文：王智遠 | ID:Z201440

第一次看到華與華老板在微博上發(fā)那句「這不是一次危機公關」，我整個人都愣住了。

啥？

一個企業(yè)因為預制菜的事已經沖上熱搜了，你告訴我這不算危機？當時腦子里就冒出一個感覺：這顧問，難道是情緒按摩師？

偏偏羅永浩也沒心軟，直接把炮口從預制菜拐向了華與華。他在直播里說：西貝已經自己捅了二十多刀，血流不止，你還在邊上喊「好，你再來一刀」。這不是添亂嘛？

直到昨天晚上，我才覺得，這事兒不只是預制菜了，老羅把整個咨詢行業(yè)拉上臺面了。所以，華杉那幾句話，錯了嗎？

01

從老板角度看，當然沒錯。乙方替我說話，我心里拍大腿：哎呀，這顧問挺義氣。可問題是，你要放到公眾語境里，那就完全錯了。

為啥？我試著幫華與華找找邏輯。

他們那套「超級符號」「品牌諺語」，核心是讓品牌變成一種條件反射。哪怕是負面的，也能被簡化成傳播的一部分。

在這種邏輯下，他們覺得與其軟綿綿，不如強硬到底，擺出個不妥協的姿態(tài)，把輿論當篩子，過濾掉不買賬的，留下核心的「鐵粉」。

換句話說，華杉可能想傳遞的信號是：我們絕不會因為所謂的「非理性輿論」低頭，我們只服務那些理解我們、信任我們的客戶。

聽上去很硬漢，很燃。但問題是：這前提太冒險了，它賭大眾是盲目的，流量能決定一切?？涩F實呢？今天的消費者一個比一個精明，不吃這一套。

更狠一點，華與華當時可能還想「改寫戰(zhàn)場」。

危機公關里有個常見操作叫「切割」：把問題切小、切干凈，別牽連更多。

可華杉偏不，直接把這場危機定義成「對抗黑嘴」。想把西貝從「有錯在先的被告席」，拉到「被惡意攻擊的受害者」的位置。

真成了，公眾同情心可能還真會被帶起來，批評者也許反過來被貼上「無理取鬧」的標簽。

站在甲方老板的角度，這確實挺聰明。尤其在賈國龍最需要支持時，華杉給足了情緒價值和立場背書；對老板來說，這比任何逆耳忠言都解氣。你想啊，老板血壓飆的難受，你還勸他冷靜？他能聽進去才怪。

可問題就出在這兒。這個戰(zhàn)術賭「消費者沒那么聰明」。但現實是：消費者比誰都聰明，還一個個手里攥著社交媒體這個大喇叭。

所以結果可想而知，華杉，成了點燃火藥桶的火柴。硬傷一下就露出來了：

一，他忽視了消費者主權的崛起；二，顧問收大價錢，賣理性和專業(yè)，他徹底跑偏了，試圖把個人理性在公眾視角賣出去。

要說第三點，智遠認為，放到危機公關老原則里，這波操作稀爛。

無論是「5S」還是「3T」，核心都講承擔責任、真誠溝通、快速止血?？扇A杉選的劇本是：否認、對抗、攻擊。說白了，就是翻老黃歷。

所以，這個戰(zhàn)術并沒有那么性感?？衫狭_正炮轟老賈時，突然把炮口換到華與華身上呢？畢竟一開始，華杉那幾句話，真沒多少人注意啊。

02

智遠分析認為，老羅這回玩的是一套「清君側」的敘事。

什么是清君側？說白了，別把皇帝當壞人，把責任推給身邊的奸臣。

老羅這波邏輯特別順：賈國龍不是「惡龍」，你就是個土老板，文化水平也不算高，被人忽悠了很正常。真正坑人的是誰？身邊那些收著天價顧問費，還給出餿主意的顧問。

你再看他直播時那句狠話，就更自洽了。

西貝自己捅了二十多刀，血流不止，華與華還在邊上喊好，再捅一刀。畫面感直接拉滿，直接把華與華定性為「價值毀滅者」。

這樣一來，老羅就把自己從「懟一家餐廳」的普通批評者，升級成了「幫企業(yè)家撥亂反正」的正義角色。換句話說，他把自己擺到了更高的道德位置上。

這套反打法，很容易被接受。

你想啊，多少企業(yè)出危機時，第一反應都是甩鍋。三星Note7電池爆炸那會兒，內部公關第一時間強調「供應商電池問題」，拼命把責任切走，不讓自己坐到被告席上。

老羅正好反過來，幫賈國龍甩鍋，華與華就成了替罪羊。

敘事變了，價值觀也會跟著調整。

老羅骨子里是「產品主義」者，他的邏輯很直白：產品得真誠，透明是底線。你騙消費者？那是原罪；預制菜這事，說到底是個「知情權」的問題，屬于體驗的一部分。你沒說清楚，就是不尊重用戶。

華與華的戰(zhàn)略定位哲學是什么？符號主義哇。

什么是符號主義？不管你產品咋樣，我先給你造一個能洗腦的符號?？吹矫垩┍蔷秃摺改銗畚?，我愛你」，看到海底撈就想到「服務」。至于產品本身是不是第一流的，沒關系，符號才是第一位的。

這兩套思路，本來是天然對立的。

所以，老羅懟華與華，本質上是懟那股「重營銷、輕產品」的風氣。你回頭看看，他罵西門子冰箱、罵鐘薛高，邏輯都一樣：產品不完美我能忍，但你拿符號來糊弄用戶？那絕對不行。

