“玩世代 玩時代”

關(guān)注我們，關(guān)注新群體新趨勢

迪士尼大中華區(qū)2026消費品部啟動大會現(xiàn)場

AI玩具商家也想賣出LABUBU一樣的新故事。

第一波初代AI陪伴玩具產(chǎn)品跑步上市，其中“IP+AI+玩具”形態(tài)占據(jù)了市場主流。很多投資人也將其視為“AI潮玩”概念。左手情緒消費，右手IP商業(yè)價值，商家圍繞“玩具IP的生命力”，各自出招。

但當(dāng)前市場仍面臨復(fù)雜挑戰(zhàn)：一方面，一體化硬件設(shè)計導(dǎo)致“換IP必?fù)Q整機”，企業(yè)迭代成本高、庫存壓力大；另一方面，高端市場被小眾玩家占據(jù)，大眾市場困于“技術(shù)降維即體驗縮水”，商業(yè)模式有待破局。

是追求極致的精尖技術(shù)突破，來塑造一個賽博生命體？還是深度理解用戶愛好，做一個更能命中玩家興趣、更好玩的智能潮玩？我們看到了不同的可能性。

圍繞「生命力」的不同解法

就在奧特曼AI毛絨、瘋狂動物城朱迪下棋機器人引發(fā)熱議后不久，我們在一年一度的迪士尼大中華區(qū)消費品部啟動大會上看到了嶄新的產(chǎn)品——迷你機器人。

《玩具總動員》迷你機器人 玩世代|攝

胡迪、巴斯光年、草莓熊一眾等迪士尼IP形象的角色公仔，化身“能說會動的桌搭子”，在皮克斯工作室的展區(qū)上演真人版《玩具總動員》，引得在場媒體圍觀。

光看外觀，這幾個機器人就充滿了“潮玩味兒”。巴掌大小，跟盲盒手辦差不離兒的尺寸，卻有著精致的IP外觀還原度。毛絨材質(zhì)、磁吸配件、可動關(guān)節(jié)玩法、香味融合等，收藏級工藝集于一身。

像草莓熊機器人公仔“一張嘴”，正版原聲就“很對味兒”；并且自帶可動的微表情，就跟《玩具總動員》電影里呈現(xiàn)的那樣，活人感十足。這些聲效、表情神態(tài)和肢體動作，都依賴于【底座】所提供的數(shù)字電傳動技術(shù)和配套的芯片控制系統(tǒng)所支撐。

是的，這個迷你機器人不是傳統(tǒng)玩具形態(tài)的獨立個體產(chǎn)品，它由“可替換IP公仔”+“通用底座”兩部分組成，其中通用【底座】是一個集成了機器人伺服系統(tǒng)+軟件聯(lián)網(wǎng)功能的智能基地，能支持萬千角色的替換。說它是迷你機器人，其實更像“智能潮玩”。

目前IP玩具已是玩具產(chǎn)業(yè)的主流之一，并且保持雙位數(shù)增長趨勢。像泡泡瑪特也在合作知名IP。這為其帶來了用戶新客增量，也誕生過銷售額上千萬的爆款產(chǎn)品。無論是潮玩、還是影漫游等泛二次元市場，已經(jīng)具有規(guī)模性用戶體量。IP合作策略可能會是智能潮玩的一種捷徑。

各家入局公司也在采取IP+策略，鎖定「生命力」?fàn)I銷關(guān)鍵詞，不過產(chǎn)品思路各有差異。

一類產(chǎn)品邏輯鎖定在「數(shù)字生命化」：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要采用“大模型+毛絨玩具”，通過對話交互來塑造“生命力”。產(chǎn)品以弱陪伴為主，通過理解情緒、給出反饋，進而達成陪伴。不過這種產(chǎn)品邏輯下，產(chǎn)品體驗高度依賴對話交互質(zhì)量。

