從植入到共創(chuàng)，《喜單2》在今夏呈現(xiàn)了品牌營銷的新機(jī)遇，3大共性讓廣告成為用戶愿意追的“內(nèi)容資產(chǎn)”。

作者 | 郭超

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

近日，伴隨著《喜劇之王單口季》第二季（下稱《喜單2》）正式收官，屬于脫口秀的又一個(gè)火熱夏天落幕！

愛奇藝自制的現(xiàn)象級國民爆款I(lǐng)P《喜單》，用全方位表現(xiàn)詮釋了“造血能力拉滿”。節(jié)目持續(xù)斬獲口碑與流量雙豐收：兩季豆瓣平均分7.9，遠(yuǎn)高于同期季播類脫口秀綜藝；《喜單1》云合數(shù)據(jù)顯示其有效播放達(dá)4.7億，遠(yuǎn)超同期新綜藝，《喜單2》更成云合數(shù)據(jù)榜單中，唯一奪得TOP1且多次霸榜TOP1的喜劇綜藝。

不止于此，其造血能力還體現(xiàn)在商業(yè)復(fù)利上：《喜單2》廣告收入較第一季翻倍，不僅吸引統(tǒng)一等老伙伴加碼復(fù)投，更迎來vivo、飛鶴奶粉等新伙伴入局，廣告主借IP在社媒生態(tài)中筑優(yōu)勢、積累長效品牌資產(chǎn)。

這份亮眼成績，印證了愛奇藝優(yōu)質(zhì)IP打造與品牌營銷賦能的硬實(shí)力——《喜單2》今夏一舉拿下 2025 金瞳獎(jiǎng)“最具口碑”金獎(jiǎng)、“最具商業(yè)價(jià)值”金獎(jiǎng)，上海國際廣告獎(jiǎng)“影視綜藝類”金獎(jiǎng)等四項(xiàng)重磅榮譽(yù)。

《喜單2》在金瞳獎(jiǎng)、上廣節(jié)金獎(jiǎng)信息，不完全呈現(xiàn)

從植入到共創(chuàng)，《喜單 2》在今夏呈現(xiàn)了品牌營銷的新機(jī)遇，3大共性讓廣告成為用戶愿意追的“內(nèi)容資產(chǎn)”。

第一大共性

廣告主從“贊助商”變成“內(nèi)容共創(chuàng)者”

《喜單2》模式的核心不是做廣告，而是做有品牌屬性的好內(nèi)容。品牌們和喜單選手一同挖掘品牌與大眾生活的關(guān)聯(lián)，把產(chǎn)品賣點(diǎn)變成鮮活“國民笑?！薄?/p>

今年升級為總冠名的統(tǒng)一春拂，和選手南瓜打造專屬熱梗“統(tǒng)一春拂無糖茶真的好喝，喝了之后和男大一樣春拂滿面”精準(zhǔn)炸場。隨后，品牌和嘻哈、房主任等多位熱門選手展開期期共創(chuàng)，持續(xù)輸出定制化爆梗金句，迅速幫助統(tǒng)一春拂快速打響新品認(rèn)知。

這些笑梗既有傳播力又可長期復(fù)用，切實(shí)成為品牌積累長效內(nèi)容資產(chǎn)的“情緒加速器”。

第二大共性

傳播場景從單一節(jié)目場拓展為全域滲透場

《喜單2》模式的另一大優(yōu)勢，是為廣告主搭建“節(jié)目+社媒+線下”的全域傳播橋梁，讓品牌信息突破觀看場景的限制，滲透到用戶的日常社交、消費(fèi)決策甚至生活體驗(yàn)中，實(shí)現(xiàn)“哪里有用戶，營銷就到哪里”。

vivo邀請KOL拉宏桑持vivo S30 vlog探班節(jié)目后臺，以及現(xiàn)場用產(chǎn)品記錄下選手的精彩金句live圖，隨后在小紅書、微博、抖音，二次傳播產(chǎn)品植入亮點(diǎn)，總曝光量超百萬。

滴滴則打造了熱門選手全城應(yīng)援活動，通過聯(lián)動嘻哈、王越等喜單選手發(fā)布獨(dú)家合作內(nèi)容，線上在小紅書持續(xù)發(fā)酵品牌熱度和品牌，總曝光量超400萬，線下多城市公交車和候車亭滿城應(yīng)援，增加全民好感度。

如此，品牌不僅出現(xiàn)在用戶的娛樂時(shí)間里，更融入社交、消費(fèi)、生活時(shí)間中，通過多場景協(xié)同發(fā)力，讓品牌認(rèn)知從被記住升級為被認(rèn)可，最終實(shí)現(xiàn)從流量觸達(dá)到用戶轉(zhuǎn)化的跨越。

第三大共性：

營銷鏈路從單次曝光升級為長效資產(chǎn)沉淀

傳統(tǒng)植入往往止步于節(jié)目里露個(gè)臉，流量一過便難留痕跡，《喜單2》模式的關(guān)鍵突破在于，將單次傳播轉(zhuǎn)化為可反復(fù)復(fù)用、持續(xù)增值的品牌資產(chǎn)。即先以選手定制梗錨定品牌記憶點(diǎn)，再借助多場景傳播延長內(nèi)容生命周期，最終讓營銷效果從瞬時(shí)熱度變成長期認(rèn)知。

飛鶴借助《喜單2》IP打破母嬰營銷圈層壁壘的操作極具代表性：在節(jié)目內(nèi)以中插廣告、定制小劇場演繹品牌價(jià)值，又在社媒端聯(lián)動喜單選手戴維、小鹿拍短片、聯(lián)合小紅書引流量沉淀至私域，辦“飛鶴星媽會”演出邀請小鹿談育兒話題，還在線下邀龐博做奶源帶工廠溯源直播，全方位深化在母嬰群體中的影響力。

整個(gè)過程中，《喜單2》的內(nèi)容梗、選手影響力、用戶UGC共同構(gòu)成了飛鶴的社媒資產(chǎn)庫，即便節(jié)目已經(jīng)收官，這些素材仍能在母嬰社群、品牌賬號中反復(fù)傳播，持續(xù)強(qiáng)化用戶認(rèn)知。

近年來愛奇藝持續(xù)夯實(shí)喜劇內(nèi)容儲備，2025 年初不僅推出衍生喜綜晚會《下班啦 2024》，還突破熒幕邊界延伸產(chǎn)業(yè)鏈，啟動《喜劇之王單口季》第二季線下巡演，現(xiàn)已落地三十余場，為品牌構(gòu)筑更具壁壘的內(nèi)容營銷生態(tài)。未來隨著IP生態(tài)完善，愛奇藝還將策劃微綜、團(tuán)綜、專場節(jié)目，滿足品牌多維營銷訴求，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)與IP生命周期同頻增長，推動商業(yè)價(jià)值持續(xù)釋放。

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