作者按：

本文首發(fā)于2021年10月21日，當(dāng)時(shí)是李佳琦和薇婭的高光時(shí)刻，也是直播電商“頭部化”的標(biāo)志性時(shí)刻。從那以后，四年過去了，迄今崛起的新頭部主播，也僅有董宇輝等寥寥數(shù)人。絕大部分中腰部達(dá)人仍然淪為頭部達(dá)人的背景板，而商家主導(dǎo)的所謂“店播”迄今仍只能發(fā)揮輔助作用。我們當(dāng)時(shí)的結(jié)論是：MCN不是一門好生意，而絕大部分人難以從直播帶貨當(dāng)中獲利。

相信上述觀點(diǎn)至今仍有一定的參考價(jià)值，因此再發(fā)一遍，謹(jǐn)供參考。

2021年的雙十一預(yù)售，在10月20日就進(jìn)入了第一個(gè)高峰期——那是淘寶直播歷史上最不可思議的狂歡，李佳琦賣了106.5億，薇婭賣了82.5億。這兩個(gè)人在一個(gè)晚上的GMV加起來，超過了絕大部分A股傳媒公司的年?duì)I業(yè)收入（可悲的傳媒行業(yè)再次充當(dāng)背景板），甚至超過了一些二三線零售公司的年?duì)I業(yè)收入。

投資人、媒體和吃瓜群眾對(duì)此頗為震驚，直到現(xiàn)在還在討論“這些數(shù)字有多少水分”以及“要繳納多少稅款”的問題。實(shí)際上沒有什么可討論的，李佳琦、薇婭的GMV就算有水分，比例也不會(huì)太高，而且他們作為頭部網(wǎng)紅都會(huì)照章納稅。前年李佳琦把個(gè)人獨(dú)資企業(yè)搬到上海崇明島，就是為了在合法范圍內(nèi)盡量少繳稅。當(dāng)然，在目前提倡“三次分配”的大局之下，上述避稅舉措還能不能獲得承認(rèn)，則是另外一個(gè)話題了。

人們不僅為李佳琦、薇婭的巨大銷售額而震驚，更為他們與別人拉開的巨大差距而震驚——在淘寶直播排名第三的雪梨，10月20日晚上僅僅賣出了9.3億元，而第四名甚至只賣出了1.6億元。換句話說，第一名相當(dāng)于第三名的12倍、第四名的70倍。即便在以馬太效應(yīng)著稱的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，這種高度頭部化的勢(shì)頭也是不常見的。坦白說，現(xiàn)在的淘寶直播 = 李佳琦 + 薇婭，偶爾可以加上雪梨，再加上一些重要品牌的店播。除此之外的一切主播皆可忽略不計(jì)。

抖音在同一時(shí)間段的“頭部化”趨勢(shì)要弱一點(diǎn)，但僅僅是因?yàn)樗狈φ嬲念^部主播——長(zhǎng)期盤踞GMV前列的羅永浩、賈乃亮等人，放到淘寶直播，最多也只能挑戰(zhàn)一下前十名或前五名。抖音一直想培育自己的李佳琦、薇婭，只是目前還做不到。毫不夸張地說：任何直播電商平臺(tái)，無論淘寶、抖音、快手還是視頻號(hào)，最終都會(huì)不可避免地走向頭部化。我的意思是，最大的兩三個(gè)主播占據(jù)全平臺(tái)GMV的一半以上，最大的十個(gè)主播基本壟斷一切GMV。如果做不到這一點(diǎn)，只能說明這個(gè)平臺(tái)還比較弱，還在發(fā)展初期。

