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銀行基金代銷的「中年危機(jī)」

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銀行現(xiàn)在面臨的不只是一次代銷業(yè)務(wù)的「失速」,更像是一場(chǎng)財(cái)富管理時(shí)代的「補(bǔ)考」。

——馨金融

洪偌馨、伊蕾/文

最近,看到2025年上半年基金代銷「成績(jī)單」出爐,不免有些感慨。

一方面,在日漸濃郁的市場(chǎng)回暖氛圍之中,代銷機(jī)構(gòu)的保有規(guī)模也水漲船高。

截至2025上半年,在排名前100的代銷機(jī)構(gòu)中,非貨幣市場(chǎng)基金、權(quán)益基金總計(jì)保有規(guī)模分別突破10萬(wàn)億和5萬(wàn)億關(guān)口,股票指數(shù)基金保有規(guī)模也達(dá)到1.95萬(wàn)億,同比增長(zhǎng)43.5%。

但另一方面,在銀行、券商和獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)「三足鼎立」的市場(chǎng)格局下,原本處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的銀行渠道,如今卻在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯得有些被動(dòng)。

比如,近兩年炙手可熱的股票型指數(shù)基金,反而成了銀行代銷的「大短板」。雖然一些頭部銀行一直在努力追趕,但在Top100榜單中,銀行的保有規(guī)模占比僅為14%,大幅落后于券商(55%)和獨(dú)立基金銷售機(jī)構(gòu)(30%)。

即便是以往銀行的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域,無(wú)論是權(quán)益基金還是非貨幣基金,銀行的保有規(guī)模占比也在持續(xù)下滑,從前幾年的超50%下降至40%左右的水平。

基金代銷數(shù)據(jù)只是結(jié)果,代銷格局變化的背后是機(jī)構(gòu)的「底子」和戰(zhàn)略選擇的不同,包括他們?cè)谪?cái)富管理上的定位,選品策略、運(yùn)營(yíng)打法、盈利模式等等。

對(duì)于銀行來說,隨著「低利率時(shí)代」的沖擊加劇,過往的優(yōu)勢(shì)正被逐漸抹平,他們雖然能夠感受到市場(chǎng)環(huán)境與客戶需求的變化,但依然是船大難掉頭。

畢竟,想要掙脫慣性,不僅需要勇氣,還要有與之匹配的體系、組織和方法論作為支撐。

可是眼下,基金代銷費(fèi)率改革已經(jīng)箭在弦上,收費(fèi)模式的變化正在倒逼銷售模式升級(jí)。如果不能適應(yīng)新的市場(chǎng)節(jié)奏,那么銀行錯(cuò)失的可能不僅是一點(diǎn)點(diǎn)手續(xù)費(fèi),而是一個(gè)時(shí)代的機(jī)會(huì)。

1、錯(cuò)失先機(jī)

作為代銷市場(chǎng)的「雙強(qiáng)」,螞蟻與招行的數(shù)據(jù)變化已經(jīng)透露出很多信息。


截止到2025年上半年,螞蟻基金的股票型指數(shù)基金保有規(guī)模是招行的5倍有余。雖然招行一直在盡力追趕,但雙方的保有量差距仍從去年下半年的約2600億擴(kuò)大至3175億。


對(duì)比其他機(jī)構(gòu)來看,招行的保有規(guī)模雖然在銀行同業(yè)中遙遙領(lǐng)先,但依然落后于中信證券、華泰證券等頭部券商,以及另一家獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)天天基金。

在今年6月,招行2024年股東大會(huì)上,高管也被股東代表問到這個(gè)問題,「為什么招行失去了ETF指數(shù)基金發(fā)展的先機(jī)」——不管是指數(shù)基金的托管還是銷售,都很不給力。

招行行長(zhǎng)王良的回復(fù)是:前幾年沒有意識(shí)到,ETF基金會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。前瞻性和主動(dòng)性不夠,布局不完整,才導(dǎo)致了這樣的遺憾。

當(dāng)時(shí)看到這里,我覺得招行的高管還是非常坦誠(chéng),這話放在其他銀行估計(jì)也不會(huì)說得這么直白。但往深一層想,主動(dòng)性、前瞻性不夠是因?yàn)闆]有看到,還是看到了但動(dòng)力不足?

