來(lái)源：鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《公司研究院》

當(dāng)一家餐館決定卸掉自己最響亮的招牌，意味著什么？

2025年底，曾以“酸菜比魚(yú)好吃”口號(hào)風(fēng)靡全國(guó)的太二酸菜魚(yú)，在廣州和佛山的幾家門(mén)店悄然撤下了“酸菜魚(yú)”招牌，取而代之的是“新太二·鮮料川菜”的新門(mén)頭。

這些門(mén)店不僅對(duì)菜單進(jìn)行了擴(kuò)充，而且從品牌定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)到門(mén)店體驗(yàn)，可謂是全方位的“爆改”。其背后是品牌無(wú)法回避的增長(zhǎng)焦慮：業(yè)績(jī)?nèi)嫦禄⒎_(tái)率腰斬、預(yù)制菜風(fēng)波沖擊……曾經(jīng)的“網(wǎng)紅”神話(huà)已然褪色，而進(jìn)軍川菜紅海，會(huì)是正確的選擇嗎？

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01

“太二”跑去做川菜了

最近，不少老食客發(fā)現(xiàn)了太二的變化。

在廣州嘉裕太陽(yáng)城廣場(chǎng)等幾家商場(chǎng)內(nèi)，熟悉的“太二酸菜魚(yú)”黑白招牌悄然換成了“新太二·鮮料川菜”，品牌口號(hào)也從熟悉的“酸菜比魚(yú)好吃”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝悯r活食材，做鮮料川菜”。

這看似不起眼的門(mén)店形象更新，實(shí)際上根源于太二貫穿2025年全年的品牌深度變革。過(guò)去以一道酸菜魚(yú)打天下的太二，正試圖為自己貼上更豐富的標(biāo)簽。

在新太二的門(mén)店，以往樸素的黑白漫畫(huà)風(fēng)被溫潤(rùn)的原木色系取代，氛圍更顯溫馨，瞄準(zhǔn)了更廣泛的家庭聚餐客群。最引人注目的是，門(mén)店進(jìn)一步強(qiáng)化了明檔廚房，有的門(mén)店甚至撤掉了玻璃隔斷，讓廚師顛勺炒菜的全過(guò)程直接呈現(xiàn)在顧客眼前，用鍋中升騰的“鍋氣”證明“鮮活現(xiàn)炒”的承諾。在門(mén)店入口處，還設(shè)置了小黑板，工整地寫(xiě)著“活魚(yú)8:30送達(dá)，共188條”等信息，提升食材供應(yīng)的透明感。

曾經(jīng)作為絕對(duì)主角的酸菜魚(yú)雖然得以保留，但其地位已明顯弱化。為了“能夠讓顧客多點(diǎn)一些其他菜品”，新太二圍繞“活魚(yú)、活蝦、鮮牛、鮮雞和鮮豬”這五大系列，新增了超過(guò)20道菜品。

比如芝士香辣蝦、爆炒鮮牛肉、五指毛桃焗鮮雞等融合創(chuàng)新川菜，門(mén)店擴(kuò)充了超過(guò)40個(gè)SKU的新菜單。為了推廣新菜，甚至有門(mén)店對(duì)酸菜魚(yú)本身進(jìn)行了調(diào)整，例如有店員透露，招牌酸菜魚(yú)售價(jià)調(diào)整為99元/300g，相比之前分量減少50g，價(jià)格也降低了40元。不過(guò)，從整體客單價(jià)來(lái)看，新太二的人均消費(fèi)仍維持在70-80元區(qū)間，與過(guò)去基本持平，雙人套餐價(jià)格在152-158元，3-4人套餐約289元。

新門(mén)店開(kāi)業(yè)后，迅速登上了大眾點(diǎn)評(píng)廣州地區(qū)的川菜熱門(mén)榜，有店員反饋“基本每天中午和晚上在營(yíng)業(yè)后半小時(shí)就會(huì)開(kāi)始排隊(duì)”，工作日晚市排小隊(duì)的情況也時(shí)有發(fā)生。

在社交平臺(tái)上，消費(fèi)者們的評(píng)價(jià)出現(xiàn)了分化。許多顧客對(duì)“鍋氣更足”的現(xiàn)炒菜品表示認(rèn)可，認(rèn)為味道的提升是顯而易見(jiàn)的；而吐槽則主要集中在出餐速度的放緩以及部分經(jīng)典菜品（如無(wú)骨雞爪）的下架，有消費(fèi)者直言“升級(jí)后反而不如以前好吃”。

目前，這種名為“新太二·鮮料川菜”的店型仍處于測(cè)試階段，僅在廣州和佛山的少數(shù)幾家門(mén)店推行。

但品牌升級(jí)的浪潮早已啟動(dòng)。太二母公司九毛九集團(tuán)在三季度最新?tīng)I(yíng)運(yùn)表現(xiàn)中介紹，其主打“活魚(yú)、鮮雞、鮮?！钡摹?.0鮮活模式”餐廳改造正在全國(guó)快速推進(jìn)，截至9月底已完成106家，預(yù)計(jì)到2025年底目標(biāo)將提升至200家以上。

如今已是太二成立十年之際，這場(chǎng)全面“爆改”，正向市場(chǎng)和消費(fèi)者發(fā)出信號(hào)：它不再滿(mǎn)足于只做一家酸菜魚(yú)專(zhuān)門(mén)店了。

02

翻臺(tái)率腰斬，沒(méi)人吃了？

太二之所以撕下“酸菜魚(yú)”標(biāo)簽，轉(zhuǎn)向“鮮料川菜”，背后是品牌近年來(lái)無(wú)法忽視的業(yè)績(jī)壓力和深刻的行業(yè)變局。

