這是深氪新消費(fèi)第1937期分享：

過去的“家居黃金商圈”，如今竟集體淪為“鬼市。

作 者|朱末

來源|深氪新消費(fèi)[ID:xinshangye2016]

封面圖|網(wǎng)絡(luò)

平地一聲驚雷起，萬(wàn)頃風(fēng)雨加于身。

昔日人氣火爆的家居行業(yè)，正走向前所未有的至暗時(shí)刻。今年5月，紅星美凱龍創(chuàng)始人車建興被立案調(diào)查并留置，這家被譽(yù)為“中國(guó)家居零售之王”的企業(yè)，迅速卷入風(fēng)暴中心。

仿佛被拉開的序幕，變故接踵而來。7月17日，靚家居創(chuàng)始人曾育周從高樓一躍而下，終年53歲，他生前最后一條朋友圈還在為門店客流下滑發(fā)愁。次日，全國(guó)百家門店集體閉店，公司宣布資不抵債、停止經(jīng)營(yíng)。

7月24日，富森美董事長(zhǎng)劉兵遭留置的消息傳出；7月27日，家居裝飾行業(yè)大佬、居然之家董事長(zhǎng)汪林鵬留置解除5天后墜亡，成為爆炸性新聞，而他的離去，也留下了一個(gè)轉(zhuǎn)型中的上市公司和七千余名員工。

汪林鵬

短短三個(gè)月內(nèi)，曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的行業(yè)大佬接連折戟，行業(yè)一片嘩然，高壓持續(xù)彌漫在整個(gè)家居行業(yè)。

過去20年，家居賣場(chǎng)乘著房地產(chǎn)的東風(fēng)扶搖直上，家居賣場(chǎng)巨頭甚至只需圈下一塊地，建起標(biāo)著“歐洲風(fēng)情”或“現(xiàn)代極簡(jiǎn)”的展廳，就能讓商戶爭(zhēng)搶著預(yù)定鋪位，賺得盆滿缽滿。

由于家居消費(fèi)天然具有低頻、高客單價(jià)的特點(diǎn)，賣場(chǎng)不需要頻繁更換租戶，只需坐享房地產(chǎn)紅利帶來的穩(wěn)定租金。在樓市火爆的年份，新樓盤交付帶來更多的裝修需求，讓賣場(chǎng)出租率也水漲船高。

然而，當(dāng)房地產(chǎn)行業(yè)萎靡不振后，家居賣場(chǎng)立即感受到寒意。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)新建住宅銷售面積、竣工面積、新開工面積均出現(xiàn)雙位數(shù)降幅。

牽一發(fā)而動(dòng)全身，2024年全國(guó)規(guī)模以上建材家居，賣場(chǎng)累計(jì)銷售額為1.49萬(wàn)億元，同比下降3.85%，破產(chǎn)企業(yè)大幅增加，達(dá)到440家。2025年上半年，已有132家倒閉，平均每1.36天有1家家裝企業(yè)破產(chǎn)。

誰(shuí)能想到，過去的“家居黃金商圈”，如今竟集體淪為“鬼市”——商場(chǎng)里只有保潔阿姨推著拖把，偶爾有外賣小哥穿過空蕩蕩的展廳。

如此大的變局背后，既是行業(yè)自身沉疴的集中爆發(fā)，也是時(shí)代巨輪碾壓下的必然。

眼看它高樓平地起

在家居建材行業(yè)，不乏白手起家的財(cái)富故事。

上世紀(jì)90年代至21世紀(jì)初，是中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)飛速發(fā)展的黃金時(shí)期，與之相輔相成的家居業(yè)也迎來了前所未有的繁榮——城市化進(jìn)程的加速，大量新房拔地而起，當(dāng)商品房成交量從百萬(wàn)套躍升至千萬(wàn)套，人們對(duì)家居裝修的需求如井噴般涌現(xiàn)，一個(gè)龐大的家居消費(fèi)市場(chǎng)由此被點(diǎn)燃。

1980年的常州，年僅20歲的車建興握著借來的600塊錢，在自家后院成立了“紅星家具”小作坊。憑借著敏銳的商業(yè)嗅覺和敢闖敢拼的精神，1988年，車建興創(chuàng)辦了常州紅星家具城，即紅星美凱龍的雛形。

