一個(gè)IP的壽命有多久？

一個(gè) IP 的壽命有多久？兩年、十年還是百年？

在米奇即將誕生百年之際，迪士尼官宣了“米奇與朋友們”和全球最具影響力的體育賽事之一 F1 的合作。

“我們正在重新想象觸達(dá)粉絲的方式，讓迪士尼在意想不到的地方驚喜亮相”，在華特迪士尼大中華區(qū) 2026 消費(fèi)品部啟動(dòng)大會(huì)上，消費(fèi)品部總裁費(fèi)書雅表示。

目前，未來，米奇和朋友們將以全新的方式被引入到 F1 的世界中，無論是賽事現(xiàn)場(chǎng)、粉絲互動(dòng)還是產(chǎn)品體驗(yàn)，都將呈現(xiàn)出別具一格的娛樂跨界內(nèi)容和體驗(yàn)。據(jù)悉，本次合作將于 2026 年正式開啟。

華特迪士尼大中華區(qū) 2026 消費(fèi)品部啟動(dòng)大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

毫無疑問，這將是一場(chǎng)全球體育和娛樂跨界融合的盛會(huì)。

作為迪士尼歷史最悠久、運(yùn)營最成熟、最具知名度的 IP，米奇幾乎等同迪士尼的品牌形象、文化符號(hào)，它代表了經(jīng)典、傳承和普世的歡樂；同時(shí)，米奇這樣的頂級(jí) IP 的“歷久彌新”，也象征了迪士尼在 IP 運(yùn)營、開發(fā)的無窮上限。

在華特迪士尼大中華區(qū) 2026 消費(fèi)品部啟動(dòng)大會(huì)前，華特迪士尼公司消費(fèi)品部總裁費(fèi)書雅（Tasia Filippatos）與亞太區(qū)消費(fèi)品部高級(jí)副總裁及總經(jīng)理林家文（Kermid Rahman）一起接受了胖鯨頭條的采訪。

華特迪士尼公司消費(fèi)品部總裁費(fèi)書雅（Tasia Filippatos）

華特迪士尼亞太區(qū)消費(fèi)品部高級(jí)副總裁及總經(jīng)理林家文

在采訪中，兩位高管圍繞迪士尼如何在 IP 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下守住領(lǐng)先地位，怎樣突破傳統(tǒng)場(chǎng)景觸達(dá) Z 世代與 α 世代消費(fèi)者，以及如何讓百年 IP 持續(xù)煥發(fā)活力等關(guān)鍵問題展開分享。

被挑戰(zhàn)的迪士尼

2024 年，迪士尼以 620 億美元的年零售額領(lǐng)跑全球授權(quán)業(yè)，比第二名美國品牌管理公司 Authentic Brands Group 高出接近一倍。

但即便是強(qiáng)大如迪士尼，也不得不面對(duì)越發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

越來越多玩家入局 IP 市場(chǎng)，消費(fèi)者的內(nèi)容和選擇日益豐富，吸引 Z 世代和 α 世代的注意力變得愈發(fā)困難。而諸如泡泡瑪特等非內(nèi)容 IP 的全球爆火，為市場(chǎng)注入了新鮮血液的同時(shí)，也帶來了“快餐式”消費(fèi)的趨勢(shì)。

流行趨勢(shì)的周期越來越短，無疑對(duì)熱衷長期投入和培育 IP 敘事的迪士尼構(gòu)成了“挑戰(zhàn)”。

“我們必須始終保持進(jìn)取心，保持敏捷和創(chuàng)新，不斷與消費(fèi)者一同變化和成長，絕不能因業(yè)務(wù)規(guī)模龐大而自滿”，在費(fèi)書雅看來。

強(qiáng)烈的危機(jī)感與創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力并存，面對(duì)千變?nèi)f化的趨勢(shì)，迪士尼關(guān)注的是“接下來的下一個(gè)一百年會(huì)是什么樣子”，具體來說，下一代消費(fèi)者的需求是怎樣的。

從中延伸出了兩個(gè)方面的行動(dòng)，一是保持現(xiàn)有粉絲的新鮮感，二是吸引全新粉絲加入。

米奇與 F1 的合作正是處在兩個(gè)行動(dòng)的相交點(diǎn)。

近年來，F(xiàn)1 的年輕粉絲數(shù)量激增，數(shù)據(jù)顯示，其 TikTok 上 54% 的粉絲和 Instagram 上 40% 的粉絲年齡都在 25 歲以下；同時(shí)，男女粉絲的比例也接近均衡。在中國市場(chǎng)，F(xiàn)1 粉絲總量已突破 2 億，過去 12 個(gè)月增速達(dá) 39%，位列全球第一，且女性觀眾占一半。

換言之，F(xiàn)1 擁有年輕、高凈值、性別均衡的全球粉絲群體，是迪士尼現(xiàn)有粉絲池之外的全新增量。

迪士尼與 F1 官宣合作

對(duì)迪士尼而言，一方面，透過 F1 這個(gè)全球性的體育賽事，迪士尼將自己的內(nèi)容和品牌魅力推送到了龐大的體育迷、車迷群體中，實(shí)現(xiàn)高效的拉新和破圈。

