做橫太難，還是縱深里去吧

文/魏霞
編輯/王芳潔

京東正在自營(yíng)一切，相信很多人發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)。

8月末，沉寂一段時(shí)間的京東社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，以“京東拼拼”的名字卷土重來，從同名小程序來看，京東拼拼目前已經(jīng)在北京、河北、安徽、江蘇四地開通業(yè)務(wù)，在拓展門店時(shí)主要與社區(qū)內(nèi)的煙酒店、便利店、快遞驛站等合作。

從上架的商品來看，除了生鮮蔬果、日用百貨等社區(qū)團(tuán)購(gòu)的標(biāo)配外，京東拼拼的“重頭戲”是京東的自有品牌商品。

在京東出品專區(qū)內(nèi)，有七鮮、京鮮舫、京東京造、京悅等京東旗下品牌的各種商品，涵蓋生鮮、食品、日用品、糧油干調(diào)、家居清潔等各種產(chǎn)品。

由此可見，京東拼拼不僅是拼購(gòu)，而且是京東自有品牌的拼盤。它的重要任務(wù)，是成為京東零售供應(yīng)鏈上的一環(huán)，尤其為京東自有品牌商品提供社區(qū)銷售場(chǎng)景。

京東正在親自下（生產(chǎn)）線，親自下場(chǎng)，親自下沉，然后自營(yíng)一切。

很多京東老用戶還發(fā)現(xiàn)，這種深入到供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的打法，京東正在各行各業(yè)鋪開，包括京東養(yǎng)車、京東家政、七鮮小廚，硬折扣超市，甚至是醫(yī)美。不久前，名為京東醫(yī)美的輕醫(yī)美診所悄然問世，短短時(shí)間內(nèi)已經(jīng)開業(yè)了兩家診所。

在零售大混戰(zhàn)的當(dāng)下，京東雖然也是重要的參戰(zhàn)方，但這種廣譜自營(yíng)的打法背后，顯然存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的戰(zhàn)略選擇。

目前，無論是美團(tuán)還是阿里，都主要以平臺(tái)模式為主，主要收入來源為交易傭金和商家廣告費(fèi)，這種收入模式?jīng)Q定了平臺(tái)需要不斷橫向擴(kuò)張，來實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

但自營(yíng)零售模式是不同的，它的增長(zhǎng)空間是縱向的，通過低買高賣來實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。當(dāng)然，由于劉強(qiáng)東自創(chuàng)業(yè)之初就堅(jiān)持“三毛五”理論，所以若只以采銷來創(chuàng)造利潤(rùn)，則京東的增長(zhǎng)仍然有限。

那么京東只剩下兩個(gè)選擇，第一是橫向擴(kuò)大采銷范圍，加入到各行各業(yè)的供應(yīng)鏈當(dāng)中，第二則是縱向擴(kuò)大自己在供應(yīng)鏈上的“地盤”，比如上溯到生產(chǎn)端，爭(zhēng)取拿下品牌商的利潤(rùn)，下探到服務(wù)端，拿下服務(wù)端的利潤(rùn)。

回頭來看，京東的別樣選擇，自然有其基因上的優(yōu)勢(shì)，但應(yīng)該也是它不得不的選擇。

01

就跟剛剛過去的外賣大戰(zhàn)一樣，幾年前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也曾在社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域展開過一場(chǎng)燒錢圈地大戰(zhàn)，但到最后都紛紛離場(chǎng)，留在戰(zhàn)場(chǎng)上的只有美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜。

但就在大家都以為社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)格局已經(jīng)形成時(shí)，美團(tuán)優(yōu)選卻在今年6月，宣布關(guān)停多地區(qū)業(yè)務(wù)，原因很簡(jiǎn)單，不賺錢。

美團(tuán)第二季度財(cái)報(bào)顯示，新業(yè)務(wù)分部收入同比增長(zhǎng)22.8%至人民幣265億元，但是虧損卻同比擴(kuò)大43.1%至19億元。而新業(yè)務(wù)的虧損則主要是由于美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)的虧損，在美團(tuán)2024年第三季度的財(cái)報(bào)就提到，美團(tuán)優(yōu)選是新業(yè)務(wù)中唯一沒有實(shí)現(xiàn)盈利的業(yè)務(wù)，另有媒體報(bào)道提到美團(tuán)優(yōu)選在2024年的全年虧損在百億級(jí)別。

在二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，拼多多的管理層在回應(yīng)多多買菜的最新發(fā)展情況時(shí)也提到，多多買菜是一個(gè)比較苦的業(yè)務(wù)，確實(shí)需要長(zhǎng)期大量的投入。拼多多的創(chuàng)始人黃崢曾表示，買菜業(yè)務(wù)的苦，在于別人睡覺的時(shí)候你在揀貨、送貨，這樣消費(fèi)者在要做飯前才能拿到新鮮的菜。

事實(shí)上，入不敷出是所有社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕覀児餐?jīng)歷的“苦”。

京東在早年嘗試社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)京喜拼拼時(shí)曾假設(shè)，毛利率做到15%，配送成本控制在10%，團(tuán)長(zhǎng)與用戶補(bǔ)貼大概用2%，這樣就還能剩下2%-3%的利潤(rùn)。