與之不同，樂森迷你機器人通過“機器人技術(shù)對IP的還原”來實現(xiàn)「有生命」，以UGC玩法來提升可玩性，持續(xù)黏住玩家。

我們在操作演示中看到，將產(chǎn)品通過數(shù)據(jù)線接入兼容的軟件平臺【樂森工坊】后，即可對手辦公仔的動作進行編程。玩家還能錄制個性化音頻上傳，系統(tǒng)能根據(jù)音頻智能生成動作程序再傳輸回機器人上，讓機器人公仔當(dāng)“嘴替”。

【樂森工坊】草莓熊編程界面 圖源 | 樂森官網(wǎng)

“讓心愛的角色替你傳情達意”，是一個非常有代入感的功能，這一玩法無疑鎖定了親子教育陪伴和情侶送禮兩大實用場景。

另外，收藏屬性依然是一個營銷賣點。今年恰逢玩具總動員30周年，作為首發(fā)產(chǎn)品之一，樂森推出收藏版的迷你機器人《玩具總動員》禮盒套裝。一并推出的，還有包含瓦力（Wall·E）和伊芙（EVE）這對經(jīng)典CP的《機器人總動員》套裝。

樂森迷你機器人 迪士尼IP主題套裝 圖源|樂森官網(wǎng)

不難看出，這代“智能潮玩”的切入點，延續(xù)了IP手辦的收藏價值和輕社交屬性，但UCG模式在娛樂性、玩法拓展上，與傳統(tǒng)玩具形成了差異，令其產(chǎn)品受眾更不局限于IP粉絲和玩具藏家。

技術(shù)與商業(yè)的調(diào)平

一個關(guān)鍵突破是，樂森鎖定了：“一個平臺+萬千IP”的平臺形態(tài)。

首創(chuàng)分離式技術(shù)，迷你機器人“底座”可兼容海量IP角色；技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化，旗下產(chǎn)品兼容官方自主開發(fā)的軟件平臺；IP手辦拓展多元興趣領(lǐng)域，快速覆蓋核心骨灰玩家及體量龐大的泛粉絲受眾。

目前樂森已經(jīng)獲得了環(huán)球影業(yè)、迪士尼以及櫻桃小丸子、蠟筆小新、阿童木、合金彈頭等諸多頂尖IP的合作授權(quán)。未來3年，樂森計劃開發(fā)超1000+IP角色授權(quán)款，包括不限于體育、音樂、游戲范疇。甚至還包括國產(chǎn)宮斗劇爆款I(lǐng)P《甄嬛傳》，這回熹妃回宮，坐的是賽博底座。

商業(yè)藍圖，已昭然若揭。

未來3年，樂森計劃開發(fā)超1000+IP角色授權(quán)款

反觀行業(yè)，規(guī)?；蜕虡I(yè)可持續(xù)，恰恰是時下一大市場難點。

放眼整個消費級機器人范疇，能立住市場的產(chǎn)品集中在高價格帶。像樂森初代爆款變形金剛系列、以及擁有擬人神態(tài)的樂森巴斯光年等，以可變形、高可動的玩法和硬核技術(shù)含金量被廣為稱道，相關(guān)產(chǎn)品累計出貨量超過13萬臺。但因為價格已經(jīng)是“玩具中的法拉利“，主要消費圈層集中在專業(yè)玩家和收藏范疇。

這類產(chǎn)品形態(tài)往往更具“科幻色彩”，產(chǎn)品足夠驚艷、炫酷，消費者非常吃這個賣點。再加上編程玩法和智能交互，娛樂機器人也變成了“STEAM”教育工具，兼具邏輯培養(yǎng)、智力開發(fā)等益處，非常受中產(chǎn)家庭喜愛。

玩家可使用【樂森工坊】創(chuàng)作UGC 圖源|樂森官網(wǎng)

