全世界最大的“騙局”就是山姆超市，僅靠一張 260 元的會(huì)員卡，一年狂攬 660 億，續(xù)卡率高達(dá) 80%，新店開(kāi)業(yè)即爆滿(mǎn)。這背后藏著傳統(tǒng)零售難以企及的新型商業(yè)邏輯。
全世界最大的“騙局”不是傳銷(xiāo)，也不是虛擬幣，而是一家開(kāi)在城市邊緣、排隊(duì)都要等兩個(gè)小時(shí)的超市——山姆會(huì)員店。
大家是沖著便宜去的？真正讓人心甘情愿掏錢(qián)的，是一種“被篩選進(jìn)圈層”的心理滿(mǎn)足。
2021年9月，山姆在上海浦東開(kāi)了一個(gè)新店，開(kāi)業(yè)當(dāng)天，停車(chē)場(chǎng)排了三公里，幾百輛車(chē)堵在門(mén)口，有人凌晨四點(diǎn)就去排隊(duì)，只為了買(mǎi)那塊傳說(shuō)中“吃了會(huì)上癮”的瑞士卷。
那天，山姆賣(mài)出了2萬(wàn)多條瑞士卷，銷(xiāo)量是普通超市一個(gè)月的甜品總和，這些人都不是“順路逛逛”，他們是先花了260塊“買(mǎi)了入場(chǎng)券”再去消費(fèi)。
這事聽(tīng)起來(lái)就像是“先交錢(qián)才能進(jìn)超市”，卻有幾百萬(wàn)人搶著買(mǎi)票，你說(shuō)離譜不離譜？但更離譜的，是這套模式運(yùn)作得異常順滑，不僅沒(méi)翻車(chē)，反而成了零售行業(yè)的“天花板”。
比起傳統(tǒng)的“價(jià)格戰(zhàn)”，山姆玩的更像是一場(chǎng)“心理戰(zhàn)”，它不打折、不促銷(xiāo)、不搞滿(mǎn)減，反而通過(guò)設(shè)置“門(mén)檻”來(lái)制造稀缺感，把普通消費(fèi)變成一種“被篩選”的資格。
2010年，山姆在中國(guó)的第一家門(mén)店開(kāi)在深圳，那時(shí)候國(guó)內(nèi)零售行業(yè)還沉浸在“誰(shuí)便宜誰(shuí)贏”的邏輯里，沃爾瑪、家樂(lè)福、華潤(rùn)萬(wàn)家都在拼價(jià)格、拼品類(lèi)。
山姆卻反其道行之，SKU數(shù)量砍到4000個(gè)，只有普通超市的1/10，商品包裝都是大份量，主打“家庭型消費(fèi)”。
很多人一看，覺(jué)得這不就是“高配版的批發(fā)市場(chǎng)”嗎？但山姆不急，它等的是一波人——中產(chǎn)階層的崛起。
2015年以后，中國(guó)城市家庭結(jié)構(gòu)開(kāi)始發(fā)生變化，二胎放開(kāi)，改善型住房增多，一批30-45歲的城市家庭開(kāi)始追求更高品質(zhì)的生活。
他們不再滿(mǎn)足于“便宜”，而是更在意“性?xún)r(jià)比”和“體驗(yàn)感”。
一包紙巾，質(zhì)感像酒店專(zhuān)供；一包牛排，冷鏈溯源能查到哪頭牛；一桶洗衣液，價(jià)格比拼多多還低但不做廣告。
這種“值”的感覺(jué)，是山姆設(shè)計(jì)出來(lái)的，它讓你覺(jué)得自己是“懂得生活的人”，是“精致家庭用戶(hù)”，是“為家付出的人”。
購(gòu)物變成了一種儀式，一種身份的確認(rèn)，你不是在買(mǎi)東西，你是在證明自己配得上更好的生活。
山姆中國(guó)區(qū)的前CEO文安德曾說(shuō)：“我們不想服務(wù)所有人，我們只想服務(wù)愿意為品質(zhì)付費(fèi)的人?！?br/>傳統(tǒng)超市最大的問(wèn)題是“人群分散”，有人買(mǎi)進(jìn)口牛奶，有人只買(mǎi)特價(jià)雞蛋，超市想服務(wù)所有人，結(jié)果誰(shuí)都服務(wù)不好。