趁熱打鐵，車建興創(chuàng)新性地提出“家居賣場(chǎng)”的模式，將眾多品牌聚在一起，為消費(fèi)者提供一站式購(gòu)物體驗(yàn)，在那個(gè)物資相對(duì)匱乏、家居產(chǎn)品選擇有限的年代，紅星家具城以其豐富的品類和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，大獲成功。

車建興

隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的升溫，車建興果斷擴(kuò)張，紅星美凱龍的版圖不斷延伸。從常州到上海，再到全國(guó)各大城市，紅星美凱龍的賣場(chǎng)一路昂揚(yáng)。

1998年，來自成都的劉兵、劉云華、劉義三姐弟以木制家具入行，而后涉足家具零售，創(chuàng)立了富森美。2002年，富森美在成都北三環(huán)川峽立交附近開設(shè)第一家賣場(chǎng)，成為成都最早的大型一站式家居賣場(chǎng)之一，富森美的業(yè)態(tài)包括“剪裁、家具、軟裝、設(shè)計(jì)與施工、基礎(chǔ)材料、輔料等”，可以實(shí)現(xiàn)家居全產(chǎn)業(yè)鏈的覆蓋，滿足顧客全屋配齊的產(chǎn)品與服務(wù)。

1999年，30歲的汪林朋臨危受命，出任北京居然之家投資控股集團(tuán)有限公司總裁。當(dāng)時(shí)的居然之家不過是個(gè)剛剛起步的國(guó)有控股企業(yè)，僅有1家門店，營(yíng)業(yè)面積不足3萬(wàn)平米。

接手后，汪林朋通過首創(chuàng)“先行賠付”模式重塑行業(yè)。2001年，當(dāng)福樂暖氣片因質(zhì)量問題導(dǎo)致上千家庭損失時(shí)，汪林朋頂著財(cái)務(wù)壓力，豪擲150萬(wàn)元賠償消費(fèi)者，對(duì)比其他12家賣場(chǎng)急于撇清責(zé)任的做法，“居然之家”成為了消費(fèi)者心中的金字招牌，隨后“一個(gè)月無理由退換”“明碼實(shí)價(jià)”等13項(xiàng)服務(wù)承諾相繼推出，將粗放的家居市場(chǎng)拽入標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)代。

在市場(chǎng)的催化下，歐派、月星、喜盈門、歐亞達(dá)等頭部賣場(chǎng)成功脫穎而出，巨頭們以“規(guī)模制勝”的邏輯瘋狂圈地——千店計(jì)劃、百億資本、萬(wàn)平賣場(chǎng)，構(gòu)成行業(yè)狂飆的注腳。

2017年-2020年，紅星美凱龍營(yíng)收從109億躍升至142億，年均增幅超10%，2018年A股上市首日，紅星美凱龍市值高達(dá)580億，合并港股總市值超800億；居然之家同期營(yíng)收從73億元飆升至90億元，商戶租金收入年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)25%，2019年居然之家“借殼”上市后，市值一度站上700億，汪林朋躋身湖北首富。

躺著就把錢賺了，家居行業(yè)的“神話”，無往不利。

眼見它大廈一夜傾

然而，沒有永遠(yuǎn)繁榮的市場(chǎng)，時(shí)代的快速裂變中，一場(chǎng)“雪崩”已悄然啟動(dòng)。

2020年，官方要求房企控制負(fù)債規(guī)模的“三條紅線”政策出臺(tái)。所謂“三道紅線”，即房企剔除預(yù)收款后的資產(chǎn)負(fù)債率不得大于70%，房企的凈負(fù)債率不得大于100%，房企的“現(xiàn)金短債比”小于1，這一政策的出臺(tái)旨在防范房地產(chǎn)企業(yè)的金融風(fēng)險(xiǎn)，卻也讓依賴高負(fù)債模式發(fā)展的房企陷入了困境。

政策實(shí)施后，房企的融資渠道受到嚴(yán)格限制，資金鏈緊張成為了普遍現(xiàn)象。2021年起，全國(guó)住宅竣工面積持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)，恒大、碧桂園等房地產(chǎn)大亨接連爆雷，房地產(chǎn)行業(yè)急劇惡化。

