案例簡(jiǎn)介

在當(dāng)今中國(guó)，與“消費(fèi)降級(jí)”相對(duì)應(yīng)，也有相當(dāng)一部分消費(fèi)者開(kāi)始主動(dòng)為“貴得有道理”的商品買(mǎi)單。他們不是被價(jià)格打動(dòng)，而是認(rèn)可了超越價(jià)格的價(jià)值感。這種現(xiàn)象并非情緒營(yíng)銷的勝利，而是企業(yè)戰(zhàn)略牽引下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的突破。

“如何讓產(chǎn)品越賣(mài)越貴”，正成為一批中國(guó)企業(yè)穿越周期的關(guān)鍵命題。面對(duì)消費(fèi)分層、品類飽和、流量見(jiàn)頂?shù)拇蟓h(huán)境，企業(yè)若無(wú)法構(gòu)建超越價(jià)格的價(jià)值感，終將陷入增長(zhǎng)的泥潭。而要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的重估、打開(kāi)溢價(jià)空間，靠的不是營(yíng)銷話術(shù)，而是由洞察驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略判斷、由戰(zhàn)略牽引的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，由競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)的各層級(jí)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)的全面協(xié)同。

在這樣的時(shí)代命題下，高梵，這家創(chuàng)立于2004年的羽絨服企業(yè)，作出了一次近乎“逆人性”的決策。它砍掉幾乎占全部銷量的中低端SKU，集中所有資源只做一件事：把一件羽絨服賣(mài)到2000元以上。結(jié)果，這款“黑金鵝絨服”成為抖音平臺(tái)最受歡迎的高端羽絨單品，一舉帶動(dòng)公司客單價(jià)3年提升6倍、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)10倍。更重要的是，它完成了一個(gè)中腰部品牌從“可替代”到“被認(rèn)同”的身份躍遷。實(shí)現(xiàn)了中國(guó)企業(yè)極難成就的品牌“高端化”成果。

這不是一次“產(chǎn)品爆紅”的故事，而是一家企業(yè)用戰(zhàn)略判斷改寫(xiě)結(jié)構(gòu)走勢(shì)的過(guò)程。它的起點(diǎn)是一位創(chuàng)始人對(duì)行業(yè)空位的洞察，它的過(guò)程是一系列資源壓強(qiáng)與組織配稱的系統(tǒng)調(diào)度，它的意義，是在“如何越賣(mài)越貴”的時(shí)代命題下，給出了一個(gè)中國(guó)企業(yè)自我躍遷的樣本路徑。

作者 | 滕斌圣 王小龍

來(lái)源 | 長(zhǎng)江商學(xué)院案例中心

滕斌圣

長(zhǎng)江商學(xué)院戰(zhàn)略學(xué)教授
戰(zhàn)略研究副院長(zhǎng)
新生代獨(dú)角獸全球生態(tài)體系研究中心主任

吳昆明

長(zhǎng)江商學(xué)院EMBA二十八期校友

高梵品牌創(chuàng)始人

01

背景：當(dāng)羽絨服不再只是保暖

羽絨服，曾是“功能優(yōu)先”的典型消費(fèi)品。一年只買(mǎi)一件，挑最厚的、三五百元足矣，畢竟只穿幾個(gè)月。這是幾代中國(guó)家庭過(guò)冬的共識(shí)。然而，消費(fèi)邏輯正悄然重構(gòu)。羽絨服不再是“穿暖就行”的用品，而在加速向“穿得體面、穿得出圈”的場(chǎng)景過(guò)渡。

從價(jià)格帶來(lái)看，市場(chǎng)格局呈現(xiàn)三段式分化：

01

第一階梯：國(guó)際奢品品牌

如Moncler（盟可睞）、Canada Goose（加拿大鵝），價(jià)格帶在5000–12000元之間，憑借設(shè)計(jì)、科技面料與品牌文化形成高溢價(jià)壁壘；市場(chǎng)占比約3%

02

第二階梯：本土龍頭品牌

如波司登，價(jià)格集中在800–2000元之間，通過(guò)品質(zhì)提升與形象升級(jí)推進(jìn)“去低端化”；市場(chǎng)占比約36%

03

第三階梯：中小玩家與淘系品牌

價(jià)格多在300–800元區(qū)間，靠款式快、渠道重、性價(jià)比生存。市場(chǎng)占比約46%

此外，第一和第二階梯之間的價(jià)格帶緩沖區(qū)間占比約15%。

表面上看，格局已經(jīng)飽和，實(shí)則仍留有一處戰(zhàn)略空位——在國(guó)際奢品與國(guó)產(chǎn)主流之間，尚無(wú)一個(gè)能夠以“高價(jià)值、非Logo、高信任”的方式完成高端化突圍的中國(guó)品牌。

而這個(gè)空位所對(duì)應(yīng)的，其實(shí)是正在迅速崛起的一群用戶：既不盲從大牌，也不滿足快時(shí)尚；對(duì)材質(zhì)、剪裁、保暖性能極度敏感，對(duì)“符號(hào)感”、“生活美學(xué)”有明確訴求；在2000-5000價(jià)格帶上，他們?cè)敢鉃椤癗+1倍價(jià)值”支付“N-1倍價(jià)格”（數(shù)量關(guān)系僅舉例），但前提是，品牌能講出一個(gè)引發(fā)共鳴的品牌故事，講出一個(gè)信得過(guò)的產(chǎn)品故事，能夠通過(guò)各個(gè)維度帶來(lái)純功能之外的情緒價(jià)值。

2021年，一家名為高梵的公司，決定跳出“卷款式、卷價(jià)格”的循環(huán)，嘗試在這一空位上打一場(chǎng)“結(jié)構(gòu)戰(zhàn)”——不是做更多的羽絨服，而是做出一個(gè)能支撐更高價(jià)值感的、極致聚焦的產(chǎn)品線。

02

企業(yè)起點(diǎn)：有規(guī)模，無(wú)護(hù)城河

在2020年前的羽絨服市場(chǎng)，高梵其實(shí)是一家“還不錯(cuò)”的公司：它有體量、有團(tuán)隊(duì)、有供應(yīng)鏈掌控力，在多個(gè)電商平臺(tái)做出過(guò)“單品銷量冠軍”，直播間里一場(chǎng)能賣(mài)出數(shù)萬(wàn)件羽絨服，雙十一GMV破億。員工們也都習(xí)慣了這套打法：沖銷量、拼轉(zhuǎn)化、走熱款。

但創(chuàng)始人吳昆明心里清楚：這樣的“還不錯(cuò)”，撐不住未來(lái)。

“我們是羽絨服行業(yè)真正的底層操盤(pán)手，靠勤奮、靠跑得快，產(chǎn)品走性價(jià)比路線，賣(mài)得很好。但你問(wèn)我，這個(gè)公司有沒(méi)有品牌？有沒(méi)有護(hù)城河？有沒(méi)有定價(jià)權(quán)？我那時(shí)候只能沉默�！�

表面上，高梵的商業(yè)結(jié)構(gòu)穩(wěn)固：

· 電商為主、全域鋪開(kāi)，自有渠道比例超90%，履約系統(tǒng)齊全；

· 產(chǎn)品線覆蓋千元以下，款式多、SKU全；

· 供應(yīng)鏈深入，有議價(jià)能力。

但問(wèn)題是：這是一家靠運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)而非戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)的公司。

它沒(méi)有“明確的用戶定義”——不同平臺(tái)、不同價(jià)格帶的用戶畫(huà)像割裂；沒(méi)有“真正的主力產(chǎn)品”——熱款年年變，庫(kù)存一季清；更沒(méi)有“品牌心智”——用戶記得直播價(jià)格，但記不住品牌是誰(shuí)。

更深層的問(wèn)題，是戰(zhàn)略共識(shí)的缺失，即不知道公司會(huì)走向何處。

創(chuàng)始人吳昆明過(guò)去數(shù)年也已經(jīng)基本不過(guò)問(wèn)公司經(jīng)營(yíng)，專注于公益事業(yè)及企業(yè)界活動(dòng)。這一切，直到疫情來(lái)臨，才真正破局——當(dāng)一切平靜下來(lái)，吳昆明對(duì)于過(guò)往的企業(yè)以及人生進(jìn)行了反思，既產(chǎn)生了一些關(guān)于終極問(wèn)題的哲學(xué)性思考，也在大量接觸新興品牌案例的過(guò)程中有了“取勢(shì)、明道”的感覺(jué)……商海多年，有過(guò)大起大落，這一刻的寧?kù)o帶來(lái)初心的探尋。他開(kāi)始逐漸回歸企業(yè)經(jīng)營(yíng)。

