全世界最大的“騙局”就是山姆超市，僅靠一張 260 元的會員卡，一年狂攬 660 億，續(xù)卡率高達 80%，新店開業(yè)即爆滿。這背后藏著傳統(tǒng)零售難以企及的新型商業(yè)邏輯。
全世界最大的“騙局”不是傳銷，也不是虛擬幣，而是一家開在城市邊緣、排隊都要等兩個小時的超市——山姆會員店。
大家是沖著便宜去的？真正讓人心甘情愿掏錢的，是一種“被篩選進圈層”的心理滿足。
2021年9月，山姆在上海浦東開了一個新店，開業(yè)當天，停車場排了三公里，幾百輛車堵在門口，有人凌晨四點就去排隊，只為了買那塊傳說中“吃了會上癮”的瑞士卷。
那天，山姆賣出了2萬多條瑞士卷，銷量是普通超市一個月的甜品總和，這些人都不是“順路逛逛”，他們是先花了260塊“買了入場券”再去消費。
這事聽起來就像是“先交錢才能進超市”，卻有幾百萬人搶著買票，你說離譜不離譜？但更離譜的，是這套模式運作得異常順滑，不僅沒翻車，反而成了零售行業(yè)的“天花板”。
比起傳統(tǒng)的“價格戰(zhàn)”，山姆玩的更像是一場“心理戰(zhàn)”，它不打折、不促銷、不搞滿減，反而通過設置“門檻”來制造稀缺感，把普通消費變成一種“被篩選”的資格。
2010年，山姆在中國的第一家門店開在深圳，那時候國內零售行業(yè)還沉浸在“誰便宜誰贏”的邏輯里，沃爾瑪、家樂福、華潤萬家都在拼價格、拼品類。
山姆卻反其道行之，SKU數(shù)量砍到4000個，只有普通超市的1/10，商品包裝都是大份量，主打“家庭型消費”。
很多人一看，覺得這不就是“高配版的批發(fā)市場”嗎？但山姆不急，它等的是一波人——中產(chǎn)階層的崛起。
2015年以后，中國城市家庭結構開始發(fā)生變化，二胎放開，改善型住房增多，一批30-45歲的城市家庭開始追求更高品質的生活。
他們不再滿足于“便宜”，而是更在意“性價比”和“體驗感”。
一包紙巾，質感像酒店專供；一包牛排，冷鏈溯源能查到哪頭牛；一桶洗衣液，價格比拼多多還低但不做廣告。
這種“值”的感覺，是山姆設計出來的，它讓你覺得自己是“懂得生活的人”，是“精致家庭用戶”，是“為家付出的人”。
購物變成了一種儀式，一種身份的確認，你不是在買東西，你是在證明自己配得上更好的生活。
山姆中國區(qū)的前CEO文安德曾說：“我們不想服務所有人，我們只想服務愿意為品質付費的人?！?br/>傳統(tǒng)超市最大的問題是“人群分散”，有人買進口牛奶，有人只買特價雞蛋，超市想服務所有人，結果誰都服務不好。
山姆反其道而行之，先通過會員機制把“潛在高消費意愿”的人篩選出來，然后再圍繞這部分人去打造商品和服務。
目標人群集中，商品標準統(tǒng)一，供應鏈效率也就更高。
普通商超的牛肉是層層分銷，山姆自己從澳洲牧場直采，冷鏈直達門店，價格比普通商超便宜15%，還更新鮮。
除了商品，山姆在體驗上也下了狠功夫，門店層高9米，通道寬3米，沒有堆滿商品的壓迫感，反而像在美術館里逛展。
每個門店都有山姆廚房、紅酒試飲區(qū)、試吃站，甚至設有專屬的母嬰休息室。
而這種“購物即休閑”的設定，恰恰是線上電商打不動的短板，你在手機上買不到“生活方式”，但你可以在山姆找到“精致的具象化”。
一個月來兩次，每次消費兩千起步，你以為山姆靠的是價格戰(zhàn)，其實他靠的是“用戶的生活軌跡”。
更重要的是，山姆讓“購物”這件事本身，變成了社交話題，還記得那塊網(wǎng)紅瑞士卷嗎？它其實就是一個社交爆款，體積巨大、口感扎實、價格親民，最適合拍照發(fā)朋友圈。
去山姆不只是為了吃，而是為了“有得曬”，這才是山姆真正的營銷殺器——用戶自己帶貨，社交媒體免費傳播。
這也是為什么，山姆在中國每開一家新店，幾乎都會“爆”，不是靠廣告，不是靠補貼，而是靠“會員自傳播”。
2024年，山姆在廈門、杭州、南京三地新開門店，平均每家門店開業(yè)首月客流超過30萬人，最夸張的是，山姆甚至開始向三線城市下沉。
很多人以為中產(chǎn)只集中在一線城市，但山姆的數(shù)據(jù)告訴你：縣域中產(chǎn)也在崛起，他們同樣有消費能力和品質追求。
過去是“拼多多式下沉”——價格越低越好，現(xiàn)在是“山姆式下沉”——質量要好、體驗要好、性價比還得高，這種消費升級不是喊口號，而是已經(jīng)體現(xiàn)在每一張會員卡里。
當然，山姆也不是沒有挑戰(zhàn)，Costco、盒馬X會員店都在復制它的模式，甚至在一些城市正面競爭，但目前山姆依然是跑得最快、體系最成熟的那個。
不是因為它獨占資源，而是因為它把“零售的核心”抓得更準——不是賣貨，而是經(jīng)營人心。
260塊的會員卡，真的是騙局嗎？這是一個讓人“愿意被騙”的騙局，交的錢不是門票，是一種確認感，是對自己生活方式的選擇。
山姆賣的，從來不是商品，而是“被看見的消費力”，而這種消費力，正在重新定義中國零售的未來。
山姆的成功，不是偶然，而是看清了人性，誰能抓住人性，誰就能抓住市場。
信源：澎湃新聞——山姆超市“逼瘋”年輕人