社交平臺上，有人把春節(jié)前天津山姆的擁擠程度形容成“史詩級”。天津人想在節(jié)假日好好逛一圈，排隊感受直接對標環(huán)球影城和迪士尼樂園。

除了山姆，天津的盒馬、七鮮，“胖改”后的永輝、物美，甚至來自河北縣城的信譽樓，都不缺張羅年貨的天津人，一年下來，他們捧出了好幾家地區(qū)甚至全國級別的銷售額“店王”。除了喂飽天津的“衛(wèi)嘴子”們，超市甚至成了外地消費者來天津必打卡的“5A級景區(qū)”。

歸根結(jié)底，天津人“耐吃”、會吃、講究吃，恩格爾系數(shù)很難如實表達他們對食物的熱情。在天津人心里，穿著打扮可以往后排一排，飯是要落到肚子里的。

文 |王璐瑤

編輯 |西打

運營 |步鳥

“人都醬了”

自打進入2月，全體天津人就開始張羅著過年。就算是工作日的非高峰時段，通往天津梅江山姆的最后500米路程，在導航地圖上也常常顯示“通行緩慢”。車流涌向同一個方向，一進停車場，天津口音的廣播就沒停過：“奔里走，奔里走，里面有車位?！?/p>

車位是稀缺資源，哪怕這家山姆的露天停車場能容納上千輛車。越臨近超市入口、方便搬運商品的車位越難搶，一輛準備離開的車旁邊總有另一輛等待著的車，排隊從這一刻就開始了。

陳銘沒想到，比好吃好喝的更先迎接她的，是一圈“九曲十八彎”的隔離帶。上次見到同級別陣仗，還是在環(huán)球影城的門口。從拍上車門開始計算，她推著購物車足足繞了七八分鐘才正式進入超市，“還沒進門呢，先走了2000步”。

隔離帶避免了大量顧客堆在狹窄入口的風險。來之前，陳銘刷到了不少實時播報人流量的帖子，她對比了半天，精心挑選了臘月二十八的晚上六點左右——天津最常見的晚飯時間，攜爸媽一起沖向山姆。但等她到了現(xiàn)場，還是被人流量震撼了。

▲山姆會員店顧客盈門。圖 / 視覺中國

擠不動，真擠不動。哪怕山姆的購物通道，已經(jīng)比其他超市寬敞得多。陳銘不知道說了多少次“受累讓一下”，在那段時間，摩肩接踵不再僅是課本上的成語，她已經(jīng)不小心踩了別人腳兩次。購物車更是推出碰碰車的感覺，不知道什么時候輪子、把手就撞到一起，卡得她進退不得。

艱難挪過兩排貨架后，一家人干脆分頭出擊。爸爸不愛溜達，派他找個寬敞方便的地方守著購物車；媽媽沖到冰鮮貨柜，挑出要買的海鮮肉類再和爸爸匯合；陳銘任務最重，她拎著三瓶葡萄酒、兩瓶白酒守在單獨的結(jié)賬通道，隊伍又長又慢，她拎得手指酸痛，包裝袋上的繩子勒出了充血痕跡。

“人都醬了”，是天津人對擁擠最常見的形容，更有特色一點的說法是“糗蝦醬”，熱愛海鮮的沿海城市居民把人形容成小小的蝦，擠在看不見的罐頭瓶里。春節(jié)前夕的山姆，就擠出了“糗蝦醬”的盛況。

熱銷熟食不少已經(jīng)斷貨，烤雞的柜臺里，只剩下零星幾盒雞腿，旁邊擺著整雞的斷貨通知，工作人員告訴陳銘，只有早上開門時間肯定能買上烤雞，其他時間要看運氣。幾乎每輛推車里都堆著兩盒雞蛋、掛著幾瓶小青檸汁，明星單品持續(xù)不斷地補貨，但陳銘注意到，貨架上的庫存量都不算太多。

等到一圈轉(zhuǎn)彎，她已經(jīng)擠出了一身汗，收銀區(qū)的人流更是讓陳銘眉頭緊皺——不管是人工還是自助，隊伍都看不到頭。工作人員揮著手臂盡力把顧客分配到更短的隊伍里，但等待不可避免。陳銘聽見身后傳來天津特色的無奈嘆息，“好么，跟不要錢賽（似）地排大隊”。

不要錢是不可能的。等待的時間太長，陳銘百無聊賴地開始觀察前面的人都買了些什么，不看不知道，前面兩輛購物車分別結(jié)出了3300多元和2600多元，陳銘原本感覺他們一家人買得不少，但結(jié)賬時的1800多元告訴她，這好像是還算克制的一筆消費。