以ETF為代表的指數(shù)產(chǎn)品費(fèi)率低、門檻低、回報(bào)相對(duì)穩(wěn)定,且工具屬性很強(qiáng)。對(duì)于普通投資者來說「非常友好」,海外市場(chǎng)已經(jīng)證明了,被動(dòng)超越主動(dòng)是大勢(shì)所趨。

2024年,中國(guó)的被動(dòng)指數(shù)基金飆升至3.96萬(wàn)億,首次超越主動(dòng)權(quán)益基金,迎來了歷史性拐點(diǎn)。而這一年,對(duì)于基金代銷市場(chǎng)的兩位王者來說,可能也走到了一個(gè)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)全靠線上「自助下單」,運(yùn)營(yíng)成本低,可以「以量換價(jià)」。所以螞蟻也是最早開始全面實(shí)行「費(fèi)率一折」的平臺(tái),指數(shù)基金大爆發(fā)更是加速放大了螞蟻原本的優(yōu)勢(shì)。

而銀行的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)則在于線下渠道,以及理財(cái)經(jīng)理跟客戶深度的連接,運(yùn)營(yíng)成本自然要高上許多。指數(shù)基金費(fèi)率低,也就意味著提成少,理財(cái)經(jīng)理自然沒有動(dòng)力推。看看保險(xiǎn)賣得有多熱鬧,指數(shù)基金就是他的反面。

換句話說,招行錯(cuò)失指數(shù)基金時(shí)代也是一種必然吧。

只是,按照現(xiàn)在指數(shù)基金的發(fā)展趨勢(shì)以在年輕客群中的滲透程度,長(zhǎng)期最大的隱憂或在于,招行會(huì)錯(cuò)過下一個(gè)十年的潛力客群。要知道,「零售之王」今天的成功,不正是因?yàn)槎昵熬烷_始布局「年輕一代」嗎?

2、優(yōu)勢(shì)失守

銀行的危機(jī)感不只體現(xiàn)在錯(cuò)過ETF的爆發(fā)。

過去,依托強(qiáng)大的線下渠道和客戶粘性,銀行在銷售復(fù)雜產(chǎn)品,比如權(quán)益基金方面一直更具優(yōu)勢(shì)。但如今,這一陣地也在「失守」。

粗略測(cè)算主動(dòng)權(quán)益基金保有規(guī)模(注:以主動(dòng)權(quán)益基金規(guī)模減股票指數(shù)基金規(guī)模),頭部?jī)杉移脚_(tái)中,螞蟻在2024年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)招行的超越,并不斷擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

到今年上半年,招行的主動(dòng)權(quán)益基金保有量雖然較上年末增長(zhǎng)超660億,但仍未能實(shí)現(xiàn)反超。


如果再看其他銀行,公募基金保有規(guī)模排名進(jìn)入前十的其他5家國(guó)有大行中,主動(dòng)權(quán)益的保有規(guī)模都沒有出現(xiàn)明顯的增長(zhǎng)。在今年A股行情明顯變暖的情況下,工行、中行和農(nóng)行的主動(dòng)權(quán)益保有規(guī)模竟然不增反降。

這一方面與股票型指數(shù)基金的分流有關(guān);另一方面,不少投資者還未從四年前高位入場(chǎng)的「深套」中解脫出來,這也在一定程度上限制了主動(dòng)權(quán)益基金增長(zhǎng)。

不只是客戶,甚至連一些銀行的理財(cái)經(jīng)理也心有余悸。在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里,上一輪權(quán)益基金大爆發(fā)引發(fā)的種種「客訴」問題遲遲未能解決。

除了主動(dòng)權(quán)益基金之外,作為銀行基金代銷的另一主要品類——固收產(chǎn)品,上半年的表現(xiàn)同樣慘淡。

根據(jù)公募基金保有規(guī)模的估算,固收類產(chǎn)品保有規(guī)模(注:以非貨基金規(guī)模減權(quán)益類基金規(guī)模)排名前十的銀行中,除了招行,國(guó)有五大行的固收保有規(guī)模均較上年末有所下降,累計(jì)下降規(guī)模超670億。

這主要是受今年債市收益下行,股債分化所致。但客戶溢出的投資需求,顯然沒有被銀行很好的承接。

相比之下,獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)和券商們卻憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)和ETF紅利進(jìn)一步攻城略地,通過更優(yōu)的費(fèi)率等手段進(jìn)一步搶食銀行的「地盤」。比如螞蟻基金,上半年固收類產(chǎn)品的保有規(guī)模也較上年末增長(zhǎng)了4.3%。

種種變化足以讓銀行拉響警報(bào)。因?yàn)椋?strong>保有規(guī)模的變化、代銷能力的對(duì)比正在帶來「話語(yǔ)權(quán)」的微妙轉(zhuǎn)移。

