作者｜半顆

編輯｜方圓

排版｜王月桃

日前，瀘州老窖半年報發(fā)布，出現(xiàn)十年來首次營收凈利雙降，引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。

從公司領(lǐng)導(dǎo)層在各大公開場合的表態(tài)來看，瀘州老窖不再糾結(jié)于“重回前三”“千億萬億”的執(zhí)念，而是潛入年輕消費市場，試圖打開“新”局面。

當(dāng)行業(yè)從增量擴(kuò)張轉(zhuǎn)向存量博弈，傳統(tǒng)頭部酒企們曾經(jīng)依賴的增長路徑難以為繼，紛紛向數(shù)字化、年輕化轉(zhuǎn)型。而作為“新”路征程上的一員，轉(zhuǎn)型中的瀘州老窖能否借此打開局面，在這張不盡如人意的半年業(yè)績報表之后，多了一絲懸念。

圖片來源：瀘州老窖官網(wǎng)

01

保守戰(zhàn)略

財報數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，瀘州老窖實現(xiàn)營收164.54億元，同比下降2.67%，實現(xiàn)凈利潤76.63億元，同比下降4.54%。

圖片來源：瀘州老窖2025上半年財報截圖

整體來看，今年上半年22家白酒上市公司中，僅6家營收增長，在剩下16家業(yè)績下滑的酒企中，瀘州老窖的下滑幅度相對較小。

但從單季度看，瀘州老窖第二季度業(yè)績下滑尤為明顯，營業(yè)收入71.02億元，同比減少7.97%；歸屬于上市公司股東的凈利潤30.70億元，同比減少11.1%。

近些年瀘州老窖每年都會定經(jīng)營目標(biāo)，比如2023年目標(biāo)為營收增長15%，最終以增長20.34%超額完成。緊接著2024年又定下了營收增長15%的目標(biāo)，但最終只增長3.19%，差距較遠(yuǎn)。

2025年，瀘州老窖經(jīng)營目標(biāo)不再設(shè)具體數(shù)字，只以“穩(wěn)中求進(jìn)” 帶過，這種戰(zhàn)略收縮與董事長劉淼曾提出的“重回行業(yè)前三”“無體量無地位”“遠(yuǎn)期目標(biāo)白酒營收要突破千億元”的雄心形成鮮明反差。

北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長、資深酒類評論員程萬松認(rèn)為，上半年瀘州老窖業(yè)績降幅不算很大，整體表現(xiàn)相對穩(wěn)健。不設(shè)業(yè)績目標(biāo)主要是決策層比較務(wù)實。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

看似保守，實則理性。從瀘州老窖庫存情況看，貿(mào)然定下高增長目標(biāo)反而可能傷害品牌。

近年來，瀘州老窖存貨規(guī)模持續(xù)增長，從2020年6月末的38億增長到2025年6月末的137.85億，5年翻了3.6倍，且存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已達(dá)到1152天。如果銷售保持高速增長還有可能消化這些存貨，但若銷售不暢，存貨壓力就陡增。

此外，今年上半年，瀘州老窖銷售回款只有179.5億，比去年同期的201.62億元少了30多億。同時，上半年經(jīng)營現(xiàn)金流凈額為60.64億，同比下降26.27%，低于同期的凈利潤76.63億。

圖片來源：瀘州老窖2025上半年財報截圖

業(yè)績發(fā)布后，多家券商下調(diào)了對該公司全年的盈利預(yù)測。華安證券對瀘州老窖歸母凈利潤預(yù)測從138.15億元調(diào)整至124.72億元；中郵證券則表示，預(yù)計公司2025年營收同比下滑3.99%。

02

嘗新探索

業(yè)績下滑的背后，是全價格帶產(chǎn)品承壓。

瀘州老窖財報數(shù)據(jù)顯示，作為營收主力的中高檔酒上半年營收150.48億元，同比微降1.09%，但銷量同比增長13.33%，“量升價跌”現(xiàn)象顯著。而定位大眾市場的其他酒類營收13.5億元，同比下滑16.96%，銷量同比下滑6.89%。

圖片來源：瀘州老窖2025上半年財報截圖

業(yè)績壓力是白酒企業(yè)在行業(yè)調(diào)整期的共性挑戰(zhàn)，瀘州老窖近年在產(chǎn)品、渠道等方面展開創(chuàng)新探索，試圖突破傳統(tǒng)的白酒增長路徑。

今年以來，幾乎全行業(yè)都在年輕化上下功夫，以圖鑄就一條新增長曲線。五糧液、水井坊、洋河等多家酒企表示將推出低度產(chǎn)品，契合年輕人口味和審美。隨著巨頭們的下場，低度酒競爭也從甜味混戰(zhàn)，升級為品牌、技術(shù)、渠道等綜合實力的全面競賽。

近期，瀘州老窖正式發(fā)布瀘州老窖二曲（2025版），滿足大眾消費者聚飲、自飲需求。此前，瀘州老窖還透露已研發(fā)出28度低度酒新品，以及正在研發(fā)16度、6度超低度產(chǎn)品。

圖片來源：瀘州老窖公眾號

據(jù)了解，目前低度產(chǎn)品占國窖1573整體銷售比例從15%躍升至50%，成為瀘州老窖重要的增長極之一。

對于新品，瀘州老窖方面對酒訊表示，低度化白酒的研發(fā)更考驗企業(yè)的釀造工藝和實力，瀘州老窖作為“濃香鼻祖”，在白酒低度化的技術(shù)運用及經(jīng)驗推廣上一直處于行業(yè)引領(lǐng)地位，形成了“低而不淡”的典型風(fēng)格特點，更符合當(dāng)下大眾對飲用舒適度的需求。