曾經(jīng)需要大排長(zhǎng)龍等位的“網(wǎng)紅”光環(huán)正在消退，取而代之的是一系列下滑的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。根據(jù)九毛九集團(tuán)的財(cái)報(bào)，2025年上半年，集團(tuán)營(yíng)收同比下降10.14%，凈利潤(rùn)下滑16.05%，而作為頂梁柱的太二品牌，收入更是下降了13.3%。

更直觀的感受來(lái)自門(mén)店的冷清，太二的翻臺(tái)率從2019年高峰期的4.9次/天腰斬至2025年上半年的2.2次/天，門(mén)店總數(shù)也在一年內(nèi)凈減少超過(guò)60家。

僅靠一道酸菜魚(yú)打天下的時(shí)代已經(jīng)難以為繼，單一品類(lèi)的增長(zhǎng)天花板清晰可見(jiàn)。九毛九集團(tuán)創(chuàng)始人管毅宏，面對(duì)股價(jià)下跌，市場(chǎng)冷清，也不得不思考新的增長(zhǎng)路徑。

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實(shí)際上，這種困境部分源于酸菜魚(yú)賽道本身的退潮。

行業(yè)報(bào)告顯示，酸菜魚(yú)品類(lèi)的門(mén)店總數(shù)在2022年達(dá)到頂峰后已連續(xù)兩年收縮。與此同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈，一方面是“魚(yú)你在一起”等快餐品牌以人均30-40元的價(jià)格搶占大眾市場(chǎng)，另一方面是山姆等零售渠道推出低價(jià)預(yù)制酸菜魚(yú)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在家就能輕松復(fù)刻。

太二在“高價(jià)”和“預(yù)制菜”質(zhì)疑的夾擊下，性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)不再突出。2025年9月，一場(chǎng)因“下單到上魚(yú)僅6分鐘”而引發(fā)的預(yù)制菜風(fēng)波，更是將太二推向了輿論漩渦，盡管品牌澄清其使用的是每日配送的魚(yú)柳而非簡(jiǎn)單加熱的預(yù)制包，但與消費(fèi)者對(duì)“活魚(yú)現(xiàn)做”的期待仍有落差。

正是在這樣的背景下，太二選擇回歸川菜大本營(yíng)，并押注“鮮活”概念，試圖以此自救。川菜賽道規(guī)模龐大，2024年市場(chǎng)規(guī)模已突破1300億元，全國(guó)門(mén)店數(shù)超過(guò)15萬(wàn)家，但市場(chǎng)集中度低，缺乏具有全國(guó)影響力的頭部連鎖品牌，這為太二這樣的知名品牌提供了突圍的機(jī)會(huì)。其轉(zhuǎn)型策略的核心，是通過(guò)“鮮活現(xiàn)炒”來(lái)重建消費(fèi)者的信任。

然而，這條轉(zhuǎn)型之路上，不能忽視成本壓力。從依賴(lài)中央廚房統(tǒng)一配送魚(yú)柳的模式，轉(zhuǎn)向“鮮活現(xiàn)炒”，供應(yīng)鏈成本預(yù)計(jì)將提升15%以上。有分析測(cè)算，大型門(mén)店的“鮮活模式”改造成本高達(dá)180萬(wàn)至200萬(wàn)元，即便小型門(mén)店也需投入20萬(wàn)至30萬(wàn)元，這對(duì)于正在經(jīng)歷業(yè)績(jī)下滑的九毛九集團(tuán)而言，是一筆巨大的開(kāi)支。

更大的挑戰(zhàn)在于“人”和“標(biāo)準(zhǔn)”的平衡。與高度標(biāo)準(zhǔn)化的酸菜魚(yú)制作不同，現(xiàn)炒菜品的口味極大程度上依賴(lài)于廚師的手藝。太二擁有超過(guò)500家門(mén)店，要確保不同門(mén)店出品的口味一致，難度遠(yuǎn)超以往。

此外，太二還面臨品牌認(rèn)知重塑的長(zhǎng)期課題。過(guò)去十年，太二通過(guò)“酸菜比魚(yú)好吃”等口號(hào)，成功在消費(fèi)者心中建立起“太二=酸菜魚(yú)”的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。如今，它卻要說(shuō)服大家接受“太二=鮮料川菜”。這種認(rèn)知的扭轉(zhuǎn)需要漫長(zhǎng)的過(guò)程，且容易讓老顧客感到困惑，甚至質(zhì)疑品牌是否丟掉了初心。

在競(jìng)爭(zhēng)本就白熱化的川菜紅海中，太二人均70-80元的定價(jià)也略顯尷尬：相較于大眾川菜館，它缺乏性?xún)r(jià)比；對(duì)比高端精品川菜，它在場(chǎng)景和情緒價(jià)值上又支撐不足。

這場(chǎng)轉(zhuǎn)型能否成功，不僅是太二的自救，也是連鎖餐飲在標(biāo)準(zhǔn)化效率與個(gè)性化體驗(yàn)之間尋找平衡的重要探索。

參考資料：

《太二，不做酸菜魚(yú)了？》，有意思報(bào)告

《酸菜魚(yú)不香了？太二想賣(mài)川菜“自救”》，藍(lán)鯨新聞

《半年關(guān)店68家，太二酸菜魚(yú)失寵了》，財(cái)經(jīng)天下

《太二改名，告別酸菜魚(yú)》，南方新消費(fèi)