直播帶貨的馬太效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于秀場(chǎng)直播、游戲直播，原因很好理解：其他直播形式只是拼內(nèi)容，直播帶貨卻是同時(shí)拼內(nèi)容和商品。李佳琦和薇婭賣的好，不僅僅是因?yàn)樗麄兪煜ど唐?、擅長(zhǎng)話術(shù)，更是因?yàn)樗麄兡芤宰畹偷恼劭勰玫阶詈玫纳唐贰Ｗ蛱熘形?，我在一家咖啡館吃飯，鄰座的兩位中年女性在眉飛色舞地討論雙十一預(yù)售在李佳琦直播間的搶貨經(jīng)歷；她們完全沒有討論李佳琦的賣貨水平，自始至終在討論他賣了哪些尖貨、折扣如何。

像李佳琦這樣的超級(jí)帶貨網(wǎng)紅，成長(zhǎng)路徑可以歸結(jié)為：

• 在本平臺(tái)群雄逐鹿的窗口期，依靠天才+勤奮+運(yùn)氣而崛起，建立自己的風(fēng)格，獲得穩(wěn)定的粉絲群。

• 在成為排名靠前的主播之后，吸引到大量?jī)?yōu)秀品牌的合作，能拿到越來越多、越來越大的折扣，實(shí)現(xiàn)良心循環(huán)。

• 因?yàn)槭掷锏馁Y源越來越多，在直播硬件、人力等方面的積累也越來越雄厚，商務(wù)談判話語權(quán)不斷提升。

• 本平臺(tái)的流量接近天花板，主播版圖固化，頭部主播壟斷了優(yōu)質(zhì)貨源，中小主播紛紛退出舞臺(tái)，進(jìn)一步促成馬太效應(yīng)。
  

就算現(xiàn)在有個(gè)天才主播，比李佳琦、薇婭更勤奮一百倍，他也不可能再在淘寶直播出頭了。任何大品牌要在淘寶直播做投放，只會(huì)問：“李佳琦有檔期嗎？薇婭有檔期嗎？”可能還會(huì)問：“雪梨有檔期嗎？”新興一代想要出頭，只能跑去其他平臺(tái)碰運(yùn)氣，在那里重演一遍李佳琦的崛起歷史。

簡(jiǎn)而言之：頭等的新興主播去了抖音或快手，次等的新興主播去了小紅書、B站、知乎或視頻號(hào)。MCN和主播本人都知道，這些平臺(tái)的流量窗口期不會(huì)持續(xù)太久，它們只有兩種結(jié)局——要么成為與淘寶直播相提并論的大平臺(tái)（抖音和快手已經(jīng)快要做到了），然后高度頭部化；要么一直做的不溫不火（B站和知乎有話要說），所以缺乏實(shí)際的GMV。在任何一種情況下，腰部主播都是不可能成功的，它們的MCN也不可能賺錢。

我們甚至可以做出一個(gè)武斷的結(jié)論：由于直播帶貨的貨源非常重要，所以絕大部分人在這場(chǎng)游戲當(dāng)中是賺不到什么錢的。哪怕是李佳琦、薇婭、辛巴、羅永浩，如果離開了最搶手的尖貨，如果直播間折扣與對(duì)手相比不占上風(fēng)，照例也不可能有什么銷售額。我跟許多抖音或快手的電商MCN聊過，他們都表示自己活得下去，可是活得不太好——微薄的利潤(rùn)率其實(shí)就是辛苦錢，整天研究平臺(tái)流量規(guī)則，寫漂亮的商業(yè)計(jì)劃書吸引投資人，而投資人又越來越精明了。

這就是我從兩年前A股市場(chǎng)瘋炒電商MCN概念的時(shí)候起，就完全不看好這條賽道的原因。直播帶貨絕非一個(gè)百花齊放的賽道，絕大部分利潤(rùn)歸于極少數(shù)頭部，而你注定是投不進(jìn)這些頭部MCN的。附帶說一句，李佳琦、薇婭等頭部網(wǎng)紅早已反過來挾制了資本，對(duì)投資方擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的話語權(quán)。所以，即便你撞大運(yùn)在多年以前投進(jìn)去了，到現(xiàn)在究竟能賺多少也不好說。