但京喜拼拼的毛利率最高也只做到6%，這顯然離實(shí)現(xiàn)盈利的毛利率目標(biāo)還有相當(dāng)?shù)木嚯x。

另一方面，當(dāng)時(shí)的京東擅長(zhǎng)的是長(zhǎng)鏈物流，為了解決物流配送成本，當(dāng)時(shí)的京東沒有選擇與第三方合作，而是自建“京喜達(dá)”。

但自建短鏈物流更是降低京喜拼拼盈利的可能性，據(jù)報(bào)道，京喜達(dá)的成本占到整體GMV的20%-25%。

好在現(xiàn)在不同了，京東已經(jīng)擁有十余萬擅長(zhǎng)短鏈配送的京東騎手，社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的推進(jìn)還能攤平京東外賣業(yè)務(wù)的成本。再加上京東多年來在供應(yīng)鏈上積累的優(yōu)勢(shì)，也為京東再次入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)打下基礎(chǔ)。

目前，京東拼拼延用了“當(dāng)天下單，次日自提”的模式，有媒體從京東拼拼門店拓展人士處了解到，合作門店要位于600戶規(guī)模以上的小區(qū)，店內(nèi)要設(shè)有冷藏柜和貨架。

合作模式則主要有兩種，一種是線上訂單，商家可獲得營(yíng)業(yè)額5%的提成，另一種是按照進(jìn)貨價(jià)拿貨，自行定價(jià)售賣，貨品主要來源于折扣超市和京東采銷。

按照京東拼拼相關(guān)負(fù)責(zé)人的說法，京東拼拼未來將在本地供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上，借助京東在全球品牌合作、產(chǎn)業(yè)帶、原產(chǎn)地和自有品牌商品開發(fā)的能力，與原產(chǎn)地、產(chǎn)業(yè)帶直接合作，壓縮中間成本，以可持續(xù)的低價(jià)策略爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

02

京東拼拼并沒有復(fù)制社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕覀兊睦下?，而是依托于過去沉淀出的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，為自有或者自營(yíng)品牌（采銷）增加零售場(chǎng)景，這種做法是向供應(yīng)鏈要增長(zhǎng)，因?yàn)榘言鲩L(zhǎng)做橫，真的太難了。

在后消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，哪怕大家打得再熱火朝天，蛋糕的盤子就那么大了，無論是用戶還是成交額，都是在一個(gè)相對(duì)固定的范圍內(nèi)，通過切蛋糕的方式，來騰挪市場(chǎng)份額。

換句話說，你拉來的用戶，其實(shí)早就是別人的用戶。這種用戶遷移既然發(fā)生，就說明本身他們的忠誠(chéng)度是很低的。

以外賣大戰(zhàn)為例，在高額的補(bǔ)貼時(shí)期，京東外賣的市場(chǎng)份額一度超過30%，但隨著美團(tuán)和淘寶加大對(duì)外賣業(yè)務(wù)的補(bǔ)貼，京東外賣的份額開始下跌。根據(jù)最新的數(shù)據(jù)，京東外賣的份額已經(jīng)下滑至11%。

而經(jīng)歷了這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)的三家平臺(tái)，二季度的利潤(rùn)都出現(xiàn)不同程度的下滑，美團(tuán)經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)同比下降89%至14.93億元，阿里經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)同比下降14%至388.44億元，京東歸屬于本公司普通股東的凈利潤(rùn)同比下滑50.8%至62億元。

這三家平臺(tái)出現(xiàn)“增收不增利”的情況，背景都是在外賣大戰(zhàn)中拿出了高額補(bǔ)貼。顯然，通過燒錢來持續(xù)獲客，維持市場(chǎng)份額，并不是一個(gè)可持續(xù)的戰(zhàn)略。而這樣的情況不僅出現(xiàn)在外賣領(lǐng)域，其他業(yè)務(wù)上也是如此。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們?cè)谠缧┠觊g通過燒錢搭建的用戶池，其與經(jīng)營(yíng)形成的正相關(guān)性正在迅速減弱。

幾乎所有用戶都在被復(fù)用，而在高頻復(fù)用的過程中，用戶被培養(yǎng)出了極強(qiáng)的比價(jià)心智，一樣的衣服，一樣的菜，大差不差的物流效率，最終大家能拿到?jīng)Q策抓手只有一個(gè)——你的價(jià)格比他便宜5毛錢。

這也意味著，燒錢的效率越來越低了。須知，在所有的互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景里，首單盈利都很難，大家都寄希望于通過鎖定用戶，提高復(fù)購(gòu)頻次來實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。

但是現(xiàn)實(shí)已經(jīng)非常骨感，當(dāng)用戶無法鎖定，獲客就變成了單次博弈。

客觀而言，這種挑戰(zhàn)對(duì)于京東來說會(huì)更明顯一些，相比于淘天和美團(tuán)，京東的MAU基數(shù)會(huì)小一些，這也意味著其在橫向增長(zhǎng)的過程中，單次博弈的次數(shù)也會(huì)更多，獲客的邊際收益將減弱。