▲圖 /《搞笑一家人》

除了全市目前唯一的山姆，位于南開區(qū)的盒馬、濱海新區(qū)的永輝超市、北辰區(qū)的信譽樓以及全市多家七鮮也都出現(xiàn)了類似的場景。

根據(jù)天津市商務局的統(tǒng)計，65家連鎖超市門店，春節(jié)假期前兩天的日均營業(yè)額超過了8500萬元，每天平均到店客流量超過了35萬人次，山姆、七鮮的客流量比平日增長了80%以上。要去逛盒馬，則要走出碎步溜達的步伐——主要是步子邁大了也走不開。

貨架前人和人的禮貌距離主要靠羽絨服維持，有人逛過之后忍不住發(fā)揮天津人的吐槽精神，“超市里擠得光聞見人肉味兒了”。

天津“5A級景點”，專供山河四省

山姆在天津，戰(zhàn)績可查。

據(jù)“商業(yè)觀察家”消息，2024年，天津梅江山姆超越了深圳福田山姆，成為中國山姆單店營業(yè)額第一。盡管沃爾瑪隨后回應稱，“年銷前8的門店排名為不實信息，我們對這類市場傳聞及沒有公開過的信息不予評論”，但梅江山姆的人流量和即將落成的兩家新店，都印證著天津山姆生意的熱絡。

這份熱度，甚至溢出了天津，輻射到了周邊省市。

天津人楊月離梅江山姆只有8分鐘的車程，平日里的山姆餐吧能算她半個食堂，但節(jié)前看到擁擠的人群，她思量再三，還是選了極速達配送到家。用她的話講，不值當和節(jié)假日來津的外地顧客搶東西。

陳銘去山姆那天，也注意到了超市里有大量外地顧客——臨近山姆的路上，前車就掛著冀J滄州的牌照，她一看行車路線，就猜出了和自己的目的地一致。等到了停車場找車位時，一排車位大約有三分之一都懸掛著外地牌照，河北占了絕大多數(shù)，最遠的來自內(nèi)蒙古，蒙J的車牌號顯示對方來自烏蘭察布，陳銘粗略估計，從烏蘭察布到天津，單程500公里，至少得開上近6個小時的車。

放眼整個華北地區(qū)，除了北京坐擁五家山姆，只有天津這一家實體會員商店。有人把天津山姆形容成山河四省人民必逛的天津“5A級景點”，光是為了采購，也值得節(jié)假日開車來趟天津。

▲圖 /《驕陽似我》

聚集理所當然地出現(xiàn)了。北京現(xiàn)有的五家山姆全部位于六環(huán)之內(nèi)，而想要自己開車進六環(huán)，進京證必不可少，但每年12次的辦理次數(shù)對外地牌照車輛豎起了天然的門檻。相較之下，緊鄰外環(huán)線的天津山姆，直接接駁津淄、榮烏、津港多條高速公路，從廊坊、滄州、唐山乃至太原、威海、青島、鄭州的車都能順暢抵達，連堵車都少見。

對周邊城市的消費者而言，開兩小時的車來一趟山姆，是相當合算的生意。陳銘爸爸的老家來自河北滄州，等待陳銘和媽媽排隊、購物時，他至少聽到了三四次熟悉的鄉(xiāng)音。一搭話，就知道對方是老鄉(xiāng)，甚至來自相鄰的縣城、鎮(zhèn)子。

在河北縣城，不少人買山姆商品都得靠拼單代購，以件數(shù)計算費用，每件商品收取3-5元不等。陳銘爸爸打眼看過去，老鄉(xiāng)購物車里的商品經(jīng)過“野生建筑師”的統(tǒng)籌規(guī)劃，已經(jīng)堆成了“摩天大樓”，成箱牛奶、飲料打底，袋裝的食物交錯擺放，膨化食品、雞蛋和草莓最怕被壓，擺在頂層，為了省空間，小青檸汁繞著購物車掛了一圈。這一趟跑下來，能省下不少代購錢。

愿意為更遠車程付出成本的，除了旅游行程恰巧一致，干脆把山姆當“景點”打卡的散客，絕大多數(shù)都是長期代購的“職業(yè)顧客”，他們是除本地人之外，天津山姆最龐大、穩(wěn)定的消費群體。離超市入口最近的車位常年停著幾輛依維柯，平時它是搬家的主力車型，在山姆，它被麻薯、瑞士卷、榴蓮千層、芥末夏威夷果這些熱銷商品填滿。而體格更大的冷鏈運輸車、廂式貨車也不時出現(xiàn)在超市門口，它們往往屬于那些“大代購”。