“當(dāng)年加拿大鵝在三里屯排隊(duì)，Moncler在巴黎發(fā)布新系列，波司登也開(kāi)了新高定線。這些對(duì)我不斷產(chǎn)生沖擊。高梵一年也有幾十億的銷售額，規(guī)模不算小，但利潤(rùn)微薄，接近白牌。經(jīng)商這么多年，沒(méi)有自己的品牌，這讓我覺(jué)得人生不圓滿�！�

03

戰(zhàn)略起跳：一次高端化的結(jié)構(gòu)下注

高梵的轉(zhuǎn)型不是靈光一現(xiàn)，而是一系列建立在結(jié)構(gòu)分析與集體反思基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略判斷——他們不是突然變得高端，而是選擇重新定義自己要占據(jù)的位置。這場(chǎng)戰(zhàn)略起跳，并不是一套方案或爆品的直接產(chǎn)物，而是一次認(rèn)知的躍遷。從“還能不能繼續(xù)卷下去”，到“有沒(méi)有可能越賣(mài)越貴”，是一家企業(yè)從運(yùn)營(yíng)慣性中抽身、重新理解自身價(jià)值的全過(guò)程。

1

第一階段：書(shū)桌上的戰(zhàn)略覺(jué)醒

2020年，疫情停擺，高梵第一次“被迫慢下來(lái)”。沒(méi)有直播沖刺，沒(méi)有渠道評(píng)估，沒(méi)有庫(kù)存報(bào)表。創(chuàng)始人吳昆明關(guān)掉例會(huì)，泡了一壺茶，坐在書(shū)桌前看《定位》《商戰(zhàn)》《戰(zhàn)略地圖》《隱形冠軍》《金字塔原理》——過(guò)去幾年他從未完整讀完過(guò)的書(shū)，這一次，幾乎一口氣讀完了。

他看得越多，越沉默。

“過(guò)去我們做了很多事，但沒(méi)有一個(gè)叫‘方向’的東西。我一直在想我們是電商品牌？服裝制造商？羽絨品類商？好像都說(shuō)得通，但也都不對(duì)。”

他開(kāi)始一頁(yè)頁(yè)手寫(xiě)閱讀筆記，畫(huà)出增長(zhǎng)路徑、品類結(jié)構(gòu)圖、對(duì)手價(jià)格分布。

他發(fā)動(dòng)聯(lián)合創(chuàng)始人一起，把市面上關(guān)于定位、品牌心智等相關(guān)理論的書(shū)都看了一遍，報(bào)了很多相關(guān)課程去學(xué)習(xí)，定位理論在消費(fèi)品領(lǐng)域較為流行，簡(jiǎn)單直接好理解，“但似乎過(guò)于簡(jiǎn)單”，把很多企業(yè)或品牌的成功，歸結(jié)于一個(gè)響亮的口號(hào)。此后又發(fā)展出“配稱”一說(shuō)，但大都是框架性的東西，又該如何與自身結(jié)合？吳昆明認(rèn)真學(xué)習(xí)了市面上各個(gè)定位流派的課程……這些感覺(jué)，拼湊一個(gè)新問(wèn)題：如果我們不做下一個(gè)波司登，我們還能成為什么？

2

第二階段：找到伙伴，一起拆掉舊劇本

幾乎一整年，吳昆明接觸了各大咨詢機(jī)構(gòu)，當(dāng)意識(shí)到“方向感的缺失”已成瓶頸之后，他決定尋找一個(gè)能陪他一起想明白的對(duì)象——不是交方案的咨詢公司，不是講PPT的顧問(wèn)，而是愿意一起拆劇本、反推邏輯、共研模型的人。

吳昆明最終選定了歌輝戰(zhàn)略咨詢公司，第一句話不是“我們要做什么”，而是：“你們能不能陪我一起把這個(gè)行業(yè)說(shuō)透？”

于是這場(chǎng)合作開(kāi)始得格外原生態(tài)：沒(méi)有立項(xiàng)啟動(dòng)會(huì)，也沒(méi)有三頁(yè)P(yáng)PT的“品牌調(diào)性”。而是從一個(gè)又一個(gè)開(kāi)放性課題開(kāi)始反復(fù)拆解：羽絨服這個(gè)行業(yè)還有沒(méi)有戰(zhàn)略空位？波司登已經(jīng)占據(jù)了羽絨服的品類心智，如何與其競(jìng)爭(zhēng)？做線上還是線下？什么樣的人群會(huì)去買(mǎi)2000元的羽絨服？什么樣的羽絨服值2000元？

這實(shí)際不是一個(gè)個(gè)問(wèn)題，咨詢公司千萬(wàn)不要在自己方法論的基礎(chǔ)上去馬上回答，而是要在這一系列課題的牽引下，去開(kāi)展針對(duì)性研究。吳昆明以及咨詢公司，一段時(shí)間里進(jìn)行了大量的市場(chǎng)調(diào)研，看數(shù)據(jù)、看電商評(píng)論、看產(chǎn)品、去訪談消費(fèi)者，光采購(gòu)各類羽絨服就花費(fèi)上百萬(wàn)……這些接地氣的研究工作，與咨詢公司“從空中俯視”的方法論框架相結(jié)合，再加上企業(yè)家多年在行業(yè)中的知識(shí)積累……所謂之“洞見(jiàn)”在慢慢的形成。

吳昆明總結(jié)道：“各個(gè)咨詢公司肯定是有一套聽(tīng)起來(lái)很正確的框架，因?yàn)樗腔厮菔降恼�。同時(shí)，很多打法或者說(shuō)套路，要么來(lái)自多個(gè)案例，過(guò)于籠統(tǒng)、抽象，要么來(lái)自單個(gè)案例，過(guò)于個(gè)性、特別。當(dāng)前如何用到自己的行業(yè)、企業(yè)、甚至是用到特別實(shí)際的從零開(kāi)始打造一個(gè)具體產(chǎn)品，打造什么產(chǎn)品，這就需要舉一反三、觸類旁通……這個(gè)過(guò)程雖然有方法論的指引，但依然是非常模糊的，切忌生拉硬拽，一切要從研究開(kāi)始。好在，當(dāng)你自己都不再相信老一套的時(shí)候，你才會(huì)真心想找到新東西�！�

3

第三階段：看見(jiàn)空位，定義差異

在反復(fù)的研究中，“洞見(jiàn)”涌現(xiàn)而出。真正的戰(zhàn)略錨點(diǎn)，是在一張“價(jià)格帶-品牌矩陣”表格中顯現(xiàn)的。

5000元以上，Moncler、Canada Goose這些國(guó)際奢侈品牌穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)頭部。他們賣(mài)的不僅是羽絨，而是一整套高端生活方式，還有經(jīng)年累月形成的歷史與文化勢(shì)能；

800–2000元區(qū)間，波司登領(lǐng)銜的國(guó)產(chǎn)主流品牌正在加速“品牌再造”，但歷史印記未退，用戶認(rèn)知尚未完全更新；

800元以下，以淘品牌、拼多多商家為主，極致內(nèi)卷、SKU泛濫、用戶粘性極弱；

唯獨(dú)2000–5000元之間，這一“上不靠奢，下不接地”的區(qū)間，始終缺乏一個(gè)穩(wěn)定的心智代表。

這一空位并非偶然，而是一種“雙重偏見(jiàn)”共同作用的市場(chǎng)留白：

· 用戶層面：看不上國(guó)產(chǎn)品牌，不相信國(guó)貨=高端（沒(méi)有足夠的購(gòu)買(mǎi)理由），而國(guó)際品牌價(jià)格又過(guò)于昂貴，接近奢侈品定價(jià)。

· 品牌層面：我這個(gè)牌子的消費(fèi)者，沒(méi)有高端消費(fèi)能力。實(shí)際上這是國(guó)產(chǎn)品牌沒(méi)有打造高端產(chǎn)品的能力，在戰(zhàn)略不清帶來(lái)的模糊中，不知道“什么羽絨服值2000元”。