但想讓機器人的“價格平易近人”，商業(yè)挑戰(zhàn)不小。

一方面，成本壓縮削減功能，技術(shù)實現(xiàn)與營銷賣點難以拉齊。另一方面，智能玩具往往需要持續(xù)迭代、系統(tǒng)維護、服務(wù)器支持等，“產(chǎn)品一次性買斷”如何覆蓋成本累加也是難題。

目前市場玩家還是效法玩具企業(yè)，“選IP、造IP，賣商品”。他們的模式是通過售賣一個硬件，再通過配件、游戲化增值服務(wù)以及功能付費來實現(xiàn)持續(xù)的商業(yè)價值。

挑戰(zhàn)在于，每個IP都有其特定的受眾群體，產(chǎn)品較難依靠單一IP維持長久熱度。因此商家需要不斷運營新IP、推出不同SKU，并通過各類活動刺激用戶復(fù)購。

樂森首創(chuàng)的「智能潮玩平臺」提供了新思路：機器人公仔可更新、可迭代，拉動興趣復(fù)購，能夠在大眾級消費區(qū)間段，實現(xiàn)平行擴張。硬件之外，樂森提供獨立的內(nèi)容創(chuàng)作工具【樂森工坊】和線上內(nèi)容平臺【樂森世界】，玩家可以自行探索多元的交互玩法。通過UGC創(chuàng)意、大模型接入，讓硬件成為“持續(xù)產(chǎn)生增值服務(wù)的入口”，而非一次性消費品。

【樂森世界】提供UGC內(nèi)容下載 圖源|樂森世界

然而【樂森世界】并非只適配該款迷你機器人，作為平臺戰(zhàn)略，樂森旗下所有產(chǎn)品都可以接入。軟件平臺為用戶提供的UCG玩法，實則是一種深層次的需求洞察——IP與粉絲間的情感鏈接都是主觀且私密的，自定義的功能，讓玩具這一情緒消費載體更好地承載了用戶的個性化情感投射。【樂森世界】還兼具分享、下載功能，方便同好交流，將圈層用戶魔改二創(chuàng)的“常規(guī)操作”搬至社區(qū)，締造了一種“傳統(tǒng)版權(quán)敘事”之外的潮玩內(nèi)容生態(tài)。

內(nèi)容社區(qū)平臺【樂森世界】 圖源|樂森世界

這種平臺形玩法是行業(yè)首創(chuàng)，也讓硬件產(chǎn)品本身更具有無限拓展的可能性。

樂森市場負(fù)責(zé)人也提到，“未來甚至?xí)嗉夹g(shù)廠商和開發(fā)者來接入這個平臺，為更多AI玩具/智能潮玩的用戶提供服務(wù)，通過平臺搭建生態(tài)”。一個理想化的圖景是：硬件與軟件、服務(wù)應(yīng)用與內(nèi)容玩法，相輔相成形成內(nèi)循環(huán)生態(tài)，以此實現(xiàn)可持續(xù)性。

瞄準(zhǔn)下一個世代的奔襲

目前全球AI 玩具產(chǎn)業(yè)處于爆發(fā)期。賽道匯聚了三股勢力：互聯(lián)網(wǎng)與科技大廠、技術(shù)創(chuàng)業(yè)公司、IP方與玩具巨頭。雖然玩家不少，但能深度融合尖端技術(shù)、頂級IP、量產(chǎn)能力與全球化布局的公司鳳毛麟角。市場仍處于早期產(chǎn)品定義和商業(yè)模式探索階段。

目前全球AI 玩具產(chǎn)業(yè)處于爆發(fā)期。賽道匯聚了三股勢力：互聯(lián)網(wǎng)與科技大廠、技術(shù)創(chuàng)業(yè)公司、IP方與玩具巨頭。雖然玩家不少，但能深度融合尖端技術(shù)、頂級IP、量產(chǎn)能力與全球化布局的公司鳳毛麟角。市場仍處于早期產(chǎn)品定義和商業(yè)模式探索階段。