另一方面，在電影、流媒、樂園和授權(quán)品之外，迪士尼創(chuàng)造出的“體育賽事”這一全新內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景，證明了迪士尼的內(nèi)容創(chuàng)作能力足以滲透到任何領(lǐng)域，為未來的跨界合作打開想象空間。

從體育、時(shí)尚到音樂，從奢侈品到大眾消費(fèi)品，迪士尼的合作“不設(shè)限”，但核心始終都是與消費(fèi)者連接，尤其是新世代消費(fèi)者。

費(fèi)書雅認(rèn)為，連接的底層邏輯有兩層，其一是“在新世代活躍的地方與之相遇”，比如游戲、社交、短視頻，用他們的語言和形式來講述故事；其二是“情感共鳴”，緊密追蹤并融入新世代的流行趨勢(shì)，比如卡牌、寵物經(jīng)濟(jì)、懷舊情懷等，讓迪士尼成為日常生活的一部分。

迪士尼與 F1 的合作，正是其應(yīng)對(duì)上述挑戰(zhàn)的一次戰(zhàn)略性實(shí)踐。它向行業(yè)充分展示了：即便如米奇這般擁有近百年歷史的經(jīng)典 IP，依然可以通過與非典型場(chǎng)景的深度融合，打破內(nèi)容與體驗(yàn)的邊界。

不想被復(fù)制的迪士尼

每家公司都想成為迪士尼。

但少有公司能完全復(fù)制迪士尼的機(jī)制，這個(gè)機(jī)制的核心，不依賴于單一 IP 的爆火，而是能夠自我驅(qū)動(dòng)、自我更新。

迪士尼有三個(gè)核心優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容與情感共鳴、獨(dú)一無二的生態(tài)系統(tǒng)、給予合作伙伴一站式服務(wù)，林家文介紹。

大眾了解到的最熟悉的迪士尼，是那個(gè)“擁有強(qiáng)大且持續(xù)更新的內(nèi)容庫，與消費(fèi)者建立深厚情感鏈接”的迪士尼。但這一認(rèn)知，僅僅是迪士尼龐大冰山的一角。

其真正的競(jìng)爭(zhēng)力，源于電影、樂園、消費(fèi)品、郵輪、數(shù)字平臺(tái)等業(yè)務(wù)板塊的深度協(xié)同，形成了一個(gè)相互賦能的內(nèi)部生態(tài)循環(huán)。

華特迪士尼大中華區(qū) 2026 消費(fèi)品部啟動(dòng)大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

就像米奇與 F1 的合作，不只是在商品上印個(gè) logo 那么簡(jiǎn)單。它能變成社交媒體上的熱門內(nèi)容，吸引用戶關(guān)注；能落地成賽事現(xiàn)場(chǎng)的沉浸式體驗(yàn)，強(qiáng)化粉絲記憶；還能衍生出從限量款到大眾款的各類商品，覆蓋不同消費(fèi)需求；而通過這次合作吸引來的新粉絲，又可能進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為迪士尼電影的觀眾、樂園的游客，為其他業(yè)務(wù)板塊帶來增長。

內(nèi)部的生態(tài)循環(huán)之外，外部合作伙伴的循環(huán)也是支撐起迪士尼龐大體系的基石。迪士尼不僅是授權(quán) IP，更會(huì)為合作伙伴提供產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)營銷、渠道拓展等全方位支持，直接解決授權(quán)合作伙伴的經(jīng)營問題。

這種深度綁定的模式，讓合作伙伴的成功變成了迪士尼的成功，也建起了一個(gè)更穩(wěn)固的商業(yè)聯(lián)盟。

華特迪士尼大中華區(qū) 2026 消費(fèi)品部啟動(dòng)大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

究其根本，IP 長期運(yùn)營的關(guān)鍵是能夠跨越媒介、場(chǎng)景和受眾，持續(xù)產(chǎn)生新的連接與意義。而這得益于迪士尼經(jīng)過百年沉淀的一套IP運(yùn)作法則——它不追求短期的熱度爆發(fā)，而是著眼于如何讓 IP 在不同時(shí)代語境中始終保持解釋力和感染力，從而在變化的市場(chǎng)中持續(xù)創(chuàng)造商業(yè)與文化價(jià)值。

行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從未停止，但迪士尼已經(jīng)證明了其擁有強(qiáng)大的自我進(jìn)化能力。對(duì)于迪士尼而言，這場(chǎng)比賽的終點(diǎn)不是擊敗對(duì)手，而是不斷超越自己，駛向下一個(gè)百年。

這也留下了一個(gè)問題：當(dāng)?shù)鲜磕釋⑦\(yùn)營、生態(tài)做到了極致，如何讓角色依舊鮮活，能夠點(diǎn)燃消費(fèi)者心中的火花，而非被消費(fèi)殆盡？

本期作者：Hanna Zhou