夜晚，北京朝陽(yáng)大悅城七層餐飲區(qū)迎來(lái)了晚高峰，人流如織，顧客們尋覓著自己喜歡的美食，甚至有些餐廳人滿為患，門前排起了長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍。曾經(jīng)的網(wǎng)紅門店太二酸菜魚(yú)，此時(shí)卻顯得格外冷清，只有兩位服務(wù)員略顯空閑的站在迎賓臺(tái)前。而在不久前，太二酸菜魚(yú)熱鬧非凡，等位區(qū)坐滿人，門口擠滿拿著號(hào)碼紙的顧客……

與此同時(shí)，太二酸菜魚(yú)在杭州、濟(jì)南等地的門店接連傳出閉店的消息；大眾點(diǎn)評(píng)上，僅上海地區(qū)就有超過(guò)10家太二酸菜魚(yú)門店處于暫停營(yíng)業(yè)或永久閉店?duì)顟B(tài)。這個(gè)曾經(jīng)創(chuàng)下翻臺(tái)率4.9、與海底撈持平、被稱為“商場(chǎng)排隊(duì)神話”的網(wǎng)紅品牌，正迎來(lái)它的至暗時(shí)刻。

01 管毅宏的“九毛九”和“太二”神話

時(shí)針回?fù)艿?0年前，1995年，26歲的管毅宏從天津紡織工學(xué)院畢業(yè)，輾轉(zhuǎn)歷經(jīng)山西紡織印染廠、聯(lián)想集團(tuán)山西分公司、海南神龍股份等企業(yè)，最終選擇在?？趧?chuàng)業(yè)，開(kāi)了一家不到60平米僅有6張桌子的小面館。之后，他又把目光投在了改革最前沿的城市——廣州，并在天河區(qū)美食街開(kāi)設(shè)了首家面館，并正式更名為“九毛九”。此后近20年，正是這個(gè)充滿北方俚語(yǔ)色彩的名字，開(kāi)啟了管毅宏餐飲帝國(guó)的擴(kuò)張之路，并成為華南地區(qū)家喻戶曉的餐飲品牌。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2014年，管毅宏發(fā)現(xiàn)他的九毛九店鋪首次出現(xiàn)了月度虧損，讓他開(kāi)始反思重資產(chǎn)、大店面的傳統(tǒng)餐飲連鎖模式。此時(shí)，一個(gè)“小而美”、高標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制性強(qiáng)的餐飲新模式在他的腦海中逐漸成型。管毅宏決定打造一個(gè)新品牌。

有了想法之后，管毅宏便開(kāi)始帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，在全國(guó)進(jìn)行考察選品，最終鎖定酸菜魚(yú)這個(gè)極具代表性的大眾品類。他投入重金研發(fā)，精選食材，推出“太二酸菜魚(yú)”品牌，構(gòu)建出一套極具個(gè)性化的新商業(yè)模式。

夸張的“二”文化IP、超過(guò)四人不接待的店規(guī)、不拼桌不加位的任性、簡(jiǎn)潔到極致的SKU（最初只有一道主菜），讓“太二酸菜魚(yú)”迅速在社交媒體爆火。從2015年到2019年，短短4年時(shí)間，“太二酸菜魚(yú)”火遍全國(guó)。2020年1月，管毅宏的九毛九國(guó)際控股有限公司成功登陸港股資本市場(chǎng)，而他也以128.2億元身家首登《新財(cái)富》500富人榜，一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩。

02 市值暴跌九成，“九毛九”瀕臨崩塌

2021年，太二酸菜魚(yú)已在全國(guó)69個(gè)城市開(kāi)設(shè)了超過(guò)250家門店，并表現(xiàn)出欠打的盈利能力。有媒體報(bào)道其新店通常運(yùn)營(yíng)滿一個(gè)月即可實(shí)現(xiàn)收支平衡，約7個(gè)月便可收回投資，翻臺(tái)率曾達(dá)到4.9，直逼海底撈。但隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及消費(fèi)者新鮮感的退潮，太二酸菜魚(yú)開(kāi)始面臨增長(zhǎng)率和翻臺(tái)率的下滑，盈利壓力越來(lái)越大。

太二酸菜魚(yú)的壓力在資本市場(chǎng)的體現(xiàn)更為明顯。2025年9月8日，九毛九被移出港股通標(biāo)的名單，摩根士丹利更是將其2025至2027年每股收益預(yù)測(cè)分別下調(diào)9%、6%和10%。9月16日九毛九收盤報(bào)2.28港元，相比其歷史36港元高點(diǎn)，已經(jīng)跌去了超九成。