一個逐漸形成的共識是，如果只是依賴大模型和模塊堆砌，并不足以形成有效競爭。想速成“AI屆LABUBU”并不樂觀。

像樂森也是經(jīng)歷了十余年技術(shù)沉淀和技術(shù)轉(zhuǎn)化才真正打出爆款。去年底，讓馬斯克直呼Awesome（厲害）的“威震天變形機器人”，就集成了多項獨家關(guān)鍵技術(shù)。而馬斯克的無心帶貨，也讓樂森威震天玩具視頻在社媒走紅，48小時內(nèi)海外瀏覽量破億，這款售價高達1700美元的玩具機器人隨即秒空。

馬斯克推特48hr近億瀏覽 圖源|網(wǎng)絡(luò)

公司技術(shù)積累可以追溯到2008年。早期機器人技術(shù)解決方案和ODM業(yè)務(wù)，技術(shù)積累奠定了IP消費級機器人產(chǎn)品創(chuàng)新的底盤，包括高性能伺服電機、數(shù)字舵機、雙足步態(tài)算法、變形結(jié)構(gòu)設(shè)計等，這些技術(shù)在產(chǎn)品創(chuàng)新得到變現(xiàn)。

2021年樂森擎天柱自動變形機器人問市，全球首款可自動變形、可交互、可語音控制和可編程的國產(chǎn)變形金剛，堪稱“劃時代”。后來再到“大黃蜂”、“巴斯光年”等，樂森產(chǎn)品行銷海外，市場“供不應(yīng)求”。同年，樂森完成近億美元級B輪、B+輪融資。

目前AI玩具賽道處于規(guī)?；瘽B透的突破階段：從“科幻氣質(zhì)”向“情緒價值”迭代，從高端輕奢級到大眾消費級擴張，用戶范圍擴大，年輕人成為主要新興用戶之一。

樂森迷你機器人的出現(xiàn)，為玩具行業(yè)可持續(xù)性提供了一個可技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模實現(xiàn)的新思路：通用底座降低IP迭代成本，【樂森世界】內(nèi)容平臺打開硬件增值空間，1000+IP 儲備構(gòu)建生態(tài)壁壘。這種模式既解決了AI玩具行業(yè)“技術(shù)落地難、商業(yè)持續(xù)難”的核心痛點，也為行業(yè)從“硬件售賣”向“平臺生態(tài)”轉(zhuǎn)型提供了新樣本。

樂森迷你機器人上的技術(shù)創(chuàng)新 圖源|樂森官網(wǎng)

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，AI 是重塑傳統(tǒng)玩具產(chǎn)業(yè)價值鏈的關(guān)鍵。當(dāng)前市場正處于快速增長的爆發(fā)期：預(yù)計到2030年，全球AI玩具市場規(guī)模將突破千億量級，年復(fù)合增長率超過50%。中國作為全球重要的玩具生產(chǎn)與消費市場，國內(nèi)AI玩具市場的年復(fù)合增長率在70%以上。

不過，這注定是一塊“硬骨頭”，需要企業(yè)在技術(shù)、制造、品牌與市場洞察等全方面的長期投入深耕。AI玩具賽道需要恒心與毅力，也更需要腳踏實地的“全能玩家”。

截至發(fā)稿前，我們也獲悉，樂森已與美國 Costco、Target、Best Buy 及歐洲 Fnac、Harrods 等國際零售巨頭集團達成采購合作，新品【迷你機器人】將于今年圣誕節(jié)前進駐上述海外銷售網(wǎng)絡(luò)。左手頂尖 IP ，右手全球主流渠道，正在為智能玩具的全球商業(yè)化打開更廣闊的想象空間。

樂森進駐中東阿聯(lián)酋機場CAPI數(shù)碼店 圖源|網(wǎng)絡(luò)

出品：玩世代工作室

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