作者 |hanyu

千億美元的全球?qū)櫸锸袌錾?，把寵物?dāng)孩子養(yǎng)的寵物主，提前讓自家貓狗邁入了一個智能時代。

新時代的三件套攝像頭、喂食器和飲水機(jī)，幾乎成為年輕養(yǎng)寵家庭的剛需，在個性化應(yīng)用場景下持續(xù)升級；關(guān)注細(xì)節(jié)的精養(yǎng)人群催生了一堆小眾品類，從寵物防丟神器，到能給主人打電話的寵物智能手機(jī)。

爆款頻出的背后，是一個誘人的科技新消費(fèi)市場。

Future Market Insights 報(bào)告預(yù)估，2024 年全球智能寵物用品市場規(guī)模接近 60 億美元，到 2034 年的年均復(fù)合增長率約有 19.5%，超過寵物整體市場的增長。

資本們聞風(fēng)而動，隨之而來的是電商平臺上層出不窮的新品牌，和不斷刷新銷量記錄“殺瘋了”的白牌商家。

寵物智能賽道進(jìn)入春秋時代，格局未定，率先入局的企業(yè)如何應(yīng)對，保持增長？又該怎么做好品牌？

“我覺得在中國有一類品牌很有代表性，老字號，老就是核心。它經(jīng)歷過無數(shù)次風(fēng)浪，還能扛得住?！?這是 PETKIT 小佩（下稱小佩）創(chuàng)始人郭維科給刀法研究所的其中一個答案。

創(chuàng)立于 2013 年的小佩，是全球?qū)櫸镏悄苡闷肥袌龅拈_拓者，幾乎跟整個行業(yè)一同成長。

2022 年底小佩營收突破 10 億，躋身國內(nèi)寵物智能 TOP1 品牌。2023 年刀法曾專訪郭維科，回顧小佩如何突破生死線，在賽道站穩(wěn)腳跟，從 0 到 10 走過的十年。也是在同一年，小佩獲得第四屆金刀獎年度價值品牌。

兩年后，刀法再次找到了小佩。我們希望了解一個頭部品牌如何在從 10-100 的新階段，面對誘惑和競爭，找到持續(xù)增長的節(jié)奏。路還很長，但小佩已經(jīng)做出了一些關(guān)鍵選擇。

十億之后，先解決 1 個痛點(diǎn)

對比前十年，刀法發(fā)現(xiàn)，這兩年小佩的上新節(jié)奏變慢了。

產(chǎn)品矩陣?yán)餂]有再出現(xiàn)新的品類，比如今年 8 月剛剛上新的 4 款產(chǎn)品，實(shí)際還是圍繞三個大單品：貓廁所、喂食器和飲水機(jī)。

郭維科解釋，這些新品都對應(yīng)著一個解決方案，解決的是寵物泌尿健康問題。未來小佩會聚焦寵物健康。

小佩新發(fā)布的開放式全自動貓廁所

決策背后的底層邏輯，來自于小佩創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)對科技巨頭蘋果的研究。

在消費(fèi)電子領(lǐng)域，為了滿足應(yīng)用場景的復(fù)雜性和用戶認(rèn)知的進(jìn)化，一款產(chǎn)品往往需要持續(xù)迭代。這意味著維持一個品類的成功也要長期投入資源，所以即便像蘋果幾千億美元營收，在品類擴(kuò)張上也極為謹(jǐn)慎。

Less is more 少即是多，不僅是蘋果經(jīng)典的設(shè)計(jì)哲學(xué)，也是商業(yè)邏輯，小佩因此放棄了更多品類的擴(kuò)張。

但這里面也有一個問題，品類聚焦容易滑向?qū)Ρ畹淖分?，對處?10-100 階段的公司并非長久之計(jì)。少即是多的意義更在于找到長期發(fā)展的方向，在做減法的過程中，寵物健康浮現(xiàn)在了郭維科團(tuán)隊(duì)眼前。

這是小佩從用戶碎片化需求里提煉出的“最大公約數(shù)”，健康問題也值得科技公司長期投入去解決。

可是怎么解決呢？寵物健康涉及寵物的吃喝拉撒睡，運(yùn)動、疾病預(yù)防和管理等等，是一個宏大的醫(yī)學(xué)問題。小佩的做法是先聚焦一個切入口，比如當(dāng)前養(yǎng)貓家庭的普遍痛點(diǎn)——泌尿健康。

