作者|尋空 來源|尋空的營銷啟示錄

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小米要發(fā)布新手機了，不過這次它推出的不是小米 16，而是直接帶來了小米 17系列。

官方將其定義為“高端化五年蛻變之作”，包括標(biāo)準(zhǔn)版、Pro 和 Pro Max 三款旗艦機型，并宣稱全系產(chǎn)品力跨代升級。

消息發(fā)布后，一個引人關(guān)注的的問題是，小米為何跳過了16，從 15 直奔 17？表面看，只是一個數(shù)字的變化，但我認為這個變化并不簡單，這個舉動背后是一場對消費者心理的精準(zhǔn)拿捏。

01錨定效應(yīng)，對標(biāo)iPhone17

在《思考，快與慢》中，諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主卡尼曼提出了一個經(jīng)典實驗：讓參與者估算聯(lián)合國中非洲國家的比例。

實驗前，研究人員先轉(zhuǎn)動一個寫有隨機數(shù)字的輪盤。當(dāng)輪盤停在 10 時，受試者的估算值明顯偏低；當(dāng)輪盤停在 65 時，估算值就顯著偏高。

雖然輪盤數(shù)字與事實毫無關(guān)系，但它卻成了人們心中的錨，影響了判斷。

這就是錨定效應(yīng)。簡單來說，當(dāng)一個人無法直接判斷事物的真實價值時，就會尋找一個參照物，把它當(dāng)作內(nèi)心的錨，從而做出相對合理的判斷。

傳統(tǒng)零售中，一個孤零零的商品很容易讓人感到無所適從，而一旦旁邊有了對比價格，消費者就會覺得某個價格劃算還是不劃算。

小米跳過16直接發(fā)布17，正是利用了這一原理。在旗艦手機市場，當(dāng)小米17這個名字出現(xiàn)時，消費者心中最直接、最相關(guān)的參照物是什么？毫無疑問，是同年發(fā)布的iPhone 17。

這一操作，小米成功地將自己的價值錨點與iPhone放在了同一個水平線上。

對于普通用戶而言，即便理智上知道小米和蘋果在品牌價值、生態(tài)系統(tǒng)上仍有差距，但在潛意識層面，這種數(shù)字上的對等極大地縮小了二者的心理距離。

小米集團總裁盧偉冰也解釋說，跳過16正是為了實現(xiàn)與iPhone 17系列同代同級的對標(biāo)。

早些年，小米被稱為吊絲機，經(jīng)常被用iPhone的看不起，現(xiàn)在至少在數(shù)字上，iPhone用戶不能再看不起小米了。

02框架效應(yīng)，換個說法，改變認知

一個經(jīng)典的心理學(xué)實驗是這樣的：一個村莊即將爆發(fā)一場將波及600人的瘟疫，現(xiàn)在有兩個應(yīng)對方案。

第一種說法（積極框架）：方案A： 可以救活200人。方案B： 有1/3的概率救活所有人，2/3的概率一個人也救不活。

第二種說法（消極框架）：方案C： 會導(dǎo)致400人死亡。方案D： 有1/3的概率無人死亡，2/3的概率所有人都將死亡。

實驗結(jié)果顯示，在第一種說法下，絕大多數(shù)人選擇了確定性的方案A；而在第二種說法下，絕大多數(shù)人卻轉(zhuǎn)向了賭一把的方案D。

盡管A和C、B和D的結(jié)果完全一樣，但僅僅因為描述方式的不同（救活 vs 病死），人們的選擇就發(fā)生了巨大逆轉(zhuǎn)。

這就是框架效應(yīng)：通過改變描述的框架，可以影響人們對同一事物的感知和決策。

回到小米問題，小米 16 變成了小米 17，本質(zhì)上，硬件配置并沒有因為這個數(shù)字而改變。芯片、鏡頭、屏幕的參數(shù)早已確定。

但一旦數(shù)字發(fā)生了跳躍，消費者的大腦就會在潛意識里形成一個新的框架：這不是小米 16，而是小米 17。

在這個框架中，用戶會自然地將它與市面上的 17（當(dāng)然是iPhone17）進行聯(lián)想，從而覺得小米和蘋果是同一檔次的競爭者。

因此，雖然16與17只是數(shù)字的差別，但在心理上，消費者會被重新框定，對它的價值判斷也隨之提升。這就是框架效應(yīng)的力量：不是現(xiàn)實改變了，而是認知的框架被改寫了。

