兩周前出差香港，在海港城誠品買下這本書。作者是我在港大讀整合營銷傳播時的公關(guān)任課老師——盧炳松先生。我們都叫他英文名BC。

BC老師早年是港媒記者，隨后加入香港奧美公關(guān)、可口可樂、迪士尼、香港賽馬會等公司，擔(dān)任公共關(guān)系副總裁的職位。

在微信上@他發(fā)了書的照片。約好了 今年11 月他來上海游玩時一起聚聚。手不釋卷兩天翻完了這本書。截取幾個故事分享。

文｜楚學(xué)友

處理五萬噸臭雪碧：有貢獻(xiàn)才會有空間

兩周前，我在廣州一個品牌聲譽(yù)閉門分享會中，遇到一位新入行的公關(guān)新人提問：如何能夠快速成長和學(xué)習(xí)？我當(dāng)時回答的是，多實(shí)戰(zhàn)、多思考、多參與外部世界的互動，多在工作中做出業(yè)績。

隨后我看到了BC書中的一句話：「有貢獻(xiàn)才會有空間和自由」。覺得這個答案可能更好。

BC小時候家中孩子多，他經(jīng)常借口帶弟弟妹妹，四處閑逛游玩。一開始總擔(dān)心回家受到責(zé)罵。后來發(fā)現(xiàn)，因為分擔(dān)父母照顧孩子的精力。反而得到夸贊和零用錢，以及更多出去閑逛的自由。要對家庭有貢獻(xiàn)，對公司也同理。

職場中同理，期待快速成長的，可以問問自己，我對公司的價值和貢獻(xiàn)是什么？比如BC，他升任可口可樂大中華區(qū)公共事務(wù)副總裁之前，處理了一個他職業(yè)生涯中最重大的危機(jī)——五萬噸臭雪碧事件。

上世紀(jì) 90 年代初，杭州市民買到的一批可樂，打開拉環(huán)，一股臭雞蛋味道撲鼻而來。消費(fèi)者紛紛投訴。正要和太太去日本旅游的BC，接到中國區(qū)總裁的電話，讓他趕到杭州處理。本以為只是一般消費(fèi)者投訴的個案。到了杭州才發(fā)現(xiàn)，事情不簡單。

第一步，先調(diào)查雪碧為什么會有臭雞蛋味道。技術(shù)主管分析發(fā)現(xiàn)，廈門廠為了趕上夏季銷售高峰，二氧化碳的供應(yīng)量不足。于是，找了一家暫不符合資質(zhì)的山寨工廠供應(yīng)。結(jié)果，這批二氧化碳中的硫磺濃度超標(biāo)。

為什么可樂出廠留置 7 天的檢驗沒有檢出？因為高濃度硫磺二氧化碳的含量非常微小，要等到 14-21 天后才能與氧氣化合為硫化氫。也就是臭雞蛋的味道來源。

趕到杭州的廈門廠品控主管認(rèn)為，含量成分指標(biāo)是符合國家標(biāo)準(zhǔn)的，只是開蓋后的一小段時間有味道，放一放也就好了。BC心里清楚，一時講不清。就問，這批雪碧有多少？

100 個火車車皮，五萬噸。

BC做了三件事。首先是爭取不被媒體報道此事。他得到時任副市長的支持，如有相關(guān)新聞報道，確保事件不在媒體曝光——如果三天內(nèi)能夠解決的話。

我更感興趣的是：他是如何找到并且說服副市長的。

中方投資者是杭州茶廠，國營企業(yè)，所以通過他們知道第二天分管的副市長會在一家酒店和日本來訪者吃早餐。他通過關(guān)系找到了副市長的秘書，然后在副市長去洗手間走廊是制造偶遇。這樣就能夠避免所有開會或者見面匯報的記錄。

雖然書中寫得輕描淡寫，但我知道個中挑戰(zhàn)：

——如何在千頭萬緒中理出脈絡(luò)，決定去找誰？

——找一把手還是分管副手？之前有沒有往來？

——更超前一些看，合作方是國企，是否恰恰考慮到公共事務(wù)和公共政策的頂層設(shè)計？

——第三方牽上線后，怎么跟秘書表達(dá)？秘書是否愿意幫忙去制造偶遇？

——秘書是否得到了副市長的首肯，還是擅自主張加塞事件？

——是否預(yù)判過副市長的多種反應(yīng)，涉及多種方案選擇？如果被拒絕怎么辦？

——有沒有與政府高層打交道的經(jīng)驗和氣魄？如何說服與澄清？

這些就是對公關(guān)團(tuán)隊核心技能的綜合挑戰(zhàn)了，即使頭戴可樂知名企業(yè)的光環(huán)，也殊為不易。我經(jīng)常說，危機(jī)經(jīng)驗有些真的是口傳心授，沒法文章課件，只能小范圍或者線下細(xì)細(xì)密密的展開，也是這個道理。

第二件事，換貨。

BC準(zhǔn)備用正品把這批產(chǎn)品從經(jīng)銷商手里換回來。此時正是夏天旺季，從福建廠補(bǔ)貨來不及。唯一的出路是向杭州廠求助。幸好杭州廠是公司直接投資的，總經(jīng)理是香港人，大家都認(rèn)識。