山姆反其道而行之，先通過(guò)會(huì)員機(jī)制把“潛在高消費(fèi)意愿”的人篩選出來(lái)，然后再?lài)@這部分人去打造商品和服務(wù)。
目標(biāo)人群集中，商品標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，供應(yīng)鏈效率也就更高。
普通商超的牛肉是層層分銷(xiāo)，山姆自己從澳洲牧場(chǎng)直采，冷鏈直達(dá)門(mén)店，價(jià)格比普通商超便宜15%，還更新鮮。
除了商品，山姆在體驗(yàn)上也下了狠功夫，門(mén)店層高9米，通道寬3米，沒(méi)有堆滿(mǎn)商品的壓迫感，反而像在美術(shù)館里逛展。
每個(gè)門(mén)店都有山姆廚房、紅酒試飲區(qū)、試吃站，甚至設(shè)有專(zhuān)屬的母嬰休息室。
而這種“購(gòu)物即休閑”的設(shè)定，恰恰是線上電商打不動(dòng)的短板，你在手機(jī)上買(mǎi)不到“生活方式”，但你可以在山姆找到“精致的具象化”。
一個(gè)月來(lái)兩次，每次消費(fèi)兩千起步，你以為山姆靠的是價(jià)格戰(zhàn)，其實(shí)他靠的是“用戶(hù)的生活軌跡”。
更重要的是，山姆讓“購(gòu)物”這件事本身，變成了社交話題，還記得那塊網(wǎng)紅瑞士卷嗎？它其實(shí)就是一個(gè)社交爆款，體積巨大、口感扎實(shí)、價(jià)格親民，最適合拍照發(fā)朋友圈。
去山姆不只是為了吃，而是為了“有得曬”，這才是山姆真正的營(yíng)銷(xiāo)殺器——用戶(hù)自己帶貨，社交媒體免費(fèi)傳播。
這也是為什么，山姆在中國(guó)每開(kāi)一家新店，幾乎都會(huì)“爆”，不是靠廣告，不是靠補(bǔ)貼，而是靠“會(huì)員自傳播”。
2024年，山姆在廈門(mén)、杭州、南京三地新開(kāi)門(mén)店，平均每家門(mén)店開(kāi)業(yè)首月客流超過(guò)30萬(wàn)人，最夸張的是，山姆甚至開(kāi)始向三線城市下沉。
很多人以為中產(chǎn)只集中在一線城市，但山姆的數(shù)據(jù)告訴你：縣域中產(chǎn)也在崛起，他們同樣有消費(fèi)能力和品質(zhì)追求。
過(guò)去是“拼多多式下沉”——價(jià)格越低越好，現(xiàn)在是“山姆式下沉”——質(zhì)量要好、體驗(yàn)要好、性?xún)r(jià)比還得高，這種消費(fèi)升級(jí)不是喊口號(hào)，而是已經(jīng)體現(xiàn)在每一張會(huì)員卡里。
當(dāng)然，山姆也不是沒(méi)有挑戰(zhàn)，Costco、盒馬X會(huì)員店都在復(fù)制它的模式，甚至在一些城市正面競(jìng)爭(zhēng)，但目前山姆依然是跑得最快、體系最成熟的那個(gè)。
不是因?yàn)樗?dú)占資源，而是因?yàn)樗选傲闶鄣暮诵摹弊サ酶鼫?zhǔn)——不是賣(mài)貨，而是經(jīng)營(yíng)人心。
260塊的會(huì)員卡，真的是騙局嗎？這是一個(gè)讓人“愿意被騙”的騙局，交的錢(qián)不是門(mén)票，是一種確認(rèn)感，是對(duì)自己生活方式的選擇。
山姆賣(mài)的，從來(lái)不是商品，而是“被看見(jiàn)的消費(fèi)力”，而這種消費(fèi)力，正在重新定義中國(guó)零售的未來(lái)。
山姆的成功，不是偶然，而是看清了人性，誰(shuí)能抓住人性，誰(shuí)就能抓住市場(chǎng)。
信源：澎湃新聞——山姆超市“逼瘋”年輕人