03損失厭惡，規(guī)避落后感

心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，人類對損失的敏感度遠高于對收益的敏感度。這就是著名的損失厭惡。

在《對抗焦慮，接納自己》一書中，一位女士說她總是惴惴不安地以為，如果不去購物，她就會錯失一些東西。

“我總是覺得，好像每個人都在買東西，只有我例外，”她說，“所以，商場每次搞特賣活動我都會特別焦慮，總覺得如果不去看看就會錯過好價格，然后心情就會變糟。而且，我總是惦記著那些打折的衣服。那些特別適合我身材的衣服，可能很快就被別人買走了，所以我必須馬上出發(fā)。再不動身，我就要被這種焦慮逼瘋了。”

這種擔(dān)心錯過的心態(tài)，本質(zhì)上就是損失厭惡在日常消費中的體現(xiàn)。

在過去幾年，由于發(fā)布時間窗口的差異，小米的數(shù)字系列在代際命名上，常常會在大眾認知中落后于同年發(fā)布的iPhone。

比如，當(dāng)iPhone 16成為市場焦點時，小米的旗艦還是小米15。這種數(shù)字上的滯后，日積月累地形成了一種品牌形象上的心理損失。它暗示著一種追趕姿態(tài)。

對于追求高端化的小米而言，這種落后感是其品牌升級道路上必須規(guī)避的無形資產(chǎn)流失。因此，直接命名為小米17，是一次果斷的止損。

它主動規(guī)避了未來可能出現(xiàn)的“小米16 vs iPhone 17”的尷尬局面，消除了消費者的這種心理損失感，將品牌拉回了并駕齊驅(qū)的軌道。

04期望違背，引發(fā)話題營銷

我們的大腦天生偏愛規(guī)律與秩序。當(dāng)你看到一個事物長期遵循著一個明確、可預(yù)測的模式時（比如1, 2, 3, 4...），你的潛意識會自動形成一個預(yù)期。

一旦這個模式被突然打破，你的預(yù)期被違背，大腦會立刻捕捉到這種異常，并瞬間提高警覺，投入更多的認知資源去探究為什么會這樣？

這就是期望違背理論。

如果小米在15之后按部就班地發(fā)布小米16，一切都符合大眾的預(yù)期，這就是一次常規(guī)的產(chǎn)品升級新聞。

但它突然從中跳到了17，我們的大腦會立刻拉響警報�！安粚�！這和我想的不一樣！” 這種預(yù)期被違反的瞬間，會產(chǎn)生一種強烈的認知沖突，立刻捕獲我們?nèi)康淖⒁饬Α?/p>

這就是期望違背的力量。它強行將人們從“自動駕駛”的慣性思維中拽出來，要求大腦投入更多資源來處理這個異常事件。

這種違背預(yù)期的設(shè)計，有兩個直接結(jié)果：

一是提升關(guān)注度：用戶對異�，F(xiàn)象會格外敏感，小米 17 因此天然獲得更高的曝光和討論。

二是形成話題討論：社交媒體上的用戶會主動參與猜測和討論�！笆遣皇且驗橐獙�(biāo) iPhone 17？”、“是不是因為 16 在某些國家不吉利？”……這種二次傳播進一步放大了小米 17 的熱度。

從心理學(xué)角度看，期望被打破，就像給品牌插入了一根認知鉤子，強迫消費者停下來思考，從而記住它。對小米來說，這是一種低成本、高收益的話題營銷策略。

多年來，小米一直在努力撕掉性價比的標(biāo)簽，向高端化的城墻發(fā)起一次次沖擊。而這一次，小米用一個極具象征意義的數(shù)字跳躍，試圖在消費者心智中完成一次身份遷躍。

這背后，是小米急于擺脫追趕者姿態(tài)，渴望與行業(yè)頂級玩家真正平起平坐的舉措。不過心理學(xué)上的勝利，終究需要產(chǎn)品力的絕對勝利來承兌。

數(shù)字可以跳躍，但品牌價值的構(gòu)建無法投機取巧，在這條路上小米還是有較長的路要走。

THE END.