與此同時(shí)，誰(shuí)都想做高端，但誰(shuí)也不敢徹底扔掉老業(yè)務(wù)的巨大現(xiàn)金流，公司內(nèi)部及經(jīng)銷商體系也無(wú)法輕易改變。老手羈絆太多、新手沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)和能力。所以這種半高端、半大眾的狀態(tài)，恰恰形成了一個(gè)誰(shuí)都看得見(jiàn)、卻沒(méi)人真正敢進(jìn)的空白地帶。

與此同時(shí)，在對(duì)品類的深入研究中，高梵敏銳地察覺(jué)到另一個(gè)“結(jié)構(gòu)縫隙”：鵝絨，正在悄悄成為高價(jià)值用戶的新錨點(diǎn)。

和鴨絨相比，鵝絨在保暖性、蓬松度、稀缺性上都有客觀優(yōu)勢(shì)。但更重要的，是用戶對(duì)“鵝絨”兩個(gè)字的心理預(yù)期遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其真實(shí)技術(shù)差距。也就是說(shuō)：它本身就自帶“高貴感”與“貴得值”的心理授權(quán)。

再往前一步研究，他們發(fā)現(xiàn)：

· 國(guó)際高端羽絨的高端產(chǎn)品大量使用鵝絨，而普通款甚至依然是鴨絨；

· 國(guó)內(nèi)品牌多半打“鴨絨性價(jià)比”，而鵝絨尚未被國(guó)產(chǎn)品牌大量提及；

· 消費(fèi)者在評(píng)論中普遍出現(xiàn)“鵝絨就是高級(jí)”、“鵝絨不容易鉆絨”、“鵝絨更適合送人”等高感性表達(dá)；

· 但截至當(dāng)時(shí)，尚無(wú)一個(gè)品牌站出來(lái)說(shuō)：“我是中國(guó)人買(mǎi)得起的鵝絨高端品牌�！�

這一刻，戰(zhàn)略錨點(diǎn)浮現(xiàn)出來(lái)：

· 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上，2000–5000元區(qū)間“有需求、無(wú)代表”；

· 用戶心理上，鵝絨“有認(rèn)知、無(wú)品牌”；

· 高梵自己“有生產(chǎn)力、有研發(fā)力、有定價(jià)意志”，“無(wú)渠道羈絆、無(wú)品牌（品牌做了多少年但接近白牌）”，“老板重新出山”，“敢于推倒重來(lái)”，“過(guò)往有規(guī)模，又具備經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力”……一切只差一個(gè)錨定點(diǎn)。

于是，高梵把戰(zhàn)略錨定在：“高端鵝絨服”這個(gè)差異點(diǎn)上。

但差異從來(lái)不是靠講的，而是靠避開(kāi)的。他們不去卷波司登的渠道，也不去爭(zhēng)Moncler的高奢身份，而是聚焦“愿意為N+1倍價(jià)值支付N-1倍價(jià)格”的新中產(chǎn)，她們追求面料體驗(yàn)、設(shè)計(jì)克制、穿搭場(chǎng)景全域通吃——而非logo或浮華。但我們?nèi)绾文軌蛏a(chǎn)出N+1倍價(jià)值的產(chǎn)品？

“這些消費(fèi)者已經(jīng)不需要人告訴她什么是貴，而是要信得過(guò)這個(gè)貴有道理�！�吳昆明在會(huì)議上說(shuō)，這是我們的“下半場(chǎng)分位點(diǎn)”。

4

第四階段：立下目標(biāo)，沉入配稱

一套戰(zhàn)略的真正成立，不止于找到機(jī)會(huì)，而是定下總目標(biāo)，隨后企業(yè)的一切為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而進(jìn)行配稱。最終，他們寫(xiě)下了這樣一句話作為企業(yè)未來(lái)三年的主戰(zhàn)略句：

“以奢品標(biāo)準(zhǔn)，打造的高端鵝絨服”

這不是口號(hào)，而是一整套“結(jié)構(gòu)性配稱”的起點(diǎn)。

· 所有資源向單一主線集中；

· 所有組織圍繞一個(gè)錨點(diǎn)重構(gòu)；

· 所有價(jià)格、認(rèn)知、服務(wù)、場(chǎng)域，共同為這句話服務(wù)。

“公司得有一句能壓住所有爭(zhēng)議的話�！睉�(zhàn)略的起跳，并不轟動(dòng)，也不光鮮。它只是一群人，用自己的手，把舊劇本撕了，再把一塊看起來(lái)沒(méi)人守的高地，慢慢筑起堡壘。

04

打透一件事：

黑金鵝絨服如何成為支撐戰(zhàn)略的“爆品”

在戰(zhàn)略錨定之后，戰(zhàn)略之下的產(chǎn)品，成為重中之重。咨詢公司給出建議，“集中全力打造一款爆品”。

何為爆品？團(tuán)隊(duì)想當(dāng)然認(rèn)為“賣(mài)得多就是爆品”。但新的戰(zhàn)略視角下，咨詢公司反復(fù)和吳昆明強(qiáng)調(diào)，“爆品”=帶動(dòng)大盤(pán)品銷雙重提升、引起社會(huì)面的廣泛共識(shí)、帶來(lái)結(jié)構(gòu)性的銷售變化”，這才是“爆品”的定義——簡(jiǎn)單而言，產(chǎn)品層面的品質(zhì)、價(jià)格、利潤(rùn)，消費(fèi)者層面的認(rèn)可、口碑、復(fù)購(gòu)、形成明確目標(biāo)圈層；企業(yè)層面的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，組織結(jié)構(gòu)，都要因?yàn)檫@款產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)明顯的向好的變化，這才叫爆品。

在這一框架的引領(lǐng)下，團(tuán)隊(duì)嘗試了多個(gè)思路下的產(chǎn)品，IP聯(lián)名思路、時(shí)尚活力思路、戶外潮流思路等等，每個(gè)思路下都要思考極致的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)……這一過(guò)程并非簡(jiǎn)單一句“最終誕生了爆品”那樣簡(jiǎn)單，實(shí)際是在不斷的確信，又不斷的放棄之下才逐漸找到手感。

在經(jīng)歷了數(shù)次嘗試后，甚至幾乎可以算是“最后一次沖鋒”的嘗試下，“黑金鵝絨服”實(shí)現(xiàn)了團(tuán)隊(duì)的爆品目標(biāo)。

4.1

產(chǎn)品打造：一件戰(zhàn)略產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)化誕生

黑金鵝絨服不是一次產(chǎn)品靈感的爆發(fā)，而是一整套戰(zhàn)略推演后的具象承載。它的設(shè)計(jì)從第一天起就不是為了“多賣(mài)”，而是為了“站穩(wěn)”——站穩(wěn)用戶心中的高端認(rèn)知、站穩(wěn)2000元以上的價(jià)格帶、站穩(wěn)中國(guó)鵝絨服品牌的第一位置。

這是一件在“以正合”與“以奇勝”之間被推敲出來(lái)的衣服。

命名與造型：“黑金”作為最大公約數(shù)

在所有定價(jià)超過(guò)2000元的羽絨服中，“顏色”是首個(gè)必須解決的問(wèn)題。高梵研究認(rèn)為，黑色是羽絨服用戶接受度最高的配色，同時(shí)黑色最易體現(xiàn)廓形與光感，是羽絨服中唯一可以“既日常又莊重”的顏色。

而“黑金”一詞本身自帶金融屬性、尊貴象征，其“稀缺+沉穩(wěn)”的心理暗示恰好契合高端定價(jià)策略。

服裝形態(tài)上，高梵也有意規(guī)避“潮款”或“時(shí)尚輪廓”的不穩(wěn)定感，轉(zhuǎn)而選擇泡芙輪廓、中長(zhǎng)版型、亮面質(zhì)感與中性剪裁，形成男女性用戶都能接受、在多場(chǎng)景下均適穿的“最大公約數(shù)”形象。

吳昆明把這種策略稱為“正合”：做最大可能被接受、最少被拒絕的高端感。

材質(zhì)與結(jié)構(gòu)：“以奇勝”的價(jià)值表達(dá)