貓咪一到 6、7 歲，膀胱炎、尿路感染和結(jié)石等泌尿疾病就會高發(fā)，這個對于核心人群的洞察既來自于小佩團(tuán)隊(duì)養(yǎng)寵的切身體會，也有數(shù)據(jù)支撐，郭維科研究發(fā)現(xiàn)，中老年貓咪平均的患病率能達(dá)到 50%。

好的用戶洞察加上有效創(chuàng)新，就能產(chǎn)生好的產(chǎn)品，這是今年金刀獎對品牌產(chǎn)品力的定義，做好產(chǎn)品始終是品牌的起點(diǎn)。在刀法看來，聚焦泌尿健康問題之前，這也是小佩一直選擇去做的事。

就比如，研發(fā)一款全自動智能濕糧喂食器磨了五年多時間。有研究表明，濕糧有益于貓咪的泌尿健康。但在多數(shù)養(yǎng)寵家庭中，濕糧喂養(yǎng)很難堅(jiān)持，保存、喂養(yǎng)、清潔都是問題所在。

單純從技術(shù)層面實(shí)現(xiàn)智能喂養(yǎng)并不難，郭維科坦言，相比手機(jī)、芯片行業(yè)，寵物智能的單一技術(shù)點(diǎn)門檻不高，卡點(diǎn)主要就在體驗(yàn)。濕糧如何保鮮、殺菌？如何減少用戶的清理維護(hù)負(fù)擔(dān)？怎么控制整體成本，讓用戶能夠負(fù)擔(dān)得起？

要滿足寵物和寵物主的雙重需求，有太多細(xì)碎的問題需要解決。所以小佩研發(fā)智能濕糧喂食器，經(jīng)歷了前期路線方案好幾次推翻重來，再到工程設(shè)計(jì)和開模，后期投產(chǎn)測試，內(nèi)部外部數(shù)不清的反饋迭代。

小佩的首款濕糧喂食器

產(chǎn)品做出來了，怎么向市場推廣呢？

在營銷方面，刀法發(fā)現(xiàn)小佩更喜歡把錢花在刀刃上，偏向社媒 KOL 投放、SEO 優(yōu)化和平臺內(nèi)容營銷。寵物智能的品類認(rèn)知還未完全建立，外界尚有“智商稅”質(zhì)疑，高舉高打能帶來聲量，很難轉(zhuǎn)化認(rèn)知。

從社媒平臺發(fā)布來看，如小佩 Tik Tok 賬號的短視頻，大部分來自于用戶 UGC。相比功能參數(shù)的直觀介紹，這些內(nèi)容讓小佩把產(chǎn)品體驗(yàn)，延伸到了養(yǎng)寵家庭里每一個平凡又特別的時刻，關(guān)于“我家那只每個小時都要進(jìn)食的胖虎”，還有“多貓家庭的觀察日記”......占領(lǐng)這些關(guān)鍵時刻，也是內(nèi)容營銷的關(guān)鍵。

來自小佩 Tik Tok官方賬號

營銷策略的精準(zhǔn)，也反映在真實(shí)的銷售數(shù)據(jù)上。這兩年寵物智能產(chǎn)品價格越卷越低，郭維科透露，中高端價格帶的小佩每年?duì)I收增速穩(wěn)定保持在 20%-30%。

失誤、隨大流，學(xué)習(xí)克制

深耕寵物健康，是小佩突破 10 億后戰(zhàn)略聚焦的一個長期方向。在刀法看來，不完全依靠小佩創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)的理性決策，也源于這家公司創(chuàng)立前十年被市場“教育”，走彎路的過程。

跟很多中國企業(yè)一樣，小佩一上來也是先做大。

比如在產(chǎn)品力不足的時候做個“大品牌”，只有一款產(chǎn)品就去國外參加展會，租六七十平米的特裝展臺。

還有從線上到線下的擴(kuò)張。

2017 年剛在電商渠道跑出兩款大單品，小佩開始布局線下渠道，在全國范圍內(nèi)開連鎖店，提供寵物洗護(hù)、美容、寄養(yǎng)和零售等服務(wù)，門店數(shù)量一度達(dá)到 1500 家。

