一場(chǎng)本可平息的輿論風(fēng)暴，因一封充滿“自我感動(dòng)”的致歉信再度升級(jí)。西貝的道歉，暴露了其品牌危機(jī)公關(guān)中深刻的認(rèn)知偏差與情感隔閡。

9月15日，西貝餐飲集團(tuán)就近期與羅永浩的預(yù)制菜爭(zhēng)議發(fā)布致歉信。這封本應(yīng)承擔(dān)安撫情緒、重建信任使命的信件，卻因一句“顧客‘虐’我千百遍，我待顧客如初戀”再掀波瀾。

此前，網(wǎng)紅企業(yè)家羅永浩公開(kāi)吐槽西貝“幾乎全都是預(yù)制菜，還那么貴”，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍強(qiáng)硬回應(yīng)，誓言起訴，雙方爆發(fā)激烈論戰(zhàn)。

在羅永浩似乎有意讓事件降溫之際，西貝這封充滿爭(zhēng)議的致歉信，愣是將一場(chǎng)潛在的品牌危機(jī)轉(zhuǎn)化為了徹底的公關(guān)災(zāi)難。

01 危機(jī)緣起：一場(chǎng)預(yù)制菜引發(fā)的輿論風(fēng)暴

事件始于9月10日，羅永浩在微博痛斥西貝：“好久沒(méi)吃西貝了，今天下飛機(jī)跟同事吃了一頓，發(fā)現(xiàn)幾乎全都是預(yù)制菜，還那么貴，實(shí)在是太惡心了?！?/p>

西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍反應(yīng)激烈，連用三個(gè)“一定”強(qiáng)調(diào)起訴羅永浩的決心：“一定會(huì)，我們一定會(huì)起訴他，一定一定會(huì)起訴他！” 并公布羅永浩消費(fèi)明細(xì)，5個(gè)人15道菜花了830元。

羅永浩并未退縮，反而發(fā)布10萬(wàn)元懸賞，公開(kāi)征集西貝使用預(yù)制菜的證據(jù)。爭(zhēng)議迅速升級(jí)，引發(fā)全網(wǎng)對(duì)餐飲行業(yè)預(yù)制菜問(wèn)題的大討論。

02 致歉信分析：形式上的讓步與本質(zhì)的傲慢

在輿論壓力下，西貝最終發(fā)布了致歉信。信中承諾了九項(xiàng)具體整改措施，包括使用非轉(zhuǎn)基因大豆油、多項(xiàng)菜品調(diào)整為門店現(xiàn)做等。這些措施本身體現(xiàn)了某種程度的讓步。

然而，致歉信中那句“顧客‘虐’我千百遍，我待顧客如初戀”卻徹底暴露了西貝的認(rèn)知偏差。這句話在發(fā)布后引發(fā)群嘲，西貝不得不短暫刪除重發(fā)，給“虐”字加上了引號(hào)，但這種技術(shù)性修正無(wú)法改變其本質(zhì)上的問(wèn)題。

羅永浩迅速回應(yīng)：“顧客虐你什么了？顧客都被你打成網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)了，誰(shuí)虐誰(shuí)呢？百分之百?zèng)]有預(yù)制菜的虛假承諾呢？” 這一回應(yīng)道出了許多消費(fèi)者的心聲。

03 “虐戀”隱喻：錯(cuò)誤的敘事與對(duì)立的立場(chǎng)

“客戶虐我千百遍，我待客戶如初戀”這句話，表面上看是表達(dá)一種服務(wù)的執(zhí)著，在危機(jī)公關(guān)的語(yǔ)境下卻極不妥當(dāng)。

它將消費(fèi)者置于“施虐者”的位置，而品牌則成了情感關(guān)系中的“受害者”。這是一種極具對(duì)抗性的敘事策略，巧妙地將矛頭從企業(yè)自身的產(chǎn)品與管理問(wèn)題，轉(zhuǎn)向了所謂“挑剔”的消費(fèi)者。

真正的矛盾并非源于消費(fèi)者的苛責(zé)，而是西貝自身在價(jià)格策略上的失衡與食品安全管控上的失守。消費(fèi)者提出質(zhì)疑，是行使正當(dāng)?shù)谋O(jiān)督權(quán)利，而非無(wú)理取鬧的“虐待”。