“以正合”之外，是“以奇勝”。高梵深知，定價(jià)2000元以上的羽絨服，不能只靠版型撐場(chǎng)面，還必須用材料與工藝撐起“為什么貴”的邏輯。

黑金鵝絨服整合了全球高端服裝制造體系中的多個(gè)關(guān)鍵要素，即賣(mài)點(diǎn)表達(dá)體系：

· 充絨量高達(dá)397克，遠(yuǎn)高于行業(yè)主流；

· 采用匈牙利鵝絨作為核心填充原料，潔凈蓬松、高性能指標(biāo)；

· 表層使用日本織機(jī)高密度科技面料，暖感升級(jí)、防鉆絨；

· 線材來(lái)自德國(guó)SFTN金針與英國(guó)高士線，確保縫合細(xì)節(jié)；

· 內(nèi)側(cè)背部采用德國(guó)進(jìn)口金膜、中科蓄熱技術(shù)緊貼后背，牢牢鎖住溫度；

· 生產(chǎn)線使用國(guó)內(nèi)“犀牛智造”智能制造系統(tǒng)，以科技對(duì)標(biāo)奢侈品工藝水準(zhǔn)。

賣(mài)點(diǎn)凝練：從結(jié)構(gòu)選型到價(jià)值語(yǔ)言

在多輪打樣與用戶測(cè)試中，高梵不斷迭代產(chǎn)品配置，并最終形成一整套圍繞“黑金”展開(kāi)的信任表達(dá)體系：

· 科考隊(duì)征戰(zhàn)南極同款技術(shù)背書(shū)，解決保暖性能顧慮；

· 蓄熱內(nèi)層采用金屬色，形成背部視覺(jué)錨點(diǎn)，建立高感存在感；

· 敞篷跑車帽型結(jié)構(gòu)，引發(fā)記憶點(diǎn)聯(lián)想；

· 整件減重達(dá)50%，解決高端羽絨“太厚重”的痛點(diǎn)；

· 奢侈品包裝、定制卡片、送禮屬性強(qiáng)化，讓用戶在送人與自用之間都能“自證合理”。

這些賣(mài)點(diǎn)不是營(yíng)銷文案堆砌，而是從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、視覺(jué)語(yǔ)言、感官體驗(yàn)到服務(wù)閉環(huán)的一體設(shè)計(jì)，是“戰(zhàn)略落地”的起點(diǎn)，而不是“銷售加碼”的結(jié)果。

吳昆明說(shuō)：“做高端不是你貴不貴，是你靠什么讓別人覺(jué)得你貴的值得。也就是常講的‘給消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由’，這些理由中，功能性的是基礎(chǔ)，情緒性的越多，品牌越高端”。這里的情緒，更多歸結(jié)于“對(duì)美好的向往”。

黑金系列的每一處設(shè)計(jì)，從充絨克數(shù)到袖章顏色，從帽型走線到包裝盒開(kāi)合角度，都是在“高端可見(jiàn)”的標(biāo)準(zhǔn)下一次次被打磨、打掉、重做的產(chǎn)物。

4.2

賣(mài)點(diǎn)設(shè)計(jì)：產(chǎn)品語(yǔ)言重構(gòu)信任系統(tǒng)

黑金不僅是產(chǎn)品，更是一次價(jià)值系統(tǒng)的重塑。它被賦予三個(gè)關(guān)鍵“非功能化”標(biāo)簽：

1.身份感：黑金作為命名，既有視覺(jué)重量，又有價(jià)格聯(lián)想。消費(fèi)者潛意識(shí)里認(rèn)同稀有性與奢侈性，這不是簡(jiǎn)單的顏色，而是“視覺(jué)心智鉤子”。

2.信任感：高梵設(shè)定了一整套服務(wù)協(xié)議：全面的質(zhì)保和保價(jià)服務(wù)、無(wú)理由換碼、奢侈品級(jí)別包裝。

3.體面感：羽絨服傳統(tǒng)上不被視為“時(shí)裝”，但黑金要打破這一心智。其設(shè)計(jì)語(yǔ)言刻意貼近Zegna(杰尼亞)、Loro Piana（諾悠翩雅）的極簡(jiǎn)冷峻系風(fēng)格，使其在通勤、旅行、聚會(huì)等全場(chǎng)景中可穿。

更重要的是，團(tuán)隊(duì)除了講賣(mài)點(diǎn)，也會(huì)講“故事”與“感覺(jué)”： 表達(dá)的背后是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的深度共情——不是產(chǎn)品屬性，而是生活秩序的贈(zèng)與感、獲得感、儀式感、成就感。

4.3

抖音渠道銷售：不是爆賣(mài)，而是結(jié)構(gòu)化驗(yàn)證

黑金鵝絨服的走紅，并不是偶然“爆款”，而是一場(chǎng)在結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、節(jié)奏上高度可控的渠道戰(zhàn)。

吳昆明沒(méi)有選擇線下大范圍鋪貨，也沒(méi)有盲目追求多平臺(tái)擴(kuò)張，而是明確地把抖音當(dāng)作“戰(zhàn)略爆品的主場(chǎng)實(shí)驗(yàn)室”來(lái)使用——在2021年前后，全網(wǎng)都在唱衰抖音這種直播電商模式，似乎只適合9.9包郵的商品，無(wú)法承載高價(jià)格商品。但事實(shí)是，巨大的流量紅利和強(qiáng)大的算法匹配，讓會(huì)做產(chǎn)品、對(duì)應(yīng)又會(huì)做高端產(chǎn)品直播的品牌，瞬間獲得了高粘性的目標(biāo)用戶群，而且在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)內(nèi)容測(cè)試、反饋數(shù)據(jù)，快速形成“產(chǎn)品與市場(chǎng)的匹配驗(yàn)證”。

什么叫會(huì)做高端商品的直播？

· 合作容易產(chǎn)生高端品位聯(lián)想的明星或公眾人物、頭部達(dá)人主播，搶占流量紅利但投入極具性價(jià)比。例如張柏芝、何超蓮、痞幼、白冰、田田小阿姨。不需要一線明星的投入，但對(duì)應(yīng)受眾十分精準(zhǔn)；

· 直播間高端裝修，展陳比對(duì)線下奢侈品旗艦店；

· 自營(yíng)主播均高學(xué)歷、高顏值、高收入，與同類品牌直播間對(duì)比自帶高端光環(huán)；

· 不打折，季初有優(yōu)惠，而后不斷漲價(jià)；

· 不上多平臺(tái)：只在抖音主陣地集中曝光，避免品牌語(yǔ)言破碎；

· 不推SKU變種：不出新色、不出短版、不出輕量替代款。

因?yàn)樵谒麄兛磥?lái)，黑金系列不是“要多一個(gè)選項(xiàng)”，而是“只留一個(gè)答案”。

上線后，黑金鵝絨服3天內(nèi)賣(mài)光庫(kù)存，不斷刷新各種銷售紀(jì)錄，很快在 2000 元以上價(jià)位段成為抖音銷量第一，平均瀏覽轉(zhuǎn)化率是行業(yè)的數(shù)十倍……但更重要的，是黑金系列完成了三件事：帶動(dòng)行業(yè)大盤(pán)品銷雙重提升、引發(fā)社會(huì)面廣泛共識(shí)、帶來(lái)公司結(jié)構(gòu)性改變。

05

從公司戰(zhàn)略視角看高梵的突圍

很多人可能會(huì)覺(jué)得：高梵這次的突圍好像很“個(gè)性化”——一個(gè)有審美的老板、一個(gè)聚焦的產(chǎn)品、一場(chǎng)漂亮的爆品勝利。

與此同時(shí)，消費(fèi)品領(lǐng)域，相當(dāng)一部分企業(yè)家不斷接受“定位理論”的洗禮，并且在祛魅“定位就是一句廣告詞”后，了解到公司各個(gè)方面需要和這句廣告詞“配稱”——找到空白、占領(lǐng)心智、資源配稱，這是很多企業(yè)家在學(xué)習(xí)了定位等一系列課程后的口頭語(yǔ)。

如果把這些現(xiàn)象放進(jìn)商學(xué)院戰(zhàn)略課堂里的工具箱，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：其實(shí)，它們都能在“公司戰(zhàn)略”學(xué)科的標(biāo)準(zhǔn)范式中，找到清晰位置。戰(zhàn)略學(xué)科不是只關(guān)注頂層設(shè)計(jì)，“定位”和“配稱”與公司戰(zhàn)略學(xué)科講的是同樣一件事。