拖累九毛九業(yè)績(jī)的，正是太二酸菜魚(yú)。2025年上半年，太二酸菜魚(yú)收入19.46億元，同比下滑13.25%，門店凈減少76家。同樣下滑的，還有慫火鍋和九毛九西北菜。九毛九集團(tuán)的三大引擎，全部失速。

對(duì)此，九毛九執(zhí)行董事兼董事會(huì)主席管毅宏認(rèn)為，目前九毛九失去了對(duì)市場(chǎng)變化的感覺(jué)，在應(yīng)對(duì)措施上也出現(xiàn)了失誤，導(dǎo)致今年上半年業(yè)績(jī)直線下滑。

事實(shí)確實(shí)如管毅宏所言，太二酸菜魚(yú)對(duì)消費(fèi)者的新鮮感退潮之后，理性消費(fèi)回歸，而其超過(guò)4人不接待的服務(wù)特色，反而成為限制其發(fā)展的主要因素。相反，隨著“魚(yú)你在一起”、“姚姚酸菜魚(yú)”等更具性價(jià)比的酸菜魚(yú)品牌進(jìn)入市場(chǎng)之后，消費(fèi)者的選擇面更大，進(jìn)一步分流了其目標(biāo)顧客。正如社交媒體對(duì)太二酸菜魚(yú)的評(píng)價(jià)那樣，不是它做的不好，而是別的品牌做的更好。

03 “活魚(yú)現(xiàn)做”被疑“預(yù)制”，太二遭遇信任危機(jī)

9月15日，“太二酸菜魚(yú)為何沒(méi)人吃了”的話題沖上熱搜，很多消費(fèi)者紛紛表態(tài)質(zhì)疑太二酸菜魚(yú)“7分鐘上齊三道菜”的出餐速度是不是預(yù)制菜？盡管太二酸菜魚(yú)一直強(qiáng)調(diào)其是“活魚(yú)現(xiàn)做”，否認(rèn)使用預(yù)制菜，但業(yè)內(nèi)人士透露，太二酸菜魚(yú)的供應(yīng)鏈高度標(biāo)準(zhǔn)化：魚(yú)片、酸菜、調(diào)料等由中央廚房統(tǒng)一加工，再配送至各地門店，后廚更多是“組裝式”烹飪。

其實(shí)太二酸菜魚(yú)的中央廚房式加工在行業(yè)內(nèi)是普遍存在的，這是實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張和品控穩(wěn)定的關(guān)鍵所在。但問(wèn)題在于，太二酸菜魚(yú)的主打賣點(diǎn)是“活魚(yú)現(xiàn)做”，而且相對(duì)較高的價(jià)格也讓消費(fèi)者對(duì)“新鮮現(xiàn)做”有了更高的預(yù)期。但消費(fèi)者知道他們吃的可能是“預(yù)制菜”之后，這種巨大的體驗(yàn)落差將會(huì)帶來(lái)致命的信任崩塌。

于是，在社交媒體上，“被割韭菜”的消費(fèi)者紛紛表示“感覺(jué)受到了欺騙”“再也不愿排隊(duì)當(dāng)韭菜”，口碑逆流的反噬，讓太二酸菜魚(yú)跌落神壇。

04 餐飲江湖，潮起潮落，歷來(lái)殘酷

太二酸菜魚(yú)的起落與九毛九的興衰，在餐飲業(yè)早已是司空見(jiàn)慣。一方面消費(fèi)者口味變化迅速，新品牌、新菜肴層出不窮，餐飲業(yè)本來(lái)就紅利期極短，潮起潮落是常態(tài)。另一方面，資本催促擴(kuò)張，規(guī)模一旦過(guò)大，擴(kuò)張步子邁得過(guò)大，管理和供應(yīng)鏈的問(wèn)題就會(huì)被無(wú)限放大。上下五千年，餐飲品牌能夠長(zhǎng)盛不衰的并沒(méi)有幾個(gè)。

尤其是如今的餐飲業(yè)，任何一個(gè)品牌都沒(méi)有護(hù)城河，當(dāng)口味不再稀缺，食客便不再愿意排隊(duì)，無(wú)限增長(zhǎng)的故事便到了終點(diǎn)。正如一句行話所言，餐飲業(yè)，沒(méi)有永遠(yuǎn)的“排隊(duì)王”。

太二酸菜魚(yú)的危機(jī)，對(duì)管毅宏和九毛九來(lái)說(shuō)或許也是一次必要的“考驗(yàn)”，它是繼續(xù)靠“鮮活模式”贏回信任，還是探索新的品類賽道？是繼續(xù)擴(kuò)張，還是先穩(wěn)住基本盤？而這些問(wèn)題將決定太二酸菜魚(yú)和九毛九是曇花一現(xiàn)的“網(wǎng)紅”，還是能夠熬過(guò)周期的“常青樹(shù)”。