這種“自我悲情化”的修辭，試圖以“弱者”姿態(tài)博取同情，最終只凸顯了品牌的傲慢與對(duì)消費(fèi)者情緒的漠視。

04 認(rèn)知鴻溝：錯(cuò)把法律當(dāng)公關(guān)，誤將輿論場(chǎng)當(dāng)法庭

西貝在此次事件中的整體表現(xiàn)，暴露了其危機(jī)公關(guān)的大忌：錯(cuò)把法律當(dāng)公關(guān)，誤將輿論場(chǎng)當(dāng)法庭。

賈國(guó)龍一開(kāi)始就堅(jiān)持“按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)不屬于預(yù)制菜”，從純粹法律和標(biāo)準(zhǔn)定義層面看，或許無(wú)懈可擊。但在輿論場(chǎng)中，消費(fèi)者關(guān)心的是自己的體驗(yàn)和錢包，而非市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)預(yù)制菜的學(xué)術(shù)定義。

西貝試圖用一份政府監(jiān)管文件來(lái)說(shuō)服成千上萬(wàn)擁有味蕾和消費(fèi)體驗(yàn)的普通食客。這種用專業(yè)定義對(duì)抗公共認(rèn)知的做法，不僅無(wú)效，反而凸顯出一種精英式的傲慢與疏離。

05 危機(jī)公關(guān)的本質(zhì)：管理認(rèn)知而非事實(shí)

西貝此次案例，可能將成為中國(guó)品牌危機(jī)公關(guān)史上的一個(gè)經(jīng)典反面教材。

公關(guān)處理的從來(lái)不是事實(shí)本身，而是人們對(duì)事實(shí)的認(rèn)知和感受。消費(fèi)者真正反感的不是預(yù)制菜本身，而是被欺騙感和被剝奪的選擇權(quán)。

當(dāng)消費(fèi)者支付著“手工現(xiàn)做”的價(jià)格，卻品嘗到“標(biāo)準(zhǔn)化預(yù)制”的味道，這種價(jià)值落差才是憤怒的根源。

智慧的危機(jī)公關(guān)應(yīng)直面這一根本矛盾，而不是陷入對(duì)“預(yù)制菜”一詞的斤斤計(jì)較。品牌應(yīng)該承認(rèn)使用中央廚房統(tǒng)一配送的預(yù)加工食材是現(xiàn)代連鎖餐飲的普遍做法，同時(shí)強(qiáng)調(diào)自身在食材品質(zhì)、烹飪工藝上的堅(jiān)持與投入。

06 更好的應(yīng)對(duì)之道：真誠(chéng)比正確更重要

西貝本可以采取另一種回應(yīng)路徑。共情優(yōu)先，承認(rèn)消費(fèi)者的關(guān)切合理性；透明解釋，而非強(qiáng)硬辯護(hù)；價(jià)值重申，聚焦品質(zhì)而非工藝；開(kāi)放互動(dòng)，變防御為開(kāi)放。

例如，西貝可以表示：“我們理解消費(fèi)者對(duì)餐飲透明度的關(guān)注，也尊重大家對(duì)‘預(yù)制菜’問(wèn)題的討論。西貝一直致力于為顧客提供品質(zhì)穩(wěn)定、安全健康的美食體驗(yàn)。”

或者解釋：“我們的模式是：優(yōu)質(zhì)食材在中央廚房進(jìn)行統(tǒng)一檢測(cè)、清洗、切配和部分預(yù)處理，然后冷鏈配送至門店，由專業(yè)廚師進(jìn)行最后的烹飪調(diào)味。這確保了全國(guó)各家門店的顧客都能享受到同樣標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)和口味?！?/p>

在危機(jī)面前，傲慢比錯(cuò)誤更致命，真誠(chéng)比正確更重要！

西貝致歉信發(fā)布后又修改，給“虐”字加上引號(hào)，卻無(wú)法為其品牌形象加上真正的保護(hù)層。

那句“顧客‘虐’我千百遍”的修辭，暴露了西貝內(nèi)心深處仍未擺脫的傲慢與對(duì)立立場(chǎng)。真正的強(qiáng)者，不是從不犯錯(cuò)，而是敢于直面錯(cuò)誤并快速修正。

公關(guān)處理的從來(lái)不是事實(shí)本身，而是人們對(duì)事實(shí)的認(rèn)知和感受。在這場(chǎng)危機(jī)中，西貝雖然提供了整改方案，卻輸?shù)袅饲楦泄缠Q。