在穩(wěn)坐行業(yè)龍頭多年后，美團(tuán)最近半年的一系列“遭遇”，毫無疑問證明了本地生活已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)與過去不同的發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)階段。

只是，企業(yè)還是這些企業(yè)、表面上的競(jìng)爭(zhēng)方式也似乎沒有發(fā)生太大的變化，這種人人都能感知到的“不同”究竟如何來準(zhǔn)確定義？

隨著高德地圖發(fā)布“高德掃街榜”，答案已經(jīng)呼之欲出——不對(duì)等戰(zhàn)爭(zhēng)。

上半場(chǎng)：再激烈的競(jìng)爭(zhēng)，仍然是“對(duì)等戰(zhàn)爭(zhēng)”

提及美團(tuán)，多數(shù)用戶首先聯(lián)想到的是高頻的外賣服務(wù)。

但事實(shí)是，在美團(tuán)的商業(yè)版圖中，真正的利潤核心是低頻高客單價(jià)的到店酒旅業(yè)務(wù)。

這種趨勢(shì)從2021年就已經(jīng)開始，當(dāng)年美團(tuán)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，到店業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)經(jīng)營溢利達(dá)到 141 億元，是同期外賣業(yè)務(wù)經(jīng)營溢利的2.27倍。

到店業(yè)務(wù)成本結(jié)構(gòu)更輕，利潤率更高，是美團(tuán)的重要現(xiàn)金來源。

即便在疫情對(duì)線下消費(fèi)造成嚴(yán)重沖擊的時(shí)期，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)依然展現(xiàn)出強(qiáng)大的韌性。

2021年，在疫情防控常態(tài)化背景下，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)年度收入、經(jīng)營溢利同比增速分別達(dá)到53%、71.9%。這一增速不僅遠(yuǎn)超同期許多行業(yè)的增長(zhǎng)水平，也凸顯出到店業(yè)務(wù)在美團(tuán)體系中的“壓艙石”地位。

因此，談?wù)摫镜厣畹母?jìng)逐，就繞不開到店業(yè)務(wù)——盡管，“外賣”業(yè)務(wù)在京東入局下顯得更加熱鬧。

而美團(tuán)到店業(yè)務(wù)面臨的競(jìng)爭(zhēng)沖擊，其實(shí)很早就已經(jīng)開始。

根據(jù)公開信息搜集整理，目前抖音和美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的GTV（交易總額）比例已經(jīng)達(dá)到約 4:6，要知道，在2021年左右，抖音的這個(gè)數(shù)據(jù)接近于0，在不到幾年的時(shí)間里，抖音已經(jīng)從到店業(yè)務(wù)的 “門外漢” 成長(zhǎng)為能夠與美團(tuán)分庭抗禮的重要玩家。

對(duì)于美團(tuán)而言，抖音的入局不僅導(dǎo)致到店業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額被擠壓，更沖擊了其長(zhǎng)期以來構(gòu)建的商家合作體系，當(dāng)很多商家開始將主要資源投向抖音，美團(tuán)就會(huì)在與商家的合作談判中逐漸失去主動(dòng)權(quán)，最后降低傭金、增加補(bǔ)貼，這些都直接影響現(xiàn)金牛的含 “金”量。

但是，不管這場(chǎng)持續(xù)了數(shù)年的競(jìng)爭(zhēng)如何激烈，它的本質(zhì)依然是單純地對(duì)到店流量的搶奪，是同頻、對(duì)等的戰(zhàn)爭(zhēng)，拼的是誰能砸更多的錢、誰能獲得更多的用戶注意力（美團(tuán)后期也在實(shí)行APP內(nèi)的商家直播、發(fā)券，現(xiàn)在已經(jīng)成為常態(tài)），這個(gè)邏輯，與十多年前開始的各種互聯(lián)網(wǎng)流量戰(zhàn)爭(zhēng)沒有本質(zhì)區(qū)別。

下半場(chǎng)：來勢(shì)洶洶，卻是一場(chǎng)“不對(duì)等戰(zhàn)爭(zhēng)”