2022年，商品房銷售面積遭遇斷崖式下跌，銷售面積和銷售額均下跌超過24%。售樓處客戶排隊(duì)簽約的場(chǎng)景一去不復(fù)返，只留下冷清的賣場(chǎng)中庭，和房地產(chǎn)周期深度綁定的家居賣場(chǎng)老板為了生存，不惜放下身段，到冷清的樓盤里攬客。

如同無源之水，新房交付量的腰斬導(dǎo)致了裝修剛需銳減。更致命的是，存量房改造已成為市場(chǎng)主力（22年底主要城市存量房裝修占比突破超越新房），這類業(yè)主的客單價(jià)往往不足新房裝修的一般，進(jìn)一步加劇了營(yíng)收的下跌。

同年，全國(guó)結(jié)婚登記數(shù)跌破700萬(wàn)對(duì)，人口負(fù)增長(zhǎng)成為現(xiàn)實(shí)，家居賣場(chǎng)常年賴以生存的“新婚新房”基礎(chǔ)悄然瓦解。

雪上加霜的是，千店一面的商品陳列、大同小異的促銷活動(dòng)、高度重疊的品牌組合，讓日益追求個(gè)性化和設(shè)計(jì)感的消費(fèi)者感到“審美疲勞”，來勢(shì)洶洶的電商伺機(jī)而動(dòng)，試圖來家居行業(yè)分一杯羹。

一面是貝殼整裝夾擊，一面是互聯(lián)網(wǎng)巨頭京東入局，傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力日益消弭。空置率飆升、物業(yè)費(fèi)、貸款利息、人員開支等固定成本每一天都令賣場(chǎng)處于失血當(dāng)中，船大難掉頭，潮水般越疊越高的剛性成本，最終導(dǎo)致現(xiàn)金流持續(xù)惡化，陷入規(guī)模和利潤(rùn)持續(xù)下滑的泥淖。

家居賣場(chǎng)頭部企業(yè)的財(cái)報(bào)，殘酷地記錄著衰退軌跡。居然之家財(cái)報(bào)顯示，2021年至2024年，其總營(yíng)收在130億元上下波動(dòng)，而歸母凈利潤(rùn)卻從23.03億元銳減至7.69億元，四年間下滑67%。

更值得關(guān)注的是其核心業(yè)務(wù)，即租賃及加盟管理收入，從2021年的82.06億元降至2024年的55.4億元，占總營(yíng)收的比重也從62.8%萎縮至42.73%。這意味著，曾經(jīng)支撐企業(yè)利潤(rùn)的“收租”模式已失去增長(zhǎng)動(dòng)力，到2024年底，其資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)57.8%，一年內(nèi)到期負(fù)債43億元，賬面現(xiàn)金僅20多億元。

紅星美凱龍同樣身陷囹圄。2021年，公司尚能實(shí)現(xiàn)20.47億元凈利潤(rùn)，但到了2023年，虧損擴(kuò)大至22.16億元，2024年進(jìn)一步惡化至29.83億元。營(yíng)收從2021年的155.13億元縮減至2024年的78.21億元，近乎腰斬。截至2024年末，紅星美凱龍負(fù)債率同比走高達(dá)57.4%，總負(fù)債達(dá)667.16億元，被迫以63億元出售紅星美凱龍控制權(quán)。

更大的劫難，還在繼續(xù)。

集體崩塌癥結(jié)在哪？

面對(duì)頹勢(shì)，家居賣場(chǎng)們不是沒有努力過。

2024年3月，紅星美凱龍正式將“3+星生態(tài)”確定為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，積極拓展汽車、餐飲、社鄰服務(wù)等新業(yè)態(tài)，但新業(yè)態(tài)尚處于培育期，無法有效抵消主業(yè)所受到的沖擊。

今年6月，上海市浦東新區(qū)人民法院裁定《紅星美凱龍控股集團(tuán)有限公司重整計(jì)劃》，而隨著美凱龍第二大股東紅星控股的重整計(jì)劃進(jìn)入執(zhí)行階段，紅星控股持有的美凱龍1.55億股股票被抵債劃轉(zhuǎn)，當(dāng)前對(duì)公司的持股比例已降至20%以下。