這些挑戰(zhàn)的確已經(jīng)反映在了相關(guān)財(cái)務(wù)指標(biāo)上，二季度，京東季度活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超過了40%，而凈營(yíng)收的增長(zhǎng)比例為22.4%。

所以，對(duì)于京東來說，與其把運(yùn)營(yíng)重心放在獲取新客上，還不如深度運(yùn)營(yíng)老用戶，通過深耕各大產(chǎn)業(yè)鏈，把業(yè)務(wù)的觸角伸向老用戶們衣食住行的各個(gè)方面。

03

當(dāng)然，單次博弈的挑戰(zhàn)，也不僅只有京東會(huì)碰到，但是為什么其他家沒有跟進(jìn)深挖產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值呢？

這應(yīng)該和京東的基因相關(guān)，它的確在上下游走了很長(zhǎng)一段路。以醫(yī)美為例，也許很多人會(huì)覺得京東搞醫(yī)美診所有些無厘頭，但實(shí)際上，早在2016年，由劉強(qiáng)東出資，章澤天管理的東辰投資，就已經(jīng)投資了醫(yī)美機(jī)構(gòu)領(lǐng)醫(yī)診所。

當(dāng)然，2021年，東辰投資被轉(zhuǎn)手他人，此后似乎進(jìn)入了維持階段，但該公司并未退出領(lǐng)醫(yī)，目前，領(lǐng)醫(yī)診所已成為數(shù)位北京三甲醫(yī)院整形醫(yī)生的多點(diǎn)執(zhí)業(yè)診所。

此外，京東其實(shí)也沒有完全放棄橫向增長(zhǎng)，通過深耕各大產(chǎn)業(yè)鏈，它希望實(shí)現(xiàn)多業(yè)務(wù)交叉引流，實(shí)現(xiàn)跨條線復(fù)購(gòu)，讓用戶最大程度地把消費(fèi)留在京東體系內(nèi)。

外賣業(yè)務(wù)雖然虧損，但是通過外賣這種高頻的業(yè)務(wù)，不僅增加其他低頻業(yè)務(wù)的成交，而且還大大提高用戶的活躍度。

劉強(qiáng)東提到，在京東消費(fèi)外賣的消費(fèi)者中有40%的人會(huì)交叉去買京東的電商產(chǎn)品，補(bǔ)貼給外賣的錢，要比抖音、騰訊買流量劃算。

Questmobile數(shù)據(jù)顯示，二季度，京東日活用戶數(shù)同比增長(zhǎng)35%，月活用戶數(shù)同比增長(zhǎng)17%，京東每用戶平均每日使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)25%，這三個(gè)數(shù)據(jù)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于淘寶、拼多多的同期數(shù)據(jù)。而且在618期間，京東App的DAU峰值更是達(dá)到2.12億，同比增長(zhǎng)52.1%。

當(dāng)然，京東的布局還不止于此。

2023年，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心曾聯(lián)合京東PLUS會(huì)員發(fā)布過關(guān)于京東PLUS會(huì)員的一份消費(fèi)趨勢(shì)圖鑒。該圖鑒中提到，京東PLUS會(huì)員超半數(shù)都居住在高線級(jí)城市，主要都是都市富裕中產(chǎn)、中年懶人爸媽、年輕精致夫妻、潛力股進(jìn)階家庭、都市新銳白領(lǐng)、品質(zhì)精英潮男六大人群。

而這些“小資”人群本就有很多線下服務(wù)的需求，比如鮮花預(yù)定、衣鞋洗護(hù)、出行酒店、洗車服務(wù)等。依托會(huì)員體系，也會(huì)進(jìn)一步增加京東“交叉銷售”的機(jī)會(huì)。

比如京東PLUS會(huì)員可以在生活服務(wù)包里使用積分兌換自營(yíng)洗衣、家政保潔、養(yǎng)車洗車等服務(wù)，也可以領(lǐng)取折扣卡享受優(yōu)惠服務(wù)。

基于這些需求，京東也在線下服務(wù)領(lǐng)域發(fā)力，比如在2024年京東養(yǎng)車的門店數(shù)量突破2200家，除了一二線城市的建店擴(kuò)張，依托“城市合伙人”等布局策略，在重點(diǎn)城市的下屬及周邊區(qū)縣也搭建起服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。

但就拿京東養(yǎng)車來說，洗車養(yǎng)車并不是京東最終的目的，在2025年的招商政策中，京東養(yǎng)車提到要建設(shè)數(shù)智化供應(yīng)鏈，圍繞車主“買、配、養(yǎng)、用、換”全生命周期服務(wù)，搭建起“商品+服務(wù)”的一站式消費(fèi)模式，而京東養(yǎng)車便是核心的觸達(dá)端口。

這也不難看出，正如劉強(qiáng)東所說，京東所有業(yè)務(wù)都圍繞“供應(yīng)鏈能力”展開。

在未來，可能馬路邊還會(huì)出現(xiàn)京東美容美發(fā)，京東足療SPA，因?yàn)榫〇|正在自營(yíng)一切。