5.1

公司戰(zhàn)略的層次與結(jié)構(gòu)

對(duì)于單一業(yè)務(wù)領(lǐng)域的公司而言，戰(zhàn)略主要體現(xiàn)為業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略（business strategy）與職能層戰(zhàn)略（functional strategy）兩個(gè)層次。其中對(duì)于高梵而言，業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略進(jìn)一步可以細(xì)分為：

1.戰(zhàn)略定位：明確企業(yè)希望在用戶心智中占據(jù)何種位置，選定競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域；

2.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：聚焦如何建立并維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，采用何種價(jià)值主張與運(yùn)營(yíng)邏輯。

當(dāng)企業(yè)擁有多個(gè)獨(dú)立業(yè)務(wù)單元時(shí)，需要考慮集團(tuán)戰(zhàn)略（corporate strategy），如進(jìn)入不同品類、行業(yè)或地域市場(chǎng)的組合與協(xié)同。高梵作為聚焦于高端鵝絨服的單業(yè)務(wù)公司，目前主要討論其業(yè)務(wù)層與職能層的戰(zhàn)略問(wèn)題。

戰(zhàn)略定位

解決的是“我是誰(shuí)？”、“我為誰(shuí)而存在？”、“我代表怎樣的價(jià)值？”

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

解決的是“在所選業(yè)務(wù)領(lǐng)域中，我們?nèi)绾胃?jìng)爭(zhēng)？”

職能/部門(mén)層戰(zhàn)略

也叫“支持戰(zhàn)略”，解決的是“各部門(mén)如何支持業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)？”職能戰(zhàn)略確�！氨R糧草”跟得上戰(zhàn)略目標(biāo)。

此外還要關(guān)注兩個(gè)概念：

· 戰(zhàn)略一致性（Strategic Alignment）：各層戰(zhàn)略之間要上下聯(lián)動(dòng)、相互支撐。

· 動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略（Strategy as Process）：不是一次定終身，要隨著外部環(huán)境、技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)變化持續(xù)調(diào)整。

簡(jiǎn)要總結(jié)如下：

戰(zhàn)略層級(jí)

核心任務(wù)

集團(tuán)戰(zhàn)略

進(jìn)入哪些行業(yè)/組合哪些業(yè)務(wù)/跨品類配置資源？

業(yè)務(wù)戰(zhàn)略

在本行業(yè)中如何贏得競(jìng)爭(zhēng)？如何建立優(yōu)勢(shì)？

-戰(zhàn)略定位

在誰(shuí)的心智中，代表什么價(jià)值？

-競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

如何贏？靠什么打穿認(rèn)知與構(gòu)建護(hù)城河？

職能戰(zhàn)略

各部門(mén)如何支持戰(zhàn)略實(shí)施？如何配稱與協(xié)同？

5.2

高梵對(duì)應(yīng)的公司戰(zhàn)略

01

戰(zhàn)略定位：我們要做什么樣的公司？

這是單業(yè)務(wù)公司的最高戰(zhàn)略，決定的是“我是誰(shuí)？”、“我為誰(shuí)而存在？”、“我代表怎樣的價(jià)值�！备劢挂恍┚褪菃�(wèn)：“公司希望在誰(shuí)的心智中，占據(jù)怎樣的價(jià)值位置�！�

以軍事領(lǐng)域來(lái)形容，即“占領(lǐng)哪里”，類似于電影《大決戰(zhàn)》中的臺(tái)詞：“我不要傷亡數(shù)字，我只要塔山”。

高梵在這層的選擇是清晰的：

· “我是誰(shuí)？”——是專注鵝絨品類、具有高審美表達(dá)力的高端服飾品牌；

· “我為誰(shuí)而存在？”——為中國(guó)都市中產(chǎn)提供既體面又具有送禮價(jià)值的保暖解決方案；

· “我代表怎樣的價(jià)值？”——不只是功能層面的保暖性，而是“你值得被認(rèn)真對(duì)待”的奢感體驗(yàn)與自我獎(jiǎng)勵(lì)。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，高梵做出了一系列戰(zhàn)略性定位動(dòng)作：

· 不再追求動(dòng)銷帶來(lái)的現(xiàn)金流，而是押注“高端鵝絨”這一垂直品類；

· 主動(dòng)退出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)最激烈的中低端SKU市場(chǎng)；

· 將資源聚焦于一個(gè)品牌、一個(gè)錨點(diǎn)、一個(gè)認(rèn)知位置之上。

換句話說(shuō)，它不是要“賣(mài)更多羽絨服”，而是要成為“高端鵝絨服的定義者”。

這是一個(gè)典型的業(yè)務(wù)層“聚焦戰(zhàn)略 + 品類占位”決策，類似于蘋(píng)果專注封閉生態(tài)體驗(yàn)、特斯拉堅(jiān)守純電路線。這類戰(zhàn)略的共同點(diǎn)在于：主動(dòng)選擇狹窄，換取認(rèn)知清晰；主動(dòng)放棄短期規(guī)模，換取長(zhǎng)期位置。

02

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：我們?nèi)绾乌A？

這是一家公司在所選行業(yè)里具體的競(jìng)爭(zhēng)打法，是所有“打仗的方式”。以軍事領(lǐng)域來(lái)形容，即“如何占領(lǐng)”，即“排兵布陣”。

類似于電影《大決戰(zhàn)》中的臺(tái)詞：“以四縱、十一縱加兩個(gè)獨(dú)立師，強(qiáng)化塔山防線。二、三、七、八、九，五個(gè)縱隊(duì)加六縱十七師，包打錦州……五縱、六縱兩個(gè)師監(jiān)視沈陽(yáng)；一縱做總預(yù)備隊(duì)�！�

高梵在這一層的選擇是：

· 價(jià)值主張：高感鵝絨+奢品設(shè)計(jì)+信任閉環(huán)，打的是“貴得理直氣壯”；

· 市場(chǎng)定位：服務(wù)一線與新一線中產(chǎn)女性用戶，強(qiáng)調(diào)“體面+實(shí)用”的高端生活方式；

· 產(chǎn)品打法：主打黑金鵝絨服，用一個(gè)戰(zhàn)略單品打穿市場(chǎng)；

· 渠道策略：聚焦抖音，不做多平臺(tái)擴(kuò)張，優(yōu)先驗(yàn)證結(jié)構(gòu)而非追求流量。

這些選擇共同構(gòu)成了高梵的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——不是最低價(jià)，而是“用戶愿意主動(dòng)復(fù)述”的信任邏輯。這是一種典型的“差異化聚焦戰(zhàn)略”，可參考如Lululemon通過(guò)“高感設(shè)計(jì)+社群體驗(yàn)+生活方式融入”，在運(yùn)動(dòng)服裝中構(gòu)建出情緒價(jià)值與場(chǎng)景黏性的差異化競(jìng)爭(zhēng)路徑。

03

職能/部門(mén)層戰(zhàn)略：組織怎么支持戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)？

戰(zhàn)略能不能落地，關(guān)鍵看這層的戰(zhàn)略。在軍事領(lǐng)域，相當(dāng)于具體的部隊(duì)作戰(zhàn)配置，工兵、炮兵、后勤、宣傳隊(duì)、觀察哨等等，多兵種如何圍繞主攻目標(biāo)協(xié)同發(fā)力。

黑金戰(zhàn)略推進(jìn)中，高梵做了多個(gè)職能戰(zhàn)略調(diào)整：

· 產(chǎn)品部：只服務(wù)黑金主線，從面料、剪裁到打樣流程全面重構(gòu)；

· 內(nèi)容部：統(tǒng)一調(diào)性、不做SKU分化、不追熱點(diǎn)短爆，專注信任構(gòu)建；

· 供應(yīng)鏈：優(yōu)化物料鏈、減重、增配、做出奢品級(jí)工藝細(xì)節(jié)；

· 運(yùn)營(yíng)與客服：跟進(jìn)評(píng)論、分析語(yǔ)言反饋、訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一回應(yīng)邏輯；

