• 中秋國慶，酒商遭遇“冰火兩重天”，正是酒類流通行業(yè)迭代升級，不斷變革的體現(xiàn)。

• “大分銷、大批發(fā)”模式，與互聯(lián)網(wǎng)時代扁平化、碎片化、個性化消費已經(jīng)背離。傳統(tǒng)酒商而言面對挑戰(zhàn)因循守舊可能會被淘汰，而一旦闖過了這一關(guān)，又是一番新天地。

文｜朱浪

9月上旬，中秋國慶白酒旺季將至，國內(nèi)最大的白酒批發(fā)商場鄭州百榮商城，人流寥寥、生意清淡。

酒商張偉表示，2025年百榮商城生意難做，白酒庫存大、酒價不穩(wěn)，酒商不敢接貨。即使是名酒大單品，批發(fā)一箱酒也只賺3-5元，一旦掉價就砸在手里；沒有品牌的白酒，很難賣得動。

在成都，從事白酒品牌開發(fā)的酒商很多，中秋國慶前不少公司希望借旺季去庫存，哪怕降價虧點錢。一番操作后才發(fā)現(xiàn)“降價也不好賣，很少有人接貨”。

與之相對，主要通過即時零售、電商直播賣酒的新零售酒商，放量搶奪市場份額，中秋國慶成為重要節(jié)點。

河南眾城曹曹酒城擁有100多家酒類連鎖，即時零售占比超過60%。總經(jīng)理白玉東表示，2025年公司業(yè)績快速增長；山西最大的酒類連鎖同城酒庫相關(guān)負責人也表示，公司通過1+1+1戰(zhàn)略，依靠即時零售、私域運營、定制產(chǎn)品，驅(qū)動業(yè)績兩位數(shù)高速增長。在全國擁有100多家前置倉的鄭州酒利客總經(jīng)理任天亮表示，2025年公司營收增長超過200%。

一面是海水，一面是火焰。中秋國慶酒市、酒商大分化背后，酒類流通變革新趨勢正浮出海面。

作為成都大成銀通商貿(mào)公司總經(jīng)理，唐松林在提及雙節(jié)白酒下滑時感同身受，“2025年中秋國慶白酒銷售下滑，因為2025年雙節(jié)，團購銷量基本忽略不計”。

團購曾是大成銀通公司重要銷售渠道，一些大型企業(yè)發(fā)禮品、饋贈、各種宴請都要用白酒，高峰時雙節(jié)公司銷量超過10萬箱。2022年以前，公司雙節(jié)只要搞定幾個團購大單，就能完成百萬甚至千萬銷售；2024年公司團購下滑到2萬箱，2025年則基本消失。

成都快樂酒保酒類連鎖總經(jīng)理張毅與唐松林感受相同。他表示，2022年公司服務(wù)的知名企業(yè)，節(jié)慶一個團購訂單可以超過50萬，2023-2024年下降為5萬，限制采購高端酒，2025年則基本停止采購。

傳統(tǒng)酒商中秋國慶賣酒的另一渠道就是批發(fā)。以百榮商城為例，憑借交通便利、價格便宜，周邊煙酒行都會到百榮商城進貨，但目前批發(fā)功能明顯萎縮。

酒商靳松豪在百榮商城經(jīng)營多年，他曾試圖打造一個供應(yīng)鏈專門為煙酒行老板供應(yīng)名酒，最后發(fā)現(xiàn)難以落地。原因是“名酒貨源太多，酒價倒掛，線上百億補貼”，煙酒行老板節(jié)前不壓貨，拿貨的渠道太多，批發(fā)生意做不下去。

鄭州酒商崔慶祝也表示，過去自己供貨的煙酒店超過百家，2025年有40%左右不進貨，部分已經(jīng)轉(zhuǎn)行或停止經(jīng)營，雙節(jié)銷量下滑明顯。

如果說團購和批發(fā)萎縮讓傳統(tǒng)酒商銷售“梗阻”，名酒酒價倒掛利潤菲薄，開發(fā)酒和白牌難賣，則讓利潤成為“無源之水”。

靳松豪表示，前兩年百榮市場批發(fā)名酒，酒商一箱還能加價10元掙個“搬運費”。2025年下滑到只賺5元甚至3元，你不做有人做。為了節(jié)約費用，有酒商為節(jié)約房租，已經(jīng)從一樓搬到5樓。

名酒無利潤，開發(fā)酒也不好賣。

白玉東表示，近年來白酒價格一路下滑，多款名酒價格蒸發(fā)40%，消費者200多元就能買到一款品牌醬酒，這對開發(fā)酒沖擊很大，“名酒引流+開發(fā)酒賺錢”模式失效，零售商對接開發(fā)酒非常謹慎。

云酒頭條認為，傳統(tǒng)酒商中秋國慶銷量下滑，和外部環(huán)境生變關(guān)系很大，也和商業(yè)模式有很大關(guān)系。

相比主營批發(fā)團購的酒商經(jīng)營承壓，積極轉(zhuǎn)型即時零售、直播、新零售的酒商，保持了快速增長。

白玉東表示，公司即時零售業(yè)務(wù)占比超過60%，為了服務(wù)客戶“一包煙一瓶酒”也送，在當?shù)嘏囵B(yǎng)了眾多客戶，很多消費者都習慣了線上點酒。

