本文來源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：吳嘉敏

始祖鳥的年度高山煙花秀，踩了戶外人的雷區(qū)。

圖片來源：視覺中國

9月19日，亞瑪芬集團(tuán)旗下戶外品牌始祖鳥（ARC' TERYX）舉行第三季“向上致美”活動。在該活動中，始祖鳥與藝術(shù)家蔡國強(qiáng)，在西藏江孜熱龍地區(qū)的喜馬拉雅山脈，合作實(shí)施了煙花藝術(shù)項(xiàng)目“升龍”。

七彩煙花在海拔5500米喜馬拉雅山脊上空騰空升起的畫面，通過社交媒體廣泛傳播。

盡管品牌方表示，煙花為生物可降解煙花，但因高原地區(qū)生態(tài)環(huán)境相對脆弱，這一動作仍引起了許多網(wǎng)友的質(zhì)疑，輿論也很快發(fā)酵。

9月20日，“始祖鳥聯(lián)手蔡國強(qiáng)的煙花藝術(shù)引爭議”沖上了微博熱搜第2位，截至18時(shí)35分，話題閱讀量超6000萬。

許多網(wǎng)友認(rèn)為，高原燃放煙花，即便使用可降解材料，仍會對脆弱的高原生態(tài)造成污染，且煙花爆破聲可能驚擾山區(qū)野生動物。有網(wǎng)友表示已向藏區(qū)相關(guān)部門投訴該商業(yè)活動。

除了對燃放煙花的聲討，始祖鳥長期主打的“敬畏自然”戶外品牌形象也因此受到質(zhì)疑。

不少戶外運(yùn)動愛好者發(fā)聲稱，作為戶外品牌，始祖鳥忽視了當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化習(xí)俗，缺乏對本土文化的基本尊重。已有部分品牌消費(fèi)者表示，自己不會再購買始祖鳥的產(chǎn)品。

公開資料顯示，這已經(jīng)是始祖鳥在中國第三年舉行“向上致美”年度品牌項(xiàng)目。該項(xiàng)目以高山文化為核心，于2023年正式開啟，此前兩屆分別在云南香格里拉和喜馬拉雅南迦巴瓦舉行，推出了品牌戶外大秀、山地課堂等，還曾邀請聲音藝術(shù)家朱哲琴在雪山下演繹作品《問山》。

始祖鳥向上致美活動海報(bào)。圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

據(jù)揚(yáng)子晚報(bào)，始祖鳥方面稱，此次升龍藝術(shù)項(xiàng)目所選用的煙花彩色粉均為生物可降解材料，并在國際奧委會及日本、美國、歐洲等多地的燃放驗(yàn)證中，確認(rèn)其污染物排放符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。本次燃放等級為V級(最低風(fēng)險(xiǎn)等級)，噪音與光污染均遠(yuǎn)低于夜間焰火，避免了對環(huán)境和公眾的額外干擾。

因?yàn)樵谘┯蚋咴貐^(qū)創(chuàng)作，在生態(tài)保護(hù)層面，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)制定了“預(yù)防一監(jiān)測一恢復(fù)”的全鏈條方案：燃放前已將牧民牲畜轉(zhuǎn)移至安全距離，并通過鹽磚引導(dǎo)鼠兔等小型動物離開燃放區(qū)，燃放后立即清理殘留物，并對草甸、農(nóng)田進(jìn)行翻土與植被修復(fù)，確保不留生態(tài)隱患。

但爭議還是爆發(fā)了，這顯然打了始祖鳥一個(gè)措手不及。截至發(fā)稿，始祖鳥方面對爭議未有官方公開回應(yīng)。據(jù)媒體報(bào)道，9月20日，當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，活動手續(xù)合規(guī)，目前當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)未受破壞。

據(jù)網(wǎng)友發(fā)布的截圖，始祖鳥于9月19日上午12時(shí)在微博發(fā)布了“向上致美”活動的宣傳預(yù)告。時(shí)代財(cái)經(jīng)查詢發(fā)現(xiàn)，目前該條微博已刪除。

活動現(xiàn)場照片。圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

過去幾年，背靠安踏集團(tuán)的始祖鳥，一直是中國戶外市場的“香餑餑”，是中產(chǎn)最喜歡的戶外品牌之一。

始祖鳥母公司亞瑪芬體育2025年二季報(bào)顯示，截至6月30日，亞瑪芬上半年在大中華區(qū)營收同比增長了42%至8.56億美元（約合人民幣60.94億元）。2020年至2024年，亞瑪芬在大中華區(qū)營收年復(fù)合增長率高達(dá)61%。

在2025年上半年，始祖鳥品牌所在的戶外功能性服飾分部收入增長26%至約11.73億美元。2024年，該業(yè)務(wù)增長36%至21.94億美元（約合人民幣156億元）。

近兩年，戶外品牌們紛紛將營銷場景從高端商場搬到自然曠野。

美國戶外品牌北面在上海發(fā)起ClimbFestival“北面攀巖節(jié)” ，凱樂石把品牌的年度超級年會搬到了吉林松花湖。戶外品牌常通過組織戶外體驗(yàn)、文化交流，來加強(qiáng)與核心消費(fèi)者之間的精神聯(lián)系，以增強(qiáng)用戶粘性。9月5日，國內(nèi)戶外品牌探路者聯(lián)合抖音戶外達(dá)人，在海拔5200米的珠峰大本營完成了一場4個(gè)小時(shí)的“最野直播”。今年4月，CAMEL駱駝?wù)匠闪ⅰ榜橊勏柴R拉雅登山隊(duì)”，4位隊(duì)員在5月從南坡和北坡出發(fā)，攀登珠峰。

要客研究院院長周婷對時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，在品牌營銷活動中，品牌與公眾認(rèn)知的差異往往是導(dǎo)致爭議的重要原因，因此在開展品牌活動時(shí)，品牌要需綜合考量環(huán)保影響、文化尊重、公眾感受等多方面因素，尤其是一些與文化、公益等性質(zhì)掛鉤的活動，不能僅將其當(dāng)作吸引關(guān)注、收割營銷資本的噱頭。