文：吳容

“在原材料成本持續(xù)居高不下、中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)滯漲的情況下，實(shí)現(xiàn)全年業(yè)績(jī)完美收官?！毙∈炒裉鞆臉I(yè)內(nèi)了解到，費(fèi)列羅中國(guó)在日前向在華員工通報(bào)了自己的最新“戰(zhàn)績(jī)”。

小食代了解到，費(fèi)列羅中國(guó)在24/25財(cái)年（注：2024年9月-2025年8月）產(chǎn)品、銷(xiāo)量、銷(xiāo)售額及利潤(rùn)連續(xù)兩年超目標(biāo)達(dá)成；同時(shí)，整體渠道庫(kù)存和市場(chǎng)產(chǎn)品新鮮度優(yōu)于去年同期。

費(fèi)列羅中國(guó)還對(duì)員工重申，將繼續(xù)執(zhí)行“造場(chǎng)景，拓渠道，擴(kuò)品類(lèi)”三大策略，以鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)地位，持續(xù)拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

我們一起看看。

“超過(guò)預(yù)期”

小食代了解到，在產(chǎn)品方面，24/25財(cái)年費(fèi)列羅中國(guó)高端巧克力系列在新年表現(xiàn)出色；健達(dá)巧克力、繽紛樂(lè)據(jù)稱(chēng)“取得了歷史性的突破”；意榛滋品牌的整體上市“取得了超過(guò)預(yù)期的結(jié)果”，尤其是意榛滋餅干。

如同金色小球、外表符合中國(guó)消費(fèi)者送禮偏好的費(fèi)列羅Rocher是不少消費(fèi)者在春節(jié)時(shí)的“購(gòu)物車(chē)?？汀?。它在中國(guó)的出色表現(xiàn)，離不開(kāi)費(fèi)列羅長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)禮贈(zèng)場(chǎng)景的深耕。

翻查資料，早在今年年初，費(fèi)列羅中國(guó)發(fā)布該財(cái)年前五個(gè)月（注：2024年9月-2025年1月）“戰(zhàn)報(bào)”時(shí)就曾點(diǎn)贊費(fèi)列羅Rocher禮盒裝（注：包括經(jīng)典金色包裝的Rocher禮盒）的表現(xiàn)，稱(chēng)“在春節(jié)取得了很好業(yè)績(jī)”。

今天，小食代從快消品線下監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)“馬上贏”處拿到的數(shù)據(jù)顯示，在2024年第三季度至2025年第二季度，以銷(xiāo)售額來(lái)計(jì)算，費(fèi)列羅在中國(guó)巧克力市場(chǎng)的市場(chǎng)份額排名僅次于瑪氏，穩(wěn)定在第二，其各季度份額分別是13.84%、13.34 %、16.44%和14.81%；雖份額存在一定波動(dòng)（2024年第四季度環(huán)比略有下滑），但2025年第一季度受益于春節(jié)消費(fèi)旺季的帶動(dòng)，份額顯著回升。

至于意榛滋品牌。小食代介紹過(guò)，去年8月，費(fèi)列羅集團(tuán)揭曉了Nutella的全新中文名“意榛滋”，并宣布推出意榛滋國(guó)內(nèi)市場(chǎng)全系列產(chǎn)品，包括意榛滋醇心餅（Nutella Biscuits），意榛滋醇享?xiàng)l（Nutella B-ready），意榛滋醇脆棒（Nutella & Go?。鸵忾蛔涕还煽舍u（Nutella Jar）。

費(fèi)列羅中國(guó)區(qū)總經(jīng)理張甦毅當(dāng)時(shí)和小食代交流時(shí)表示，費(fèi)列羅非?？春弥袊?guó)餅干市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?，餅干符合中?guó)消費(fèi)者的飲食習(xí)慣，適用于更多的場(chǎng)景。同時(shí)，為了符合中國(guó)消費(fèi)者的飲食習(xí)慣，意榛滋還調(diào)整了餅干和蘸醬的比例，也重新設(shè)計(jì)了包裝。

渠道布局上，意榛滋在發(fā)力線上的同時(shí)，過(guò)去一年來(lái)也在擁抱山姆會(huì)員店、零食量販店等渠道，并開(kāi)發(fā)符合渠道特點(diǎn)和需求的產(chǎn)品。

今天，小食代在廣州天河區(qū)一家趙一鳴零食留意到，在店內(nèi)零食貨架的顯眼區(qū)域陳列著多款意榛滋產(chǎn)品，規(guī)格多集中在20-40g，單價(jià)以5-10元為主，貼合零食量販店“小規(guī)格”的消費(fèi)定位。一位店內(nèi)工作人員對(duì)小食代表示，“意榛滋價(jià)格親民，符合附近消費(fèi)者的需求，在下午茶時(shí)間和學(xué)生放學(xué)時(shí)段，銷(xiāo)量比較突出。”

“渠道演變”

在費(fèi)列羅看來(lái)，由于中國(guó)的市場(chǎng)一直在變化，尤其是渠道演變———這也是中國(guó)區(qū)別其他市場(chǎng)的地方，所以需要時(shí)刻保持清醒的頭腦。

正是基于這樣的洞察，小食代了解到，在跨部門(mén)團(tuán)隊(duì)的努力下，費(fèi)列羅中國(guó)在零食量販和會(huì)員店渠道“取得了前所未有的增長(zhǎng)”。在費(fèi)列羅中國(guó)的判斷中，在趨勢(shì)渠道能增長(zhǎng)份額是成功的決定因素，在未來(lái)2到3年，下沉市場(chǎng)將貢獻(xiàn)費(fèi)列羅中國(guó)最大的增長(zhǎng)，零食量販和會(huì)員店渠道依然有巨大的增量。