2025年夏天，公司啤酒銷量占比60%以上，增長明顯。進入9月白酒銷量上升到70%，公司調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，用名酒引流主推百元價格帶產(chǎn)品，光瓶酒也賣得較好。盡管客單價有所下降，2025年業(yè)績有望兩位數(shù)增長。

2025年8月，平頂山萬福源商貿(mào)旗下主要針對年輕人的酒類連鎖品牌“酒約購”，在當?shù)刭澲似【乒?jié)，通過品牌傳播和推廣，吸引了眾多粉絲，為即時零售打造了“流量池”。

酒約購連鎖總經(jīng)理周蒙表示，區(qū)別于傳統(tǒng)酒類銷售以團購、品鑒會、回廠游為主，酒約購聚焦電商直播、社群營銷等數(shù)字化營銷，通過買贈促銷、會員注冊贈禮等吸引新用戶，承諾19分鐘送酒，創(chuàng)立三年來門店積累了10萬注冊用戶，其中半數(shù)以上實現(xiàn)了復(fù)購。

萬福源商貿(mào)總經(jīng)理朱冰雪介紹，公司門店分為傳統(tǒng)團購零售和即時零售兩類，今年即時零售業(yè)績增長明顯。

她進一步分析了背后的三大原因：一面是門店擴張，公司多開門店特別是低成本倉店增加覆蓋密度，做大了營收；二是自有白酒和啤酒品牌貢獻了主要利潤，例如自有啤酒品牌“搖滾企鵝”等銷量較好，名酒因為利潤透明更多成為引流產(chǎn)品；三是適應(yīng)年輕消費群，導(dǎo)入了多款黃酒、米酒、起泡酒等產(chǎn)品，成為增速最快的品類。

而對于以團購為主的門店，萬福源更多采取白酒+模式，在白酒銷售同時導(dǎo)入茶飲、海參、大健康產(chǎn)品，通過圈層營銷拓展市場實現(xiàn)穩(wěn)健經(jīng)營。2025年1-8月，公司消費用戶同比增加119%，用戶復(fù)購率增加400%以上。

電商直播，也成為酒商突圍方向之一。

唐松林表示，伴隨市場生變公司團隊大轉(zhuǎn)型，目前除1個人負責渠道外，其他人員全面轉(zhuǎn)型線上賣酒，除貨架電商、內(nèi)容電商外，公司很多員工開設(shè)賬號直播，依托產(chǎn)品優(yōu)勢取得不錯效果，抵消了部分銷量下滑。

中秋國慶來臨，傳統(tǒng)和新零售酒商市場“一半是海水一半是火焰”原因何在？酒業(yè)咨詢?nèi)耸堪l(fā)表了看法。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、觀峰咨詢董事長楊永華分析，酒類流通行業(yè)，正快速從B端向C端為王轉(zhuǎn)型。批發(fā)是做B端生意，團購也是做大B端生意，從場景看，B端業(yè)務(wù)主要靠品牌驅(qū)動，消費場景集中在中高端商務(wù)、宴請、禮品饋贈等，受大環(huán)境影響其下滑明顯。酒商如果還堅持傳統(tǒng)思路和經(jīng)營模式不變，業(yè)績下滑是大勢所趨。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)聯(lián)合創(chuàng)始人郭宏利認為，過去中秋國慶銷量暴漲，很大程度是傳統(tǒng)多層級分銷模式下，旺季促銷的產(chǎn)物。在國慶、中秋會出現(xiàn)集中消費，名酒甚至漲價。各級酒商都會提前囤貨，廠商只要開幾場訂貨會、多出促銷政策，下游渠道就會接貨，這是白酒行業(yè)慣例。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)普及和信息透明，消費者購酒方便，名酒也不會漲價，渠道囤貨失去動力，加上“百億補貼”拉低酒價，中秋國慶集中消費爆發(fā)不復(fù)存在，傳統(tǒng)酒商的團購和批發(fā)生意容易“梗阻”。與之相對，即時零售、直播等主要是針對C端消費者，依靠服務(wù)和顧客復(fù)購銷售，受影響很小。

郭宏利認為，這也表明，傳統(tǒng)酒商必須具備零售思維才能轉(zhuǎn)型，只有每天都服務(wù)好客戶，從消費者角度定期推出各種活動，滿足消費者復(fù)購需求，才能真正做好市場。

云酒頭條認為，中秋國慶，酒商遭遇“冰火兩重天”，正是酒類流通行業(yè)迭代升級，不斷變革的體現(xiàn)。

很長一段時間內(nèi)，白酒廠商只要做好中秋、國慶、元旦、春節(jié)旺季促銷，一年業(yè)績就能完成大半，這種“大分銷、大批發(fā)”模式，與互聯(lián)網(wǎng)時代扁平化、碎片化、個性化消費已經(jīng)背離。

因此，當中秋國慶生意難做，即時零售、電商直播等又“跨界打劫”，部分酒商面臨生存危機，其實也是在倒逼酒商變革，最后提升整個行業(yè)效率。面對挑戰(zhàn)，對于傳統(tǒng)酒商而言因循守舊可能會被淘汰，而一旦闖過了這一關(guān)，又是一番新天地。