要去天津代購的日子，山東人李濤凌晨5點就要從家里準備出發(fā)，從他所在的縣城開車到山姆有將近4個小時的車程。他要保證在超市開門時抵達，盡最大努力杜絕缺貨的可能。職業(yè)代購并不像散客一樣按件數(shù)計算代購費用，他在縣城有自己的門店，把家庭裝大容量的商品分裝散售，是獲取更高利潤的辦法。

即使臨近春節(jié)假期，李濤也決不允許自己休息。年前的消費需求最旺盛，他喊上家人和他一起，早上開門時，他小跑著入場，代購做了兩年多，他對超市布局輕車熟路，直接沖向了最熱銷的區(qū)域。

對比整個家庭出動的普通消費者，代購們占的人頭數(shù)絕不算多，但貢獻的銷售額卻超乎想象。陳銘被擠到走不動的大年二十八，她看到代購邊直播邊搬運春節(jié)禮盒，堆了滿滿兩車，讓人不由地對結(jié)算金額產(chǎn)生好奇。

▲圖 /《熱點》

超市大戰(zhàn)，新舊對決

除了全市唯一的山姆“虹吸”全體天津人民，絕大多數(shù)的采購還是在家附近的超市完成，畢竟誰也不想開車一小時只為抱回兩顆白菜。對于住在天津近郊城區(qū)的北辰居民而言，信譽樓百貨就是最重要的日常消費地點。

這個春節(jié)，甚至還有北京的顧客專門趕去信譽樓采買年貨。她從上海趕回北京，“屁股還沒坐熱”就開車來了天津打卡。對于這家“河北版胖東來”，她一直很感興趣，但無奈它還沒入駐北京市場，只能去天津“大買特買”。

和發(fā)源于美國的山姆相比，1985年創(chuàng)立于河北省滄州市黃驊市的傳統(tǒng)商超信譽樓百貨，名氣小得多。它們發(fā)源于兩種方向截然不同的零售路徑，一種由全球化的經(jīng)驗驅(qū)動，一種從縣城商業(yè)土壤生長，但在天津，它們可以同時成立。

截至目前，信譽樓在全國開出了44家門店，大多分布在二、三線城市。2018年，信譽樓百貨第一次進入天津時，就選擇了與傳統(tǒng)商超完全不同的布局策略——繞開市內(nèi)六區(qū)和濱海新區(qū)，在近郊城區(qū)北辰落地。

在信譽樓入駐前，北辰區(qū)的長灜商業(yè)廣場生意冷清，倒閉的門店源源不斷。8年之后，這里幾乎成為北辰最重要的商業(yè)體，承載了絕大多數(shù)附近居民的日常消費需求。

▲信譽樓百貨。圖 / 信譽樓百貨官方

周子齊的家就在信譽樓百貨附近。她2018年離開家鄉(xiāng)，先是留學，又去了一線城市工作，假期回家時，也從來沒去過信譽樓。爸媽提出去信譽樓逛逛時，她甚至有些不屑，直到開車抵達停車場時，她都覺得這棟商業(yè)體太過陳舊，看不出任何特別之處。

一進門，她先是被媽媽指引去接門口的熱茶，胃里暖了，再開始溜達。賣場走完一圈，她被售貨員塞了一肚子熟食試吃，從現(xiàn)炸的橙汁鍋包肉到整條的松鼠魚，都帶著騰騰的熱氣?？斐鲩T時，她注意到門廳處宣傳的服務項目，每周五免費修眉、擦鞋，買了大件商品的還有工作人員幫忙搬到車上。周子齊理解了來之前家里人的描述，“這確實是北辰區(qū)最有服務精神的一棟樓”。

留學時，她常逛開市客（Costco）、奧樂齊（ALDI）這樣的超市，回國之后，3公里之內(nèi)，她能找到兩家盒馬、一家華堂超市、一家物美。比起線下逛超市，她更偏愛方便快速的線上配送，超市大同小異，除了部分自有品牌特有的烘焙、熟食，線下的賣場對她已經(jīng)毫無吸引力。

和爸媽一起逛信譽樓，年近30歲的周子齊反而回憶起童年的感覺，沒有那些新鮮、高級的進口食材，依托于縣城供應鏈的信譽樓建立在最樸素的日常消費上，父母忙著給她找愛吃的東西，拎著鐵板烤魷魚出門的時候，她有種久違的置身瑣碎的幸福感。

