指南與大眾點(diǎn)評(píng)的“黑珍珠”“必吃榜”異曲同工。

如今郭寧已經(jīng)升任為高德CEO，在這次9月10日的高德掃街榜發(fā)布會(huì)上，他強(qiáng)調(diào)的核心關(guān)鍵詞依然是“真實(shí)”，“真實(shí)是榜單的核心生命力，掃街榜的核心目標(biāo)就是真實(shí)反映用戶的選擇。”

背后依靠的，一方面是高德每天1.7億用戶使用所沉淀的信息，導(dǎo)航到店人數(shù)、復(fù)購(gòu)率、專程前往、人群寬度這幾個(gè)維度將支撐掃街榜的真實(shí)性，另一方面，高德也強(qiáng)調(diào)用AI賦能，確保真實(shí)性。

在《晚點(diǎn)LatePost》的報(bào)道中，高德內(nèi)部認(rèn)為，“2025年上半年，高德到了做榜單最好的時(shí)候”。

依據(jù)是Qwen大模型應(yīng)用成熟，高德也發(fā)布了自己的AI地圖。在此基礎(chǔ)上，“高德掃街榜”可以嘗試打造一個(gè)真實(shí)可信的評(píng)價(jià)榜單：顧客打分依據(jù)會(huì)完全公開。高德同時(shí)引入了芝麻信用體系，芝麻信用高的人，對(duì)店鋪的評(píng)價(jià)權(quán)重也更高。

目前看，高德在首頁(yè)核心位置加入了“掃街榜”，點(diǎn)擊進(jìn)去后有全城狀元榜、主打本地人推薦的“掃街榜”，以及熱門打卡等。不過，目前市場(chǎng)中也有一些質(zhì)疑：比如，很多常去的店可能用不到導(dǎo)航，如何避免商家通過贈(zèng)送菜品等方式引導(dǎo)用戶打分、寫評(píng)價(jià)等等。

更為關(guān)鍵的是，目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者使用導(dǎo)航APP時(shí)目標(biāo)非常明確且單一，即如何安全、高效地將用戶從A點(diǎn)帶到B點(diǎn)，并不附帶消費(fèi)決策。從工具型向服務(wù)型躍遷，如何改變用戶習(xí)慣與心智是高德面臨的最大難關(guān)。

同樣在9月10日官宣大眾點(diǎn)評(píng)重啟品質(zhì)外賣的美團(tuán)，也強(qiáng)調(diào)以“AI+真實(shí)高分”為用戶提供可靠決策，通過B端自研大模型，結(jié)合海量真實(shí)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)分析用戶需求，剔除非真實(shí)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)。

同時(shí)，美團(tuán)內(nèi)部還在8月上線了一個(gè)新孵化的美食社區(qū)APP——鴨覓，該產(chǎn)品被稱為“美食版小紅書”和“極簡(jiǎn)版小眾點(diǎn)評(píng)”，試圖通過官方篩選的“推薦官”機(jī)制減少?gòu)V告、營(yíng)銷和刷評(píng)等干擾，選取一個(gè)城市前1%的頭部餐廳，打造一個(gè)真實(shí)、純粹的美食愛好者社區(qū)。

今年以來，阿里作為攻擂方，與美團(tuán)在外賣戰(zhàn)場(chǎng)打得如火如荼。

阿里投入數(shù)百億元，實(shí)現(xiàn)了在外賣等即時(shí)零售領(lǐng)域單量的上升，同時(shí)也帶來了主站淘寶活躍用戶的大幅度增加。隨后這把戰(zhàn)火又燒到了團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。高調(diào)官宣高德掃街榜或許只是第一步，此前有媒體報(bào)道稱，餓了么也正在一些城市內(nèi)測(cè)到店業(yè)務(wù)。

《晚點(diǎn)LatePost》則報(bào)道稱，餓了么和淘寶閃購(gòu)下一步怎么做到店，用什么方案，可能會(huì)參考高德榜單的進(jìn)展。但到目前為止，高德的到店業(yè)務(wù)沒有與餓了么和淘寶閃購(gòu)聯(lián)動(dòng)。

2、老對(duì)手，新戰(zhàn)局

這也不是高德第一次在本地生活領(lǐng)域發(fā)力。

2020年9月高德指南發(fā)布，隔年以逍遙子為核心的阿里管理層重新調(diào)整了組織構(gòu)架，將基于地理位置服務(wù)的三大業(yè)務(wù)合并，本地生活（餓了么+口碑）和飛豬、高德組成生活服務(wù)板塊，由俞永福代表集團(tuán)分管，向張勇匯報(bào)。本地生活事業(yè)群總裁則由李永和擔(dān)任。

但僅僅一個(gè)月后，李永和因?yàn)橄聦偕嫘郧殖舐労?，引發(fā)巨大公眾輿論，引咎辭職，本地生活事業(yè)群也由俞永福緊急接管。

當(dāng)時(shí)張勇曾在季度財(cái)報(bào)會(huì)上表示，希望用戶能在高德地圖完成基于目的地周邊各種服務(wù)的交易，將其升級(jí)為“生活服務(wù)好平臺(tái)”，增加美食團(tuán)購(gòu)、酒旅、休閑玩樂、周邊游等內(nèi)容。