· 高層管理機(jī)制：CEO掛帥的“黑金周經(jīng)營(yíng)復(fù)盤(pán)會(huì)”，成為組織節(jié)奏錨點(diǎn)。

這體現(xiàn)了一個(gè)戰(zhàn)略落地常識(shí)：戰(zhàn)略不是總裁說(shuō)了算，而是組織結(jié)構(gòu)、話語(yǔ)系統(tǒng)、行動(dòng)節(jié)奏一起動(dòng)。（當(dāng)然在企業(yè)初創(chuàng)的實(shí)戰(zhàn)環(huán)境中，所有內(nèi)容最后難免都會(huì)成為“一把手工程”，但這在特定環(huán)境中是邏輯自洽的）

1. 戰(zhàn)略一致性（Strategic Alignment）

各層級(jí)戰(zhàn)略必須上下聯(lián)動(dòng)，才能產(chǎn)生“能力聚合”。高梵正是做到了：方向定了，打法選了，組織就配上了。沒(méi)有人各干各的，每個(gè)動(dòng)作都服務(wù)于戰(zhàn)略主軸。（一把手掛帥，兩個(gè)合伙人分管對(duì)應(yīng)部門(mén)，達(dá)成一致后很容易形成合力）。

2. 動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略（Strategy as Process）

戰(zhàn)略不是一次性決策，而是一個(gè)“方向-試錯(cuò)-迭代”的過(guò)程。黑金之前，有數(shù)個(gè)產(chǎn)品嘗試并未成功。而黑金也不是一開(kāi)始就成型，而是在多個(gè)用戶驗(yàn)證、設(shè)計(jì)優(yōu)化、傳播內(nèi)容試探中逐漸生長(zhǎng)出來(lái)的。真正好的戰(zhàn)略，是不斷校準(zhǔn)之后還站得住的那個(gè)版本。

04

小結(jié)回望：看似特別，其實(shí)可復(fù)制、可借鑒

當(dāng)你重新以“公司戰(zhàn)略”的視角回望高梵的發(fā)展，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：所謂定位，不是神來(lái)之筆，是戰(zhàn)略定位的清晰與精準(zhǔn)；所謂爆品，不是奇招，而是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的差異化打法；所謂組織協(xié)同，不是感動(dòng)人心，而是職能層體現(xiàn)出的戰(zhàn)略一致性——所謂高端躍遷，不是天賦和偶然，而是一家公司，真正掌握、制定、成功運(yùn)用了戰(zhàn)略。

06

高梵“越賣(mài)越貴的邏輯”

動(dòng)能、勢(shì)能、情緒價(jià)值

“動(dòng)能”和“勢(shì)能”是物理學(xué)中的兩個(gè)重要概念。而將其延伸于營(yíng)銷領(lǐng)域，大量品牌的演繹體現(xiàn)出了相互之間的明顯差異。

一、動(dòng)能與勢(shì)能

有的品牌體現(xiàn)出了充沛的“動(dòng)能”，即高周轉(zhuǎn)、高效率、快切入、快響應(yīng)，短路徑、規(guī)模優(yōu)先、爆發(fā)力強(qiáng)……“動(dòng)能”的物理學(xué)公式是“動(dòng)能=1/2*物體質(zhì)量*速度的平方”，因此速度越快，能量越大。

有的品牌則專注于打造“勢(shì)能”，即理念優(yōu)先、黏性強(qiáng)、長(zhǎng)路徑、早期增長(zhǎng)慢、不斷積累用戶認(rèn)知與品牌調(diào)性的正向高度差，勢(shì)能一旦形成，則可能成就“超級(jí)品牌”，獲得充分的品牌溢價(jià)，讓消費(fèi)者仰望、向往……“勢(shì)能”的物理學(xué)公式是“勢(shì)能=物體質(zhì)量*重力加速度*高度”，所以高度越高，勢(shì)能越大。

對(duì)于“品牌勢(shì)能”的定義有很多種不同的角度，例如可以概括為：“這種能量，會(huì)與消費(fèi)者發(fā)生心靈上的共振，會(huì)在消費(fèi)者心智中享有優(yōu)越的存在感，會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的影響力，會(huì)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)具有全局的掌控力，從而凝聚出讓消費(fèi)者無(wú)法抵擋的品牌魅力�！�

另一個(gè)角度來(lái)看，勢(shì)能品牌更接近社會(huì)認(rèn)同、被尊重、自我實(shí)現(xiàn)等感受，即主打愛(ài)、歸屬感、成就感、內(nèi)驅(qū)力等更高層次的心理需求，在這些層次上的需求，顯然更容易支撐勢(shì)能品牌進(jìn)入更高的價(jià)格帶。品牌的創(chuàng)始人則可能會(huì)有很鮮明的價(jià)值觀，對(duì)品牌，內(nèi)容有著不可動(dòng)搖地堅(jiān)持。

二、情緒價(jià)值

所謂“情緒價(jià)值”，就是指消費(fèi)者為了獲得某種情緒和感受，而愿意支付的價(jià)格。

在生產(chǎn)型社會(huì)，人們關(guān)注的是產(chǎn)品的功能性和性價(jià)比，在消費(fèi)型社會(huì)，人們關(guān)注的是商品的情緒價(jià)值與文化精神。兩者轉(zhuǎn)換的過(guò)程中，品牌不再只是產(chǎn)品功能和品質(zhì)的背書(shū)和承諾，同時(shí)也是“情緒”的代表，其向消費(fèi)者提供了“情緒價(jià)值”。

可口可樂(lè)、耐克、愛(ài)馬仕、蘋(píng)果、特斯拉……世界級(jí)品牌早已不去講述其產(chǎn)品的功能性，其廣告絕大多數(shù)都是某一場(chǎng)景下的“快意人生”，其提供了快樂(lè)、進(jìn)取、自由、創(chuàng)新、品質(zhì)等“情緒價(jià)值”……由此品牌得以“形象化”、“擬人化”，同樣情緒的消費(fèi)者越來(lái)越多，各個(gè)圈子開(kāi)始形成，場(chǎng)景得以產(chǎn)生，所以也才有了“圈層營(yíng)銷”的內(nèi)圈與破圈。

不難看出，同樣的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者需求層次越高，消費(fèi)者能接受的產(chǎn)品定價(jià)也越高。而高層次的需求全在精神層面，實(shí)際就是“情緒價(jià)值”。

市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，總是越低端越激烈，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)顯然是將“需求層次”降到最低，消費(fèi)者感覺(jué)不到其他層次的“滿意”，愿意支付的價(jià)格當(dāng)然也低。

*馬斯洛在1943年出版的《人類激勵(lì)理論》中記載的需求理論的五層次框架傳播較廣，1954年馬斯洛在《動(dòng)機(jī)與人格》一書(shū)中將其更新和擴(kuò)展到了七層次框架。同時(shí)提出需求階梯并非逐級(jí)滿足等觀點(diǎn)。后相關(guān)學(xué)者根據(jù)其晚年著作中表達(dá)的超越自我等相關(guān)概念，延伸至八層次框架。

高梵較為認(rèn)同小米YU7發(fā)布會(huì)上雷軍的總結(jié)發(fā)言：“YU7是為那些無(wú)法容忍平庸的人設(shè)計(jì)的，是為了那些始終走在時(shí)代前列的人設(shè)計(jì)的，也是為那些雙肩扛著責(zé)任、內(nèi)心仍有遠(yuǎn)方的人設(shè)計(jì)的，就是那些清晨送孩子上學(xué)順路也給自己買(mǎi)束花的媽媽們，那些周末帶著全家去露營(yíng)，也在后備箱里為自己留一把釣具的爸爸們，那些在柴米油鹽的煙火氣中，內(nèi)心仍有星辰大海的人。小米YU7就是小米的工程師們寫(xiě)給所有熱愛(ài)生活的人一封最深情最硬核的情書(shū)”。這就是為用戶提供功能之外情緒價(jià)值的一個(gè)例子。

拉回到公司戰(zhàn)略的視角，“動(dòng)能 vs 勢(shì)能”、“情緒價(jià)值”、“圈層文化”這些現(xiàn)象，本質(zhì)都是在回答業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的核心問(wèn)題：“在目標(biāo)市場(chǎng)中，我們要如何贏？”

概念/邏輯

對(duì)應(yīng)業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略要素

動(dòng)能品牌

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、快反運(yùn)營(yíng)模式、“性價(jià)比”價(jià)值主張