這一渠道策略的背后，是其對(duì)下沉市場(chǎng)消費(fèi)需求的深度洞察。

早在2023年，張甦毅就表示，“量販零食店大部分集中在華中、華西、華東，更多還是在二、三線城市。進(jìn)駐這類(lèi)渠道一方面能幫助費(fèi)列羅開(kāi)拓更多網(wǎng)點(diǎn)，推進(jìn)市場(chǎng)下沉，另一方面也能更貼近年輕消費(fèi)者?！痹摴菊J(rèn)為，零食量販渠道對(duì)我們的意義在于可以把產(chǎn)品帶到更深、更下沉的城市市場(chǎng)，很好地補(bǔ)充現(xiàn)有渠道?！?/p>

今天，小食代了解到，該公司最新對(duì)中國(guó)員工指出，在未來(lái)2到3年，費(fèi)列羅中國(guó)還將抓住快速發(fā)展的即時(shí)零售和硬折扣渠道的機(jī)會(huì)，并強(qiáng)調(diào)，“一旦確認(rèn)方向就要全力以赴，觀望就是放棄機(jī)會(huì)，要有做出行業(yè)最佳實(shí)踐的雄心。”

以即時(shí)零售為例，費(fèi)列羅希望抓住該渠道機(jī)會(huì)的原因不難理解。根據(jù)嘉世咨詢發(fā)布的《2025即時(shí)零售行業(yè)簡(jiǎn)析報(bào)告》，國(guó)內(nèi)即時(shí)零售目前正處于高速發(fā)展的階段，預(yù)計(jì)到2025年，國(guó)內(nèi)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將突破1萬(wàn)億元大關(guān)，其龐大的市場(chǎng)體量為品牌提供了增長(zhǎng)空間。

當(dāng)前，美團(tuán)閃購(gòu)、京東到家等平臺(tái)紛紛加大資源投入，為品牌提供流量等支持；同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)“即時(shí)性消費(fèi)”的需求提升，也讓即時(shí)零售成為觸達(dá)潛在客群、提升品牌滲透率的重要路徑。

值得注意的是，留意即時(shí)零售機(jī)會(huì)的零食品牌并非只有費(fèi)列羅。昨日，億滋國(guó)際首席執(zhí)行官馮樸德訪問(wèn)上海時(shí)表示，“每次上海之旅都是我的學(xué)習(xí)之旅，這次我看了即時(shí)零售等新理念，令我印象深刻。億滋國(guó)際致力于在華發(fā)展，希望抓住中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)機(jī)遇，為消費(fèi)者提供更好體驗(yàn)，并將中國(guó)經(jīng)驗(yàn)傳遞給全球?！?/p>

不過(guò)，新興渠道的拓展也伴隨著挑戰(zhàn)。今天，一位食品行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)小食代表示，一方面，即時(shí)零售平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，平臺(tái)為了吸引消費(fèi)者，會(huì)通過(guò)補(bǔ)貼等方式降低產(chǎn)品價(jià)格，可能會(huì)降低費(fèi)列羅的利潤(rùn)空間；另一方面，若即時(shí)零售渠道產(chǎn)品定價(jià)過(guò)低，還可能對(duì)傳統(tǒng)渠道的價(jià)格體系產(chǎn)生沖擊，進(jìn)而影響整體價(jià)盤(pán)的穩(wěn)定。

對(duì)此，該經(jīng)銷(xiāo)商表示，如果費(fèi)列羅能夠通過(guò)產(chǎn)品差異化（如推出小包裝、組合裝）等方式與其它渠道做出區(qū)隔，對(duì)不同渠道的產(chǎn)品進(jìn)行合理規(guī)劃，也可以在一定程度上減少對(duì)整體價(jià)盤(pán)的影響。

打造爆品

在張甦毅2023年成為費(fèi)列羅中國(guó)首位本土掌門(mén)人后，他定下了“多樣化場(chǎng)景+渠道拓展+產(chǎn)品創(chuàng)新”的增長(zhǎng)公式。

小食代注意到，24/25財(cái)年費(fèi)列羅中國(guó)通過(guò)豐富產(chǎn)品梯隊(duì)來(lái)支持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，包括推出健達(dá)趣臉小餅，健達(dá)可可多奇趣蛋，健達(dá)妙茲樂(lè)嚼“小奶滴”奶糖等。

以健達(dá)妙茲樂(lè)嚼“小奶滴”奶糖為例，該新品9月率先登陸華南地區(qū)，中國(guó)也是該新品的全球首發(fā)市場(chǎng)之一。作為奶糖“后來(lái)者”，費(fèi)列羅中國(guó)希望以差異化創(chuàng)新突圍，強(qiáng)調(diào)新品“奶制品含量達(dá)12%-13%”、“有著豐富的口感”、“造型充滿童趣”等賣(mài)點(diǎn)。

不僅如此，在產(chǎn)品創(chuàng)新上，費(fèi)列羅中國(guó)還強(qiáng)調(diào)擁有“全球資源+本土研發(fā)”的雙重支持。比如，新品健達(dá)奶糖屬于聯(lián)合開(kāi)發(fā)，雖然由全球團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)，但過(guò)程離不開(kāi)中國(guó)團(tuán)隊(duì)輸出的本土洞察。

小食代注意到，費(fèi)列羅中國(guó)在給員工的通報(bào)中提及，聚焦少數(shù)高潛力的創(chuàng)新是成功的關(guān)鍵，未來(lái)新產(chǎn)品上市并不在于多，而在于精，即聚焦所有資源打造大爆品，相信這些新品會(huì)貢獻(xiàn)未來(lái)雙位數(shù)的高增長(zhǎng)。