隨著2026年農(nóng)歷丙午馬年臨近，國內(nèi)酒企搶跑生肖酒市場。12月24日，北京商報(bào)記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，目前包括五糧液、洋河股份、瀘州老窖等酒企已在不同渠道發(fā)布2026年農(nóng)歷丙午馬年生肖酒產(chǎn)品。盡管諸多酒企針對生肖酒市場推出新品，但相較往年略顯“冷清”。

生肖酒市場在年末上演“固定戲碼”的背后，是文化、收藏、社交與投資等多重價(jià)值的交織。如今，在行業(yè)深度調(diào)整與消費(fèi)理念更迭下，“酒馬大戰(zhàn)”或?qū)⒚媾R新挑戰(zhàn)。

紛紛開售

一匹駿馬，通過瓶身藝術(shù)撬動價(jià)值數(shù)百億元的收藏市場。北京商報(bào)記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，目前五糧液、洋河股份、古井貢酒等頭部酒企均搶先發(fā)布2026年農(nóng)歷丙午馬年生肖酒產(chǎn)品。

其中，10月20日，天佑德馬年生肖紀(jì)念酒正式上市，限量1000壇；10月底，瀘州老窖推出優(yōu)惠價(jià)888元的“瀘州老窖2026農(nóng)歷丙午馬年禮酒”以及定位高端的“國窖1573定制酒馬青云”。隨后，“雙11”前夕，舍得酒業(yè)推出限量10萬盒的馬年生肖酒，官方標(biāo)價(jià)598元；11月初，劍南春攜手中國國家博物館推出限量3萬瓶的丙午馬年生肖紀(jì)念酒，定價(jià)1099元；11月21日，郎酒一次性發(fā)布“馬躍乘風(fēng)·丙午馬年限量版”“青花郎·丙午馬年限量版2026”和“紅花郎·丙午馬年限量版2026”三款產(chǎn)品，定價(jià)分別為8999元、2999元和1399元；11月27日，五糧液“丙午馬年生肖酒”在京東平臺首發(fā)；12月12日，古井貢酒·年份原漿古20馬年生肖酒全網(wǎng)上市、限量首發(fā)。此外，山東云門酒業(yè)、皇臺酒業(yè)、白云邊等酒企也發(fā)布了2026年農(nóng)歷丙午馬年生肖酒產(chǎn)品。

值得注意的是，作為生肖酒市場的開創(chuàng)者和風(fēng)向標(biāo)，茅臺在完成首輪十二生肖全集后，對于2026年是否會推出新的馬年生肖酒，至今未透露任何消息。

白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛表示，酒企發(fā)力生肖酒可以豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，擴(kuò)寬消費(fèi)群體，并且充實(shí)品牌文化內(nèi)涵，滿足消費(fèi)者的差異化產(chǎn)品需求，并且在存量市場開辟新的增量空間，符合目前酒類消費(fèi)多元化的趨勢。目前酒類市場擠壓嚴(yán)重，積極開發(fā)生肖酒可以預(yù)熱市場，為春節(jié)銷售季做市場鋪墊，還可以通過搶占話題增強(qiáng)品牌熱度。

“丙午馬年”的生肖酒賽道，正經(jīng)歷一場“降溫”，與過去幾年“酒企扎堆、新品頻出、市場狂熱”的景象形成鮮明對比。而這樣的轉(zhuǎn)變，也讓酒企在布局生肖酒品類時(shí)從狂熱逐漸轉(zhuǎn)向冷靜。

據(jù)多家券商機(jī)構(gòu)近期通過實(shí)地走訪調(diào)查，2026年參與生肖酒推新的酒企數(shù)量較往年或?qū)J減至少三成。

對于參與企業(yè)數(shù)量下降原因，酒類營銷專家肖竹青認(rèn)為，之所以出現(xiàn)這一情況，核心在于生肖酒業(yè)態(tài)已逐漸成為“龍頭游戲”，準(zhǔn)入門檻被顯著抬高。當(dāng)下，生肖酒已成為“名酒+文創(chuàng)”雙重門檻賽道，只有茅臺、五糧液、洋河等頭部品牌還能維持收藏與禮贈剛需。而大量區(qū)域酒企及貼牌商產(chǎn)品既無品牌力也無稀缺性，導(dǎo)致市場供給過剩、需求收縮。

需求之變

此前，生肖酒市場火熱的背后，是投資、收藏屬性的集中爆發(fā)。

頭部品牌的生肖酒，尤其是特殊編號產(chǎn)品，在二級市場往往有著驚人表現(xiàn)。其中，五糧液丙午馬年生肖酒在首發(fā)直播間內(nèi)，編號8888、6666、9999特殊藏品分別拍出29128元、10185元和9971元的高價(jià)。不僅如此，作為生肖酒“熱寵”，茅臺部分生肖酒產(chǎn)品在巔峰時(shí)期價(jià)格遠(yuǎn)超發(fā)行價(jià)數(shù)倍甚至數(shù)十倍。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，酒類消費(fèi)是典型的群體性社交消費(fèi)，并且追求好的寓意與祝福，飲酒對產(chǎn)品文化與場景的匹配度要求較高，這給生肖酒這種小批量紀(jì)念酒提供了收藏、品鑒與投資消費(fèi)市場。特別是有名酒品牌加持的生肖酒，本身產(chǎn)品擁有廣泛的受眾，生肖酒的稀缺性、文化性等差異化價(jià)值更加凸顯。