勢(shì)能品牌

差異化戰(zhàn)略、高端定位、文化與情緒價(jià)值主張

情緒價(jià)值

品牌戰(zhàn)略與用戶價(jià)值模型設(shè)計(jì)（滿足高階心理需求）

這些戰(zhàn)略主張會(huì)決定一家公司選擇哪類用戶、在哪個(gè)價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)、用什么語(yǔ)言溝通、用什么節(jié)奏擴(kuò)張。

如果將視角再拉遠(yuǎn)一些，回到公司戰(zhàn)略的整體結(jié)構(gòu)上來(lái)看：

戰(zhàn)略層級(jí)

動(dòng)能

勢(shì)能

在高梵的體現(xiàn)

業(yè)務(wù)層

-戰(zhàn)略定位

企業(yè)是否已在目標(biāo)賽道內(nèi)占位并初步跑通模型

品類選擇是否具備長(zhǎng)期成長(zhǎng)性、品牌是否具備結(jié)構(gòu)性紅利→戰(zhàn)略位勢(shì)是否充足

羽絨服行業(yè)高毛利+長(zhǎng)冬季市場(chǎng)，但高梵的“國(guó)民高端鵝絨品牌”認(rèn)知尚未確立（勢(shì)能未成）；黑金產(chǎn)品起勢(shì)，初步進(jìn)入行業(yè)主戰(zhàn)場(chǎng)（動(dòng)能啟動(dòng)）

業(yè)務(wù)層

-競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

產(chǎn)品動(dòng)銷是否強(qiáng)勢(shì)、渠道是否爆發(fā)→市場(chǎng)轉(zhuǎn)化效率

能否建立差異化價(jià)值主張并獲得用戶心智資源→品牌資產(chǎn)、用戶結(jié)構(gòu)、傳播杠桿

“高感鵝絨+奢品設(shè)計(jì)+信任閉環(huán)”構(gòu)成勢(shì)能框架，但目前只有部分用戶感知黑金鵝絨作為戰(zhàn)略單品，已經(jīng)打通價(jià)值主張并高效放量，形成強(qiáng)動(dòng)能

職能層

是否在具體環(huán)節(jié)上實(shí)現(xiàn)效率最優(yōu)：如組織節(jié)奏、內(nèi)容投放、客服響應(yīng)等

供應(yīng)鏈能力、研發(fā)能力、品牌敘事能力等能否支撐更大盤(pán)子→底層支撐體系是否有儲(chǔ)備

供應(yīng)鏈打造與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌投放控節(jié)奏、內(nèi)容共創(chuàng)協(xié)同逐步形成勢(shì)能土壤；直播轉(zhuǎn)化、投放效率、爆款節(jié)奏構(gòu)成短期動(dòng)能引擎

黑金鵝絨的爆發(fā)，是高梵在戰(zhàn)略單品上的一次動(dòng)能釋放：產(chǎn)品打透、內(nèi)容打準(zhǔn)、渠道打爆。在業(yè)務(wù)層，它實(shí)現(xiàn)了“貴得理直氣壯”的價(jià)值主張與市場(chǎng)認(rèn)知之間的閉環(huán)；在職能層，它倒逼組織效率重構(gòu)與全鏈路資源協(xié)同。

但從公司戰(zhàn)略全局看，黑金是一場(chǎng)強(qiáng)動(dòng)能事件，而非完整的勢(shì)能體系。品牌尚未建立起清晰的認(rèn)知錨點(diǎn)、用戶尚未形成主動(dòng)聚合，設(shè)計(jì)與文化主張仍需時(shí)間沉淀。高梵希望以此為起點(diǎn)，逐步從“動(dòng)能驅(qū)動(dòng)”過(guò)渡為“勢(shì)能積累”，從一次性爆款能力，演進(jìn)為長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)構(gòu)建能力——從打贏一場(chǎng)仗，到學(xué)會(huì)打整場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。

“動(dòng)能”與“勢(shì)能”的選擇，本質(zhì)上是業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略中“我們?nèi)绾乌A”的答案——?jiǎng)幽苄推放瓶啃逝c反應(yīng)速度贏；勢(shì)能型品牌靠認(rèn)知稀缺與心理溢價(jià)贏。

真正成功的企業(yè)，不是選其一，而是在不同周期中把握“動(dòng)”與“勢(shì)”的切換能力。也有企業(yè)家將其發(fā)展為“市場(chǎng)動(dòng)能”與“品牌勢(shì)能”要兩手抓。

當(dāng)然，也可以將高梵2021年以前的行為，理解為追求動(dòng)能，推出黑金鵝絨服則是形成勢(shì)能（有品牌才談得上積累勢(shì)能）。無(wú)論如何界定，高梵在“黑金鵝絨服”取得成功后，正在走的就是一條動(dòng)能向勢(shì)能轉(zhuǎn)化的道路。

高梵如何從一個(gè)爆品走向一個(gè)品牌

黑金鵝絨服的成功，為高梵贏得了市場(chǎng)爆發(fā)力，也為品牌積累了初步的信任。但如果說(shuō)，動(dòng)能讓高梵被更多人看到，那么接下來(lái)的目標(biāo)，就是要讓“黑金鵝絨服”背后的高梵，不斷累積品牌勢(shì)能，成為高端品牌。這意味著，高梵要開(kāi)始做那些短期也許難以計(jì)算投入與產(chǎn)出、但長(zhǎng)期不做就無(wú)品牌的事——構(gòu)建勢(shì)能。但同時(shí)，也要兼顧市場(chǎng)動(dòng)能。

一、做慢的事：線下門(mén)店的落地與場(chǎng)景敘事

在黑金爆紅之后，高梵沒(méi)有迅速加大SKU、做聯(lián)名、追流量，而是用最傳統(tǒng)也最費(fèi)力的方式開(kāi)始確立品牌——開(kāi)店。

· 入駐王府井集團(tuán)旗下大型潮奢買(mǎi)手店睿錦尚品Luxemporium，毗鄰LV店面；

· 登陸法國(guó)頂奢商圈莎瑪麗丹，成為首個(gè)登陸莎瑪麗丹的中國(guó)鵝絨服品牌，發(fā)布全新升級(jí)黑金4.0系列；

· 進(jìn)駐北京華貿(mào)中心廣場(chǎng) (SKP商圈) ，開(kāi)設(shè)“雪域之靈”限時(shí)精品店等等。

每一個(gè)店鋪都按照奢品標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行設(shè)計(jì)與落地，裝修標(biāo)準(zhǔn)至少達(dá)到2萬(wàn)元每平米。

高梵適當(dāng)?shù)臄U(kuò)大了一些產(chǎn)品線，比如黑金鵝絨服定義為“奢華都市線”，相對(duì)應(yīng)的“時(shí)尚戶外線”推出“風(fēng)殼鵝絨服”，2024年這款單品銷售額超過(guò)1億。按“皇室配色”邏輯推出了不同顏色的產(chǎn)品，這些主要為了“店里不能只有一款產(chǎn)品”，相對(duì)保持克制。

二、做重的事：從“賣(mài)得好”到“講得通”

為了不讓品牌陷入爆款依賴，高梵在黑金之后做了幾件重工作：

· 重新梳理品牌語(yǔ)言系統(tǒng)：品牌語(yǔ)言統(tǒng)一視覺(jué)、陳列、文案、內(nèi)容風(fēng)格，以《中國(guó)鵝絨服白皮書(shū)》、“高端鵝絨服銷量第一”等錨定品類心智；

· 強(qiáng)化系列分層：推出“皇室系列”，為比利時(shí)、英國(guó)等皇室定制，主打儀式感。以全球皇室（英國(guó)拉特蘭公爵家族、比利時(shí)利涅家族、英國(guó)皇室公主、戴安娜王妃雙胞胎侄女、比利時(shí)王子）、國(guó)際名流（例如雷軍、何超蓮、馬斯克母親）、時(shí)尚明星（例如楊冪、張柏芝）構(gòu)成“仰望人群”，勢(shì)能“壓制”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通常邀請(qǐng)代言的大眾明星；

· 全員內(nèi)容通識(shí)化：建立“內(nèi)容統(tǒng)一表達(dá)手冊(cè)”，從客服、到抖音主播、到銷售導(dǎo)購(gòu)，統(tǒng)一表達(dá)“為什么貴、貴的值不值得”。公司上下奉行“Work Hard，Play Hard”，以拉齊目標(biāo)客群生活方式與價(jià)值觀。