低度化突圍和新渠道轉(zhuǎn)型并肩同行。財報數(shù)據(jù)顯示，瀘州老窖傳統(tǒng)渠道營業(yè)收入為154.65億元，同比減少3.99%，毛利率為87.40%，同比減少1.69%。新興渠道營業(yè)收入為9.32億元，同比增長27.55%，毛利率為83.52%，同比增長4.52%。可以看出，新渠道增長明顯，但規(guī)模相對較小，僅占總營收5.66%。

圖片來源：瀘州老窖2025上半年財報截圖

在行業(yè)整體承壓的背景下，白酒企業(yè)也在嘗試通過渠道革新尋求突破，即時零售成為重要方向。

在半年報中，瀘州老窖明確表示，下半年將“持續(xù)推動渠道轉(zhuǎn)型，全面落地公司數(shù)智營銷”，并“通過自建電商平臺、深化與主流電商及即時零售平臺的合作，積極構(gòu)建線上線下融合的全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)”，以“強(qiáng)化對終端和消費者的直接觸達(dá)能力”。

酒類分析師肖竹青認(rèn)為，低度酒、數(shù)字化已被市場證明是“能跑通”的破局之法，但瀘州老窖這部分業(yè)務(wù)體量尚不足以扭轉(zhuǎn)整體下滑，真正的“勝負(fù)手”在28度國窖1573以及即時零售等新渠道布局，如果新品在2025Q4前能完成鋪市和動銷，有望在行業(yè)去庫存競賽中提前卡位。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

03

“新”的障礙

瀘州老窖種種創(chuàng)新，是白酒企業(yè)進(jìn)行周期跨越的縮影。但新增長極的培育也會面臨新的困境。

如今年輕人的酒杯里，盛放的不再是單一的選擇。酒企已不再將年輕化看作簡單的產(chǎn)品低度化或包裝時尚化，而是各自找到差異化打法。

從頭部酒企的年輕化策略來看，關(guān)鍵在于一個“系統(tǒng)化”。比如貴州茅臺提出不能為“年輕化”而“年輕化”，并強(qiáng)調(diào)品牌價值體系的重塑；五糧液則組建了“年輕化專班”，從組織保障、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道拓展、傳播升級和營銷深化五個方面來推動品牌的年輕化布局；汾酒在2025年啟動“汾酒年輕化1.0”計劃，并提出“7個年輕化”。

圖片來源：酒訊制圖

瀘州老窖顯然也意識到這一點。在投資者交流活動中，該公司提到消費端呈現(xiàn)四大轉(zhuǎn)變，即觀念向“質(zhì)的追求”轉(zhuǎn)變、需求向個性化低度化轉(zhuǎn)變、場景向自飲/酒旅融合轉(zhuǎn)變、渠道向線上線下融合轉(zhuǎn)變，并從產(chǎn)品、場景、渠道等多方面進(jìn)行下半年規(guī)劃。

盡管年輕化“攻心戰(zhàn)”如火如荼，但廣科戰(zhàn)略首席咨詢師沈萌也指出，當(dāng)前市場瓶頸在于經(jīng)濟(jì)趨緩抑制消費需求，產(chǎn)品或渠道創(chuàng)新只是競爭存量需求。

年輕化轉(zhuǎn)型本就是一場長期戰(zhàn)役，效果難以短期兌現(xiàn)，這對正處于業(yè)績壓力中的瀘州老窖而言，無疑是更大的考驗。

從瀘州老窖的實踐來看，其對年輕化的探索其實早已啟動，并非短期應(yīng)急。以場景營銷為例，自2009年提出“冰飲”主張后，旗下國窖1573 冰?JOYS 便持續(xù)深耕年輕消費場景，前不久在北京開展的國窖1573冰·JOYS“靈感發(fā)酵局”進(jìn)一步將產(chǎn)品與潮流生活場景深度綁定。

圖片來源：瀘州老窖公眾號

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，除了低度酒，瀘州老窖還陸續(xù)推出藝術(shù)新春酒、“三體”科幻聯(lián)名酒，甚至跨界布局中式果釀酒、精釀啤酒。這些動作雖分散在不同領(lǐng)域，但核心邏輯一致：跳出傳統(tǒng)白酒的框架，用年輕人熟悉的語言和載體建立連接。

瀘州老窖對酒訊表示，接下來將繼續(xù)深耕年輕化。例如，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，順應(yīng)當(dāng)前低度化、健康化、利口化、多元化等產(chǎn)品需求，加快全新品飲方式的開發(fā)與推廣。在營銷方面，以更加多元的跨界合作、線上互動、場景共創(chuàng)等觸達(dá)年輕消費者。在渠道方面，通過自建電商平臺、深化與主流電商及即時零售平臺的合作，構(gòu)建線上線下融合的全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)。

轉(zhuǎn)型從來不是一場短跑，而是需要耐心的馬拉松。對瀘州老窖而言，“重回前三”的目標(biāo)或許需要重新定義——與其執(zhí)著于規(guī)模排名，不如聚焦品牌韌性，在低度化、年輕化、數(shù)智化的“新戰(zhàn)場”中，找到屬于自己的增長曲線。

轉(zhuǎn)載說明：禁止未經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載或改編，否則依法追究。

酒 訊

ID：jiuxunzlty

專注酒圈大小事兒