接受采訪時，信譽樓百貨的總經(jīng)理楊慶磊對天津的消費活力和市場潛力很認同，作為信譽樓唯一一家直轄市門店，天津信譽樓每天的人流量穩(wěn)定在1.2萬人次，節(jié)假日時這個數(shù)字能超過2萬。作為占地面積最小的信譽樓門店，天津信譽樓的銷售額卻一直處于集團的中上游，2024年的單店銷售額超過了4億元。

信譽樓的經(jīng)營模式很容易讓人聯(lián)想到河南的胖東來，而近一兩年，永輝、物美、華潤萬家這些在天津深耕多年的超市也開啟了“胖改”之路?！芭指摹焙蟮膫鹘y(tǒng)超市們，以新的面目迎接了更多客流，據(jù)公開信息，調(diào)改半年后，空港SM廣場永輝超市的銷售額，穩(wěn)居全國永輝門店首位，物美北辰店的業(yè)績也達到了過去的4倍；而華潤萬家4家調(diào)改門店也在2026年先后開業(yè)，客流和銷售額都迎來了數(shù)倍增長。

張怡為某家大型日化品牌工作了17年，是少有能在連鎖商超體系里多次調(diào)崗，最終在一線退休的人。不管是山姆還是信譽樓，盒馬還是七鮮，甚至她工作過的永輝、華潤萬家，在張怡的記憶里，這樣生氣蓬勃的超市生意，反而是她從退休的2019年才開始出現(xiàn)的。

剛退休時，張怡一點也不愿意逛超市，上了十幾年班，她太了解超市是怎么一回事了，每次進超市買東西都有種上班的煩躁感。但先后逛過七鮮、山姆、盒馬，又去了“胖改”后的永輝、物美、華潤萬家轉(zhuǎn)了一圈，她發(fā)現(xiàn)天津的超市和她上班時已經(jīng)有了許多不同。

如今，張怡會認真研究山姆的商品構(gòu)成，也會對比七鮮和盒馬的自有品牌。烘焙產(chǎn)品和熟食，她更偏愛盒馬，但七鮮的打折菜時間，她也絕不肯放過。她覺得七鮮入駐天津最久，經(jīng)常選用本地蔬菜，看著靠譜。

除了發(fā)源地北京，天津也是擁有七鮮門店數(shù)量最多的城市。在天津，由于入駐較晚，盒馬的“盒區(qū)房”并不成氣候，“鮮區(qū)房”的位置卻決定了能買到什么菜——有人認真對比過，就算是同一個配送地址，沒選對門店也會面臨缺貨問題，這時，備貨最全的保利廣場和魯能城周邊居民，天然具備了不少優(yōu)勢。

▲除北京外，天津是七鮮門店數(shù)量最多的城市。圖 / 截圖

不同的天津超市，都有自己對應的消費人群，雖然很多人會像張怡一樣哪都買點。熱愛生活的天津姐姐們給天津超市做了嚴格區(qū)分。這兩天家里要來客人，就去趟山姆買點海鮮；一家三口日常吃飯，七鮮的菜就不錯，趕上打折時更有性價比；盒馬的紅心蘋果汁有特色，張怡路過盒馬時也會想著帶上兩瓶回家，女兒和她都喜歡。

傳統(tǒng)賣場和新零售超市各有側(cè)重點，分工也不一樣。它們面對的客群不同，消費習慣也不同，多元化的超市形成了互相支撐的結(jié)構(gòu)，共同滿足了天津人的消費需求。

“衛(wèi)嘴子”會接住每個新超市

天津這個地方，養(yǎng)出了天津人愛吃、愛湊熱鬧的性格?！靶l(wèi)嘴子”的外號既形容他們“話嘮”、愛說笑，又是對愛吃、會吃的精準概括。天津人的生活哲學里，“不虧嘴”是最重要的精神信條之一，那句“借錢吃海貨，不算不會過”則是飲食消費高標準的體現(xiàn)。

這座城市的人對吃飯有著謎一樣的儀式感，煮一碗方便面都要按照“老例兒”傳統(tǒng)，安排出“方飛臥”的保姆級食用方法，飛（打散）一個雞蛋，臥（荷包）一個雞蛋。穿城而過的海河，帶來的不僅是漕運文化，還有人對鮮味的執(zhí)念，對食材的挑剔——蝦要活的，螃蟹要當季，牛肉要現(xiàn)切，攤煎餅果子都要自帶精挑細選的雞蛋。