在小佩最初的設(shè)想里，線下門店會成為“品牌長期發(fā)展的勝負(fù)手”，因?yàn)橛脩粲行枨?，養(yǎng)寵不僅在家庭場景，線下的寵物服務(wù)也存在巨大的商業(yè)潛力。然而殘酷的現(xiàn)實(shí)，比美好未來更快到來。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭的一場本地生活大戰(zhàn)，讓寵物服務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)移至線上，“九塊九洗狗”的價格透支了用戶在線下的購買沖動，也擠壓了門店的利潤。如今小佩的連鎖店驟減至 400 多家，“這是一場慘痛的業(yè)務(wù)收縮”。

攤子鋪得太大，資源跟不上，各種問題都會凸顯出來。在做產(chǎn)品這件事上，小佩也因?yàn)椤按蟆背赃^虧。

這兩年愛養(yǎng)魚的打工人買爆了智能魚缸，2024 年小米的一款產(chǎn)品年銷量突破 80 萬臺。小佩曾在 2020 年發(fā)布首款「起源紀(jì)」智能魚缸，銷量并不理想，只賣出去 10 萬臺。郭維科告訴刀法，這個團(tuán)隊(duì)后來去了小米。

小佩 2020 年發(fā)布的首款智能魚缸

一邊是很難在新品類上長期投入錯失機(jī)會，另一邊是被市場上的新“機(jī)會”誘惑。2022 年，小佩曾在“某個品牌靠一款烘干箱獲得了上億元融資”的刺激下，推出了烘干箱，真實(shí)銷售數(shù)據(jù)又給了品牌一次教訓(xùn)。

經(jīng)歷過這些，小佩也在學(xué)習(xí)克制。比如去年團(tuán)隊(duì)經(jīng)過研究，放棄了研發(fā)一款新技術(shù)的空氣凈化器。

更重要的是，郭維科愈發(fā)確認(rèn)做產(chǎn)品、經(jīng)營公司，本質(zhì)都是資源配置問題。

戰(zhàn)略上聚焦寵物泌尿健康，資源才不會過于分散，才能在解決問題的基礎(chǔ)上追求極致產(chǎn)品力。

在戰(zhàn)略聚焦的過程中，小佩團(tuán)隊(duì)也對“生態(tài)”有了新的理解。不是一站式服務(wù)才叫生態(tài)，圍繞泌尿健康問題的解決，從喂食、飲水到排泄、排泄檢測，再到疾病預(yù)防，也能串成一個小生態(tài)，孕育新的生意機(jī)會。

比如小佩旗下的寵物醫(yī)療品牌「唯特醫(yī)生」有一款檢測貓砂，原本是為自家貓廁所配套研發(fā)，但因?yàn)楦媒鉀Q了貓咪尿液 pH 檢測問題，意外打開了 To B 市場，成為了更多貓砂品牌廠商的選擇。

聚焦沒有讓小佩變得更小，而是讓這家公司能不斷做深，打磨品牌成為“老字號”的長期價值。

要做走向全球的“老字號”

短短兩年時間，小佩有了很多變化，但全球化是創(chuàng)立之初就一直堅(jiān)持的方向。

這是郭維科跟雙胞胎弟弟郭維學(xué)，從消費(fèi)電子大廠出來創(chuàng)業(yè)，最終選擇寵物賽道的一個關(guān)鍵原因。貓貓狗狗無論吃喝還是生活習(xí)慣，都沒有國界之分，這是一個天然適合全球化的賽道，也能承載百億品牌的夢想。

兩款產(chǎn)品賣爆后的 2017 年，小佩實(shí)現(xiàn)從 0-1，便開啟了出海之路。

小佩在海外不同國家都開設(shè)了獨(dú)立站

憑借產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力，也受益于跨境電商紅利和市場增量的釋放，過去幾年，小佩成功在全球 40 多個國家和地區(qū)實(shí)現(xiàn)了冷啟動，更進(jìn)一步把營收重心轉(zhuǎn)移到了海外，目前海外收入占到其整體營收的 60-70%。