基于曾被市場追捧的收藏投資價(jià)值，在行業(yè)深度調(diào)整與消費(fèi)者理性回歸的雙重影響下，率先迎來價(jià)值重估。而這場“降溫”看似是簡單的市場退潮，實(shí)則卻是一場由消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變疊加行業(yè)“擠泡沫”共同影響的變局，標(biāo)志著生肖酒正艱難而必然地從“投機(jī)炒作品”向“文化消費(fèi)品”的價(jià)值原點(diǎn)回歸。

近年來，白酒市場的消費(fèi)需求正發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。相較于此前生肖產(chǎn)品漲價(jià)問題，如今消費(fèi)者似乎更重視起口感與送禮場景。這意味著，生肖酒需在文化屬性之外，夯實(shí)飲用核心價(jià)值，才能真正實(shí)現(xiàn)從“投資升值”加速回歸“飲用價(jià)值”與“情感禮贈”屬性。

如果說，消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變是推動生肖酒市場由外向內(nèi)回歸理性的外在原因，身處行業(yè)調(diào)整期的白酒市場現(xiàn)狀，則讓生肖酒市場產(chǎn)生由內(nèi)向外的轉(zhuǎn)變。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，在行業(yè)深度調(diào)整背景下，具備強(qiáng)大品牌影響力和文化創(chuàng)新能力的名酒產(chǎn)品仍值得關(guān)注，但客觀來說，對于眾多缺乏鮮明特色或品牌支撐的產(chǎn)品，在馬年競爭激烈的酒水市場中，這類產(chǎn)品預(yù)計(jì)將面臨極大的動銷壓力，企業(yè)創(chuàng)新生肖酒的產(chǎn)品文化與運(yùn)營模式是關(guān)鍵。

隱憂與出路

在這樣的變化下，生肖酒市場暗流涌動，面臨產(chǎn)品包裝同質(zhì)化、市場供需失衡與價(jià)值泡沫風(fēng)險(xiǎn)等多重挑戰(zhàn)。

縱觀當(dāng)下的生肖酒產(chǎn)品，無論瓶身設(shè)計(jì)或是主視覺色系，多為駿馬圖案、吉祥用語、紅色/金色主調(diào)，這也使得消費(fèi)者容易產(chǎn)生審美疲勞，從而導(dǎo)致產(chǎn)品的獨(dú)特性和新鮮感正在衰減。因此，如何跳出簡單的圖案復(fù)刻，進(jìn)行更深度的文化IP挖掘與現(xiàn)代表達(dá)，是當(dāng)前酒企在生肖酒業(yè)態(tài)必須面對的課題。

肖竹青表示，生肖酒2026年的“退燒”是盲目跟風(fēng)、同質(zhì)化競爭的必然結(jié)果。未來，酒企想要在同質(zhì)化中尋找新抓手則需要從文化IP再細(xì)分、地域民俗深度嫁接、消費(fèi)場景反向定制以及呼吁品牌力回歸等多方面入手。

產(chǎn)品陷入同質(zhì)化的同時(shí)，在集中退潮下，生肖酒業(yè)態(tài)也將迎來分化發(fā)展態(tài)勢。當(dāng)前生肖酒市場的熱度，很大程度上由茅臺、五糧液等極少數(shù)頭部品牌帶動和支撐。而部分區(qū)域品牌則是依托于頭部企業(yè)在生肖酒業(yè)態(tài)烘托的氣氛中尋找生存空間。而如今，當(dāng)生肖酒業(yè)態(tài)逐漸回歸理性時(shí)，區(qū)域品牌能否擺脫對茅臺營造的市場氛圍依賴，建立自身生肖產(chǎn)品獨(dú)立價(jià)值體系和受眾群體成為長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。

肖竹青認(rèn)為，新周期拼的將是四條長線能力，包括能系統(tǒng)、持續(xù)講述生肖故事的文化敘事能力，能將放量紅利直接觸達(dá)消費(fèi)者的直達(dá)渠道能力，價(jià)格治理能力，以及能有效延長產(chǎn)品生命周期的產(chǎn)品矩陣構(gòu)建能力。

值得注意的是，長線能力中文化敘事與產(chǎn)品矩陣構(gòu)建的核心基礎(chǔ)仍在于生肖酒文化性與稀缺性。傳才戰(zhàn)略智庫首席專家王傳才則再度強(qiáng)調(diào)稱，生肖酒要想取得市場成功還是要滿足一些要素，首先是文化性和稀缺性。

北京商報(bào)記者 劉一博 馮若男

圖片來源：五糧液