天津人“耐吃”（愛吃）、會吃、講究吃，恩格爾系數(shù)很難如實表達他們對食物的熱情。在天津人心里，穿著打扮可以往后排一排，飯是要落到肚子里的。

并且，他們的飲食習慣還有著極強的包容度，只要不往煎餅果子里加雞柳、辣條，其他都能商量。巧克力口味制品在這里不是舶來的網(wǎng)紅，而是“傳統(tǒng)老味兒”的代表，解放前，中國最早的西餐館起士林就已經(jīng)把巧克力糖帶入天津，九國租界的存在更是讓這座城市早早適應了西餐口味。

讓天津人接受新零售超市層出不窮的烘焙新品，根本不需要任何動員——逛山姆那天，陳銘的爸爸反復叮囑她記得買提拉米蘇，他覺得那個味道和小時候在意大利餐廳吃過的最接近。

▲山姆超市里的烘焙專區(qū)。圖 / 視覺中國

為了滿足愛吃的“衛(wèi)嘴子”，各家商超也紛紛端上了本地化產(chǎn)品。華潤萬家賣著天津獨有的玫瑰腸，火腿里有甜蜜的玫瑰酒滋味；七鮮研發(fā)了津味素包子，出了天津，或許很難找到用腐乳、麻醬調(diào)味的餡料；山姆在時令季節(jié)上架了本地特產(chǎn)沙窩蘿卜，這種脆甜的蘿卜完全沒有普通青蘿卜的辣味，是天津引以為傲的三絕之一。

除了愛吃，天津人最明顯的特點就是愛湊熱鬧。社交媒體上，有天津人形容家鄉(xiāng)人“就是開了個新公廁，也得先排三天隊”。

每家新開業(yè)的超市，都會迎來他們最忠實的捧場顧客。2025年6月，盒馬終于落戶天津，陳銘的媽媽對現(xiàn)撈帝王蟹燃起了興趣，本來想去逛逛，短視頻的推送攔住了她——盒馬比山姆的分流更徹底，干脆用上鐵馬圍欄開始人流管制。隊伍甚至從盒馬的入口直接排到了隔壁的優(yōu)衣庫，想要進門，十分鐘的等待時間只能算是起步。

如果說盒馬還算是等待多年的新面孔，紛紛調(diào)改的永輝、物美、華潤萬家也有意想不到的熱鬧。永輝超市“調(diào)改店”開業(yè)的第一天，首日客流量超過了6萬人，銷售額超過了260萬元，比調(diào)改前提升了6倍。物美接手了曾經(jīng)的地標海光寺家樂福，調(diào)改的第一天也迎來了2.2萬人次的客流。

更重要的是，調(diào)改后的超市們迎來了陌生的年輕面孔，更多年輕人回到了超市，愿意自己進門去遛一遛。或許很難用某個單一的經(jīng)濟指標解釋天津超市的熱鬧，全國銷售額第一的門店也不足以概括天津所有超市的性格。但天津人骨子里的豁達與樂觀，讓他們更想為純粹的快樂買單。就像經(jīng)典津味電視劇《楊光的快樂生活》說的那樣，“嘛錢不錢的，樂呵樂呵得了！”

張怡常常會想起，她在超市工作的最后幾年。沒有人氣，供暖季的超市都讓人覺得冷，她冬天去巡店，要多套上一層羽絨背心。從2002年到2019年，她先后經(jīng)歷過四家大型超市的停業(yè)，里面不乏地標式的大型連鎖商超。超市應對人流減少，先從壓縮短促活動開始，再之后是持續(xù)不斷的銷量下滑，再之后是裁撤常駐促銷員，最后關門歇業(yè)。

她也親眼見證了，超市門面從華潤萬家改換成永輝，但品牌的銷售額卻沒什么變化的時候。如今看到熱鬧的天津超市，她也覺得開心。

▲圖 /《楊光的快樂生活3》

參考資料：

[1] 天津廣播 《“年輕人回來了！早晨6點就過來排隊了！”……天津大型超市“重現(xiàn)輝煌”？》

[2] 天津日報《老賣場轉(zhuǎn)型 新勢力入場 “家門口”的超市變了樣》

[3] 21財經(jīng) 《山姆也沒能逃過“千億魔咒”》

[4] 微北辰 《“河北”信譽樓 天津第一店》

[5] 第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心 《新零售周報：阿里與天津合作打造新零售之城》

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