舉個例子：

星巴克當年因為種族歧視事件被罵慘了。顧問給的建議是什么？直接關店培訓、公開道歉。雖然損失巨大，但這招把口碑救回來了，因為它站在了「用戶體驗」這一邊。

華與華那一套，在老羅看來，是徹頭徹尾的反面教材。

再比如鴻茅藥酒，廣告鋪天蓋地，符號造得特強，可一旦負面爆出來，「鴻茅藥酒=神藥」瞬間變成「鴻茅藥酒=智商稅」。這就是符號主義在社交媒體時代的脆弱，它根本撐不住。

還有一點，咱得說現實層面的事。老賈已經道歉了，你要是還揪著不放，容易被罵「得理不饒人」。再加上他手底下還有一堆員工、供應鏈要養(yǎng)，打他風險大、成本高。

華與華不一樣，是乙方、顧問，是個「好捏的軟柿子」。

而且他們還自己往槍口上撞，說句不好聽的，你主動送上門來，我拿你開刀，既有流量，又有人設紅利，還順便在一幫B端企業(yè)和小老板心里刷了波存在感。

所以，到這一步，西貝的預制菜已經不重要了。被架到火上烤的，其實是「華與華模式」。

03

過去，華與華在工業(yè)化傳播時代，是真混得風生水起的。那會兒媒體是中心化的：電視、報紙、戶外大牌子，流量全在少數幾個渠道手里。誰舍得砸錢，誰就能占領消費者心智。

華與華牛在哪？他們敢把復雜的市場問題，直接簡化成一句口號、一個符號。

老板本來焦慮得要死，他們甩你一個確定性：聽我的就對了，別瞎琢磨。你想，生意充滿不確定，有人敢拍胸脯說「照做就能贏」，哪個老板不心動？

完事再加上他們講究效率，信奉「持續(xù)重復，直到吐」。

在當年信息稀缺的環(huán)境里，這套特別好使。就像「腦白金」，廣告土、廣告煩，但你最后還是記住了。那會兒消費者沒別的聲音，只能被動接受轟炸。

還有一個殺手锏：大師人設。

他們敢喊「不投標、不比稿」。正常乙方都是求人給機會，他們反過來挑甲方，擺出一副「你求我」的架勢。

結果呢？

反而更能滿足企業(yè)家心里的那種「我找大師」的暗爽。老板嘛，不就喜歡那點「權威感」和「被拿捏」的感覺？我當年買過他們的課，也有過那種「被吊打」的興奮感。

可問題是，這些優(yōu)勢放到今天，基本全翻車了。

現在人人都有麥克風，你設計的符號剛冒頭，三秒鐘就被網友玩壞，做成表情包、梗圖，越想統(tǒng)一，互聯網越要解構。

再說「重復灌輸」。Z世代要參與感、真誠度，你要還擺著一副「我說你聽」的姿態(tài)，還搞到公關層面，人家直接彈幕刷你「裝」。

至于賣權威？現在講平權啊，大哥。

什么是平權？品牌要融入社群，用戶罵你，你得聽著。你越強調自己權威，越容易被群嘲。你沒覺得么，互聯網最講民主的，唯一投票方式是彈幕。

所以，當華杉說「這不是危機」時，我一個做營銷的朋友直接說：這人把我當傻子玩呢。

說到底，華與華的問題是：再牛的「超級符號」，也抵不過網友一句「笑死」。老黃歷還想拿來糊弄消費者？不好意思，現在連黃歷都被搬上短視頻做二創(chuàng)了。

04

那這場風波過后，到底給品牌和營銷人劃下了什么新邊界？

首先是顧問。以前顧問混得開，全靠一個「老板開心」。你能給老板做情緒按摩，他就愛用你?？蛇@次告訴我們：光顧老板心情已經不夠了。

顧問新邊界是：不僅要對老板負責，還要對公眾負責，對消費者負責，專業(yè)判斷得比拍馬屁更值錢。

要知道，付錢買一句「老板您說得對」，大概是世界上最貴的消費了。真正好的顧問，是站在老板和人民群眾之間，既能理解老板的焦慮，也能提醒一句：「這話要是說出去，真得翻車」。

再說品牌。西貝這次翻車，根子在「不透明」。

說實話，誰沒吃過預制菜？消費者討厭被騙的感覺，所以，新的邊界很簡單：打明牌。

真誠和透明，是底線。胖東來為啥成了神？就倆字：真誠。未來最大的品牌符號，不是廣告語，而是「真誠」。

賈老板也說要學胖東來。

我想起于東來講過一句話，別整那么多術，別玩那么多花招，要學道。什么是道？我不是企業(yè)家，但我覺得每個企業(yè)家心里都該有一把卡尺，分得清什么能糊弄，什么必須真。

最后說說公關。別再搞什么自證、對抗了，再搞對抗，基本等于給對手送證據。新的邊界，一個詞：共情。

什么叫共情？給你講個小故事：

幾年前某航空公司，一名乘客被硬生生拖下飛機，視頻傳遍全球。公司第一反應是啥？推鍋，說「我們按照流程操作」。

結果，公眾更怒了。后來他們才改口道歉，承認「沒考慮乘客的感受」，再加上賠償，事情才慢慢壓下去。

這就是典型的：先理解情緒，再解釋事實，然后拿出行動。事實和情緒誰先講？要看危機大小。但無論怎樣，對抗式公關已經過時了。

所以，這件事給我們很大啟發(fā)，顧問的邊界是：別只顧老板，要顧消費者；品牌邊界是：真誠比包裝更值錢；公關的邊界是：共情比對抗更有效。

好了，寫得不一定全對。

這算孫子兵法里面哪一招？我找半天沒找到。倒有一句挺合適：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。只是放到今天，該改成：知己知彼，別糊弄消費者。

不開玩笑了，當一次復盤案例，希望所有企業(yè)都能把這次風波當成一面鏡子，照見問題，也照見未來。