從2024年開始,一些基金甚至選擇主動(dòng)「解綁」與銀行的銷售合作。

比如,華安基金宣布終止與渤海銀行直銷銀行在基金銷售業(yè)務(wù)上的合作,平安基金也終止了與廈門銀行的合作。這背后固然有多重原因,但折射出的一個(gè)重要趨勢(shì)是,銀行早已不再是基金公司不可或缺的選擇。

對(duì)于基金公司來說,如果與銀行合作不能帶來規(guī)模和收入的增長(zhǎng),反而可能會(huì)因?yàn)楹弦?guī)等問題受到「牽連」,那么不如將更多資源向更有能力的平臺(tái)傾斜。

即便是曾經(jīng)在代銷業(yè)務(wù)中起到了重要作用的銀行,也可能成為被「拋棄」的那一個(gè)。

3、焦慮

銀行不可能不焦慮。

眼下,公募基金第三階段費(fèi)率改革大幕將啟,中國(guó)證監(jiān)會(huì)已經(jīng)發(fā)布《公開募集證券投資基金銷售費(fèi)用管理規(guī)定(征求意見稿)》,對(duì)認(rèn)/申購(gòu)費(fèi)、贖回費(fèi)、銷售服務(wù)費(fèi)等做出調(diào)整,根據(jù)中信證券測(cè)算,新規(guī)預(yù)計(jì)對(duì)銀行/券商/獨(dú)立第三方渠道影響分別為21.4%/17.6%/20.1%。

以認(rèn)/申購(gòu)費(fèi)為例,第三方平臺(tái)在過去多年的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)之后,早已來到「地板價(jià)」,1折甚至0.1折都是常態(tài),但對(duì)于銀行來說,雖然很多銀行也喊出了「1折起」的口號(hào),但大多核心基金并未真正打折,畢竟中收壓力也大。

前段時(shí)間Z行陷入基金代銷的輿論風(fēng)波,根源也在于此。在全市場(chǎng)普遍1折起的大趨勢(shì)下,為了保住中收,對(duì)于一些重點(diǎn)合作基金,要求基金公司配合提費(fèi)并排他,由此引發(fā)了其他三方代銷平臺(tái)的不滿。

如果還是靠交易或規(guī)模驅(qū)動(dòng),銀行必然拼不過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

翻開螞蟻基金的2025半年報(bào),營(yíng)收突破90億,同比增長(zhǎng)22.46%;凈利潤(rùn)4.34億,同比暴漲3.6倍,凈利潤(rùn)率更是從去年底的2.76%增長(zhǎng)至4.69%。

這也意味著,如今的螞蟻也不只是單純的「以價(jià)換量」,而是用產(chǎn)品和服務(wù)能力獲取了更強(qiáng)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

其實(shí),基金代銷規(guī)模的大小之于銀行的重要性并不算高,即便是在招行16萬(wàn)億的零售AUM中,公募基金的占比也不大,存款、理財(cái)和保險(xiǎn)才是銀行的基本盤。但公募基金陣地的失守,多少折射出了銀行在財(cái)富管理上的痛點(diǎn)。

跟交易屬性更強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相比,銀行的優(yōu)勢(shì)在于線上+線下的渠道,手握更多高凈值客群,且人均AUM規(guī)模大,可以提供更定制化的服務(wù)和相對(duì)復(fù)雜的財(cái)富管理方案,長(zhǎng)期的想象空間更大。

但現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)是,大多數(shù)銀行并沒有建立起所謂的服務(wù)能力。

跟一些業(yè)內(nèi)的朋友交流下來,解法無(wú)外乎兩條路徑:

一是強(qiáng)化AI能力,以數(shù)字化手段降低成本、優(yōu)化體驗(yàn);

二是提升銀行在客戶經(jīng)營(yíng)上的能力,包括提供資產(chǎn)配置、解決方案等更高階的財(cái)富管理服務(wù)。比如,招行這幾年力推的資產(chǎn)配置體系TREE,就是這個(gè)邏輯。

說到底,銀行現(xiàn)在面臨的不只是一次代銷業(yè)務(wù)的「失速」,更像是一場(chǎng)財(cái)富管理時(shí)代的「補(bǔ)考」。

曾經(jīng)靠線下渠道、以及深度連接高凈值客群而坐穩(wěn)的「江山」并不穩(wěn)固,在低費(fèi)率、數(shù)字化、年輕客群主導(dǎo)的新戰(zhàn)場(chǎng)上,銀行需要重新定位,構(gòu)建起真正的財(cái)富管理能力——從拼產(chǎn)品代銷的邏輯,轉(zhuǎn)到拼理財(cái)服務(wù)/投資顧問的邏輯上來。

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