居然之家也曾探索多業(yè)態(tài)形式，試圖以“家居生活MALL”重構(gòu)人貨場(chǎng)邏輯。然而，融合餐飲、兒童娛樂、健身、影院等多業(yè)態(tài)的“家居生活MALL”，更像一個(gè)商業(yè)綜合體。

眼見水花一般，居然之家又將目光轉(zhuǎn)向線上，更名“居然智家”，打造家裝家居產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)“洞窩”，將線下家具品牌代理商/經(jīng)銷商、賣場(chǎng)等產(chǎn)業(yè)鏈主體連接，貫穿消費(fèi)端在線選品、到店體驗(yàn)、到家服務(wù)等消費(fèi)場(chǎng)景。

但在實(shí)際操作過程中，卻因?yàn)樯碳胰腭v意愿問題，逐漸淪為營(yíng)銷噱頭，線上線下的割裂感明顯。居然之家2024年研發(fā)投入同比降46%，線上平臺(tái)“洞窩”GMV數(shù)據(jù)更是被質(zhì)疑注水，流量進(jìn)不來，轉(zhuǎn)化做不動(dòng)，最后成了“自嗨型數(shù)字化”。

覆巢之下無完卵。紅星美凱龍董事長(zhǎng)車建興、富森美董事長(zhǎng)劉兵先后被留置，繼靚家居創(chuàng)始人曾育周墜樓后，居然智家創(chuàng)始人汪林朋也跳樓身亡，崩塌之快、后果之重、牽連之廣，令人唏噓。

事實(shí)上，人流稀少，模式陳舊，這只是家居賣場(chǎng)衰落的表層因素，更大的內(nèi)因，在于合規(guī)經(jīng)營(yíng)爆雷和債務(wù)杠桿崩塌。

行業(yè)高速擴(kuò)張期，巨頭們普遍利用高杠桿跑馬圈地，屢屢觸碰合規(guī)經(jīng)營(yíng)的紅線。當(dāng)監(jiān)管趨嚴(yán)、合規(guī)收緊，曾經(jīng)的許多擦邊交易、股權(quán)轉(zhuǎn)讓、稅金繳納就成了避不開的暗雷；當(dāng)市場(chǎng)下行、收入萎縮，巨額利息支出和到期債務(wù)瞬間成為無法承受之重。

暗雷危機(jī)和債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，又如多米諾骨牌引發(fā)連鎖反應(yīng)：信用評(píng)級(jí)下調(diào)、融資渠道關(guān)閉、資產(chǎn)低價(jià)拋售，最終成了壓倒一切的致命稻草：當(dāng)轉(zhuǎn)型成為無解的命題，當(dāng)所有風(fēng)險(xiǎn)如泰山壓頂，再耀眼的創(chuàng)業(yè)傳奇也終將碾作塵埃。

家居賣場(chǎng)巨頭們的困局，并非只是新舊產(chǎn)業(yè)交替中的行業(yè)陣痛，而是行業(yè)盲目擴(kuò)張、忽視消費(fèi)行情變化、滯后自身改革轉(zhuǎn)型、無視經(jīng)營(yíng)形式風(fēng)險(xiǎn)等所積累問題的總清算。

今天的集體落幕，在昨日的高速擴(kuò)張中就已埋下伏筆。只是，這場(chǎng)以生命為代價(jià)的大洗牌、大轉(zhuǎn)折、大淘汰，代價(jià)實(shí)在太過慘烈。

說到底，市場(chǎng)本質(zhì)是供需關(guān)系的平衡，紅利期過去后，終要迎來拐點(diǎn)。泡沫吹得再大，也總有戳破、摔落的一天。

*本文圖片來自網(wǎng)絡(luò)，配圖僅供參考，無指向性及商業(yè)用途

參考資料：

1.億邦動(dòng)力《2025：家居賣場(chǎng)的血色黃昏》

2.璀璨管理集團(tuán)《十字路口的家居賣場(chǎng)》

3.陶瓷信息匯《家居賣場(chǎng)迎來至暗時(shí)刻》

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