但是BC一開口，對方馬上拒絕。借口說貨都已經(jīng)被人訂購光了，目前全國供應(yīng)都很緊張，哪里會有空瓶空罐可以生產(chǎn)？

碰了一鼻子灰的BC只好跟老板說，我搞不定你再派其他人吧。老板說，現(xiàn)在全公司沒有別人能處理，你用盡所有辦法去做。需要什么資源就盡量去用。杭州廠總經(jīng)理的事情，你交給我來辦。

事后BC才知道，作為中國最大的飲料生產(chǎn)商，包裝材料供應(yīng)商在“威逼利誘”額外趕工供應(yīng)了大批的塑料瓶和汽水罐，加急到杭州。

他們和同事商量，請了一群農(nóng)民工搬運(yùn)，租了幾十輛貨車，每天晚上取消交通管制的那段時間就進(jìn)城換貨。一方面是避開耳目，另一方面是晚上路面順暢，所有的費(fèi)用都有廠方來墊付。上司撐腰，這些資源馬上落實(shí)。

第三，處理掉臭雪碧。

所有問題產(chǎn)品，都被拉到了杭州郊區(qū)的一個廢舊倉庫。怎么處理？汽水有糖但是無毒，隨意當(dāng)垃圾丟棄，容易回流市場。BC又去找負(fù)責(zé)衛(wèi)生的副市長請教。還是沒有找到方法。最終決定找了一個酒精廠處理掉所有液體。塑料瓶就攔腰剪短做廢舊塑料處理。

結(jié)果還算理想。三日內(nèi)將新聞風(fēng)險壓下，危機(jī)得以控制，未造成輿論大規(guī)模爆發(fā)。工廠恢復(fù)供應(yīng)，員工逐步穩(wěn)定，企業(yè)免于重大品牌打擊。危機(jī)處置后，因管理表現(xiàn)突出，沒多久作者進(jìn)升任大中華區(qū)公共事務(wù)部副總裁。

這也符合我常說的，組織危機(jī)往往是品牌公關(guān)職業(yè)經(jīng)理人的成長和發(fā)展契機(jī)。機(jī)會白駒過隙，你敢不敢、能不能、愿不愿去擔(dān)起責(zé)任。在組織內(nèi)部，危機(jī)處置能力常被視為升遷的試金石，成功化解能轉(zhuǎn)化為職業(yè)資本。我認(rèn)識的多位 品牌公關(guān) VP，都是在危機(jī)后升遷上來的。比如……。

什么時候不可說？

可樂剛進(jìn)入中國，一方面有招商引資的示范效應(yīng)，另外一方面，也擔(dān)心可樂可樂搶了中國國有飲料的市場。這種矛盾的冰山一角，從可樂在國宴上的亮相可以看出。

央視「新聞聯(lián)播」播出外賓來訪新聞，國宴桌面上有可樂的玻璃瓶裝。每當(dāng)風(fēng)潮變化，比如「反對資產(chǎn)階級自由化」、「反對資本主義精神污染」等，款待馬上換成「北冰洋」橙汁。

駐京外國記者發(fā)現(xiàn)變化，就來問BC。早已知道蛛絲馬跡，只能裝傻說，不知道哎。逼問的急了。就回復(fù)說我要核實(shí)一下，再答復(fù)你。然后說，這需要去問相關(guān)部門，我們也是賣東西的，不知道客戶什么時候用，什么時候不用。最終不了了之。

BC很清楚，如果說了什么。不管說得是什么，被外媒引用后，都可能會被扣上「泄露國家機(jī)密」的帽子。工作丟了可以再找，牢獄之災(zāi)就麻煩了。因為當(dāng)時的可樂，已經(jīng)成為政治氣候的晴雨表。

說不得時，要學(xué)會緘默不語，保持沉默。這是實(shí)戰(zhàn)中的智慧。

政治議題保持沉默，是聲譽(yù)管理的鐵律之一。曾經(jīng)先后有幾個客戶咨詢我，中國臺灣加盟商，想在品牌表述中只使用“臺灣”二字行不行？我說，肯定不行。政治表述必要與國家意志保持統(tǒng)一，這是企業(yè)經(jīng)營的基本原則。談不下來，后來客戶決定，放棄中國臺灣地區(qū)的加盟業(yè)務(wù)。反正全球排隊加盟的公司多著呢，

我在 中都表達(dá)過類似觀點(diǎn)。有些議題是超越企業(yè)話語邊界的，無法參與，不能表態(tài)。只能沉默。

比如 和 ，還有 都系統(tǒng)分析過。

那么遇到這類問題怎么辦？等待解散和升維解放。具體可以看 這篇文章。

什么時候喋喋不休？

沉默的反面是喋喋不休，天天講。在這道說與不說的光譜中，就藏著危機(jī)溝通的所有變數(shù)和招數(shù)。

比如BC對“可樂殺精”謠言的應(yīng)對。當(dāng)時中國正在推行“獨(dú)生子女政策”多年，這個“危險”的謠言很容易勾動人心。報章雜志不時出現(xiàn)「可樂殺精新婚勿喝」，「可樂殺精絕子絕孫」的標(biāo)題。