作為阿里集團(tuán)旗下核心的地圖導(dǎo)航APP，高德近期推出“掃街榜”，將觸角延伸至線下到店服務(wù)領(lǐng)域，從大眾視野來看，美團(tuán)的到店業(yè)務(wù)面臨“雙線夾擊”——還是同一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，只不過現(xiàn)在多了一個(gè)敵人。

這種理解在直觀上似乎并沒有錯(cuò)。

數(shù)據(jù)顯示，高德地圖的DAU（日活躍用戶）已達(dá)到 1.7 億至 1.8 億之間，是阿里集團(tuán)僅次于淘寶的第二大 APP，每天有超過1.2 億人次在高德上搜索餐廳、娛樂場(chǎng)所等線下消費(fèi)場(chǎng)景，天然具備了連接用戶與線下商家的流量基礎(chǔ)。

9月10日，高德“掃街榜”正式上線，當(dāng)天即吸引超過4000萬用戶使用。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年8月，大眾點(diǎn)評(píng)的日均活躍用戶規(guī)模為3260.57萬。這意味著，僅僅一天時(shí)間，高德掃街榜就在用戶規(guī)模上實(shí)現(xiàn)了對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)的超越，一躍成為國內(nèi)最大的美食榜單。

與美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)的“點(diǎn)評(píng)榜單”模式不同，“掃街榜” 被定義為一套 “線下信用體系”。在大眾點(diǎn)評(píng)的模式中，榜單更多依賴用戶主觀評(píng)價(jià)，存在商家刷好評(píng)、惡意競(jìng)爭(zhēng)等問題，用戶需要花費(fèi)大量時(shí)間辨別評(píng)論的真實(shí)性；而高德的“掃街榜” 則采用客觀打分機(jī)制，通過 AI 算法分析用戶的實(shí)際消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，并結(jié)合芝麻信用進(jìn)行校對(duì)，形成第三方更客觀的店鋪得分。

這種“用數(shù)據(jù)說話、用信用背書”的模式，不僅解決了用戶在選擇線下商家時(shí)的“信任痛點(diǎn)”，也為商家提供了更公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

如果只是拼搶流量，阿里及高德完全沒必要這樣大費(fèi)周章。

在根源上，高德整合線下到店服務(wù)并非針對(duì)美團(tuán)，而是其構(gòu)建“線下超級(jí)入口”的必經(jīng)之路。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，用戶的生活場(chǎng)景逐漸從線上向線下延伸，對(duì)“一站式服務(wù)”的需求日益強(qiáng)烈。高德地圖作為用戶出行的核心工具，已經(jīng)覆蓋了定位、導(dǎo)航、共享出行、公共交通等場(chǎng)景，而整合到店消費(fèi)與服務(wù)履約，是其實(shí)現(xiàn) “從出行到生活” 全場(chǎng)景覆蓋的關(guān)鍵一步。

例如，用戶在使用高德規(guī)劃自駕路線時(shí)，可以直接查詢沿途的餐廳、酒店，并完成預(yù)訂；在出差途中，能夠通過高德快速找到附近的商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)所；甚至在行程臨時(shí)變更時(shí)，高德可以基于實(shí)時(shí)路況和用戶需求，調(diào)整出行計(jì)劃并同步更新預(yù)訂信息。這種“無縫銜接”的服務(wù)體驗(yàn)，讓高德逐漸從一個(gè)“導(dǎo)航工具”轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)“線下生活服務(wù)入口”。

而這，切中阿里的整體戰(zhàn)略，其通過淘寶構(gòu)建了線上消費(fèi)入口，通過支付寶構(gòu)建了線上支付入口，而高德則承擔(dān)起基于信任優(yōu)勢(shì)構(gòu)建線下消費(fèi)決策入口的重任。三者協(xié)同發(fā)力，能夠形成“線上消費(fèi)-線上支付-線下體驗(yàn)”的完整閉環(huán)，進(jìn)一步鞏固阿里在數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的生態(tài)優(yōu)勢(shì)。