只是，當(dāng)時(shí)的高德并不具備良好的商戶運(yùn)營(yíng)能力，更不用說和美團(tuán)對(duì)抗。

對(duì)于到店業(yè)務(wù)來說，需要平臺(tái)擁有一套完善的商戶獲取、服務(wù)、溝通和管理能力，美團(tuán)最初實(shí)現(xiàn)千團(tuán)大戰(zhàn)的勝利，正是依靠著一支執(zhí)行力超強(qiáng)的地推鐵軍，幫助美團(tuán)迅速在全國(guó)范圍內(nèi)鋪開商家，此后商戶運(yùn)營(yíng)能力、數(shù)據(jù)與內(nèi)容生態(tài)的能力才慢慢構(gòu)建。

在阿里系中原本主要做團(tuán)購(gòu)到店業(yè)務(wù)的口碑，在2023年被高德合并，阿里旗下所有的本地生活到店業(yè)務(wù)被統(tǒng)一整合在高德地圖的入口中。

據(jù)36氪此前報(bào)道，2021年7月并入生活服務(wù)板塊后，高德開始和當(dāng)時(shí)已經(jīng)是餓了么到店業(yè)務(wù)的口碑共用客服和商務(wù)拓展團(tuán)隊(duì)。2022年起，部分到店業(yè)務(wù)也開始虛線向高德高層匯報(bào)。不過，直到2023年2月，高德才與阿里本地生活旗下的到店業(yè)務(wù)口碑正式合并，但高德的運(yùn)營(yíng)能力依然沒有出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性提升。

2024年初，有商家對(duì)媒體表示，高德當(dāng)時(shí)的客服團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)能力較差，不少商家購(gòu)買高德旺鋪的營(yíng)銷工具后反映店鋪“沒人管”，甚至也有不退款的情況。

如今，阿里如此高調(diào)地重啟高德“掃街榜”是好消息，但用戶端的功能上線只是開始，真正重要的是背后運(yùn)營(yíng)和服務(wù)團(tuán)隊(duì)的搭建，還有高德如何更好地與集團(tuán)聯(lián)動(dòng)。

今年2月的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，阿里集團(tuán)CEO吳泳銘表示，“現(xiàn)在高德更像是一款導(dǎo)航工具，日活躍用戶超過1.7億。但我們有機(jī)會(huì)通過AI技術(shù)的應(yīng)用讓高德成為生活服務(wù)的入口。”

在2024年末，高德地圖也開展了與抖音的合作，在高德地圖中搜索一些商家地址，會(huì)在下方顯示抖音團(tuán)購(gòu)鏈接。

這樣的合作對(duì)雙方來說無疑都是好事一樁：高德在商家服務(wù)端的運(yùn)營(yíng)短板過于明顯；抖音并不具有強(qiáng)搜索屬性，這也導(dǎo)致了用戶很容易在沖動(dòng)之下購(gòu)入團(tuán)購(gòu)券，但卻總是忘記使用核銷，消費(fèi)閉環(huán)被切斷。二者合作，不僅給抖音帶來即時(shí)的消費(fèi)需求，也讓高德將一部分運(yùn)營(yíng)服務(wù)“外包”給抖音。

從今天阿里對(duì)于高德的布局來看，與抖音的合作似乎只是先行一步的試探。

3、本地生活，戰(zhàn)火不斷

美團(tuán)方面在本地生活領(lǐng)域勝出得最早，后續(xù)一直被新玩家挑戰(zhàn)。

和外賣相比，到店業(yè)務(wù)不需要自建或合作配送體系，業(yè)務(wù)復(fù)雜程度更低，利潤(rùn)也更高，無疑是玩家們最好的競(jìng)技場(chǎng)。

除了阿里，京東也躍躍欲試。今年7月，有媒體報(bào)道稱，京東外賣正在鼓勵(lì)服務(wù)商拓展到店團(tuán)購(gòu)。疑似在美團(tuán)和淘寶閃購(gòu)不斷在外賣戰(zhàn)場(chǎng)交火之際，對(duì)到店業(yè)務(wù)進(jìn)行一波偷襲。

不過，根據(jù)《北京商報(bào)》報(bào)道，目前京東的到店團(tuán)購(gòu)品類目前還比較有限，主要為漢堡王、達(dá)美樂、永和大王等快餐品牌。而且想要入駐到店團(tuán)購(gòu)，需要先入駐京東外賣，也有一定門檻，似乎還沒有實(shí)現(xiàn)急速擴(kuò)張。

更早之前，抖音、快手等依托自身龐大的流量和短視頻內(nèi)容生態(tài)，在本地生活領(lǐng)域發(fā)展迅速。2021年開始做本地生活的抖音，以強(qiáng)大的內(nèi)容推薦機(jī)制，讓用戶刷著刷著視頻，被某家餐廳種草，再到線下來體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)本地生活閉環(huán)。

抖音官方數(shù)據(jù)顯示，2024年生活服務(wù)平臺(tái)業(yè)務(wù)已覆蓋370多個(gè)城市、超610萬個(gè)商家線下門店，年交易額同比提升81%。

目前，高德中顯示的團(tuán)購(gòu)已經(jīng)不再來自抖音，而顯示“高德團(tuán)購(gòu)”。不過目前高德平臺(tái)上覆蓋的餐飲店鋪團(tuán)購(gòu)相對(duì)有限。

到店團(tuán)購(gòu)這場(chǎng)仗，正在演變?yōu)橐粓?chǎng)多方參戰(zhàn)、生態(tài)聯(lián)動(dòng)的混戰(zhàn)。誰(shuí)能在真實(shí)性與運(yùn)營(yíng)力之間找到支點(diǎn)，誰(shuí)才能真正贏得商家與用戶的信任。戰(zhàn)局才剛剛開始，真正的考驗(yàn)，還在后頭。