三、做需要等待回報(bào)的事：品牌勢(shì)能建設(shè)工程

最值得注意的是，高梵在這個(gè)階段開(kāi)始構(gòu)建的是品牌的社會(huì)認(rèn)知“高度差”。

· 打造“飛天鵝絨”IP，原料來(lái)源珍貴、性能卓越，追求極致，輔以加拿大拒水鵝絨技術(shù)、瑞士抗菌技術(shù)、中科防螨技術(shù)等，全方位打造功能層面的品牌故事，體現(xiàn)“追求極致”；

· 拍攝主題紀(jì)錄片《飛天鵝絨的秘密》，以鵝絨來(lái)源地、設(shè)計(jì)理念、客戶故事為主軸，打造情緒共鳴；

· 使用LVMH集團(tuán)頂奢品牌Loro Piana羊絨面料，由原Loro Piana設(shè)計(jì)總監(jiān)、原Moncler設(shè)計(jì)師操刀，開(kāi)創(chuàng)“羊絨鵝絨服”，為歐洲皇室滑雪定制；

· 制造稀少的“頂奢”產(chǎn)品，首創(chuàng)“1850未來(lái)羊絨鵝絨服”，19大專利，頂奢殿堂之作；

· 登陸巴黎、米蘭時(shí)裝周，在國(guó)際秀場(chǎng)建立高端視覺(jué)錨點(diǎn)；

· 羽絨服行業(yè)發(fā)明專利數(shù)量第一、與雪龍?zhí)柨瓶即瑲v經(jīng)極地全球航海極端測(cè)試、央視評(píng)測(cè)完勝加拿大鵝等等；

· 在全球成立巴黎奢研中心、上海創(chuàng)意奢研中心和米蘭戶外奢研中心，共同構(gòu)成了高梵在研發(fā)端的國(guó)際化版圖。聘請(qǐng)前Dior、Moncler、Loro Piana等高奢品牌設(shè)計(jì)大師。

以上種種，不一而足。高梵認(rèn)為，2025年的關(guān)鍵是線下店面能否取得成功。能否將高梵的品牌勢(shì)能提高到“令人向往”的層次。產(chǎn)品發(fā)力2000-3000，布局3000-5000元價(jià)格帶。當(dāng)前，高梵線下店，同商圈單店店效為競(jìng)品2倍以上，線下客單價(jià)高于線上超過(guò)30%……高梵還在路上，但戰(zhàn)略清晰，按圖索驥，相信會(huì)有越來(lái)越多中國(guó)品牌能夠?qū)a(chǎn)品“越賣(mài)越貴”。

相對(duì)于“定位”、“占領(lǐng)心智”、“配稱”、“給用戶一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由”、“代表人類對(duì)美好生活的向往”等，這些相對(duì)容易理解，但有些單薄的內(nèi)容，我們僅以此案例為樣本，簡(jiǎn)化公司戰(zhàn)略的系統(tǒng)性和抽象性，提出一個(gè)“戰(zhàn)略實(shí)踐五維表”，助力企業(yè)向價(jià)值鏈上游不斷邁進(jìn)。

戰(zhàn)略五維

戰(zhàn)略層級(jí)

戰(zhàn)略術(shù)語(yǔ)

對(duì)應(yīng)定位流派表達(dá)

高梵案例

行業(yè)與品類選擇

業(yè)務(wù)層

-戰(zhàn)略定位

行業(yè)選擇/市場(chǎng)定位

品類定位/誰(shuí)的心智

聚焦鵝絨服、主動(dòng)占據(jù)2000–5000元空白價(jià)帶

客戶價(jià)值主張與差異化優(yōu)勢(shì)

業(yè)務(wù)層

-競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略/客戶價(jià)值主張

情緒價(jià)值/核心賣(mài)點(diǎn)

“貴得合理”+ 奢感體驗(yàn) + 社交送禮性

主力產(chǎn)品戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略

業(yè)務(wù)層

-競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略/戰(zhàn)略原點(diǎn)產(chǎn)品

爆品錨定/主打產(chǎn)品

黑金鵝絨服：高認(rèn)知統(tǒng)一產(chǎn)品，打穿價(jià)格帶

職能系統(tǒng)與資源協(xié)同

職能層戰(zhàn)略

各職能戰(zhàn)略/組織協(xié)同機(jī)制

配稱/跨系統(tǒng)壓強(qiáng)

材料/內(nèi)容/渠道/KPI等圍繞黑金高度協(xié)同

增長(zhǎng)路徑設(shè)計(jì)

動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略

戰(zhàn)略節(jié)奏/品牌認(rèn)知資產(chǎn)建設(shè)

勢(shì)能構(gòu)建/心智閉環(huán)

皇室定制、飛天鵝絨、旗艦店、品牌系統(tǒng)統(tǒng)一

結(jié)語(yǔ)

什么叫高端，什么叫溢價(jià)？

無(wú)論是小米汽車，還是高梵鵝絨服，又或是正在躍遷的中國(guó)高端品牌們——他們都在一件事上，達(dá)成了戰(zhàn)略上的共識(shí)：真正的溢價(jià)，不是功能的堆疊，而是敬意的積累。

雷軍說(shuō)，小米YU7，輪轂的設(shè)計(jì)有超過(guò)5000張?jiān)O(shè)計(jì)稿，只為呈現(xiàn)出“略帶侵略性卻不失秩序感”的肌理；

在華為Mate系列，每一代后蓋顏色都有“自然光環(huán)境反射測(cè)試”，測(cè)試數(shù)量超150種石材、水面與天空照片，只為找到“中性又富有體溫感”的主色調(diào)；

在高梵的“飛天鵝絨”實(shí)驗(yàn)室，鵝絨被壓縮在盒中數(shù)月，只為驗(yàn)證“展開(kāi)數(shù)秒內(nèi)能恢復(fù)原狀”的極限蓬松度。所謂歷經(jīng)272個(gè)月，走遍19個(gè)國(guó)家300多個(gè)城市，終于找到飛天鵝絨；

在郎酒莊園中，老酒靜靜儲(chǔ)存在“天寶洞”中，酒壇方陣形如兵馬俑，用“時(shí)間做朋友”。

這里當(dāng)然有營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)，比如“指高打低”，說(shuō)“小米YU7隔音比勞斯萊斯庫(kù)里南差一點(diǎn)點(diǎn)”。但戰(zhàn)略上的共識(shí)非常明確：從企業(yè)視角，真正決定“能否越賣(mài)越貴”的，是一家公司是否擁有“由上而下、由內(nèi)而外”統(tǒng)一的戰(zhàn)略主軸與組織共識(shí)。

消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的堅(jiān)持，會(huì)作出審美回應(yīng)、信任回應(yīng)和情緒回應(yīng)。這就是溢價(jià)的由來(lái)……情緒價(jià)值+身份符號(hào)+文化濾鏡……而這些細(xì)節(jié)，并不會(huì)出現(xiàn)在絕大多數(shù)用戶的決策路徑上，但卻出現(xiàn)在每一個(gè)愿意為品牌付出溢價(jià)的心智之中。

奢侈品的背后，是企業(yè)通過(guò)每一項(xiàng)近乎“奢侈”的堅(jiān)持，讓用戶愿意相信企業(yè)的認(rèn)真。真正的品牌躍遷，從不是“打出一個(gè)爆款”那么簡(jiǎn)單，而是能不能從一件產(chǎn)品開(kāi)始，把“貴的值得”的邏輯做成細(xì)節(jié)，把“值得被相信”的態(tài)度做成系統(tǒng)。最終贏得的，是消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)者的審美、追求、付出、堅(jiān)持、忍耐，所做出的回應(yīng)與禮贊。

聲明

本文摘編自案例《高梵鵝絨服：從戰(zhàn)略視角，看企業(yè)如何向高端市場(chǎng)躍遷》（案例編號(hào)：2025-3-1-596-1）。部分內(nèi)容有刪減。案例由長(zhǎng)江商學(xué)院戰(zhàn)略學(xué)教授滕斌圣指導(dǎo)，案例中心高級(jí)研究員王小龍撰寫(xiě)。該案例僅用于課堂討論，而非管理決策或活動(dòng)是否有效的證明。本案例版權(quán)歸長(zhǎng)江商學(xué)院案例中心所有。