由于同業(yè)競爭對手的默許與推波助瀾之下，一份美國大學(xué)研究院的報告被渲染的鋪天蓋地。報告里提到，哈佛大學(xué)某個醫(yī)科生將精子放入古典可樂、健怡可樂、櫻桃味可樂等不同樣本，每隔一段時間觀察精子的活躍情況，發(fā)現(xiàn)健怡可樂中，精子死得最快。這本來是一個輕松玩笑的研究。

但對中國競爭對手，卻是個千載難逢的機(jī)會，加上時代氛圍，記者大多本著“愛國主義”，拉“民族企業(yè)”一把的心態(tài)報道。我看到這則報道，馬上通知主管事務(wù)的美籍上司。誰知道他很淡然：「這種批評不可信，不用理會?！?/p>

在此之前已有好幾起類似謠言。比如將可樂倒在一盤豬腸里，豬腸“洗”得很干凈。于是他呼喊大家不要飲可樂，因為它會傷害你的腸。幸好公司請了一位醫(yī)學(xué)界權(quán)威，出來解釋活生生的人，腸臟有分泌物中和喝到肚子的汽水，大家才放心。

不久之后，有牙醫(yī)將牙齒放入可樂數(shù)天，牙齒融化出洞，送到媒體發(fā)表。總經(jīng)理發(fā)表聲明，指出牙齒放在果汁和蘇打水里也會腐蝕，而且很少人會把牙齒長期放在飲品中。所以沒問題，公眾后來都當(dāng)作笑話一則。

“可樂殺精”這個謠言，因為公司沒有馬上處理，愈演愈烈。后來BC到上海出差，發(fā)現(xiàn)很多人見面都會討論。另外，可樂公司原本有每月免費(fèi)領(lǐng)取汽水的份額，以前都是派送精光。謠言發(fā)生后，連自己員工都不再領(lǐng)取了。猛覺這個問題已經(jīng)非常嚴(yán)重，不處理不可。

公司請哈佛一位教授出面寫了駁斥的文章。佐證有了，BC寫了一批文章及制作一套幻燈片。那時沒有社交媒體，ppt也不發(fā)達(dá)。飛到上海，召集公共事務(wù)及銷售的同事，先搞定自己人。再動用一切可動用的關(guān)系去闡釋。效果是有的，但是不能完全消除謠言的影響。

在隨后的十年間，這個謠言反復(fù)輪回。雖然謠言很假，但重復(fù)會讓人信。所以要常說，時時說。看到就處理，聽到就澄清。喋喋不休。

聽得懂言下之意和公眾關(guān)切

1999 年，美國轟炸我國駐南斯拉夫大使館，國內(nèi)反美熱潮洶涌。比利時一群小學(xué)生發(fā)生了喝芬達(dá)集體嘔吐事件。但是化驗又找不到致病結(jié)果。歐洲一時掀起了抵制可樂的風(fēng)潮。這股風(fēng)吹到中國，新華社和央視排山倒海的報道。對可樂的銷售打擊很大。

BC和團(tuán)隊每天觀看報道，根據(jù)追擊的痛點(diǎn)，撰寫官方回應(yīng)和問答，交給媒體發(fā)布。也交給罐裝廠、員工和監(jiān)管官員。但是不管說什么，老百姓都是寧可信其有，銷量下滑的趨勢越來越嚴(yán)重。

團(tuán)隊于是前往拜訪衛(wèi)生部的高級官員，請求對中國各大城市生產(chǎn)的可樂進(jìn)行檢驗，還可樂清白。這位官員回答，不能答應(yīng)可樂的要求，因為「中華人民共和國的衛(wèi)生部是不會為任何一家商業(yè)公司服務(wù)的」。BC和團(tuán)隊再三請求下，官員就送客了，臨走前，說了這樣一句話——「但是，我們會為人民服務(wù)」。

BC和團(tuán)隊回去想了半天，搞明白一件事。衛(wèi)生部不會因為可樂的請求動用行政力量，但是，如果是人民提出的，就可以為人民服務(wù)。于是，他們找到了幾個主要城市的友好媒體，發(fā)布了一系列要求衛(wèi)生部檢驗可樂的報道呼吁，看看是不是有問題，給全國消費(fèi)者一個交代。

果然，三天后，衛(wèi)生部啟動調(diào)查，并隨后公布了五個城市的可樂抽樣檢測報告，正式在中國大陸生產(chǎn)銷售的可樂系列產(chǎn)品，并無問題。

如果聽不懂言下之意和弦外之音，也許這個事件就無解了。我在這頁上寫的筆記是，「事情不怕大，越大越關(guān)涉公眾利益。好好回應(yīng)公眾關(guān)切，才是正解?！?/p>

BC在書中有一句我很喜歡的話，「公關(guān)就是學(xué)做人」。人情倫常、公序良俗、人心冷暖、人心向背，人心關(guān)切……把這些琢磨弄明白了，公關(guān)才算入門。

更多內(nèi)容，看看有沒有機(jī)會約BC老師做一期播客。

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