某些愚蠢的投資人曾經(jīng)希望MCN能復(fù)制李佳琦、薇婭，但那是癡人說夢(mèng)。如果這些頭部主播那么容易復(fù)制就好了！從直播電商這個(gè)概念誕生開始，MCN培養(yǎng)主播的方法無非是廣撒網(wǎng)、多試錯(cuò)，根本沒有什么成功的公式可言。

某些愚蠢的投資人還曾經(jīng)希望新興主播能打破頭部主播的壟斷，那更是鬼扯淡。只有完全不了解直播電商運(yùn)行規(guī)律的人，才會(huì)以為這是一個(gè)百花齊放的行業(yè)，而不是一個(gè)自然壟斷的行業(yè)。

某些愚蠢的投資人覺得雖然直播電商的頭部化不可逆轉(zhuǎn)，但市場(chǎng)足夠大，所以還是有機(jī)會(huì)的。這話固然沒有錯(cuò)，只是概率太低。要知道，0.001%的概率確實(shí)不是0，但是我們完全可以認(rèn)為它就是0.

直播電商的頭部化問題，似乎不利于除了頭部主播之外的所有人：

• 平臺(tái)不喜歡頭部化，因?yàn)槟菚?huì)大大加強(qiáng)主播的話語權(quán)、削弱平臺(tái)的控制力。還記得辛巴去年以來跟快手鬧過多少次矛盾嗎？

• MCN不喜歡頭部化，原因同上。如果頭部主播能不買平臺(tái)的面子，那照樣可以不買自家MCN的面子。

• 品牌不喜歡頭部化，因?yàn)闀?huì)大大提高自身的營(yíng)銷費(fèi)用。找頭部主播賣貨完全無利可圖，找腰部主播又沒意義。

• 消費(fèi)者喜歡頭部化嗎？我不知道。不過根據(jù)我的觀察，消費(fèi)者對(duì)頭部主播的忠誠(chéng)度，顯然比不上對(duì)品牌和商品的忠誠(chéng)度。

雖然這么多人都不愿意看到頭部化，可頭部化還是發(fā)生了，并且愈演愈烈。這再次說明，客觀規(guī)律不以人的意志為轉(zhuǎn)移。

為了克服頭部效應(yīng)，所有的平臺(tái)都在鼓勵(lì)店播，都在把一部分流量輸送給腰部KOL（甚至是長(zhǎng)尾KOC），都在鼓勵(lì)明星跨界做直播。或許這些舉措會(huì)產(chǎn)生一些效果，但解決不了問題，因?yàn)樗鼈儫o法改變客觀規(guī)律。

因此，每當(dāng)我看到一些投資人和媒體正兒八經(jīng)地論證“直播電商/內(nèi)容電商最終將徹底取代貨架電商”的時(shí)候，就忍不住想笑。因?yàn)樗麄兏緵]有認(rèn)清直播電商的本質(zhì)，沒有認(rèn)清直播電商的用戶究竟是為何而來。

你真的以為10月20日或雙十一當(dāng)晚，在各大平臺(tái)的直播間里瘋狂買買買的消費(fèi)者，是因?yàn)榕既豢吹搅艘粭l種草視頻，產(chǎn)生了“購(gòu)物興趣”，然后誤打誤撞地點(diǎn)開直播間鏈接，發(fā)現(xiàn)了自己深埋心底的購(gòu)物欲望，最后完成下單的嗎？這確實(shí)是直播平臺(tái)給你講的故事，可能代表了5-10%的直播購(gòu)物用戶的心態(tài)吧。

至于剩下的90-95%呢？“聽好了，李佳琦/薇婭/老羅/辛巴的直播間，今晚有雅詩蘭黛/戴森/小米手機(jī)/阿迪達(dá)斯的最新爆款產(chǎn)品，打五折/六折/七折/七五折，預(yù)計(jì)在晚上9點(diǎn)10分出購(gòu)物車，限購(gòu)1萬件/2萬件/3萬件/3.5萬件，兄弟們/姐妹們上啊，千萬不要手殘錯(cuò)過時(shí)機(jī)！”

就是這樣。