郭維科解釋，也是受資源所限，如今公司研發(fā)都是面向全球用戶，不會刻意區(qū)分國內(nèi)外市場。

有了全球化，小佩才能在通往“老字號”的路上，走得更遠(yuǎn)。

但當(dāng)競爭加劇，中國品牌全球化一直以來尚未解決的難題，也成為小佩當(dāng)前最大的短板。

中國公司擅長解決問題，產(chǎn)品迭代，往往忽略文化輸出，以及對文化差異背景下的溝通、全球化輸出能力。換句話說，郭維科覺得大多數(shù)情況下的全球化，都是大家在全球做生意，很少去表達(dá)觀點(diǎn)，更不用說加入各種協(xié)會組織，融入當(dāng)?shù)厣鐣取?/p>

溝通障礙、表達(dá)缺失，很多中國品牌出海會遇到的問題，本質(zhì)上是品牌價值的不足。

有什么解法呢？

在小佩對品牌的理解中，能看到這樣一條探索路徑：解決問題的好產(chǎn)品是原點(diǎn)，營銷作為放大器吸引更多用戶，品牌就是最終的那個結(jié)果。要達(dá)成這個結(jié)果，成為活得久、扛得住的老字號，關(guān)鍵在于信任。

這種信任是小佩想要與用戶建立的關(guān)系，在刀法看來，也是小佩需要不斷去叩問自己的一個問題：到底期望給用戶留下什么樣的心智認(rèn)知？

對此郭維科當(dāng)前的答案是，穩(wěn)定可靠。

無論是看見用戶的普遍痛點(diǎn)，在戰(zhàn)略上聚焦寵物泌尿健康，把資源集中于問題解決的產(chǎn)品創(chuàng)新，小佩都是在默默“表達(dá)”，自己真正想成為的老字號，不僅是一家走向全球的中國公司，更是穩(wěn)定可靠的養(yǎng)寵伙伴。

回到小佩全球化的目標(biāo)之上，在刀法看來，要讓“穩(wěn)定可靠”成為跨越文化的共識，不能只是默默表達(dá)，更要放大聲音。如何讓更多人聽見，這或許也是小佩從 10-100 一個待解的問題。

分析師點(diǎn)評

整體來看小佩從 10-100 的探索，你會發(fā)現(xiàn)一家公司持續(xù)增長，拼的不再是單一的爆款速度，而是戰(zhàn)略定力、產(chǎn)品創(chuàng)新、精準(zhǔn)營銷和品牌表達(dá)的綜合能力。這里面可以提煉出三個值得品牌參考的要點(diǎn)：

首先打透一個真實(shí)痛點(diǎn)，可能比開辟十個新賽道更有價值。

一方面資源集中，品類成功的概率更大，也能避免擴(kuò)張?zhí)鞂?dǎo)致資源相互擠壓，撿了芝麻丟了西瓜；另一方面找到錨點(diǎn)，圍繞它去構(gòu)建產(chǎn)品生態(tài)矩陣，一點(diǎn)點(diǎn)去擴(kuò)大生意盤子，也能集中用戶心智容易形成品牌認(rèn)知。

其次品牌建設(shè)，不是單一的營銷推廣。

就像 2025 年金刀獎提出的一個公式，好產(chǎn)品 X 好營銷 = 好品牌，好品牌是全鏈路的建設(shè)。一家公司要知道自己產(chǎn)品的優(yōu)勢在哪，比如小佩是全生態(tài)自研的創(chuàng)新能力，別人開發(fā)軟件要等供應(yīng)商，小佩自己做出來就能占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢；好的產(chǎn)品也要用精準(zhǔn)的，能夠傳遞產(chǎn)品價值的營銷策略讓更多人知道，最終才能在消費(fèi)者的長期信任中建立品牌。

最后全球化不能只做生意，也要有價值輸出。

成為一家全球化公司，不僅是把貨賣給更多的人，更是要跟人群建立長期關(guān)系，建立關(guān)系就必須跨越文化差異形成一致的價值輸出，有輸出才有互動，品牌是重要載體。越是未知的市場環(huán)境，越要相信品牌的力量。

參考資料：

[1] 獨(dú)家專訪 | 天貓京東連續(xù)6年TOP1，PETKIT小佩做對了哪三點(diǎn)？

[2] Smart Pet Product Market Report – Growth & Industry Trends 2024-2034. Future Market Insights.

[3]Buckley, C. M. F., Hawthorne, A., Colyer, A., & Stevenson, A. E. (2011). Effect of dietary water intake on urinary output, specific gravity and relative supersaturation for calcium oxalate and struvite in the cat. British Journal of Nutrition, 106(Suppl. 1), S128–S130.