這是阿里必然要做的事，并非針對(duì)美團(tuán)而來，只不過，美團(tuán)恰好處于高德構(gòu)建線下入口的必經(jīng)之路上，因此不可避免地成為了競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象。

換句話說，阿里與高德本來是要打一場(chǎng)多兵種協(xié)同參與、有現(xiàn)代武器的全面戰(zhàn)爭(zhēng)，在行軍的路上正好遇到了拿著冷兵器、已經(jīng)與很多敵人拼過流量刺刀的美團(tuán)，雙方就此遭遇。

很顯然，不討論倒底誰輸誰贏，至少這個(gè)態(tài)勢(shì)與上半場(chǎng)的刺刀邏輯完全不同，是典型的“不對(duì)等戰(zhàn)爭(zhēng)”，或者，正如某些媒體所言，是一次“降維打擊”。

本地生活的競(jìng)爭(zhēng)走向：“雙線防守”的巨頭，需要自我升維

雖然是“不對(duì)等戰(zhàn)爭(zhēng)”，但這只是一種態(tài)勢(shì)描述，導(dǎo)彈不會(huì)對(duì)長(zhǎng)矛手下留情，對(duì)美團(tuán)而言，殘酷的現(xiàn)實(shí)是流量入口的外賣業(yè)務(wù)和“現(xiàn)金?！钡降陿I(yè)務(wù)，同時(shí)面對(duì)淘寶閃購和高德的雙重沖擊，已經(jīng)陷入了腹背受敵的困境。

一方面，外賣業(yè)務(wù)作為美團(tuán)的“流量基石”，長(zhǎng)期處于 “失血” 狀態(tài)，需要投入大量資源進(jìn)行防守；另一方面，到店酒旅業(yè)務(wù)作為美團(tuán)的 “利潤支柱”，又面臨抖音分流、高德?lián)屓肟诘碾p重挑戰(zhàn)，如何守住這一核心業(yè)務(wù)成為美團(tuán)當(dāng)前最緊迫的任務(wù)。

而答案其實(shí)并不復(fù)雜，美團(tuán)如果能建立某種類似阿里的線上、線下生活服務(wù)完整閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)維度的升級(jí)而非僅僅流量拼刺刀，就能夠一方面對(duì)抗抖音對(duì)到店的蠶食，一方面與阿里在同一個(gè)頻道對(duì)話。

既然高德地圖的“掃街榜” 信用體系正在搶占線下消費(fèi)決策入口，對(duì)美團(tuán)而言，毫無疑問，模仿是未來必然要走的路。

過去，美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)之所以能夠在到店業(yè)務(wù)領(lǐng)域長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位，核心在于其掌握了“用戶評(píng)價(jià)”這一關(guān)鍵的消費(fèi)決策依據(jù)。當(dāng)用戶認(rèn)為高德的榜單更真實(shí)、更可靠時(shí)，就可能不再依賴大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)價(jià)，轉(zhuǎn)而通過高德選擇線下商家。這種“入口替代”，本質(zhì)是從用戶角度出發(fā)的閉環(huán)生態(tài)能力所帶來的，美團(tuán)要對(duì)抗，就需要用自己的方式去挽回大眾點(diǎn)評(píng)的信任喪失，也建立自己的閉環(huán)生態(tài)。

這不只是一個(gè)產(chǎn)品更新的問題，更牽扯如何從用戶、商家角度思考來構(gòu)建評(píng)價(jià)體系、服務(wù)體系，重塑用戶的消費(fèi)決策信任。

說得更通俗一點(diǎn)，美團(tuán)有如此龐大的數(shù)據(jù)積累，對(duì)什么店子好、什么店子壞，消費(fèi)者應(yīng)該去哪，肯定是能夠判斷出來的，只是想不想去做的問題，畢竟，服務(wù)好消費(fèi)者、建立良好的體驗(yàn)，有時(shí)候意味著利益的讓渡。